移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電視產(chǎn)業(yè)何去何從

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電視產(chǎn)業(yè)何去何從

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促使一種更加先進(jìn)的電視業(yè)務(wù)開始興起――移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視。簡(jiǎn)單地說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視就是集移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、多媒體以及通信等技術(shù)于一體，能夠?yàn)橛脩魩戆ㄒ苿?dòng)數(shù)字電視、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容瀏覽在內(nèi)的多種交互服務(wù)的新型電視業(yè)務(wù)。這種頗具“顛覆性”的電視業(yè)務(wù)形態(tài)的出現(xiàn)，不僅將給用戶帶來前所未有的體驗(yàn)，同時(shí)也將給傳統(tǒng)通信產(chǎn)業(yè)以及電視產(chǎn)業(yè)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，其影響力和沖擊力之大，以至于有的媒體已經(jīng)公開提出“拋棄電視”這樣的命題。然而，這種論斷忽略了一點(diǎn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)雖然改變了電視的傳播渠道和形態(tài)，但對(duì)電視生產(chǎn)卻創(chuàng)造了巨大需求，渠道價(jià)值被分流了，內(nèi)容的稀缺反而在加劇。雖然電視臺(tái)的直接廣告收入增長(zhǎng)放緩，但包括視頻網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用在內(nèi)的廣告市場(chǎng)總額在迅速增長(zhǎng)。面對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的狀況，國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)更應(yīng)當(dāng)借鑒國(guó)外電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)體系、管理模式、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源等各環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新，延伸生產(chǎn)、傳播鏈條和產(chǎn)品鏈、價(jià)值鏈，突破舊有管理模式和傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)格局，在更新更廣的空間尋求增長(zhǎng)動(dòng)力，這也是另一種方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。現(xiàn)在看來，面對(duì)這一產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重大節(jié)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)電視行業(yè)的準(zhǔn)備并不充分，這與中國(guó)電視行業(yè)的特殊性有關(guān)。從上世紀(jì)80年代起，國(guó)內(nèi)開始建立了中央、省、市、縣“四級(jí)辦電視”的體制，全國(guó)大大小小的電視臺(tái)數(shù)千家，數(shù)量位居世界第一。這種條塊分割的行政管理體制導(dǎo)致廣電行業(yè)一方面高度封閉，缺乏市場(chǎng)主體，另一方面內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)又極其激烈。電視行業(yè)內(nèi)部形成了一個(gè)高度分散、惡性競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)要素卻又不能自由流動(dòng)的市場(chǎng)。中央臺(tái)與省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)衛(wèi)視與省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)衛(wèi)視與城市臺(tái)、城市臺(tái)與縣級(jí)臺(tái)，還有各臺(tái)內(nèi)部頻道之間存在錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)合關(guān)系，可是電視臺(tái)由于其事業(yè)主體的身份而不進(jìn)入市場(chǎng)，因而產(chǎn)品的加速競(jìng)爭(zhēng)，卻不能帶來市場(chǎng)整合和效益提升。以近些年的省級(jí)衛(wèi)視為例，盡管省級(jí)衛(wèi)視無(wú)論收視率，還是市場(chǎng)份額都有明顯增加，可是這種增加的背后，各大衛(wèi)視都付出了巨大的代價(jià)，不僅有節(jié)目制作的直接成本，制作資源和播出資源的投入都是過去的數(shù)倍。而舉全臺(tái)之力，高強(qiáng)度投入所爭(zhēng)奪的只是市場(chǎng)存量，所謂新增份額還是來自于傳統(tǒng)市場(chǎng)。這就意味著各大衛(wèi)視的主要精力放在了分蛋糕上，對(duì)電視產(chǎn)業(yè)整體如何去做大蛋糕卻重視不夠。高度行政化的管理體制顯然已經(jīng)不能適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)格局，視頻網(wǎng)站、微視頻等渠道突破了廣電行業(yè)傳統(tǒng)行政的封閉性，以豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容、便捷的服務(wù)體驗(yàn)、從線性到非線性的傳播方式，造就了越來越分散的渠道，越來越細(xì)化的觀眾群體。當(dāng)行政管理體制下的電視產(chǎn)業(yè)已無(wú)法滿足其收視需求時(shí)，觀眾流失、收視率下降、廣告收入增長(zhǎng)放緩是必然結(jié)果。因此，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)向移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代轉(zhuǎn)型已成為必然。另外，互聯(lián)網(wǎng)電視的國(guó)家政策日漸明朗。2011年10月，國(guó)家廣電總局發(fā)布了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》的通知(181號(hào)文件)，結(jié)束了互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)盲目發(fā)展、無(wú)政策可尋的灰色時(shí)代，為互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的規(guī)范發(fā)展提供了政策保障。隨著產(chǎn)業(yè)政策逐步清晰，在資本力量的推動(dòng)下，行政化管理格局有望逐步打破，市場(chǎng)的力量逐步彰顯。面對(duì)未來的市場(chǎng)空間，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈各方積極投入，集成牌照方積極探索商業(yè)模式。目前獲得集成牌照的有CNTV、百視通、華數(shù)、南方傳媒、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、湖南電視臺(tái)等，其中CNTV、百視通、華數(shù)、南方傳媒推出了互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，并積極探索互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，如“集成牌照方+電視機(jī)廠商”、“集成牌照方+互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)商+機(jī)頂盒廠商”等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視也成為許多網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商的新熱點(diǎn)，2012年愛奇藝與中央人民廣播電臺(tái)和江蘇衛(wèi)視成立互聯(lián)網(wǎng)電視合資公司，開始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)；樂視網(wǎng)與CNTV攜手推出了互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些新形態(tài)的電視媒體改變了“免費(fèi)收看、廣告收入”的盈利模式，在廣告模式之外，又出現(xiàn)了產(chǎn)品本身收費(fèi)、移動(dòng)增值服務(wù)收費(fèi)等新的模式。移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商也開始試點(diǎn)。中國(guó)電信已經(jīng)開始互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的試點(diǎn)工作，首批4個(gè)試點(diǎn)省份分別為山西、山東、貴州和遼寧。中國(guó)聯(lián)通也在積極進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電視相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定和產(chǎn)品側(cè)