第八章國際化戰(zhàn)略

第八章國際化戰(zhàn)略Copyright?2004South-Western

Allrightsreserved.一、國際化戰(zhàn)略的機遇和結(jié)果1.擴大市場規(guī)模2.較高投資回報3.規(guī)模效應(yīng)和學習效應(yīng)優(yōu)勢4.地域優(yōu)勢1、較好的業(yè)務(wù)表現(xiàn)（鞏固原有資源）2、創(chuàng)新（獲得新資源）1.國際化業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略2.國際本土化戰(zhàn)略（所在國）3.全球化戰(zhàn)略（可樂，所有國際市場）4.跨國戰(zhàn)略（總部，海爾）1.出口（產(chǎn)品、品牌、渠道等）2.特許證（知識產(chǎn)權(quán)、政策等）3.戰(zhàn)略聯(lián)盟4.并購5.建立新的分支機構(gòu)存在管理問題及風險確定國際化的機遇（尋求利潤最大化）尋求所需的資源和能力使用核心競爭力戰(zhàn)略性競爭成果實施國際化戰(zhàn)略進入國際市場的方式2Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*二、識別國際機會1、國際化戰(zhàn)略的概念國際化戰(zhàn)略是指通過在本國市場以外，銷售公司產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。普遍認可的跨國經(jīng)營概念：在國外投資并直接參與經(jīng)營活動2、實施國際化戰(zhàn)略的動因國際市場存在新的潛在市場機會（國際金融危機導致的企業(yè)重組，把別人的市場收購過來）開發(fā)新市場可以延長產(chǎn)品的生命周期（市場開發(fā)戰(zhàn)略，市場消費水平有差別，如家電產(chǎn)品）企業(yè)有充足的資源（能夠支撐國際化戰(zhàn)略，資金、研發(fā)、品牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等資源）更大的潛在產(chǎn)品需求（市場滲透戰(zhàn)略，向欠發(fā)達地區(qū)銷售現(xiàn)有的產(chǎn)品，中國的手機在委內(nèi)瑞拉搶手貨）*3Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*三、國際多元化的代表性原理:

延長產(chǎn)品生命周期5、產(chǎn)品日益標準化企業(yè)把工廠轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本最低的地方（3.再轉(zhuǎn)移）2、國外有需求，企業(yè)出口產(chǎn)品（1.先出口）1、企業(yè)在國內(nèi)市場：1.推出新產(chǎn)品（同步市場、廣本）2.成長產(chǎn)品（跟隨市場、同質(zhì)化）3.將要淘汰的產(chǎn)品（轉(zhuǎn)移市場）（三洋、標志。填補非占領(lǐng)。生命周期更短）3、國外競爭對手開始生產(chǎn)4、企業(yè)直接在國外投資開辦工廠生產(chǎn)產(chǎn)品（2.后建廠）4Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*四、企業(yè)國際化戰(zhàn)略的利益1.擴大市場規(guī)模國內(nèi)市場缺乏支持企業(yè)高效發(fā)展的市場規(guī)模2.投資回報巨額投資計劃需要國際市場的規(guī)模支撐在一些專利保護力度弱的國家,企業(yè)需要開拓海外市場，達到比模仿者搶得先機（我國現(xiàn)在開始重視保護知識產(chǎn)權(quán)，沒有先進的。也吃虧：宣紙、中藥等傳統(tǒng)技術(shù)。）3.規(guī)模經(jīng)濟和學習效應(yīng)拓展市場規(guī)模有助于在生產(chǎn)、采購（麥當勞的面粉）、營銷、研發(fā)和配送等方面實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟通過大規(guī)模銷售可以分攤成本可以提升單位收益（成本領(lǐng)先）*5Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*4.地域競爭優(yōu)勢通過獲得以下資源提升企業(yè)持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢:原材料（稀缺的）

