自媒體時(shí)代“協(xié)同創(chuàng)意”如何實(shí)現(xiàn)

自媒體時(shí)代“協(xié)同創(chuàng)意”如何實(shí)現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)而言，雖然充滿了機(jī)會(huì)和誘惑，其具有互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、可監(jiān)測(cè)性特點(diǎn)，而且較低的傳播成本都成為企業(yè)青睞的原因。但是如何讓企業(yè)的聲音在內(nèi)容上浩瀚如大海，在信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)中脫穎而出，成為網(wǎng)民主動(dòng)傳播和互動(dòng)的內(nèi)容，卻比傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意還要艱難，企業(yè)主動(dòng)發(fā)出的大多數(shù)信息都石沉大海，難以激起漣漪。北大新媒體營(yíng)銷傳播研究中心研究員沈虹博士認(rèn)為，這是因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的過程中，并沒有真正找到讓消費(fèi)者可以參與和互動(dòng)的“溝通元”，也沒有學(xué)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行“協(xié)同創(chuàng)意”，導(dǎo)致數(shù)字營(yíng)銷傳播過于隨意和平淡。尋找“溝通元”在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者從被動(dòng)的受眾變成主動(dòng)的傳播者，而媒體平臺(tái)從單一的媒體變成傳播平臺(tái)，品牌傳播則從營(yíng)銷傳播變成協(xié)同創(chuàng)意。對(duì)于企業(yè)而言，數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷傳播存在很多新的變化，用傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播模式注定很難適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的變化。陳朔曾經(jīng)是一名資深的廣告人，在多家國(guó)際4A廣告公司從事過客戶服務(wù)和策略的工作，熟悉傳統(tǒng)的廣告流程和每一個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容。“傳統(tǒng)的營(yíng)銷廣告工作是一個(gè)比較單向的內(nèi)容，從營(yíng)銷策略的制訂、傳播策略的制訂到創(chuàng)意概念的提出、創(chuàng)意的執(zhí)行，到媒體發(fā)布和市場(chǎng)反饋，都是在一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境下做出來的，這個(gè)過程很少有消費(fèi)者的直接參與，創(chuàng)作者也很少知道消費(fèi)者喜歡不喜歡。”但是在數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷卻完全打破了這樣的工作模式和流程，雖然前期也需要策劃和創(chuàng)意，但是這個(gè)過程卻始終要考慮到網(wǎng)民的喜好和反應(yīng)，需要不斷修正，需要跟他們反復(fù)互動(dòng)，很多結(jié)果卻是“有意栽花花不發(fā)，無心插柳柳成蔭”?！斑@是因?yàn)椋跀?shù)字時(shí)代，消費(fèi)者從被動(dòng)的受眾變成主動(dòng)的傳播者，而媒體平臺(tái)從單一的媒體變成傳播平臺(tái)，品牌傳播則從營(yíng)銷傳播變成協(xié)同創(chuàng)意。對(duì)于企業(yè)而言，數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷傳播存在很多新的變化，用傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播模式注定很難適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的變化?！鄙蚝绫硎?。因此，品牌傳播必須符合互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意形式和內(nèi)容，為消費(fèi)者提供分享和再創(chuàng)造的創(chuàng)意空間和素材——溝通元。2010年凡客誠(chéng)品[微博]的一則廣告引發(fā)了受眾的興趣。