網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)：伊利心甘情愿為耐克買(mǎi)單

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)：伊利心甘情愿為耐克買(mǎi)單

細(xì)心觀(guān)察下發(fā)現(xiàn)李娜衣服上的耐克logo居然是貼上去的……后來(lái)還有人專(zhuān)門(mén)去驗(yàn)證這個(gè)事件，專(zhuān)門(mén)拍下了一段視頻，證明李娜衣服上耐克的LOGO果然是粘貼上去的。后將這段視頻上傳到微博上去，在很短的時(shí)間內(nèi)就引起了瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)。在一輪輪的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論微博中，大多數(shù)的字眼是“厲害”“有創(chuàng)意”等之類(lèi)的褒獎(jiǎng)，甚至有網(wǎng)友笑侃此舉將催生新的蹭廣告位的營(yíng)銷(xiāo)模式，不過(guò)也有網(wǎng)友普及了知識(shí)貼——指出李娜身為NIKE的代言人，在其品牌合約中有條款要求代言人在任何公眾場(chǎng)合出現(xiàn)時(shí)都要身穿品牌服裝，可能是一時(shí)忘記之后不得已的補(bǔ)救行為。當(dāng)然，身處于魚(yú)龍混雜、偶然與策劃難辨的微博世界里，也早有練就了一雙火眼金睛的網(wǎng)友質(zhì)疑這不過(guò)又是一次病毒炒作。耐克：輕輕一貼，目光轉(zhuǎn)移注意力是被吸引過(guò)來(lái)的，而不是被強(qiáng)迫要求來(lái)的，這是自媒體變革以來(lái)，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展之后，廣告人的職業(yè)原則之一。耐克這次營(yíng)銷(xiāo)的成功拼的不是財(cái)力、也不是物力，拼的是創(chuàng)意！伊利一百萬(wàn)的墻，就這么被耐克貼上了標(biāo)簽，而且貼的人們都忘了這是誰(shuí)的廣告墻了。耐克沒(méi)有用媒體自上而下不斷的重復(fù)和曝光，只是花了低成本上傳了一段視頻，而且用小于伊利N倍的成本進(jìn)行了宣傳，之后的傳播和擴(kuò)散就由網(wǎng)友之間直接的裂變式傳播了。耐克此舉動(dòng)的成果全部來(lái)源于兩個(gè)字——?jiǎng)?chuàng)意！和好的洞察力！當(dāng)然也可能說(shuō)是伊利有些“倒霉”，本以為趁著李娜的走紅和超級(jí)影響力，為自己的品牌知名度再添一把火，沒(méi)想到這熊熊烈火就被耐克這么一個(gè)小標(biāo)志輕輕一貼，火就撲滅了。北京知名的廣告人就曾對(duì)耐克這一舉動(dòng)有過(guò)如此評(píng)價(jià)：伊利碰耐克，蠢廣告遇見(jiàn)了牛廣告人！牛的廣告人靠的不是別的，就是好的想法。耐克變病毒，伊利變了質(zhì)搞營(yíng)銷(xiāo)的都知道，在進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，病毒的關(guān)注點(diǎn)是網(wǎng)友在傳播的過(guò)程中會(huì)說(shuō)些什么，這不僅是傳播的核心，也是話(huà)題的核心所在。說(shuō)實(shí)話(huà)，耐克此舉也是冒了很大風(fēng)險(xiǎn)的，若網(wǎng)友在轉(zhuǎn)發(fā)此視頻的過(guò)程中，說(shuō)耐克“占便宜”，那么耐克迎來(lái)的就不是一場(chǎng)低成本高效的營(yíng)銷(xiāo)了，而是一場(chǎng)自制的危機(jī)。當(dāng)然，現(xiàn)在看來(lái)耐克是提前策劃好的這場(chǎng)活動(dòng)，所有的點(diǎn)都是經(jīng)過(guò)精心策劃的。甚至轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容也是提前設(shè)計(jì)好的，若是中間出現(xiàn)什么差錯(cuò)，耐克就得不償失了……當(dāng)然，耐克精明的團(tuán)隊(duì)在宣傳時(shí)自然會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，所以一切話(huà)題的方向他們?cè)缫言O(shè)定好了——在一輪輪的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論微博中，大多數(shù)的字眼是“厲害”“有創(chuàng)意”等之類(lèi)的褒獎(jiǎng)，甚至有網(wǎng)友笑侃此舉將催生新的蹭廣告位的營(yíng)銷(xiāo)模式，不過(guò)也有網(wǎng)友普及了知識(shí)貼——指出李娜身為NIKE的代言人，在其品牌合約中有條款要求代言人在任何公眾場(chǎng)合出現(xiàn)時(shí)都要身穿品牌服裝，可能是一時(shí)忘記之后不得已的補(bǔ)救行為。當(dāng)然，身處于魚(yú)龍混雜、偶然與策劃難辨的微博世界里，也早有練就了一雙火眼金睛的網(wǎng)友質(zhì)疑這不過(guò)又是一次病毒炒作。