網(wǎng)絡(luò)營銷中域名的商業(yè)價值及保護策略

網(wǎng)絡(luò)營銷中域名的商業(yè)價值及保護策略

從技術(shù)上講，域名只是一個Internet中用于解決地址對應(yīng)問題的一種方法，或是一種代表網(wǎng)站地址的助記符號，是一個技術(shù)名詞，但是，由于Internet已經(jīng)成為全世界的網(wǎng)絡(luò)，域名自然成了一個社會科學(xué)名詞，在激烈的市場競爭中逐漸體現(xiàn)出了極高的商業(yè)價值。由于域名在Internet上是唯一的，一個域名一經(jīng)注冊，其他任何機構(gòu)就不能再注冊相同的域名，這就使域名實際上與商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)識物有了相類似的意義，因此有人也把域名稱為“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)”、“環(huán)球商標(biāo)”。企業(yè)在Internet上注冊域名和設(shè)立網(wǎng)址，就可以被全球上億用戶隨時訪問、隨時查詢，從而建立廣泛的商業(yè)聯(lián)系，贏得更多的營銷貿(mào)易機會。域名在商業(yè)競爭中不只是一個網(wǎng)絡(luò)地址，而且還牽涉到至關(guān)重要的商業(yè)新機會，特別是以著名產(chǎn)品名稱為域名的企業(yè)，往往是這一行業(yè)的佼佼者，至少在網(wǎng)上會有這個行業(yè)的重要信息。麥當(dāng)勞不惜花費800萬美元贖回被別人搶注的域名，太陽微電子和蘋果電子公司利用法律手段極力保護自己的商標(biāo)權(quán)和域名權(quán)，這些都說明域名的重要的商業(yè)價值。一個網(wǎng)絡(luò)站點的域名是鏈接公司和Internet網(wǎng)址的紐帶，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上存在的標(biāo)志，它擔(dān)負著標(biāo)示站點和導(dǎo)向公司站點的雙重作用。在網(wǎng)絡(luò)競爭中，有兩項資源必不可少，一是企業(yè)的名稱(域名)，二是要出售的產(chǎn)品。域名是最具價值的，它造成的影響是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營中很容易被發(fā)現(xiàn)或是完全被忽視。因此，一個既易記又爽口的域名，在開展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營時，等于還沒有起步，就已經(jīng)領(lǐng)先競爭對手一步，贏在了起跑線上。域名也是網(wǎng)絡(luò)站點身份的象征。一個好域名能大大增加站點對用戶的友好性，而且，在主頁下載之前，用戶的第一印象就是域名，一個不好的域名，容易給人留下“公司不重視域名建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展及傳播”的不良印象。因此，企業(yè)應(yīng)加強對域名的宣傳力度，提高知名度和美譽度。域名之所以具有重要的價值，是由其基本屬性決定的。首先，域名是一種有限的資源。根據(jù)IP地址的編碼規(guī)則，從理論上Internet最多可容納42億個域名，因而選擇域名的范圍很大。而事實上，有些域名因為太長、難記、復(fù)雜而沒有任何實際價值。據(jù)統(tǒng)計，目前注冊頂級商業(yè)域名(.com、.net、.org)已超過1600萬，有意義的域名差不多已被注冊殆盡。其次，域名具有專屬性和唯一性。這一點和商標(biāo)的規(guī)定是不同的，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)可擁有相同的商標(biāo)，而域名則具有專屬性和唯一性，一個域名不能同時為兩家企業(yè)所共有。