韓寒和王珞丹作為凡客的形象代言人，以“愛……是……不是……我是……”為基本敘述方式的剖白式廣告海報(bào)出現(xiàn)在全國(guó)大中城市公交和地鐵燈箱廣告牌上。很快這一表達(dá)方式就在網(wǎng)上開始發(fā)酵，形成后來所謂的“凡客體”，各種版本的凡客體在網(wǎng)上瘋傳，很多名人躺著都中槍，被網(wǎng)友用凡客體“戲謔”。顯然，在凡客的案例中，“凡客體”就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“溝通元”，被消費(fèi)者分享和再創(chuàng)造，繼而成為一種網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，受眾津津樂道，而凡客誠(chéng)品在沒有預(yù)料的情況下，獲得了一次免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。北京大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院副院長(zhǎng)陳剛教授認(rèn)為，“溝通元”的本質(zhì)是互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播中實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共創(chuàng)品牌的重要文化價(jià)值基因，是管理消費(fèi)者與品牌之間合作關(guān)系的要素，因此，“溝通元”不是企業(yè)自己創(chuàng)造出來的，是企業(yè)品牌和消費(fèi)者共同創(chuàng)意完成的，是一個(gè)反復(fù)商議、溝通和磨合的過程。執(zhí)行“協(xié)同創(chuàng)意”與“共同創(chuàng)意”相比，“協(xié)同創(chuàng)意”更重視消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)和品牌的包容性，這也是互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的創(chuàng)意傳播不同于大眾傳播時(shí)代廣告創(chuàng)意的魅力所在。聯(lián)想曾經(jīng)針對(duì)大學(xué)生人群推出Y450電腦，Y系列在聯(lián)通的產(chǎn)品線中是一個(gè)低端筆記本系列，產(chǎn)品定位追求性價(jià)比。聯(lián)想集團(tuán)[微博]針對(duì)這款產(chǎn)品在高校組織大學(xué)生創(chuàng)意團(tuán)進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷大賽。經(jīng)過反復(fù)的優(yōu)勝劣汰，最終選出了“彪悍的小丫”這個(gè)代名詞在網(wǎng)絡(luò)上推廣。此外，還通過“彪悍的小丫不只是傳說”的口號(hào)，在網(wǎng)絡(luò)上掀起尋找生活中的小丫的活動(dòng)。上線三周，上傳小丫簽名作品12432件，1834個(gè)小丫故事在網(wǎng)上擴(kuò)散傳播。“彪悍的小丫”作為消費(fèi)者創(chuàng)造的“溝通元”，賦予這個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，并被目標(biāo)群傳播和分享?！霸跀?shù)字時(shí)代，品牌的建構(gòu)過程是消費(fèi)者價(jià)值與品牌價(jià)值通過‘溝通元’不斷協(xié)商的過程，是反復(fù)商議和磨合的過程，這個(gè)過程中消費(fèi)者可能會(huì)保留與品牌不太相同的價(jià)值認(rèn)知，消費(fèi)者也可以保留自己對(duì)品牌個(gè)性化的感知。這種異同的創(chuàng)造過程稱為品牌的‘協(xié)同創(chuàng)意’?！鄙蚝缃忉屪约簩?duì)協(xié)同創(chuàng)意的理解。與“共同創(chuàng)意”相比，“協(xié)同創(chuàng)意”更重視消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)和品牌的包容性，這也是互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的創(chuàng)意傳播不同于大眾傳播時(shí)代廣告創(chuàng)意的魅力所在。這個(gè)時(shí)代一切都需要協(xié)同，而能夠協(xié)同得好，取決于營(yíng)銷傳播管理者對(duì)“溝通元”的把控，管理“溝通元”是消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)品牌價(jià)值成敗的關(guān)鍵。