服務營銷學第八章 服務組織與服務績效評估

1市場營銷學第八章服務組織與服務績效評估

服務營銷學2第一節(jié)服務組織設計一、服務管理職能營銷職能服務企業(yè)的營銷職能往往和生產(chǎn)職能所管理的程序、人員和設施緊密結合在一起，并且依賴于后者，二者之間必須緊密合作。營銷職能在許多服務企業(yè)中都占據(jù)了重要的地位，這對組織設計和職責分配具有重要的意義。生產(chǎn)職能生產(chǎn)職能創(chuàng)造和傳遞了服務產(chǎn)品，并在許多服務企業(yè)中占據(jù)著主導地位，但營銷職能在企業(yè)中所做的貢獻越來越得到生產(chǎn)人員的認同。服務產(chǎn)品本身、價格、便利程度、服務人員的態(tài)度等都會影響到顧客對服務質量的評價，。第八章制作：云南財經(jīng)大學唐嘉庚3第一節(jié)服務組織設計人力資源職能在服務企業(yè)中，顧客滿意取決于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值，而企業(yè)創(chuàng)造的價值能否讓顧客滿意，又取決于企業(yè)員工的忠誠與滿意，因為只有忠誠和滿意的員工才會全心全意提高其服務質量和服務水平。一些有遠見的服務企業(yè)正在建立起一種更具前瞻性的營銷視野，而不僅僅是將其看作一種狹窄的策略性的職能。人力資源流量。是指有關確保適當數(shù)量的人員和能力組合來滿足企業(yè)的長期戰(zhàn)略要求的問題，包括招聘、職業(yè)發(fā)展和晉升。第八章4第一節(jié)服務組織設計工作系統(tǒng)。包括所有安排人員、信息、場地和技術相關的、用以創(chuàng)造（或支持）組織所提供的服務的所有工作。報酬系統(tǒng)。向全體雇員有力地傳遞出有關管理層力圖創(chuàng)造和保持的是哪一種組織的信息，尤其是有關他們所期待的態(tài)度和行為的信息。雇員影響。同雇員在企業(yè)目標、工資、工作條件、職業(yè)進程、雇員安全和工作任務的設計和實施這些方面的信息投入有關。更多地向雇員授權的趨勢代表著雇員影響的特征和范圍發(fā)生了轉變。第八章5第一節(jié)服務組織設計二、服務管理職能間的沖突三種職能間的沖突導向匹配沖突。營銷職能和生產(chǎn)職能之間常常會發(fā)生沖突，因為兩種職能的導向具有很大差異。時間匹配沖突。在推出新服務和創(chuàng)新服務傳遞系統(tǒng)方面，營銷職能和生產(chǎn)職能、人力資源職能之間也常常會產(chǎn)生沖突，因為他們在對引入新服務的時間上往往會有不同的看法。產(chǎn)品匹配沖突。營銷職能與生產(chǎn)職能的沖突還可能表現(xiàn)在新產(chǎn)品同現(xiàn)有生產(chǎn)系統(tǒng)的匹配問題上。第八章6第一節(jié)服務組織設計三種職能的職責營銷的職責。以那些能夠為之服務的特定的顧客類別為目標，通過向他們提供一種精心定義的、他們所渴望購買的、代表“所有行動和反應”的產(chǎn)品組合，同目標顧客建立起一種持久的關系。生產(chǎn)的職責。所選擇的生產(chǎn)技術必須能夠始終滿足以顧客為導向的成本、時間進度和質量目標，并且還要使企業(yè)能夠通過不斷提高生產(chǎn)效率來降低成本。人力資源的職責。要招聘、培訓和激勵那些能夠為一個現(xiàn)實的報酬組合計劃而進行良好合作的經(jīng)理人員、主管和一般員工，從而達到平衡顧客滿意度和生產(chǎn)效益這兩個密切相關的目標的目的。第八章7第一節(jié)服務組織設計緩解職能沖突的途徑服務管理就是確保這三方面的職責同組織其他方面的職責協(xié)調(diào)一致，并且所有的職責都是相互促進、相互補充的。崗位輪換和跨部門培訓。建立跨部門的工作小組。建立過程管理小組。針對新工作引進新人員。制定收益共享計劃。第八章8第一節(jié)服務組織設計三、設計有效的顧客服務組織決定顧客服務職能的因素有無中間商。高接觸度還是低接觸度。機構購買還是個人購買。服務傳遞過程的時間長度。生產(chǎn)能力有限的服務。使用和重復購買的頻率。復雜程度。風險程度。

