海信某項目營銷策劃報告

某項目營銷策劃報告貳零零捌年肆月目錄第一部分：市場分析篇一、宏觀市場動態(tài)分析二、競爭項目調(diào)研分析第二部分：產(chǎn)品分析篇一、區(qū)域概況二、規(guī)劃設(shè)計三、經(jīng)濟技術(shù)指標四、SWOT分析第三部分:項目定位篇一、項目定位二、目標客戶群定位三、價格定位第四部分：營銷策略篇一、整體營銷策略二、營銷周期劃分三、銷售控制第五部分：宣傳推廣篇一、項目名稱二、賣點分析三、廣告主題四、階段性傳播語五、媒體整合戰(zhàn)略四、階段性推廣計劃第一篇：區(qū)域市場調(diào)研及分析一、青島地產(chǎn)市場分析2007年，青島市房地產(chǎn)市場在國家和地方的一系列宏觀調(diào)控政策下的影響下繼續(xù)前行。提高存款準備金率、上調(diào)存貸款基準利率、修改物權(quán)法等政策的發(fā)布和實施，對青島市房地產(chǎn)市場的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響；同時，在青島市政府于2007年1月提出的“兩改、兩增、兩低、一穩(wěn)定”工作目標的推動下，青島市房地產(chǎn)市場正在經(jīng)歷著重大的變化。在供應(yīng)的階段性短缺及需求旺盛的拉動下，青島市住宅市場銷售價格持續(xù)上漲，漲幅有所回落。1、宏觀經(jīng)濟2007年一批重大項目進入集中投入收獲期，服務(wù)業(yè)發(fā)展進入高成長期，青島市經(jīng)濟實力進一步增強。截止9月，全市國民生產(chǎn)總值達到人民幣2,750.95億元，同比增長16.5%。全年GDP突破3,700億元，增長16%以上，人均GDP突破6,000美元。2003年以來，青島市GDP增長率連續(xù)5年保持在16%左右，經(jīng)濟的高速增長為房地產(chǎn)市場的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。2、土地市場2007年青島市內(nèi)四區(qū)通過招牌掛共出讓土地35宗（含工業(yè)用地4塊），土地面積約121萬平方米，成交金額約人民幣66.98億元。其中，采用掛牌方式出讓地塊28宗，采用拍賣方式出讓土地7宗。從用地性質(zhì)為住宅、商業(yè)等的土地出讓看，四方區(qū)土地出讓占到了整體的52%。繼2006年出讓普通商品住房土地22宗以來，2007年本年度青島市再次出讓普通商品住房用地19宗，出讓土地面積達50.8萬平方米，規(guī)劃建筑面積近110萬平方米，普通商品住房土地供應(yīng)力度繼續(xù)加大。3、住宅市場住宅價格持續(xù)上漲2007年，青島市新建商品住房銷售價格平均上漲6.8%，漲幅比上年同期低了0.4個百分點。分月度看，1至8月份，各月同比價格漲幅較小，僅由1月份的6.0%上升到8月份的6.8%。9至11月份各月同比漲幅分別為8.4%、9.0%和9.0%，漲幅均明顯升高。在新建商品住房中普通住宅和高檔住宅價格分別比上年同期上漲6.1%和10.4%。成交量及成交額大幅增加2007年青島市住宅市場需求放量，成交量和成交額較2006相比均大幅增加。2007年1-10月青島市住宅銷售面積和銷售額分別達到533.4萬平方米和261.2億元，同比分別增長26.7%和46.8%，全年銷售面積達到700多萬平方米。截止到2007年年底，青島市市內(nèi)七區(qū)預售批準面積達到16,904套，共計205.52萬平方米。在批準預售面積中，城陽區(qū)和嶗山區(qū)所占的比重最大。根據(jù)2007年青島市土地市場出讓情況可知，未來1-2年之內(nèi)市內(nèi)四區(qū)將有249萬平方米建筑面積住宅產(chǎn)品供應(yīng)，市場供應(yīng)較為充足。4、2007年住宅市場關(guān)鍵詞戶型之爭：90/70政策絕不放松、市內(nèi)百平米落戶的誘惑保障擴容：

保障體系、廉租房擴容、經(jīng)適房面向中產(chǎn)改造加速：18片舊城開改、1.66萬套新房供回遷房貸緊收：連續(xù)加息、二房”新政、“二房”定義大鱷進駐：萬科、中海、卓越、萬達、綠城……調(diào)控升級：打擊囤地、嚴禁捂盤惜售、交清地錢再發(fā)證