廉價勞動力（比較優(yōu)勢，不適應(yīng)高新技術(shù)）關(guān)鍵客戶（澳大利亞鐵礦石，08漲77%，09降34%）能源（便利的、稀缺的）*6Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*五、國際化優(yōu)勢的決定因素公司戰(zhàn)略、行業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭狀況生產(chǎn)要素相關(guān)政策和支撐產(chǎn)業(yè)需求情況1.互相制約互相影響2.澳大利亞有鐵礦石世界有巨大的需求市場為什么不發(fā)展鋼鐵工業(yè)拒絕196億美元，違約2億美元3.產(chǎn)業(yè)鏈支持及政府政策等4.投資人的意愿環(huán)境要素（極為復(fù)雜）獲得獨特性巴西淡水河谷7Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*五、國際化優(yōu)勢的決定因素1.生產(chǎn)要素:主要指任何行業(yè)要想發(fā)展所必需獲取的要素勞動力 土地 自然資源資本 基礎(chǔ)設(shè)施低級要素包括自然資源和初級勞動力資源（培訓費、低效率、高損失等）高級要素包括數(shù)字通信系統(tǒng)和受過良好教育的勞動力（500強投資上海）*8Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*五、國際化優(yōu)勢的決定因素2.需求狀況:體現(xiàn)在國家市場的購買者對產(chǎn)品或服務(wù)需求的性質(zhì)和大小細分市場要能夠產(chǎn)生足夠大的需求（可接受性），進而形成規(guī)?；男?yīng)（低成本優(yōu)勢）效率能夠形成對其他國家工業(yè)的控制（以高效率形成比較優(yōu)勢：技術(shù)的、規(guī)模的、管理的。存在決策低效率的問題）特定的需求可能為該國提供發(fā)展機會（中國大規(guī)模市場，需求量、需求多樣化、需求檔次提升、奢侈品09年全球唯一增長的國家，30%。推動國家經(jīng)濟發(fā)展，形成良性循環(huán)。政策是關(guān)鍵！由觀念所決定，“由出口拉動型向內(nèi)需推動型轉(zhuǎn)變”這是根本出路！美元成為世界主導貨幣的原因之一就是巨大的國內(nèi)需求，成為全球的經(jīng)濟引擎）*9Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*五、國際化優(yōu)勢的決定因素3.相關(guān)政策及支撐性產(chǎn)業(yè):輔助服務(wù)、工具、供應(yīng)商、中介等等政府支持性政策（免三減二等鼓勵政策）設(shè)計、改造等支持（技術(shù)研發(fā)、科學基礎(chǔ)）輔助支持（服務(wù)提供、物流、信息、策劃、法律、會計、審計等價值鏈）供應(yīng)商和買方的相關(guān)行業(yè)（產(chǎn)業(yè)鏈：生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性）*10Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*五、國際化優(yōu)勢的決定因素4.公司的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)及其競爭狀況通用技術(shù)訓練（在該行業(yè)生存必須具備的技術(shù)及能力）生產(chǎn)方法和流程改進（先進性和創(chuàng)新能力，標致退出）合作和競爭體系（經(jīng)營理念、競爭環(huán)境和競爭方式。德國大眾汽車）*11Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*六、國際化公司層戰(zhàn)略1.公司層戰(zhàn)略類型的選擇對業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的選擇和實施有重大影響（這是肯定的，必須服從總體戰(zhàn)略）有的公司層戰(zhàn)略對在不同國家的子公司賦予權(quán)利，用來發(fā)展適合當?shù)氐臉I(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（通過授權(quán)提高業(yè)務(wù)公司的競爭能力，沒有競爭力就不會有盈利。針對差異化特質(zhì)的市場。不能用本國的思維指揮跨國公司的經(jīng)營！麥當勞的鮮蝦漢堡包失敗）有的公司層戰(zhàn)略嚴格控制業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，以實現(xiàn)全球的產(chǎn)品實現(xiàn)統(tǒng)一管理，同時實現(xiàn)資源共享（針對規(guī)?；?、標準化特質(zhì)的市場）*12Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*六、國際化公司層戰(zhàn)略2.公司層國際化戰(zhàn)略的重點:產(chǎn)品多元化（多樣化市場需求）地理多元化（多個國家市場）3.實施公司層國際化戰(zhàn)略的時機:跨行業(yè)（由國際市場的機會和公司資源能力決定）跨國家或地區(qū)（由可進入的目標市場限定。有機會而沒政策；有機會而沒能力；）4.公司總部實施戰(zhàn)略（戰(zhàn)略制定、管理、控制）而不是業(yè)務(wù)經(jīng)理或地區(qū)經(jīng)理實施戰(zhàn)略（區(qū)別：實施是指全部管理權(quán)，執(zhí)行是指服從命令作具體的事情。業(yè)務(wù)層公司大多是執(zhí)行戰(zhàn)略。）