2023年市場營銷課程考試大綱

《市場營銷》課程考試大綱（專升本)一、課程性質(zhì)與目的規(guī)定《市場營銷學(xué)》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課程.。它的顯著特色是內(nèi)容多，涉及的學(xué)科知識面廣實踐性強,應(yīng)用范圍廣，通過本課程的學(xué)習(xí)規(guī)定樹立對的的市場營銷觀念,牢固地掌握現(xiàn)代市場營銷的基本理論原理、方法手段和工具掌握運用現(xiàn)代市場營銷知識解決實際問題的能力。二、課程內(nèi)容與考核規(guī)定第一章導(dǎo)論考核內(nèi)容:1、市場營銷學(xué)的核心概念2、公司的市場營銷觀念及其演變考核規(guī)定：1、市場營銷的核心概念2、公司的市場營銷觀念及其演變第二章發(fā)明顧客價值與顧客滿意考核內(nèi)容：顧客讓渡價值考核規(guī)定:掌握顧客讓渡價值的概念和構(gòu)成第三章通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃贏得市場考核內(nèi)容:1、公司戰(zhàn)略規(guī)劃2、市場營銷過程考核規(guī)定:（一)公司戰(zhàn)略規(guī)劃掌握１、擬定公司任務(wù)２、擬定戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位3、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置（二)市場營銷過程掌握市場營銷管理程序第四章市場營銷信息管理與市場需求測量考核內(nèi)容：1、市場營銷息系統(tǒng)2、社會需求測量與預(yù)測考核規(guī)定：（一)市場營銷信息系統(tǒng)理解市場營銷信息系統(tǒng)的概念與組成(二）社會需求測量與預(yù)測理解1、需求測量的重要概念掌握２、判斷目前的需求3、判斷未來的需求第五章市場營銷環(huán)境分析考核內(nèi)容:辨認(rèn)宏觀環(huán)境中的重要因素考核要點：理解1、人口記錄環(huán)境2、經(jīng)濟環(huán)境3、自然環(huán)境4、技術(shù)環(huán)境５、政治環(huán)境６、文化環(huán)境第六章消費者市場及其購買行為分析考核內(nèi)容：１、消費者行為模式２、影響消費者購買行為的要主因素3、購買決策過程考核要點：(一)消費者行為模式（二)影響消費者購買行為的重要因素理解1、文化因素2、社會因素3、個人因素4、心理因素（三)購買決策過程掌握１、購買角色２、購買行為類型３、購買決策過程的各階段第七章產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為分析考核內(nèi)容:１、產(chǎn)業(yè)市場的重要特性2、產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策３、影響產(chǎn)業(yè)購買的重要因素４、產(chǎn)業(yè)購買的八個階段考核要點：(一)產(chǎn)業(yè)市場的重要特性掌握產(chǎn)業(yè)市場具體特性（二)產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策掌握購買重要類型（三）影響產(chǎn)業(yè)購買的重要因素理解1、環(huán)境因素2、組織因素3、人際因素4、個人因素(四)產(chǎn)業(yè)購買過程的八個階段掌握八個具體階段第八章競爭者分析考核內(nèi)容:競爭者分析的環(huán)節(jié)與內(nèi)容考核要點:競爭者分析的環(huán)節(jié)與內(nèi)容掌握1、辨認(rèn)公司的競爭者2、辨認(rèn)競爭者的戰(zhàn)略3、辨認(rèn)競爭者的目的4、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢5、估計競爭者的反映模式6、設(shè)計競爭性情報系統(tǒng)７、選擇要襲擊和回避的競爭者第九章市場細分與目的市場的選擇考核內(nèi)容:1、市場細分２、選擇目的市場考核要點：（一）市場細分重點掌握1、市場細分的一般方法2細分消費者市場的依據(jù)3、有效市場細分的條件(二）選擇目的市場重點掌握1、評價細分市場２、目的市場選擇第十章產(chǎn)品差別化與市場定位策略考核內(nèi)容：1、競爭性差別化工具2、制定定位策略考核要點：(一)競爭性差別化工具掌握1、產(chǎn)品差別化２、服務(wù)差別化3、人員差別化4、形象差別化（二）制定定位策略掌握1、擬定產(chǎn)品差別的數(shù)量２、擬定具體的產(chǎn)品差別第十一章新產(chǎn)品開發(fā)策略考核內(nèi)容：1、新產(chǎn)品開發(fā)過程管理２、消費者采用過程考核要點:(一）新產(chǎn)品開發(fā)達程管理掌握8個開發(fā)環(huán)節(jié)（二)消費者采用過程理解采用過程中的各個階段第十二章產(chǎn)品生命周期策略考核內(nèi)容：１、產(chǎn)品生命周期2、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及其營銷策略考核要點：(一）產(chǎn)品生命周期理解1、產(chǎn)品生命周期的概念2、產(chǎn)品種類新產(chǎn)品形式和品牌生命周期（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及其市場營銷策略掌握1、介紹階段２、成長階段３、成熟階段４、衰退階段第十三章市場營銷競爭策略考核內(nèi)容：１、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略2、市場挑戰(zhàn)者策略3、市場