5、2008年住宅市場預測住宅市場經(jīng)過近兩年的宏觀調(diào)控，多項政策出臺形成的累積效應(yīng)有可能在08年集中顯現(xiàn)，奧運的利好在08年也將達到頂峰，由于剛性需求的存在，2008年上半年青島住宅價格仍可能保持較快的上漲，但下半年隨著調(diào)控的深入、調(diào)控效應(yīng)的累加顯現(xiàn)，以及奧運利好的減弱，青島住宅價格預計將趨于平穩(wěn)，全年的房價漲幅預計與07年持平或低于07年漲幅。2008年青島市房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)以下趨勢：產(chǎn)品由弱變強。萬科，綠城，卓越，中海的實質(zhì)進入市場，其產(chǎn)品力逐漸釋放，此將改變以往青島地產(chǎn)產(chǎn)品市場粗放的格局，給品質(zhì)生活帶來新生。房價由升變平。土地以及產(chǎn)品市場的改變不能立刻形成房價效應(yīng)，但是能夠延緩使房價走平。土地由熱變溫。宏觀大使的調(diào)控和擁灣發(fā)展的規(guī)劃將使青島土地市場趨于理性。但是青島的市場地位不會讓土地市場冷卻。表面上熱變溫和，實際將暗流涌動。瘋狂購地變?yōu)橄铡?8市場是理性回歸的市場，購地的風險不再只是市場風險。大肆擴張變?yōu)樯钤€(wěn)打。經(jīng)過擴張后帶來的人力資源跟進等問題將是頭等大事。均好性是購房重要指標。均好性會成為2008年購房者評價樓盤的一個重要評估指標?？偡靠?、地段價值會被購房者作為優(yōu)先考慮的因素加以平衡。戶型的利用率、綠化的適宜程度及周邊生活設(shè)施、市政設(shè)施的配置情況，會在購房者的購房視野內(nèi)得到綜合評估，購房者很難被單一指標的極端優(yōu)勢所吸引?？梢灶A見，均好性在明年將成為“好房”的主流標準，理性購房在2008年會成為精明的置業(yè)者最為普遍的行動。二、競爭性項目調(diào)研分析作為處于青島地產(chǎn)大市場中的地產(chǎn)項目，本項目及周邊項目受到整體市場發(fā)展的影響較大，同時，因為身居市南區(qū)新興高檔住宅區(qū)，本案與周圍項目一起形成一個具有區(qū)域性特征的局部市場氛圍，其中，由于地段、價格、綜合性價諸多方面的優(yōu)勢明顯，從而備受人們的關(guān)注。本案本案1、重點競爭樓盤信息匯總項目開發(fā)商建筑面積建筑形態(tài)戶型面積銷售均價（元/平平）是否精裝修銀海一號中海18.9萬平10棟高層、1棟辦公、網(wǎng)點80-160平米米12000-133000元/平高檔精裝修未定優(yōu)山美地鑫龍源3.3萬平4棟18層住宅92-175平平米10000元/平平毛坯房頤中高山頤中20萬平4棟多層、3棟小高高層、1高層48-360平米米12000元/平平精裝標準10000元/平某山苑某置業(yè)4.8萬平2棟多層、2棟高層層92-138平米米10000元/平平精裝標準800元/平某美居鑄成置業(yè)3萬平3棟多層，2小高層層92-137平米米10000元/平平毛坯2、重點競爭樓盤分析【頤中高山】1、項目概況：占地12萬平米，建筑面積20萬平米，容積率1.29，總戶數(shù)約1200戶，建筑形態(tài)為4棟多層（4層、5層）、3棟小高層（9層）、1棟高層（18層，共15個單元），精裝修，多層已入住，小高層08年8月底入住。項目自2006年10月16日取得預售，目前銷售率54%，月均銷售50套（來自網(wǎng)上房地產(chǎn)），車位比1：1，地下車位10萬/個。項目戶型面積區(qū)間跨度較大，自47.5-363平米，主力戶型集中在三個面積段：主要在47-59平米的小戶型及145-182平米戶型，其次為100左右戶型，小戶型（47.5-59）目前暢銷戶型為145-150平米及102平米戶型，銷售率達48%左右，而47.5-59平米小戶型，銷售率僅為12%，2、項目優(yōu)勢：大規(guī)模高尚社區(qū)，進駐區(qū)域較早，多層已入住，成熟社區(qū)氛圍。3、項目劣勢：其中銷售不好的主要原因在于其戶型設(shè)計及朝向問題。除小戶型外項目目前剩余較多的為170-180平米大戶型?！