艾麥丨燕麥品牌策劃全案

CONTENTS市場(chǎng)&趨勢(shì)品牌&產(chǎn)品渠道&運(yùn)營(yíng)MARKET&TREND市場(chǎng)&趨勢(shì)洞察雞肉丸/速蛋雞肉丸/速蛋白棒/堅(jiān) 472.6207.8108472.6207.8108t0市場(chǎng)規(guī)模(億元) 1321.8924.358.22019202020212022E2020年2014年98年1990S2020年2014年98年1990S昔出現(xiàn)餐奶餐奶展推動(dòng)食品科技行業(yè)發(fā)展能量棒/代餐棒雛形86年11960S功能性食品代餐棒/能量棒單一口味功能性食品代餐棒/能量棒單一口味引入期成長(zhǎng)期爆發(fā)期平衡發(fā)展期健健康食品的代餐食品轉(zhuǎn)變?cè)谖犊傮w來說我國(guó)代餐食品市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一階段：引入期(1998年)產(chǎn)品并進(jìn)入中國(guó)，代餐概念開始傳播第二階段：成長(zhǎng)期(2013年起)第三階段：爆發(fā)期(2019年下半年-2020年上半年)迎來爆發(fā)期第四階段：平衡發(fā)展期(至今)場(chǎng)將進(jìn)入平衡發(fā)展MAT2020線上代餐部分細(xì)分品類消費(fèi)人數(shù)對(duì)比飽腹代餐功能為保健養(yǎng)生食品，再到如今成為代餐飽腹的代名詞，麥片在國(guó)內(nèi)經(jīng)場(chǎng)區(qū)域性燕麥?zhǔn)称菲髽I(yè) 心麥焙燕麥熱量低、口感差的西式裸燕麥口感好但熱量高的膨化類麥片高顏值網(wǎng)紅代餐麥片MAT019女性消費(fèi)規(guī)模MAT2020線上不同性別消費(fèi)者代餐消費(fèi)規(guī)模及增速消費(fèi)規(guī)模消費(fèi)增速M(fèi)AT2020線上不同代際消費(fèi)者代餐消費(fèi)規(guī)模及增速消費(fèi)規(guī)模消費(fèi)增速70前70后80后85后90后95后MAT2017-2019天貓代餐分代際消費(fèi)金額占比MAT2017MAT2018MAT2019MAT2019天貓代餐分代際消費(fèi)增速80前80后85后90后95后94394397制、營(yíng)養(yǎng)搭配和食品質(zhì)量；休閑零食消費(fèi)者更關(guān)注母嬰需求、口味口感和食材健康。近七成的消費(fèi)者選擇在代餐細(xì)分品類中選擇膳食纖維/果購(gòu)買動(dòng)機(jī)整體人數(shù)比例購(gòu)買選擇整體人數(shù)比例01020304050膳食纖維/果蔬纖維營(yíng)養(yǎng)(消化)餅干010203040506070好吃飽腹感口感健康攜帶Z世代年輕人(1995-2009年間出生的人)的一天飲食結(jié)構(gòu)正在變成：一頓正餐+多頓零食，零食正在覆蓋早餐、三只松鼠的“早餐營(yíng)養(yǎng)袋”選擇乳酸菌+小伴侶面包代替早餐寬精準(zhǔn)控制能量攝入，更好地滿足各種營(yíng)養(yǎng)求鍛煉前后用于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，以提高鍛煉效果和促進(jìn)體能恢復(fù)兩餐間的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，或大餐后的熱量控制糖尿病患者&控制血糖/血脂，減少糖分?jǐn)z入，更放心地滿足營(yíng)養(yǎng)攝入求MAT2020麥片天然粉粉類谷物代餐熱門成分核桃紅豆奇亞籽枸杞茯苓奇亞籽枸杞茯苓麥片天然粉粉類谷物代餐健康食材代表品牌客群-更年輕以以90-95后的年輕女性消費(fèi)并帶動(dòng)更多細(xì)分領(lǐng)域人群通過品牌文化的塑造及影響通過品牌文化的塑造及影響，與目標(biāo)客群在情感上觸達(dá)溝通，有效傳遞艾麥品牌理念，強(qiáng)化受眾粘性產(chǎn)品-更方便模糊“零食”和“正餐”模糊“零食”和“正餐”之間的界限，強(qiáng)化“正餐零食化”概念類，隨時(shí)隨地，開蓋即食成分-更健康1.強(qiáng)調(diào)食用方便、減肥減脂、1.強(qiáng)調(diào)食用方便、減肥減脂、飽腹感和高膳食纖維等功能賣點(diǎn)，并拓展延伸“塑形”、“抗糖”、“美顏”等健康生活方式訴求22.強(qiáng)調(diào)更天然的食材，滿足“成分黨”對(duì)健康食品的需求33.