利基者策略4、市場追隨者策略考核要點：（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略掌握1、開發(fā)整個市場２、保持市場份額3、擴大市場份額（二)掌握市場挑戰(zhàn)者策略1、明確策略目的和競爭對手2、選擇襲擊策略（三)市場追隨者策略(四）掌握市場利基者策略第十四章產(chǎn)品線、品牌和包裝管理考核內(nèi)容:1、產(chǎn)品２、產(chǎn)品組合決策3、品牌決策４、包裝和標(biāo)簽決策考核要點:(一）產(chǎn)品理解產(chǎn)品的五個層次(二)產(chǎn)品組合決策（三)品牌決策理解品牌含義(四)包裝和標(biāo)簽決策掌握1、包裝的概念及意義2、標(biāo)簽第十五章定價策略與方案設(shè)計考核內(nèi)容:1、制定價格2、調(diào)整價格考核要點:（一）制定價格掌握１、選擇定價目的2、測定需求3、估計成本4、分析競爭對手,價格和產(chǎn)品5、選擇定價方法６、選定最終價格(二)調(diào)整價格掌握1、地理定價２、價格折扣與折讓3、促銷定價4、差別定價5、產(chǎn)品組合定價第十六章市場營銷渠道的選擇與管理考核內(nèi)容：1、市場營銷渠道的性質(zhì)２、渠道設(shè)計決策３、渠道管理決策考核要點:（一）市場營銷渠道的性質(zhì)掌握１、市場營銷渠道的功能２、渠道層次類型（二）渠道設(shè)計決策(三）渠道管理決策掌握渠道成員的選擇、激勵、評估第十七章整合營銷傳播的設(shè)計與管理考核內(nèi)容:1、溝通模式２、目的受眾與溝通目的3、設(shè)計信息,與選擇溝通渠道４、營銷傳播預(yù)算與營銷傳播工具整合考核要點：(一）溝通模式掌握溝通模式及消費者如何解決信息（二）目的受眾與溝通目的掌握目的受眾與溝通目的的擬定(三)設(shè)計信息與選擇溝通渠道(四)營銷傳播預(yù)算與營銷傳播工具整合第十八章市場營銷活動的組織、執(zhí)行、評估與控制考核內(nèi)容:1、市場營銷組織２、市場營銷執(zhí)行3、市場營銷控制考核要點：（一）市場營銷組織掌握市場營銷部門的演變過程;組織形式;(二)市場營銷執(zhí)行（三)市場營銷年度計劃控制了解銷年度計劃控制、賺錢能力控制、效率控制和策略控制三、考試方式閉卷、時間為120分鐘四、試題類型填空、選擇、判斷、簡答、論述或案例分析五、參考書目市場營銷學(xué)／吳健安主編.-－北京:高等教育出版社,2023六、樣卷贛南師范學(xué)院成教學(xué)院課程名稱:市場營銷學(xué)題號一二三四五六七八九總分得分注意事項:1、教師出題時請勿超過邊界虛線；２、學(xué)生答題前將密封線外的內(nèi)容填寫清楚，答題不得超過密封線;3、答題請用藍、黑鋼筆或圓珠筆。一、單項選擇題（1′×1５=15分)1、?所謂產(chǎn)品組合的是指產(chǎn)品類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格A、長度B、寬度C、關(guān)聯(lián)性D、深度2、市場營銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了的觀念。A、以消費者為中心B、以生產(chǎn)者為中心C、市場營銷組合D、網(wǎng)絡(luò)營銷3、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的公司是公司。Ａ、生產(chǎn)導(dǎo)向型B、推銷導(dǎo)向型Ｃ、市場營銷導(dǎo)向型D、社會營銷導(dǎo)向型4、戰(zhàn)略重要用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其和使命。A、利潤B、目的C、銷售Ｄ、管理５、具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是。A、問號類Ｂ、明星類C、奶牛類Ｄ、瘦狗類6、市場營銷環(huán)境是公司營銷職能外部的因素的力量,涉及宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A、可改變B、不可捉摸C、可控制D、不可控制7、指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。Ａ、刺激物B、誘因C、反映D、驅(qū)使力8、是購買活動的起點。Ａ、消費動機B、需要Ｃ、外在刺激D、觸發(fā)誘因9、生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素稱為。A、人際因素B、個人因素Ｃ、組織因素D、環(huán)境因素1０、將某種經(jīng)濟記錄指標(biāo)的數(shù)值,準(zhǔn)時間先后順序排列形成序更,再將此序列數(shù)值的變化加以延伸,進行推算,預(yù)測未來發(fā)展趨勢，這是。Ａ、直線趨勢法B、時間序列分析法C、記錄需求分析法D、專家意見法1１、同一細分市場的顧客需求具有。Ａ、絕對的共同性B、較多的共同性Ｃ、較少的共同性D、較多的差異性12、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品,宜采用。A、產(chǎn)品專業(yè)化B、市場專業(yè)化Ｃ、無差異營銷D、差異性營銷13、市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)。Ａ、多元化B、避免競爭C、緊密跟隨Ｄ、專業(yè)化14、市場營銷是公司管理和經(jīng)營中的。A、主導(dǎo)性職能B、輔助性職能Ｃ、被動性職能D、社會分派職能１5、公共關(guān)系的目的是使公司。A、出售商品B、賺錢C、廣結(jié)良緣D、占領(lǐng)市場二、多項選擇題（錯選不得分，少選得1分,2′×10＝20分）１、市場營銷管理哲學(xué)的核心是對的解決之間的利益關(guān)系。