緝?yōu)山美地】1、項目概況：占地面積7383平米，建筑面積3.3萬平米，容積率3.71，為4棟18層住宅2007年5月26日取得預售，項目銷售率61.33%，月均銷售23套（來自網(wǎng)上房地產(chǎn)）.項目2008年5月份入住。3層立體停車位（地下一層、地上兩層），6萬/個，車位配比1：0.8，部分地面停車，但目前尚未推出。戶型面積自92-175平米，具體如下，其中90-110戶型銷售狀況好于140、170平米戶型。如不考慮剛剛推出的2號樓，則優(yōu)山美地整體銷售率達到76.56%，140平米及170平米戶型僅銷售了5套和4套。2、項目優(yōu)勢：4棟18層高層依次排列，外立面簡潔大氣，入市較早，后期銷售壓力小。3、項目劣勢：緊靠某，噪音較大，馬路對面的天然氣罐存在隱患。【某山苑、某美居】1、項目概況：某置業(yè)與省房（某美居）一同獲取，共用一個小區(qū)，小區(qū)共包含9棟住宅樓，其中小高層4棟，多層5棟，占地面積3萬平米，建筑面積4.8萬平米。目前由某置業(yè)銷售的某山苑為4棟住宅樓，包括2棟多層、2棟小高層（11F），戶型區(qū)間在92-138平米，多層為毛坯，小高層為精裝。目前項目尚未開盤，可簽協(xié)議交訂金，100平米以下交20萬元，100平米以上交30萬元。2008年底入住。該項目共計184套：戶型集中在三個面積區(qū)段，項目尚未開盤，其戶型配比如下：92-95平米占56.6%；100-102平米占30.4%；134-137平米占13.0%?！局泻?銀海一號】1、項目概況：占地面積5.8萬平米，規(guī)劃建筑面積18.9萬平米，為中海地產(chǎn)于2007年5月30日以樓面地價4600元/平米競得。項目為帶規(guī)劃拍賣，根據(jù)拍賣文件中附帶的規(guī)劃，為10棟高層住宅1棟辦公樓，附帶底商。項目預計將于2008年3月份左右開工建設(shè)，預計8、9月份進行銷售。根據(jù)目前了解的情況，中海某項目戶型區(qū)間在80-160平米，其中少量2室，位于中間戶，面積在80-90平米，主力戶型120-160平米三室、四室，大戶型配備入戶花園為其在戶型設(shè)計中的亮點，項目為高檔裝修，目前裝修標準尚未確定，兩層地下停車場，車位配比約1：1。第二篇：項目競爭力分析一、項目概況1、區(qū)域發(fā)展條件某項目位于某西路以北，安慶路、58中分校以東，大福源、佳士客、市立東部醫(yī)院近在咫尺，浮山森林公園盡在眺望。項目西側(cè)緊鄰鑫龍源的優(yōu)山美地項目，北側(cè)與某置業(yè)的某山苑接壤。某片區(qū)屬于市南區(qū)新興高檔住宅區(qū)，憑借著東西快速路某可直接連通東部商圈、浮山后以及嶗山區(qū)，交通優(yōu)勢十分明顯，同時憑借著良好的山體資源及浮山森林公園等景觀資源，該區(qū)域贏得了具備一定經(jīng)濟實力的本土購房者的青睞，區(qū)域樓盤銷售價格較高，市場消化速度較快。2、規(guī)劃設(shè)計本項目采用新穎，簡潔的現(xiàn)代主義建筑風格，營造出具有標志性的城市風景線。在充分與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，以日照計算做為必要條件，最終形成一棟26層弧型展開的，以展開面面向城市，一棟25層，沿城市道路界面，以“L”平面造型占住基地西南角，面向城市兩個展開面的高層住宅樓，加一棟地上4層的辦公結(jié)合商業(yè)的公建的總體格局。項目嚴格遵守遵循90/70政策，（即套型建筑面積90平方米以下住宅面積所占比重，必須達到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上）。采用合理的戶型配比，所有戶型都擁有朝南的臥室或者客廳，以獲得足夠的日照時間。3、項目經(jīng)濟技術(shù)指標某項目規(guī)劃用地面積12465平方米，項目總占地面積80885平方米，規(guī)劃建設(shè)2棟25-26層高層住宅和1棟4層公建。建筑密度23.55%，綠地率40%，住宅車位比為1：0.8。住宅建筑面積52580平米，其中1#樓為兩個一梯六戶單元，2#樓為三個單元，分別為兩個一梯三戶單元和一個一梯六戶單元。住宅預計590戶，遵循90/70政策，90平米以下戶型約占71%，最大戶型不超過130平方米。