但是事情發(fā)生之后，大家似乎也不在關(guān)心這個(gè)廣告究竟出自誰(shuí)手，為誰(shuí)服務(wù)了，耐克巧妙的將話(huà)題轉(zhuǎn)移，激發(fā)了新一輪的討論。并且利用了低成本的病毒式傳播，將耐克的關(guān)注度擴(kuò)大到了最大的范圍。耐克：“好病毒”在于分享李娜地鐵貼logo從一開(kāi)始的初衷只是我們一個(gè)好玩的發(fā)現(xiàn)，為什么nike的標(biāo)會(huì)貼在伊利的廣告上？為什么伊利其他廣告上并未有nike的logo？之所以最后能病毒轉(zhuǎn)發(fā)1萬(wàn)5千次，完全遵循一個(gè)病毒的邏輯：就是分享一次發(fā)現(xiàn)。俯首之間皆創(chuàng)意，所以我們應(yīng)該帶著洞察的眼睛觀(guān)察周?chē)沫h(huán)境。有的時(shí)候，好的創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)傳播，不是靠大價(jià)錢(qián)砸廣傳播，需要的是能夠一次性的吸引受眾眼球。網(wǎng)絡(luò)本來(lái)就是一個(gè)信息超級(jí)聚集地，在此打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，網(wǎng)絡(luò)就好比一個(gè)超級(jí)“病毒庫(kù)”，所有的信息源都是一個(gè)“病毒源”，病毒好壞在于能夠被人們發(fā)現(xiàn)，并主動(dòng)傳播與分享。就像前面案例中提到過(guò)的東藥集團(tuán)復(fù)美欣的傳播，就是抓住了當(dāng)時(shí)處于風(fēng)口浪尖的話(huà)題，制造新聞，有新聞點(diǎn)，有新聞價(jià)值，受眾才樂(lè)于去分享，才樂(lè)于與別人津津樂(lè)道。而細(xì)心的人也會(huì)發(fā)現(xiàn)，伊利和耐克好像總是很“有緣”似的。早在2008年奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，伊利就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們不必跟隨耐克”。原因在于奧運(yùn)冠軍劉翔當(dāng)時(shí)同時(shí)代言了伊利和耐克，而劉翔當(dāng)時(shí)的退賽無(wú)疑對(duì)兩大品牌帶來(lái)了損失，但是耐克敏銳的先伊利一步更改了廣告詞，但是伊利后來(lái)投放的廣告卻有抄襲耐克的嫌疑，伊利官方當(dāng)時(shí)也表示，此廣告意在支持劉翔。從劉翔退賽事件到如今的廣告門(mén)事件，伊利似乎與耐克有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但是每每都處于下風(fēng)，究竟是伊利的創(chuàng)意不夠還是耐克團(tuán)隊(duì)太精明，這誰(shuí)也說(shuō)不清。但是我們可以從這一件件事情中獲得啟發(fā)。網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)：出其不意病毒式營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，它強(qiáng)調(diào)的是對(duì)傳播源與傳播載體的潛在需求整合，從而產(chǎn)生一種企業(yè)所需需求的激發(fā)。與病毒式營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)分享過(guò)程的不同，口碑營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)的是傳播的結(jié)果，也就是說(shuō)口碑營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)的是形成分享并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，病毒式營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是傳播的特性，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)一種快速的分享，借助邀請(qǐng)制的饑渴營(yíng)銷(xiāo)往往是病毒式營(yíng)銷(xiāo)的最常用方式。病毒營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)稱(chēng)得上是一種威力四射的營(yíng)銷(xiāo)方式，如果能夠運(yùn)用的恰到好處，往往會(huì)獲得幾乎“瘋狂”的營(yíng)銷(xiāo)效果，這也是其病毒的威力所在。我們要如何讓自己的“病毒”富有生命力，族中能夠很好地傳播好出去呢？關(guān)鍵就在于出其不意。到處看看，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)市面上的，無(wú)一不再推崇那些更新鮮、更非凡、更酷的東西，無(wú)聊的想法將不會(huì)被傳播，所以我覺(jué)得大家應(yīng)該敢于在常規(guī)中打破舊規(guī)則，來(lái)些出其不意手段。在這里我就不重復(fù)啰嗦如何進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)的方