*13Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*國際化公司層戰(zhàn)略選擇跨國戰(zhàn)略（全球局部同步）（多國經(jīng)營）全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略（標準化）國際本土化（所在國）全球整合的需求本土迅速反應(yīng)的需求高高低低14Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*1.國際本土化戰(zhàn)略國際本土化戰(zhàn)略是指企業(yè)將戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分配到各個國家的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元(SBU)（強調(diào)本土化，要求放權(quán)）每個市場的產(chǎn)品和服務(wù)都是特定的每個國家的業(yè)務(wù)單元彼此獨立（沒有同質(zhì)性）每個國家或地區(qū)的市場假設(shè)不同（環(huán)境因素，需求不同）集中于各個市場的獨立競爭（不是全球市場競爭）歐洲跨國公司使用國際本土化戰(zhàn)略最多，因為歐洲國家的文化和市場都各不相同（文化因素起著關(guān)鍵作用）*國際本土化本土高、全球低15Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*2.全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略認為不同國家的市場的產(chǎn)品會日趨標準化（實現(xiàn)規(guī)?；臈l件）業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略決策集中到本國的總部控制（協(xié)調(diào)資源、達到充分共享）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元(SBU)被假定為互相依賴的（產(chǎn)品和市場特征高度同質(zhì)化）強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟（要求有高的市場份額）通常缺乏對當?shù)厥袌龅捻憫?yīng)（不滿足差異化需求，消費者選擇余地大）要求跨國界的資源共享和協(xié)調(diào)(如，品牌、技術(shù)等，管理難度大)*全球化戰(zhàn)略本土低、全球高16Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*3.跨國戰(zhàn)略跨國化戰(zhàn)略尋求全球化的效率與本土化的反應(yīng)敏捷的統(tǒng)一（需要多國市場，又具有差異化特征，是一種豐厚回報的結(jié)合戰(zhàn)略，根本因素是：來源于多國市場的差異化趨同。同時具有較大的規(guī)模優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢）很難達到，因為同時需要:很強的中央控制和協(xié)調(diào)以實現(xiàn)較高的整體效率向業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略分權(quán)以達到本地市場的高響應(yīng)能力必須進行組織的學習以獲得競爭優(yōu)勢這個學習是指：適應(yīng)本土、達到挖掘本土潛在影響因素的能力。建立本土研發(fā)中心*跨國戰(zhàn)略本土高、全球高17Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*4.環(huán)境變化趨勢外部不利因素法律政策制約（限制增多）全球化戰(zhàn)略不像預(yù)測的有廣泛的市場（多樣化增多）實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的難度增大（市場成熟、競爭者多、政策支持少、限制多等）區(qū)域化趨勢集中于某一地區(qū)而不是全球市場（受機會、資源、物流、市場特點、競爭優(yōu)勢及其優(yōu)化思想決定的，自由貿(mào)易區(qū)等形式）更好的理解文化、法律和社會規(guī)范（做熟、做強、做大）18Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*七、國際市場進入方式的選擇進入類型特點出口高成本（經(jīng)銷商的利潤），低控制（受制于人）許可協(xié)議低成本，低風險，幾乎沒有控制，低回報（獨家代理、區(qū)域代理等）戰(zhàn)略聯(lián)盟成本分擔，資源共享，共同承擔風險，存在整合問題（不易協(xié)調(diào)）并購快速進入新市場，高成本，談判復(fù)雜，合并問題（整合不容易）新建全資子公司復(fù)雜，通常成本高，時間長，高風險，最大化控制，高于平均的潛在回報（跨國經(jīng)營、德國大眾汽車：品牌、新興市場的潛在利潤）Table8.119Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*八、進入方式的動力企業(yè)沒有國外制造經(jīng)驗，只需要在配送上投資.