二、SWOT分析優(yōu)勢1、區(qū)位優(yōu)勢：位于日漸成熟的某高檔住宅區(qū)，緊臨58中分校，大福源、佳士客、市立醫(yī)院近在咫尺。高檔生活區(qū)比肩繼踵,主流階層合力興筑都市CLD。2、品牌優(yōu)勢：海信地產(chǎn)的高知名度、信譽度。周邊匯聚半山蘭亭、都市華彩、金色慧谷、靜湖瑯園四個已入住項目，良好的項目品質(zhì)及升值速度已經(jīng)形成了較好口碑宣傳。3、交通優(yōu)勢：快速路橫亙東西,某貫通南北,兩條城市主干道定義城市未來走向.4、景觀優(yōu)勢：CLD視野，獨一無二的城市景觀,俯瞰香港中路CBD;.浮山森林公園盡在眼底。5、配套優(yōu)勢：周邊生活配套齊備，學校、醫(yī)院、商場盡在五分鐘生活圈。6、產(chǎn)品優(yōu)勢：整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高：現(xiàn)代簡潔的建筑特色，90/70戶型設(shè)計。劣勢1、緊臨城市快速路、某，車流量較大，噪音影響較大。2、項目隔某斜對面為液化氣大罐，對客戶購買心理影響較大，大罐周邊環(huán)境較為雜亂，對視覺也會產(chǎn)生一定的影響。3、項目規(guī)模較小，僅兩棟高層建筑，社區(qū)不成規(guī)模。機會1、頤中高山、優(yōu)山美地、某山苑、某美居等項目的陸續(xù)開建與入住，將極大地提升區(qū)域居住氛圍。2、中海地產(chǎn)于07年以4600元/平米的樓面地價獲取某項目，極大地提升了區(qū)域范圍內(nèi)項目的售價。3、市南軟件基地二期工程的建設(shè)及啟用，增加了區(qū)域內(nèi)住房的需求量。威脅中海某項目預計于08年3月份開工，與本樓盤進度相差不大，該項目的進度、質(zhì)量、規(guī)模均對我公司某項目形成較大的競爭壓力，形成對目標客戶的爭奪。.綜合分析：某項目屬于優(yōu)勢機會性樓盤，有絕對的區(qū)位優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，銷售前景較為看好，但因同期競爭項目過于強大，本項目要在這種形勢下完成銷售，必須有一個清晰準確的定位，并制定一套行之有效的策劃方案及周密的銷售計劃，把握市場時機快速完成銷售。第三篇：項目定位篇“定位”就是要給那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個完美而充分的理由。憑借本項目優(yōu)越的地理位置及項目特點，我認為該項目的定位應(yīng)是獨特的，廣告語應(yīng)該簡潔，留給人以深刻印象。一、項目客戶群定位1、目標客戶群描述初次置業(yè)用于成家的年輕一族這一部分客戶均受教育程度較高，有較好的職業(yè)，年齡在25-35歲居多，雖工作時間不長，但敢于夢想，奮斗不怕壓力，不滿足于簡單的居住要求。外地來青的高薪人員購買住所這一部分客戶多為IT行業(yè)或自由職業(yè)者，希望有一處品質(zhì)較高的住所用于工作和生活。市南軟件園啟動后，園內(nèi)的白領(lǐng)將是本項目要爭取的主要目標客戶，可考慮團購等政策。為改善居住品質(zhì)更換住房（包括改善區(qū)位、周邊環(huán)境、居住條件等）經(jīng)對優(yōu)山美地等項目的已購客戶進行分析，這一部分客戶占到總量的50%以上，為靠近市區(qū)從市北區(qū)、四方區(qū)遷入；為了改善居住環(huán)境、提高住宅品質(zhì)而換房。海信品牌的追隨者已購業(yè)主、對海信新開發(fā)的項目追隨者，對海信的項目充滿信心。2、目標客戶心理特點客戶代表特點心理特征住宅需求本地事業(yè)單位或公公務(wù)員新富對土地的價值認識識很清晰，思思想比較傳統(tǒng)統(tǒng)小區(qū)居家環(huán)境良好好，生活配套套完善。企業(yè)中層、新興白白領(lǐng)穩(wěn)定的工作環(huán)境和和事業(yè)基礎(chǔ)滿足基本的居家要要求。容易接接受新鮮事物物一定總價基礎(chǔ)上的的優(yōu)質(zhì)樓盤私營企業(yè)主先富要求在改善居住條條件的基礎(chǔ)上上，滿足自己己尊貴的要求求。舒適的居家環(huán)境。目標客戶心理特征描述對于事業(yè)追求向上的動力：他們屬于公司或社會的中層，能看得見很好的上升空間。他們有信心，有野心，相信未來會更好。