強(qiáng)調(diào)“無添加”和“安全性”品牌及包裝-更時(shí)尚緊跟時(shí)尚流行趨勢(shì)，對(duì)緊跟時(shí)尚流行趨勢(shì)，對(duì)標(biāo)SMEAL、WONDERLAB、三頓半等網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌，干凈清爽、簡(jiǎn)單聚焦、時(shí)尚優(yōu)雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格，打造“更高級(jí)的網(wǎng)紅感”打造“網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌”BRAND&PRODUCT品牌&產(chǎn)品定位 (18-28歲年輕女性為主【核心訴【核心訴求】低脂低卡低熱量放開吃也沒有罪惡感(25~35歲的年輕男女為主)【核心訴【核心訴求】助力更好塑形(25~35歲的辦公室白領(lǐng)為主)【核心訴【核心訴求】更便捷、更有營(yíng)養(yǎng)讓加班時(shí)刻遠(yuǎn)離高熱量外賣(中老年男性/糖尿病患者為主)【核心訴【核心訴求】低糖低鹽低脂有效控糖，改善亞健康狀態(tài)康成為受訪者中的主流價(jià)值主張。低”(低脂/低卡/低糖)、天價(jià)值的產(chǎn)品。同時(shí)，他們對(duì)傳達(dá)“健康”、“安全”、“天然”、“環(huán)?！毙蜗蟮氖筹嬈放埔哺?低脂/低卡/低糖28%2有機(jī)/天然/無添加27%326%4顏值高/設(shè)計(jì)感強(qiáng)的26%525%BB食區(qū)“健康”主題視頻 低卡路里低卡路里非油炸醇豆乳印象艾麥=更健康的燕麥PUREOATS低糖/無糖鷹嘴豆PUREOATPUREOAT瘦身瘦身全粒熬煮超超級(jí)食材驗(yàn)由“AI”和“MYSELF”兩部分組成，意即“愛自己，更愛美好生活”。AIMYSELF艾麥希望與更多人一起探索更美好、更健康的生活方式，讓生活擁有更多可能性。品牌DNA純粹簡(jiǎn)單自然有愛。重新定義燕麥內(nèi)外如一，永葆純凈初心。((((食用效果產(chǎn)品賣點(diǎn)外觀設(shè)計(jì)社交貨幣((((食用效果產(chǎn)品賣點(diǎn)外觀設(shè)計(jì)社交貨幣傳——自嗨鍋?zhàn)鳛椤耙蝗耸场逼芳葱±w粒大能量：超強(qiáng)飽腹力，小纖粒大能量：超強(qiáng)飽腹力，既能當(dāng)正餐又能當(dāng)零食高纖：燕麥低脂高纖，促進(jìn)腸道蠕動(dòng)纖體：一罐只有85大卡熱量，減脂減重神器全粒熬煮，保留原始口感，鎖住營(yíng)養(yǎng)鎖住鮮清香軟糯，粒粒Q彈，更有嚼勁保留麩皮粒東北紅豆東北紅豆保保加利亞玫瑰190g/罐，就能帶來滿滿促進(jìn)排便自然不長(zhǎng)肉無糖自然不長(zhǎng)肉吃得少自然不長(zhǎng)肉給你滿滿元?dú)鈫拘岩惶旎盍M8：00充向前沖PM3：00PM5：00健身前后補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)碳水為你減脂塑形加把力PM8：00艾麥小纖粒陪伴享受無負(fù)擔(dān)的飽腹感艾麥小纖粒撫慰身心伴入甜美夢(mèng)鄉(xiāng)PM11：00簡(jiǎn)單配方純凈燕麥一罐就頂飽好吃不長(zhǎng)肉輕松代餐無負(fù)擔(dān)無視現(xiàn)實(shí)的紛繁復(fù)雜，全情負(fù)的姿態(tài)向前而行(未來)羅漢果無糖燕麥冰糖燕麥紅棗燕麥玫瑰燕麥鷹嘴豆藜麥燕麥三色藜麥燕麥/(建議)/百合燕麥芡實(shí)燕麥桃膠燕麥奇亞籽燕麥五黑燕麥煙酰胺燕麥玻尿酸燕麥益生菌燕麥膠原蛋白燕麥單價(jià)5-7元單價(jià)6-8元單價(jià)8-10元單價(jià)10-12元40%30%20%10%紅棗燕麥三色藜麥燕麥冰糖燕麥鷹嘴豆藜麥燕麥羅漢果無糖燕麥JOJO藜麥紅棗QQ麥冰糖QQ紅棗燕麥三色藜麥燕麥冰糖燕麥鷹嘴豆藜麥燕麥羅漢果無糖燕麥JOJO藜麥紅棗QQ麥冰糖QQ麥JOJO鷹嘴豆玫瑰燕玫瑰燕麥玫玫瑰QQ麥更網(wǎng)紅化的命名策略(簡(jiǎn)單/通俗/易記/易傳播)PACKAGE&IPAMY——立體可感的超級(jí)IP… CHANNEL&OPERATION渠道&運(yùn)營(yíng)規(guī)劃DTC模式席卷全球，催生新消費(fèi)品牌快速變革第三方批發(fā)商、零售商或任何其他中間商，通過獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)線上銷售渠道直接面向消費(fèi)者出售商品或服務(wù)的商業(yè)模式。DTC是一種較為前瞻式的企業(yè)布局理念，貫徹直達(dá)消費(fèi)者的戰(zhàn)略思維，可助力企業(yè)更好的適應(yīng)時(shí)代的新消費(fèi)浪潮。1.0版本2.0版本3.0版本4.0版本公域營(yíng)銷以公域營(yíng)銷量引擎、騰訊廣告、微博廣告中心等承接公域流量的銷售轉(zhuǎn)化微承接公域流量的銷售轉(zhuǎn)化KOL種草內(nèi)容等 引流至私域流量池精品電商矩陣傳統(tǒng)電商矩陣未來渠道布局：電商+新零售協(xié)同社交電商矩陣城市便利店、精品超市等新零售渠道圍繞品牌和消費(fèi)者，拓寬作戰(zhàn)半徑和空間，享受新場(chǎng)景/新渠道的紅利，緊抓新創(chuàng)品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。