（渠道建設(shè)是主要障礙）出口類型1最佳解決方案20Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*八、進入方式的動力企業(yè)需要推進產(chǎn)品改進，以進入國外市場.（有特色的產(chǎn)品。技術(shù)性能、知名品牌、甚至生產(chǎn)過程：蘇27——殲11B）許可協(xié)議類型2最佳解決方案21Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*八、進入方式的動力1.企業(yè)需要與目標市場的有經(jīng)驗的經(jīng)營者聯(lián)合.（形成一定的利益共同體，能夠分擔風險，增加回報）戰(zhàn)略聯(lián)盟類型3最佳解決方案22Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*八、進入方式的動力2.企業(yè)需要通過分擔成本來降低風險.（轉(zhuǎn)移給聯(lián)盟者，互相的：所在國的合作伙伴能降低市場開發(fā)風險，出口國能降低分銷風險）戰(zhàn)略聯(lián)盟類型3最佳解決方案23Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*八、進入方式的動力3.企業(yè)面對不確定的因素多，比如說目標市場的經(jīng)濟形勢、政策變動等.（因素很多，競爭者、需求特點、政策等等，主要是強調(diào)分散風險）戰(zhàn)略聯(lián)盟類型3最佳解決方案24Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*八、進入方式的動力在市場需求、經(jīng)濟效益回報方面處于快速增長的市場環(huán)境下。（能夠獲得超額回報。但是，經(jīng)營難度很大，風險大，表現(xiàn)在開發(fā)市場和未來競爭。如摩托羅拉手機）新建全資子公司類型4最佳解決方案25Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*九、國際多元化戰(zhàn)略和回報1.概念國際多元化戰(zhàn)略是指公司跨越國家和地區(qū)界限，在不同的地區(qū)和市場銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)?？梢栽黾悠髽I(yè)的回報(這類企業(yè)在股價上的回報也是最好的)可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、經(jīng)驗曲線、地理優(yōu)勢、擴大市場規(guī)模和增加市場機會以獲得穩(wěn)定回報26Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*2、國際多元化的創(chuàng)新機會國際多元化為公司提供了更多基于創(chuàng)新而產(chǎn)生的潛在回報

(有更多的機會，有創(chuàng)新獲得高回報的優(yōu)勢)國際多元化可以通過創(chuàng)新投資，獲得附加的資源（提升研發(fā)能力、專利（壟斷利益）、品牌創(chuàng)造、渠道網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)知名度等等）國際多元化為國際市場提供新產(chǎn)品和生產(chǎn)方法（管理理念、管理方法等，是企業(yè)的貢獻，也為企業(yè)爭得名聲。）

國際多元化可以學習新知識，用以推動新的創(chuàng)新活動（有更多的學習機會，增強實力。這是競爭力的基礎(chǔ)。實力和競爭力不是一個概念：競爭力是指某一方面的特長；實力是指整體的能力。尤其多元化企業(yè)更要求的是實力）27Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*3.跨國公司管理的復(fù)雜性（1）在不同地方和市場進行全球化運作增加復(fù)雜性（多國企業(yè)管理、多國市場管理等多樣化管理）有更多的不確定性和風險（國家、民族、文化等不同，會使企業(yè)變得難以管理。如出口中東地區(qū)的鴨子）可能導致管理成本超過增加的收益（管理跟不上，失控）所在國家政府的不穩(wěn)定性（主要指政治因素。收歸國有，經(jīng)濟政策變化，社會動蕩等,伊拉克、俄羅斯：實施第二輪私有化，打破寡頭壟斷，成為不穩(wěn)定的政治因素）28Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*十.國際環(huán)境中的風險因素1.政治風險包括:政府的不穩(wěn)定（政局變化導致政策變化）國內(nèi)外戰(zhàn)爭潛在的企業(yè)資源國有化社會不穩(wěn)定（達爾富爾：外商與當?shù)鼐用竦臎_突；與反政府武裝的沖突等）政治風險經(jīng)濟風險29Copyright?2004South-Western.Allrightsreserved.*十、國際環(huán)境中的風險因素2.經(jīng)濟風險和政治風險是相互依存的，包括:匯率差異和波動（貨幣政策：（利率