對于生活追求向上的水準：夢想高尚社區(qū)生活，受目前經(jīng)濟能力所限，無法承擔市內(nèi)的豪宅，卻不愿意妥協(xié)于中檔的住宅或者說中檔的生活。對于置業(yè)觀追求向上的滿足：也許他們?yōu)榱巳松?guī)劃而先選擇了小面積住宅，他們始終是高尚住宅的堅強追隨者，如果有符合他們承擔能力的高尚社區(qū)，一定是他們的不二之選。3、工作和生活區(qū)域特征隨著購房客戶日趨理性，本項目面對的應(yīng)該是整個青島市的需求者，所以目標客戶的定位應(yīng)該是：立足區(qū)域市場、輻射整個青島市。外地客戶應(yīng)以居住工作在山東半島直徑范圍內(nèi)的客戶群為主，兼顧少量省外及其他國際化目標客戶群。青島市區(qū)的消費者是我們的主力客戶，這些客戶大多是本地人或者自己在青島市中心周邊工作、生活三年時間以上，對青島的地理、人文、環(huán)境等各方面都非常熟悉，他們對市區(qū)土地的價值比較了解，對市南區(qū)有著深厚的感情，比較留戀市中心成熟的生活氛圍。再來分析青島本地的細分人群，在本地人中，私營業(yè)主是重要的客戶，他們有較為雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，但有著冷靜的思考與判斷，部分為二次置業(yè)或多次置業(yè)、對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。事業(yè)單位及政府官員，他們對土地的價值有著清晰的判斷，此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，他們希望有更高檔次的生活，對小區(qū)檔次、配套、物業(yè)安全較為看重。對于部分首次置業(yè)的客戶，他們基本上屬于高級白領(lǐng)，受過良好的教育，事業(yè)處于上升階段，有較強的購房需求，這類客源應(yīng)該會選擇小戶型但比例有限?；谝陨戏治觯覀兊贸瞿稠椖康哪繕丝蛻羰牵鹤非笙蛏仙畹囊蝗喝?。我們把他們定位為：追求尚上生活的一群人二、項目定位（USP主張）某項目位于青島市市南區(qū)新興高尚住宅區(qū)。本項目區(qū)位優(yōu)勢較好，交通導向良好，環(huán)境景觀條件極為優(yōu)越，具備成為高檔住宅的市場價值。然而周邊競爭日趨白熱化，本項目因戶型設(shè)計較小，只有給本項目一個獨一無二的定位，方能在群雄逐鹿中旗開得勝；結(jié)合本項目目標客戶群特征，從差異化競爭方面考慮，建議某項目定位為：尚品生活新天地通過調(diào)查分析可知，2008年本項目所在板塊在售項目急劇增多，同時就會爭奪區(qū)域內(nèi)的部分潛在客戶群體，本項目要實現(xiàn)“一鳴驚人”具體做到以下幾點。1、把社區(qū)的各方面素質(zhì)做好特別強調(diào)社區(qū)層次定位——尚品社區(qū)2、獨特而又新穎的社區(qū)主題，扮演倡導者角色，做市場的精品樓盤——尚品生活3、依托先進的戶型設(shè)計突出產(chǎn)品品質(zhì)和居住質(zhì)量，通過中小戶型，贏得了都市白領(lǐng)和城市中產(chǎn)者的青睞——尚上業(yè)主三、價格定位1、周邊競爭樓盤價格掃描（在售項目）項目名稱戶型面積建筑形態(tài)毛坯均價精裝修均價頤中高山48-363平米米10F/12F11000元/平平12000元/平平優(yōu)山美地90-175平米米5F/6F10000元/平平無裝修某山苑92-137平米2F/6F10000元/平平小高層裝修中海.銀海一號80-160平米米8F/18F12000-133000元/平高檔裝修周邊二手房價格項目名稱戶型面積樓層特征掛牌價格調(diào)整均價美瓴居125平米10F/12F8960元/平9500元/平天山小區(qū)85平米5F/6F8857元/平9000元/平擁翠山莊98平米2F/6F10408元/平平10500元/平平城市生活家112平米8F/18F8777元/平9500元/平都市華彩120平米13F/30F9083元/平10000元/平平城市夢想家124平米9F/20F8468元/平9200元/平天福苑138平米10F/18F8696元/平9500元/平半山蘭亭145平米3F/5F14000元/平平14500元/平平2、定價原則：調(diào)查顯示，目前項目周邊在售樓盤高層毛坯房銷售均價在10000~11000元/平米之間，項目周邊二手房掛牌調(diào)整價格在9000~15000元/平米之間，綜合考慮我公司某項目所處的位置及公司品牌影響力，建議該項目毛坯房的銷售均價為10000元/平米。