以商標(biāo)“GreatWall”(長城)為例，在我國有上千家企業(yè)都以“長城”作為商標(biāo)名或企業(yè)名，資產(chǎn)上億的知名企業(yè)有長城工業(yè)公司、長城計算機公司、長城鋁業(yè)公司、長城葡萄酒公司等數(shù)十家，但域名“”為長城計算機公司所擁有，其他公司只能用別的域名。如何使域名更具商業(yè)價值和市場競爭力域名的重要性是不言而喻的，如何使域名更具價值和市場競爭力，關(guān)鍵是要選擇一個好的域名。好域名的衡量標(biāo)準(zhǔn)有兩個，一是短而順口，便于輸入，可記憶性好。這是判斷域名好壞最重要的一點。一般來說，好域名要好記，最好過目不忘，而且發(fā)音清晰，避免同音異詞，這樣就不會導(dǎo)致用戶拼寫錯誤。如yahoo、sohu、sina等都是經(jīng)典域名選擇。二是域名能符合企業(yè)的營銷目標(biāo)。這要求最好以企業(yè)的名稱、產(chǎn)品名稱作為域名，使網(wǎng)絡(luò)營銷與非網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)都趨于一致。具體來說，有以下方法可供選擇：以公司名的英文或漢語拼音名稱注冊域名。用這種方式給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點起域名的效果是比較好的，很多企業(yè)也是這樣做的。如L、、等都是代表。這種做法對提高公司在線品牌知名度大有好處，既使公司不作任何宣傳，其在線站點的域名也很容易被猜到。如果你不知道Coca—cola的網(wǎng)站地址，但也能非常輕松地進入Coca—cola公司的主頁，原因是企業(yè)已在品牌宣傳方面投入巨資，一般已建立了良好的信譽。對中國企業(yè)而言，為了識別方便，也可以用漢語拼音作為域名地址，如H等也是不錯的選擇。以公司名稱的縮寫注冊域名。這是一種簡單、方便又易于識別的好辦法，特別適合于名稱較長、難以記憶的公司采用，如GernralMotors(通用公司)就采用了作為域名；國際商用機器公司為；一家公共關(guān)系(PublicRelations)公司可用PR.com作為域名。應(yīng)特別指出，為防止競爭對手的入侵和避免給消費者帶來不必要的誤解，在采用公司縮寫注冊域名的同時，也要將公司的全名稱注冊，不給競爭對手以可乘之機。以本公司的著名產(chǎn)品名稱或提供的主要服務(wù)來注冊域名。很多公司只注意用公司名稱注冊域名，而忽略了將他們的著名產(chǎn)品或獨特產(chǎn)品注冊為域名，這種現(xiàn)象非常普遍，甚至包括一些著名品牌。一般說來，當(dāng)公司的產(chǎn)品多樣化或者產(chǎn)品個性非常強的時候，公司必須為某些品牌獨立注冊域名，以培養(yǎng)、尊重和強化消費者的消費忠誠度。當(dāng)然，一旦公司旗下某一獨立品牌商品出現(xiàn)信譽危機的時候，對其他品牌的信譽和知名度不會造成傷害。另外，也可根據(jù)公司可提供的主要服務(wù)內(nèi)容來注冊域名。如TheOppedahl&LarsonLawFirm是一家法律服務(wù)公司，于是就選擇了作為域名，顯然這要比用公司全名作域名更合適。BestDiamondValue是一家在線寶石零售商，它選擇了作域名，消費者一看到域名，就可猜出這是一家什么性質(zhì)的公司，域名與公司營銷目標(biāo)完全一致，效果非常好。除此以外，在給公司注冊域名時，盡量不要注冊其他公司獨特的商品名和知名企業(yè)的商標(biāo)名，否則，將來可能會惹上不必要的域名爭端官司，得不償失。在注冊域名時，如果公司準(zhǔn)備注冊的.com下的域名已被注冊，最好也不要注冊.net下的域名，因為.net域名一般是留給具有網(wǎng)絡(luò)背景的公司(實際上任何一家公司都可注冊)，這就極易引起混淆，使訪問者誤認為你是一家網(wǎng)絡(luò)背景的公司而不予訪問，喪失商業(yè)機會。當(dāng)然，可以將.net下的域名進行防衛(wèi)性注冊，但不用作公司的正式域名。保護企業(yè)域名的基本策略注冊域名后，很多公司以為萬事大吉，可以高枕無憂了，這是許多企業(yè)容易犯的一個潛在錯誤。