第八章9第一節(jié)服務組織設計顧客服務部門的工作分配顧客服務工作的分類。常見的分類方法有：一是將顧客服務工作分為與銷售相關的活動和與銷售無關的咨詢服務活動；一是將其分為由顧客發(fā)起的交往活動和由企業(yè)發(fā)起的交往活動。

第八章人員拜訪或電話訪問征求意見廣告支持市場研究確認和約會提醒售后追蹤開賬單和收款訂貨預訂要求提供信息和建議處理投訴和解決問題接受付款顧客發(fā)起的交往活動企業(yè)發(fā)起的交往活動銷售行為非銷售行為圖顧客接觸矩陣10第一節(jié)服務組織設計顧客服務工作的被動性和主動性。有效地處理投訴和解決問題仍然是顧客服務的關鍵工作。但積極預防問題發(fā)生已成為優(yōu)秀企業(yè)重點關注的問題。以客戶為中心的服務企業(yè)還會在顧客消費后主動地定期與顧客聯(lián)系，以確定他們對服務哪些方面滿意，哪些方面不滿意，從而有效改進服務質量。顧客服務工作范圍的漸進性。服務企業(yè)最好能制定逐步擴大顧客服務工作范圍的策略和計劃，這樣才能穩(wěn)步提高服務質量，獲得各方面的支持和擁護。第八章11第二節(jié)服務績效評估一、服務績效考核服務績效評估的概念服務績效評估是指企業(yè)或服務人員以既定的標準為依據(jù)，對一定時期內(nèi)服務工作狀況的評定和估價。具體表現(xiàn)為對反映服務質量和效果的各種資料和數(shù)據(jù)進行收集、分析、評價和反饋的過程。服務績效評估的目的是分析服務工作的質量和效果，總結經(jīng)驗教訓，制定相應的改進措施，提高服務人員的工作能力，端正服務態(tài)度，促使顧客服務計劃的實施，確保服務目標的實現(xiàn)。

第八章12第二節(jié)服務績效評估考核是一個目標設定、記錄、評估和反饋的過程。第一步：企業(yè)最高管理層制定企業(yè)的服務目標，所屬的各部門和單位根據(jù)總目標制定部門目標和實施措施，企業(yè)的整體服務目標和各部門目標合在一起就構成了服務績效考核的標準。第二步：對服務績效的實施進行全面的記錄，收集績效資料。第三步：根據(jù)考核標準，對比績效記錄，對服務的實際績效進行考核評價。第四步：根據(jù)考核結果，確定改正方向，并反饋給相關部門和服務人員，提高企業(yè)的整體服務水平。第八章13第二節(jié)服務績效評估企業(yè)根據(jù)情況調(diào)整績效考核標準，進入下一個考核循環(huán)，由此周而復始，不斷提高服務質量。