同時考慮到數(shù)字化配備給項目帶來的售價提升，配備數(shù)字化后項目的銷售均價提高至10200元/平米。根據(jù)離某、汽油罐的距離、各戶的采光、戶型、景觀等對每戶房屋逐一制定，層差50-100元不等，首層及頂層做單獨處理。因項目周邊重點項目均為精裝修項目，頤中高山：1000-1200元/平米（銷售口徑）某山苑：800元/平米（銷售口徑）從差異化角度考慮，建議我公司某項目不做精裝修，毛坯房銷售3、價格策略在區(qū)域內(nèi)某項目要堅持中高端戰(zhàn)略，在快速清盤的基礎(chǔ)上實現(xiàn)高利潤。根據(jù)競爭對手的定價情況和項目自身的情況，建議采取“低價入市、小幅、多頻次提價”的價格策略。同時，根據(jù)工程節(jié)點、節(jié)假日、重大事件等，建議在適當?shù)臅r間進行價格調(diào)整。第四部分：營銷策略篇一、整體營銷策略按照公司之前已售項目的慣例，為了盡早回款：簽訂認購協(xié)議、提前銷售等銷售手段比較常用。但隨著消費者的日趨理性加上上級主管部門監(jiān)控力度的逐步加大，為保證企業(yè)經(jīng)營安全，本項目建議參照預售證辦理后再進行銷售而制定的。因中海銀海一號與本項目的高度同質(zhì)化，本項目要在中海項目之前快速、有效的搶奪市場，爭取目標客戶。所以不宜拉長戰(zhàn)線，應(yīng)該采取短期戰(zhàn)略、快速清盤。二、營銷周期劃分根據(jù)公司調(diào)度會的要求，某項目計劃5月30日完成基坑開挖、7月30日主體結(jié)構(gòu)實現(xiàn)正負零，結(jié)合這個工程計劃和以往項目的施工周期，預計本項目的銷售周期需一年多時間，現(xiàn)將整個營銷周期劃分為四個階段，每個階段的主要工作內(nèi)容做簡單闡述。蓄勢準備期（20008年5-8月）準備期（20088年5-6月）1、圖紙會審。在5月月中旬前，對對建筑設(shè)計、景景觀設(shè)計與研研發(fā)中心進行行討論修正，爭爭取盡快定稿稿。2、人員配備。項目目人員方面配配置需要老業(yè)業(yè)務(wù)1-2名，置業(yè)顧顧問3-4名、秘書、后后勤、策劃各各1名。在項目目人員定崗后后進行銷售前前的崗位培訓訓。3、賣場準備。參考考都市陽光的的前期模式。在在啟用正式售售樓處前，建建議在金色慧慧谷設(shè)立臨時時售樓處進行行前期意向客客戶的接待。4、銷售物料準備。在對周邊進行詳盡的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，提供銷售價格、是否經(jīng)裝修建議。5、宣傳推廣準備。盡盡早廣告公司司、戶外媒體體進行接洽，以以便早日確定定。啟動期（20088年7-8月）1、意向客戶積累及及維護，制定定階段性推售售及房源控制制方案、階段段性調(diào)研、提提成比例制定定等工作。2、購房合同、銷售售圖紙、車位位協(xié)議、補充充協(xié)議會審。建建立明源、網(wǎng)網(wǎng)簽系統(tǒng)及項項目各種銷售售管理表格；；制定銷售說說辭，進行項項目的內(nèi)部培培訓。3、確定項目的推廣方方案，包括項項目形象包裝裝、LOGO、VI標示設(shè)計、宣宣傳物料及銷銷售物料的定定稿。4、宣傳廣告出街。戶外媒體以戶外廣告牌以及項目圍擋為主。首次報廣建議在主流媒體優(yōu)質(zhì)版面發(fā)布整版信息，配以短信、廣播、DM直投進行項目首次亮相。短信方面需要公司已成交客戶短信與項目的定點短信相結(jié)合的形式，重點針對項目周邊我公司已售項目業(yè)主及該區(qū)域原住民為主力消費群。（二）強銷期（20008年9-11月）經(jīng)過前期對目標客客戶的鎖定攻攻擊，８月預預售證辦理完完畢，正式售售樓處啟用，通通過有效的目目標客戶推廣廣配合銷孔及及預留房源，項項目進入正常常銷售狀態(tài)。同同時，進行項項目階段性銷銷售總結(jié)，通通過階段性總總結(jié)，釋放保保留房源，增增加項目成交交率。