跟美國企業(yè)學(xué)微博營銷公關(guān)

跟美國企業(yè)學(xué)微博營銷公關(guān)

微博是人氣與眼球的集聚地就自然代表著巨大的營銷價值。從美國知名企業(yè)康姆卡斯特、戴爾、通用、H&RBlock、CNN、《紐約時報》到奧巴馬總統(tǒng)選舉，都在Twitter上開辟了營銷戰(zhàn)場，并有所斬獲。但是具體如何來進行操作呢？讓我們看看國外的一些企業(yè)如何利用Twitter玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷吧?？蛻舴?wù)當(dāng)喬納森在紐約國際機場等待登機時，通過Twitter寫下了一些疑問，博客發(fā)出10秒后，他竟然收到了美國捷藍航空公司(JetBlue)的郵件，為其問題作出響應(yīng)。原來捷藍使用掃描工具對Twitter用戶進行實時跟蹤，以便發(fā)現(xiàn)并解決用戶的問題，如航班延遲或航班取消的信息。無論是購買機票、電腦或咨詢主機托管問題，不需要打電話給該品牌的在線客服人員，直接上Twitter就能找到。同時，Twitter可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)，縮短了企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)時間。產(chǎn)品、品牌信息傳播Twitter開發(fā)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在Twitter構(gòu)建品牌頁面，同時組建多種品牌小組，同一品牌的粉絲能夠聚合在一起。而企業(yè)通過平臺可以向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息，Twitter的即時性和分享性讓一個消息可以迅速遍布有相同興趣愛好的Group、Team。甚至用戶之間也發(fā)生互動，他們也可能把信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他好友。不少美國企業(yè)已經(jīng)在采取這種方式。據(jù)悉，戴爾從2007年3月開始使用Twitter企業(yè)平臺，目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有65個Twitter群組。截止到現(xiàn)在，戴爾已經(jīng)在Twitter內(nèi)獲得了約100萬美元的銷售收入。這種方式增加了公司品牌直接接觸消費者的機會，有利于維護品牌認知和客戶忠誠度。如果企業(yè)自身有博客、定期出版物或者新聞發(fā)布做基礎(chǔ)，是非常有效的。但如果沒有新鮮的信息內(nèi)容源作支撐，就很難吸引跟隨者(Follower)。甚至乏味、不經(jīng)常更新的Twitter帳號比沒有更糟。NBC的一個官方Twitter叫TodayShow，但僅僅是公關(guān)人員發(fā)布的一些不超過140個字的新聞稿，內(nèi)容極端乏味，對用戶加入到這個社區(qū)參與對話毫無吸引力。CRM，與顧客對話在美國大選中，希拉里和奧巴馬都在Twitter上建立了個人主頁，但最終奧巴馬獲得了15萬Follower的支持，而希拉里僅有6千多。仔細分析發(fā)現(xiàn)，雖然他們都經(jīng)常更新消息，差別卻是希拉里主動追蹤回復(fù)別人的數(shù)量(Following)為零，而奧巴馬的Following高達15萬！這說明奧巴馬營銷團隊在即時跟蹤十余萬人的消息更新，當(dāng)有人對奧巴馬支持時，團隊就通過Twittter向用戶進行信息反饋，這樣支持者感受到的是：奧巴馬跟我對話了！而希拉里這方Twitter僅僅充當(dāng)了單向信息發(fā)布平臺，而不是交流工具，她并沒有關(guān)注那些關(guān)注她的人。Twittter營銷的黃金法則就是要與你的客戶建立對話。越是影響力大的Twitter，其內(nèi)容中與他人交流的比重越高。通過交流建立長期的互動關(guān)系，才能轉(zhuǎn)化為市場回報。