第八章制定標準記錄績效根據(jù)標準進行考評確定改正方向圖服務績效考核循環(huán)評估標準一般包括數(shù)量標準和質量標準兩個方面。標準一定要合理、明確和具體，具有可操作性。制定合適的標準，就必須注意管理層與員工的溝通。最好的做法就是在制定績效標準時讓員工也參與其中。14第二節(jié)服務績效評估服務績效考核的目的和作用是改善人力資源管理工作的有效手段。有助于提高員工服務水平，并據(jù)此進行激勵。對公司營銷策略的制定和修改具有指導意義。第八章15第二節(jié)服務績效評估服務績效評估的內(nèi)容服務質量。服務質量是指能滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是服務工作能夠滿足被服務者需求的程度。常見指標有服務設施質量、服務產(chǎn)品質量、勞務質量（如服務態(tài)度、服務技巧、服務方式、服務效率、禮節(jié)禮貌和環(huán)境氛圍等）和顧客對服務的期待等。服務效益。服務效益是指服務活動過程中所耗費與占用的社會勞動同所實現(xiàn)的經(jīng)營成果之間的對比關系，反映的是投入與產(chǎn)出之間的關系。常見的指標有營業(yè)收入、成本費用、利潤、負債比率等。第八章16第二節(jié)服務績效評估服務績效評估的方法對比分析法。將兩個及兩個以上的可比指標進行對比分析，以說明服務績效的變化情況。計劃實現(xiàn)程度。這一指標主要考核的是服務計劃的完成情況，進而分析超額或不足的原因。服務發(fā)展狀況。這一指標用本期有關指標與上期或歷史同期指標進行環(huán)比或同比對比，以說明發(fā)展趨勢。第八章17第二節(jié)服務績效評估企業(yè)服務先進程度。這一指標用本企業(yè)某項服務的指標與國內(nèi)外同行業(yè)企業(yè)相同指標相對比，以反映企業(yè)的市場占有程度或先進與落后程度。

結構對比。這類指標是通過對比某個指標的組成部分占該指標的比重變化，來分析服務質量或服務效益的變化趨勢，如營業(yè)收入增長與利潤增長速度的對比。第八章18第二節(jié)服務績效評估評價分析法。評價分析法就是把評價對象的主要因素進行分解，然后對各因素對服務活動的重要程度、實際績效進行打分，最后分類分析服務改進措施的評價方法。打完分后，還需要將各因素根據(jù)打分情況進行歸類分析，歸納出對策。

第八章

非常重要有些重要優(yōu)績效中績效D（減少投入）C（不必理會）B（保持）A（改進）圖重要性與績效分析19第二節(jié)服務績效評估因素分析法。因素分析法又稱連環(huán)替代法，用于具體說明服務差異產(chǎn)生的原因。基本思路是在影響服務活動的幾個相互聯(lián)系的因素中，依次將其中一個因素當作可變數(shù)，暫時把其他因素當作不變數(shù)，通過依次替換來測定各個因素對服務績效的影響程度。因素替換的順序取決于各因素之間的相互關系及其主次地位。

第八章20第二節(jié)服務績效評估例如某服務指標N由a、b、c三個因素的乘積組成，其計劃指標和實際指標分別為：計劃指標N0=a0×b0×c0實際指標N1=a1×b1×c1總體差異D=N1-N0計算時需要經(jīng)過三次替換，分別計算a、b、c三個因素的變化對差異的影響程度。計算過程為：第一次替換a，即a1×b0×c0=N2，得到a因素變化（a0→a1）對總體差異的影響程度為N2-N0第八章21第二節(jié)服務績效評估第二次替換b，即a1×b1×c0=N3，得到b因素變化（b0→b1）對總體差異的影響程度為N3-N2第三次替換c，即a1×b1×c1=N4（注意N4=N1），得到c因素變化（c0→c1）對總體差異的影響程度為N4-N3a、b、c三個因素對總體差異D的總影響程度為：（N4-N3）+（N3-N2）+（N2-N0）=N1-N0=D所以，分別計算三個因素對總體差異的總影響程度和直接用實際指標減去計劃指標計算出來的總體差異是一致的。第八章22第二節(jié)服務績效評估比率分析法。比率分析法是先計算出數(shù)值比率，然后進行分析比較的方法。主要有以下幾種：構成比率分析。以整體為100，計算各部分所占比率，用于分析服務績效評估構成內(nèi)容的合理性及變化趨勢。趨勢比率分析。即以基期為100，計算以后各期發(fā)展趨勢。相關比率分析。以某項指標與相關指標進行對比，計算出比率，可用于評價服務績效水平。