A、公司Ｂ、供應(yīng)商C、顧客D、中間商E、社會2、為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意，公司必須加強對其核心業(yè)務(wù)流程的管理,使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。一般來說，公司核心業(yè)務(wù)流程重要有。A、新產(chǎn)品實現(xiàn)流程B、生產(chǎn)管理流程C、存貨管理流程D、訂單--付款流程E、顧客服務(wù)流程3、美國學(xué)者波特提出的競爭性戰(zhàn)略涉及。A、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B、差別化戰(zhàn)略C、品牌戰(zhàn)略D、聚焦戰(zhàn)略Ｅ、一體化戰(zhàn)略4、對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于。A、威脅是否存在B、威脅的潛在嚴(yán)重性C、威脅的征兆Ｄ、預(yù)測威脅到來的時間E、威脅出現(xiàn)的也許性5、個人因素指消費者等因素對購買行為的影響。A、經(jīng)濟條件Ｂ、生理C、個性D、社會地位E、生活方式６、通過生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效評價,以決定供貨關(guān)系。A、建立B、維持C、修正D、中止E、構(gòu)建7、公司在市場定位過程中。A、要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B、要研究目的顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程序C、要選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象D、要避開競爭者的市場定位E、要充足強調(diào)本公司產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢8、市場領(lǐng)導(dǎo)者的重要競爭戰(zhàn)略涉及。A、阻止市場總需求增長B、保護現(xiàn)有市場份額C、擴大市場份額D、謀求壟斷E、擴大總需求9、市場營銷控制涉及。A、年度計劃控制Ｂ、賺錢控制Ｃ、質(zhì)量控制D、效率控制E、戰(zhàn)略控制10、當(dāng)生產(chǎn)者對中間商激勵過度時,會導(dǎo)致。A、銷售量提高B、銷售量減少C、銷售量不變D、利潤減少E、利潤提高三、判斷題（對的打“√”錯的打“×”,1′×1０＝10分)1、針對過量需求，公司營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”。(）2、測量地區(qū)市場潛量時，市場累加法多為消費品生產(chǎn)公司采用。()3、公司采用服務(wù)差別化的市場定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。(）4、追隨者要與市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費。()５、公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（）６、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的公司，通常設(shè)立市場管理型組織。（)7、判斷一個渠道交替方案的好壞的標(biāo)準(zhǔn)是其能否導(dǎo)致較高的銷售額和較低的成本。（）８、分部定價與補充產(chǎn)品定價本質(zhì)上都是同一性質(zhì)的產(chǎn)品定價組合策略。(）9、商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌。(）10、分類包裝是根據(jù)消費者購買目的的差異,對不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品采用不同的包裝。（)四、簡答題（６′×5=30分)1、公司戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。2、簡述可供公司選擇的五種目的市場模式。3、簡述競爭者分析的環(huán)節(jié)。4、簡述建立有效營銷溝通系統(tǒng)的環(huán)節(jié)。5、簡述產(chǎn)品定價的一般環(huán)節(jié)。五、論述題（10′×1=１0分）簡述產(chǎn)品生命周期及各階段的特性及應(yīng)對策略(規(guī)定畫出典型產(chǎn)品生命周期圖）六、案例分析題(1５′×1=1５分）閱讀以下材料,回答問題：匯源集團是果汁行業(yè)的霸主,“喝匯源果汁,走健康之路”的標(biāo)語也已進一步人心。隨著集團的不斷發(fā)展壯大，匯源亦朝多元化的方向發(fā)展，并從2023年開始,正式進軍乳業(yè)。那么,匯源進軍乳業(yè)，該如何開發(fā)品牌，進行品牌定位呢？在產(chǎn)品方面,伊俐、蒙牛等先入為主的品牌,已經(jīng)在白奶方面，占領(lǐng)了很大的市場份額,假如在這方面硬拼，肯定有很大的困難。在這種情況下，匯源要想在乳業(yè)市場有所作為，就必需想辦法，開發(fā)與競爭對手有明顯差異的產(chǎn)品,并且,這個差異必需與消費者相關(guān)，是消費者的潛在的未被滿足的需求。怎么辦呢?分割法給匯源進軍乳業(yè)提供了很好的思緒。乳業(yè)市場雖然競爭劇烈，但還沒有達成白熱化的限度，各大品牌的競爭，基本集中于白奶等方面的競爭,乳業(yè)市場細分限度不夠，細分市場難見霸主，于是,匯源開始對市場進行