（三）持續(xù)期（20008年12-20009年2月）１２月為項目銷售售持續(xù)月，正正常銷售的同同時，本月應(yīng)應(yīng)邀請業(yè)主，進進行新年答謝謝晚會。利用用主流媒體進進行全程跟蹤蹤宣傳。保證證客戶忠誠度度的同時，增增加朋介渠道道及新客戶。（四）尾盤期（22009年3—）制定尾盤銷售方案案，釋放保留留房源，加大大為簽約客戶戶的追蹤為尾尾盤期的主要要工作。三、銷售控制某項目住宅部分建筑筑面積525580平方米，以均均價11000元來計劃，住住宅部分的銷銷售額約6.3億。根據(jù)公司2008年年度大事分分解，本項目要實實現(xiàn)回款1億元，即實現(xiàn)房屋屋銷售近100套。推出時間執(zhí)行時間推出總套數(shù)分布原因銷售進度（占總套套數(shù)的比例）售出套數(shù)08.5.154推出1號樓1單元元全部，2單元1到5層和11到14層全部戶戶型1、試探市場，科學學定價。2、控制銷售速度，尋尋找媒體宣傳傳側(cè)重點。10%5608.9.1－07.11.30032重點推出2號樓001、02戶1-6、11-144層（不含122層），03戶全部20%11008.12.108.12.1－099.2.288根據(jù)實際銷售情況況，酌情推出出保留的戶型型13.2%1509.3.109.3.1－09..5.303、為清盤作準備，減減小清盤難度度。25%2709.6.109.6.1－09..6.3010.0%6100%558第四部分：宣傳推推廣篇一、項目命名：好的命名可使一個個地產(chǎn)項目畫畫龍點睛，在在市場上體現(xiàn)現(xiàn)本項目獨樹樹一幟的尊貴貴檔次形象。結(jié)合項目的主題內(nèi)涵、產(chǎn)品特征、區(qū)位優(yōu)勢、品牌文化，建議本項目延續(xù)海信.都市系列住宅命名為：海信.都市尚品另建議備選案名：：都市雅居、都都市錦繡二、賣點挖掘該項目要快速出擊擊、短期制勝勝，要依靠強強勢賣點，采采用大聲溝通通的策略引起起市場注意，并并依靠強勢賣賣點切入市場場，以特速的的廣告創(chuàng)意，使使項目的產(chǎn)品品力與形象力力達到高度的的統(tǒng)一。另外外廣告訴求應(yīng)簡潔明了，快快速讓客戶記記住項目。體現(xiàn)生活價值，推推廣應(yīng)該體驗驗出生活的主主動和自由性性，成為都市市時尚生活的的引導者?；谝陨纤悸?。我我認為，本項項目的傳播與與推廣，無須須著力于功能能層面的宣染染，甚至要避避免直接的功功能訴求，否否則很可能會會引導買家將將本項目與中中海項目進行行功能比較，并并進而開始價價格比較。建建議，本項目一開始始，就走了一一條超越功能能的品牌訴求求之路，采用用一種整體上上類比的定位位手法，類比比海信地產(chǎn)周周邊的半山蘭蘭亭、靜湖瑯瑯園、金色慧慧谷項目。首要的是強調(diào)該項項目的價值，強強化消費人群群的價值認同同感。這樣做做的目的在于于，提升目標標消費人群的的心理認同，將將本項目進一步步納入并穩(wěn)定定在他們心中中房屋采購消消費的名單之之首。我們的傳播策略是是：采用高端端比附的方法法。借用各種種以血統(tǒng)和品品質(zhì)界定檔次次的上等名物物，巧妙結(jié)合合項目的實際產(chǎn)產(chǎn)品，實現(xiàn)對對海信地產(chǎn)幾幾個樓盤血統(tǒng)統(tǒng)和價值感的的強化，最終終達致目標消消費群的身份份認同。本質(zhì)質(zhì)上說，與海信地產(chǎn)在在周邊的幾個個其他項目相相比，正是——物質(zhì)上不斷斷超越，神韻韻上一脈相承承。三、廣告主題尚品，氣質(zhì)一脈相相承它可以在三個層面面上展開：品牌層面的優(yōu)越：：有愛，建筑筑也動情+相當好的口口碑產(chǎn)品層面的層面：：海信地產(chǎn)多年年開發(fā)經(jīng)驗+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品完完美體現(xiàn)消費者心理優(yōu)越感感：給消費者者一種嘉許：：眼光的優(yōu)越越，決定居住住的品位四、階段性傳播語語曲線各有不同，氣氣質(zhì)一脈相承承（名車篇）；年代各不相同同，氣質(zhì)一脈脈相承（名酒酒篇）；節(jié)奏各不相同同，氣質(zhì)一脈脈相承（鋼琴琴篇）；精妙各不相同同，氣質(zhì)一脈脈相承（名表表篇）五、媒體整合戰(zhàn)略略1、口碑媒介組合：：報廣、雜志志、電視等，全全面提升口碑碑。