第八章23第二節(jié)服務績效評估服務績效評估的具體方式銷售數(shù)據(jù)。即利用相關銷售數(shù)據(jù)，如銷售增長率、市場占有率、利潤和重購率等，作為衡量顧客滿意度的指標。投訴制度。絕大部分服務企業(yè)都設有售后服務及投訴電話，顧客投訴情況的變化和內(nèi)容也可以揭示顧客對企業(yè)服務的滿意程度，而且是低成本搜集顧客滿意信息的最佳渠道。建議制度。建議制度用以尋求顧客和員工對企業(yè)服務效果的意見和建議，顧客意見薄就是一種常見的建議制度的形式，合理化建議則是針對內(nèi)部員工的建議制度。第八章24第二節(jié)服務績效評估審計訪談。審計訪談是內(nèi)部審計師在審計過程中為了獲取有關信息，與服務企業(yè)中的職員員工直接進行的面對面口頭交流，是一種重要的審計數(shù)據(jù)收集技術。顧客滿意度調(diào)查。很多服務企業(yè)會對顧客滿意度做定期和不定期調(diào)查，以了解顧客對企業(yè)服務的滿意和不滿意之處及滿意度的變化情況。第八章25第二節(jié)服務績效評估二、服務績效評估指標體系服務質量指標顧客滿意指標。幫助我們確定什么是最重要的服務問題，并反映顧客在關鍵問題上對服務企業(yè)績效的看法。服務問卷。用來衡量分支機構的顧客滿意程度，是衡量與當?shù)仡櫩完P系質量的重要指標，可幫助各部門評價其顧客服務質量。投訴措施。代表了顧客對服務企業(yè)某些服務的不滿，它能提供豐富的信息，如顧客關注的服務內(nèi)容及其變化、顧客已在考慮轉移服務商等。服務績效指標。用以獨立評價服務水平的指標，并可根據(jù)每期評價進行縱向對比衡量服務水平的提高情況。第八章26第二節(jié)服務績效評估服務效益指標經(jīng)營狀況指標。指服務企業(yè)的收入、費用及利潤狀況，包括：營業(yè)收入指標。根據(jù)有關服務產(chǎn)品的價格，結合服務數(shù)量統(tǒng)計，計算出營業(yè)收入。營業(yè)成本及費用指標。包括直接用于接待顧客的成本費用，人工、能源、物耗等營業(yè)費用，辦公差旅、攤銷等管理費用以及財務費用。經(jīng)營利潤指標。經(jīng)營利潤=營業(yè)收入-營業(yè)成本-營業(yè)費用-營業(yè)稅金及附加第八章27第二節(jié)服務績效評估盈利能力指標資本利潤率。衡量投資者投入企業(yè)的資本金的獲利能力，公式為：營業(yè)利潤率。衡量企業(yè)的盈利水平，公式為：第八章28第二節(jié)服務績效評估資本保值增值率。反映投資者投入企業(yè)的資本完整性，公式為：計算出來的結果如果等于100%，為資本保值；大于100%，為資本增值?？傎Y產(chǎn)的報酬率。衡量企業(yè)運用全部資產(chǎn)獲利的能力，公式為：第八章29第二節(jié)服務績效評估社會貢獻水平社會貢獻率。衡量企業(yè)運用全部資產(chǎn)為國家或社會創(chuàng)造支付價值的能力。公式為：

企業(yè)社會貢獻總額指企業(yè)為國家或社會創(chuàng)造支付的價值總額，包括工資、社保支出、利息支出、稅收、凈利潤等。

社會積累率。衡量企業(yè)社會貢獻總額中多少用于上交國家財政，包括所交各種稅收。公式為：服務勞動效率指標。量的是服務人員從事服務勞動的效率第八章30第二節(jié)服務績效評估三、服務績效審計服務績效審計的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：確定顧客接觸的工作；檢查每一項工作的標準程序