事實上，即使曾經(jīng)為贖買域名而付出高昂代價的麥當(dāng)勞公司，也沒有完全能夠吸取教訓(xùn)，和等與麥當(dāng)勞的域名()近似的域名又被其他公司搶注，從而使麥當(dāng)勞防不勝防。那么如何保護自己的域名財富呢？盡可能注冊本公司域名的每一種變體域名。一方面，很多公司容易忽視對變體域名的注冊；另一方面，即使公司可能意識到問題的重要性，但要將所有的變體域名都注冊也不大可能。在現(xiàn)實中，企業(yè)的變體域名被搶注的情況非常普遍。盡管Amazon(亞馬遜)公司已注冊了多達35種之多與相關(guān)的變體域名，但與amazon有關(guān)的另外一些變體仍被其他公司注冊。就被一家書商注冊；被深圳的一家家具公司注冊；Amazon公司的希臘域名.gr被希臘一家書商注冊；變體域名被一家在線銷售圖書、鮮花和其他物品的公司注冊，因為amazom與amazon只差一個字母，且兩字母在鍵盤上相鄰，稍不留意，極易出現(xiàn)錯誤，從而張冠李戴，這充分說明了變體域名注冊的艱巨性，類似的例子及教訓(xùn)不勝枚舉。公司的正確做法是注冊能想到的每一種變體，包括打印錯誤、單復(fù)數(shù)、.com、.net、漢語拼音等變體域名。我國已加入了WTO，對于那些準(zhǔn)備從事國際貿(mào)易的企業(yè)而言，最好能夠注冊貿(mào)易對象所在國的域名，如JP(日本)，uk(英國)、ca(加拿大)等，另外也應(yīng)將本公司的漢語域名進行注冊。致力于網(wǎng)絡(luò)營銷的公司，都應(yīng)將變體域名的研究和注冊當(dāng)作一項重要的營銷策略來對待。從戰(zhàn)略角度考慮，應(yīng)成立專門組織，專人負責(zé)，劃撥?？睿M量注冊公司的每一個變體域名。既使現(xiàn)在用不上，公司也可以在為將來可能的項目或產(chǎn)品保留可用域名的同時，防止競爭對手利用變體域名作出不利于公司的事情。如果本公司名稱被其它公司搶注，雙方可通過協(xié)商，采用經(jīng)濟補償?shù)霓k法取得域名的所有權(quán)。根據(jù)目前的法律，商標(biāo)方與域名方之間的官司，特別是當(dāng)雙方在一個完全不同的領(lǐng)域經(jīng)營時，往往以商標(biāo)方的敗訴而結(jié)束，因為域名是按照“誰先申請，誰先占有”的原則分配的。因此，由商標(biāo)擁有方向域名擁有方支付一定的轉(zhuǎn)讓費或采用其他經(jīng)濟補償方式，既考慮和照顧了域名擁有方的經(jīng)濟要求，又可維護商標(biāo)擁有方的長遠利益，“雙贏”策略不失為一種明智的選擇。如果雙方協(xié)商不成，本公司應(yīng)積極采取域名被搶注后的補救措施。若遇到域名被搶注情況，應(yīng)立即在原域名的外圍進行注冊，使企業(yè)至少可以擁有相當(dāng)數(shù)量的變體域名，從而最大限度保護自身的利益，因為既使對方是惡意搶注，在法律上要拿出切實的法律證據(jù)也是很困難的。若是惡意搶注本公司域名，可以采取冷處理的方式，也可能使搶注者最終放棄域名。例如，幾年前，航天領(lǐng)域中的中國長城工業(yè)公司接到香港一家公司的電傳，聲稱中國長城工業(yè)公司的英文縮寫CGWIC已被他們在.com下注冊，并索要10萬港幣的轉(zhuǎn)讓費。長城工業(yè)公司沉著應(yīng)對，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)香港公司雖然辦理了域名申請手續(xù)，但并沒有交費，純屬惡意搶注，借機索要高額轉(zhuǎn)讓費。于是長城工業(yè)公司采取冷處理辦法，對港商的無理要求不予理睬，并立即申請注冊.下的域名，并密切關(guān)注.com下域名變化情況。果然不出所料，由于無利可圖和無力支付域名管理費，港商最終放棄這一域名，中國長城工業(yè)公司及時在.com下申請到本該屬于自己的域名。通過法律途徑解決域名爭端?，F(xiàn)在的域名政策加大了對著名商標(biāo)的保護力度。既使兩個公司在兩個不同的領(lǐng)域，但當(dāng)商標(biāo)擁有方起訴域名方時，公司仍能用商標(biāo)作為訴訟