2、途徑媒介組合：：戶外3、高尚沙龍式公關(guān)關(guān)活動：定期以高尚藝術(shù)性性業(yè)主沙龍保保持目標消費費群對項目的的高關(guān)注度。4、團購與推介：針針對市南軟件件園人具有同同質(zhì)而居的特特點，針對性性的資料推廣廣，特別針對對性的團購促促銷以及在園園內(nèi)的定點推推介，都能有有效擴大購買買。六、階段性推廣工作作根據(jù)公司回款計劃劃及工程節(jié)點點安排，現(xiàn)制制定以下計劃劃：蓄勢推廣期（20008年5-8月份）在項目強勢宣傳前前，我們就要要在公司客戶戶刊、網(wǎng)站及及一切可以利利用的渠道上上對項目進行行預熱，待到到項目接近開開盤前1個月左右時時間，即我們們要采用強勢勢的預熱宣傳傳。為求迅速速地進行市場場告知，為本本案積累有效效客戶，應(yīng)最最大化地向市市場告知本案案的信息。建建議采用立體體宣傳方式，媒媒體廣告、現(xiàn)現(xiàn)場戶外廣告告牌、網(wǎng)絡(luò)、短短信等推廣方方式同時對項項目進行全面面的爆發(fā)式覆覆蓋，迅速搶搶奪市場，擴擴大項目認知知度。要注意以下幾點：：因項目緊鄰某，要要充分的利用用工地圍擋廣廣告牌，有效效地對項目進進行宣傳。充分利用海信地產(chǎn)產(chǎn)寶貴的客戶戶資源，擴大大知名度，達達到口碑宣傳傳。建議在5月份確定定廣告公司，以以確保有足夠夠的時間進行行溝通并完成成樓書、平面面圖、現(xiàn)場包包裝、VI、廣告設(shè)設(shè)計和制作?！就茝V目的】：造勢勢，樹立項目目形象，全面面打開市場對對項目的認知知?！厩腥朦c】：品質(zhì)，一一脈相承【重點事項】：5月----海信會會會員招募借海信地產(chǎn)客戶會會---海信會成立立之際，啟動動公司客戶資資源，招募會會員，主要針針對市區(qū)項目目的業(yè)主進行行信息告知，傳傳遞：某項目，海信地地產(chǎn)08年抗鼎力做，優(yōu)秀氣質(zhì)，一一脈相承，值值得共同期待待的信息。6月----利用在售售樓處舉行推推介會對客戶戶進行維護。老客戶是項目的最優(yōu)資源，利用朋介渠道進行目標客戶的積累。另外作為銷售前的鋪墊，源于前期啟動期以及蓄水期過程中的人氣造勢。通過主流媒體的傳播，為項目銷售前的內(nèi)部認購做好鋪墊?！就茝V方式】：報紙廣告強強勢轟炸（整整版+半版）某西路設(shè)立項目圍擋擋（主打形象象），且圍擋擋樹立時間能能早則早，以以更好的進行行項目告知。某西路、東西快速路路設(shè)立廣告牌牌，以針對來來往車流人流流進行項目形形象宣傳。（能能早則早）針對海信地產(chǎn)已成成交小區(qū)業(yè)主主進行短信推推介，對意向向客戶進行挖挖掘。海信地產(chǎn)網(wǎng)站、搜搜房、青島新新聞網(wǎng)等相關(guān)關(guān)地產(chǎn)網(wǎng)站上上進行重點推推介。樓書、戶型等相關(guān)關(guān)資料盡早到到位。公司各在售項目業(yè)業(yè)務(wù)員在6月份對客戶戶進行電話回回訪時，對本本項目進行推推介，深度挖挖掘公司客戶戶資源并利于于形成口碑傳傳播。開盤強銷期（9月月-11月）通過預熱，本案已已經(jīng)積累了部部分客戶，在在市場形勢較較熱、項目受受到廣泛關(guān)注注的時候宣告告開盤，進入入熱銷場面?！就茝V目的】：實現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)場火爆式式簽約【切入點】：開盤熱熱銷及氣質(zhì)一一脈相承【重點工作】：100月份項目開開盤，舉行開開盤儀式。活動主題：夏日冷冷餐會暨開盤盤儀式”（根據(jù)實際際情況而定）活動目的：開盤造造勢、聚集人人氣活動流程：1、放放映“海信地產(chǎn)企企業(yè)宣傳片”2、產(chǎn)品推介：項目產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃、景景觀設(shè)計、營營銷定位、物物業(yè)服務(wù)等各各個角度全面面展示項目的的賣點和特點點。3、主持人宣宣布項目盛大大開盤，冷餐餐會也拉開序序幕。4、客戶跟銷銷售人員單獨獨溝通，并隨隨意取用各種種冷飲。