硬廣形式由于火爆的人氣Twitter每天都能接到各大企業(yè)的電話，要求購買Twitter的媒體廣告。但是Twitter一直不希望主推赤裸裸的硬廣形式，打攪用戶的瀏覽體驗。雖然最近Twitter已開始測試文本頁腳廣告，但這并不是Twitter關(guān)注的重點。同時，更有趣的是，Twitter允許個人用戶可以通過在個人頁面中插入廣告獲利，用戶可以自主邀請廣告主購買個人網(wǎng)頁的廣告位，雙方協(xié)商投放時間和收取費用。Twitter僅僅收取5%作為服務(wù)費。為了保證廣告主的利益，廣告播出期間的每一小時，用戶都可以按比例獲得由Twitter廣告部門設(shè)定的虛擬帳戶中的金額，廣告完成后，錢才能轉(zhuǎn)入用戶真實帳戶中。如果用戶在廣告期滿前清除了廣告，就只能得到部分費用。這種開放的心態(tài)，愿意將所得營銷費用的絕大部分讓利給用戶，的確能讓用戶歡呼雀躍，更大地激發(fā)了用戶的參與熱情。同時，以許可式、自主式進行廣告，營銷效果更好。企業(yè)輿情監(jiān)測社會化媒體的到來，使傳播由“教堂式”演變?yōu)榱恕凹惺健?，每個草根用戶都擁有了自己的“嘴巴”，Twitter自然是“品牌輿情”的重要陣地。越來越多的公司都在Twitter上追蹤對其品牌的評價，監(jiān)測輿論情況。Twitter上這些真實的聲音，可以幫助企業(yè)迅速觸摸到消費者心理、對產(chǎn)品的感受，以及最新的需求，獲取市場動態(tài)乃至公關(guān)危機的先兆。Comcast、戴爾、通用汽車、H&RBlock、柯達就是光顧Twitter的?？?。它們對Twitter的關(guān)注反映了新社會化媒體在“消費者對品牌進行公開討論”方面的力量。GetSatisfaction網(wǎng)站的總裁蘭？貝克說：對品牌的真正話語權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費者手中，這是技術(shù)使然?；踊顒用绹筮x期間，Twitter推出專門的競選頻道來報道奧巴馬和麥凱恩的辯論。與1.0概念的媒體不同在于，用戶可以在該頁面下方“發(fā)表看法(whatdoyouthink？)”文本框中輸入對于辯論的看法。那么如何將這種互動方式導(dǎo)入到商業(yè)營銷領(lǐng)域呢？葡萄酒行業(yè)和“體驗營銷”結(jié)合，作出了新鮮嘗試：網(wǎng)絡(luò)直播品酒會。國外葡萄酒公司在Twitter上舉辦了TwitterTasteLive，5款雨果葡萄酒分別提供給使用Twitter的葡萄酒愛好者品嘗。然后主辦方確定一個時間，在Twitter上和葡萄酒愛好者進行互動交流，并用視頻直播來輔助這次體驗活動，加強了活動的直觀性。用Twitter的形式將品酒會現(xiàn)場搬到網(wǎng)上，只要Twitter用戶將自己的想法以文字由網(wǎng)站、短信息等發(fā)送給訂閱者和好友，雙方就可及時反饋。與傳統(tǒng)的線下體驗營銷相比，Twitter體驗方式可以使葡萄酒愛好者突破品酒時間地域人數(shù)的限制，全國甚至全球品酒成為可能；更重要的是來自不同地區(qū)的葡萄酒愛好者能進行實時的，更加深度的交流。品牌的烙印會在體驗與關(guān)系互動中“發(fā)酵”。危機公關(guān)強生在M上發(fā)布一段廣告，推廣其止疼藥。但是，由于創(chuàng)意不當(dāng)，遭到網(wǎng)民們的強烈抗議與反感。在傳統(tǒng)時代，網(wǎng)民的反饋是沒有大規(guī)模的傳播出口的，但Twitter卻給了他們“嘴巴”。僅僅幾天，針對強生motrin的批判主題成了Twitter上最熱的話題之一。Google搜索結(jié)果中出現(xiàn)了大量的Motrin的負面信息。Motrin也因此卷入了一場公關(guān)危機。主流媒體自上而下的威嚴傳播一去不復(fù)返了。每個草根都有權(quán)自由發(fā)出他們的真實聲音，雖然一個草根的聲音很微弱，但千萬個聚合在一起就形成了巨大的“社會化媒體的長尾”，甚至可以影響、左右主流媒體。面對Twitter社會化媒體，一個不起眼的小消息都有可能被無限放大，對企業(yè)來說，在危機之前如何預(yù)警，危機產(chǎn)生