但是作為品牌營(yíng)銷的管理者，你不知道什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么人會(huì)把品牌信息進(jìn)行篩選，再次進(jìn)行傳播和過度演繹。因此，數(shù)字傳播平臺(tái)的信息發(fā)布和接收系統(tǒng)都變得多元化和不可預(yù)期，這就使到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的信息變得難以控制。在這種環(huán)境下，依然需要進(jìn)行消費(fèi)者洞察。例如，SocialPlus公司就借助微博對(duì)白酒消費(fèi)者展開了一次全面洞察，從飲用情境、消費(fèi)趨勢(shì)等兩方面分析了微博白酒飲用人群與傳統(tǒng)人群的不同。一些關(guān)鍵的信息，如女性消費(fèi)群體比例上升達(dá)33%；白酒逐漸盛行夜店、KTV；人生“初白”多發(fā)生在生命轉(zhuǎn)折點(diǎn)等為白酒企業(yè)開展微博營(yíng)銷、洞察消費(fèi)者需求提供很好的數(shù)據(jù)依據(jù)?！氨M管流行文化是‘溝通元’的重要構(gòu)面，但并不是每一個(gè)熱點(diǎn)都適合追隨和演繹，從眾可能起到相反作用。通過消費(fèi)洞察，可以幫助企業(yè)選擇與自己品牌調(diào)性相契合的流行文化，正確匹配‘溝通元’，同時(shí)也幫助企業(yè)從消費(fèi)者原生態(tài)故事中激發(fā)協(xié)同創(chuàng)意?！盨ocialPlus的執(zhí)行副總裁張卉表示。協(xié)同創(chuàng)意的4I原則協(xié)同創(chuàng)意的策略定義為4I原則，即：偶發(fā)性(incidental)、不平衡性(imbalanced)、交互性(interactive)和整合性(integrated)。盡管協(xié)同創(chuàng)意同樣需要站在品牌和消費(fèi)者關(guān)系角度，評(píng)估營(yíng)銷傳播目標(biāo)和深入洞察目標(biāo)消費(fèi)者，但與此同時(shí)，也必須遵循數(shù)字傳播和協(xié)同創(chuàng)意策略的特有規(guī)律。沈虹將協(xié)同創(chuàng)意的策略定義為4I原則，即：偶發(fā)性(incidental)、不平衡性(imbalanced)、交互性(interactive)和整合性(integrated)。2012年“3·15”晚會(huì)上，央視對(duì)麥當(dāng)勞[微博]三里屯餐廳進(jìn)行了曝光，一個(gè)半小時(shí)后麥當(dāng)勞就在新浪微博上進(jìn)行了道歉，稱將立即進(jìn)行調(diào)查，并深化管理。這一舉動(dòng)在網(wǎng)上引起廣泛的關(guān)注，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)8400次，覆蓋人群超過1000萬。麥當(dāng)勞利用偶發(fā)性策略，及時(shí)抓住這一被動(dòng)事件，變被動(dòng)為主動(dòng)，結(jié)果是受眾廣泛地理解并同情麥當(dāng)勞的“錯(cuò)誤”。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系處于動(dòng)態(tài)的不穩(wěn)定和不平衡狀態(tài)，品牌的主動(dòng)性和一廂情愿基本占據(jù)了品牌關(guān)系的主導(dǎo)地位，但是品牌必須通過消費(fèi)者的各種主動(dòng)參與，而獲得認(rèn)知和認(rèn)可。例如，高潔絲就利用女性網(wǎng)站上最有影響力的50位女性意見領(lǐng)袖，研究她們的興趣，把她們喜歡的東西做成實(shí)際的商品，放在禮盒里，受眾如果想得到這些禮物盒，只要轉(zhuǎn)載這些禮物盒的圖片，這些意見領(lǐng)袖會(huì)通過這個(gè)網(wǎng)站和其他社交媒體去散播口碑?！敖换バ允菂f(xié)同創(chuàng)意策略中最為活躍的因素，在數(shù)字傳播平臺(tái)，任何關(guān)系都是交互關(guān)系，而且這種交互關(guān)系可能會(huì)因?yàn)樘厥鈾C(jī)緣，瞬間傳播升級(jí)，對(duì)品牌的整體關(guān)系產(chǎn)生巨大的影響?！鄙蚝绫硎?。一個(gè)網(wǎng)友在Twitter上對(duì)他的4000個(gè)粉絲開玩笑說：看見一只鴿子在Smart車上拉屎，并擊沉了這輛車。這顯然是個(gè)笑話，但是網(wǎng)民卻大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論這個(gè)笑話。Smart抓住這一機(jī)會(huì)，在自己的官方Twitter上也參與到這個(gè)事件中，并很嚴(yán)肅地計(jì)算出，450萬只鴿子的糞便才可以擊沉Smart車，或者36萬只火雞的糞便和4.5萬只駱駝的糞便可以擊