四川大學(xué)-消費(fèi)行為學(xué)-ch12廣告與消費(fèi)者行為課件

1消費(fèi)者行為學(xué)Chapter12廣告與消費(fèi)者行為主要內(nèi)容廣告的心理功能廣告媒體的心理特征廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)方式廣告語中的常見誤導(dǎo)增強(qiáng)廣告效果的心理策略廣告心理效果測定你見到過哪些廣告？你怎樣對待廣告的呢？你為什么這樣厭煩廣告？什么樣的廣告具有消費(fèi)價值？

娛樂性Entertainment

教育性Educational

超脫性Escapes

審美性Esthetics把體驗引入廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體網(wǎng)站產(chǎn)品情景人感官情感思考行為關(guān)聯(lián)廣告體驗（編碼/創(chuàng)作）體驗媒介（雙向）學(xué)習(xí)娛樂超脫審美消費(fèi)者體驗（雙向）體驗解析體驗個體性體驗群體性體驗感官情感思考行動關(guān)聯(lián)情感體驗了解什么刺激可以引起某種情緒設(shè)計廣告情境的刺激“孔府家酒，讓人想家！”“青神，蘇東坡初戀的地方”思考體驗提出新的思考方向，讓消費(fèi)者重新評估和思考新商品和服務(wù)所帶來的利益人們重新思考舊有的假設(shè)與期望時，思考體驗就出現(xiàn)了如：舒膚佳：用全新舒膚佳，不但除菌，還能在皮膚表面形成保護(hù)層，抑制細(xì)菌再生，保護(hù)一整天。行為體驗通過增加消費(fèi)者的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)，豐富顧客的生活顧客生活型態(tài)的改變：激發(fā)、自發(fā)、偶像角色引起

“心動不如馬上行動”“JustDoIt”體驗媒介傳統(tǒng)廣告媒體視覺口語識別共同建立品牌網(wǎng)站與電子媒體人產(chǎn)品呈現(xiàn)空間環(huán)境傳統(tǒng)廣告媒介

體驗廣告可以通過加入體驗元素，結(jié)合報刊、雜志、廣播、電視、戶外等廣告媒體的體驗性，同樣可以通過傳統(tǒng)廣告媒介，產(chǎn)生體驗廣告效果。比如懸念：欲知后事如何請看下則廣告，或請登錄公司網(wǎng)站視覺口語識別名稱漢堡王、舒潔、海飛絲、長虹、面霸商標(biāo)與標(biāo)志系統(tǒng)共同建立品牌包含同盟與合作、授權(quán)使用、事件營銷與贊助、合作活動案及產(chǎn)品露臉等形式產(chǎn)品露臉電視劇、電視事件營銷與贊助事件營銷與贊助空間環(huán)境舒適、寬敞的空間環(huán)境才能吸引消費(fèi)者的上門，或是一些特別有創(chuàng)意的主題商店與餐廳這些都增加客源越小的空間越容易營造出體驗的氛圍網(wǎng)站與電子媒體網(wǎng)絡(luò)互動文字、音樂、動畫、視頻體驗矩陣傳統(tǒng)媒介體驗媒介識別產(chǎn)品品牌環(huán)境網(wǎng)站感官情感思考關(guān)聯(lián)行動體驗廣告的策略計劃策略體驗?zāi)K人12.2廣告媒體的心理特征傳統(tǒng)媒體報紙、雜志、廣播、電視、直接函件網(wǎng)絡(luò)媒體其它媒體戶外、交通廣告、包裝物廣告、POP廣告廣告媒體的心理特征直接函件廣告針對性強(qiáng)、親和力高、選擇性強(qiáng)、排斥性小、費(fèi)用低廉回收率低、反饋時間長廣告媒體的心理特征網(wǎng)絡(luò)廣告信息容量大，傳播范圍廣；非強(qiáng)迫性；投放準(zhǔn)確；可統(tǒng)計性；交互性和感官性；實(shí)時性與持久性效果不易控制；網(wǎng)民不感興趣；策劃制作水平低廣告媒體的心理特征戶外廣告有效時間長、感染力強(qiáng)、容易促成無意識記憶交通廣告移動性、重復(fù)性、引人注目、費(fèi)用低POP廣告直接性、視覺性、誘導(dǎo)性、系列性和多種類12.3廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)方式按廣告?zhèn)鞑サ牟煌再|(zhì)按廣告?zhèn)鞑フT導(dǎo)方式的作用按廣告的表現(xiàn)手法劃分誘導(dǎo)方式——按性質(zhì)語言文字言必達(dá)意言簡意賅言不虛發(fā)畫面和圖解實(shí)物實(shí)物模型廣告、試用示范空白人物誘導(dǎo)方式——按作用通知廣告勸說廣告提示廣告誘導(dǎo)方式——按表現(xiàn)手法寫實(shí)敘事、新聞、展示、布告、圖解對比功效、品質(zhì)、革新、價格權(quán)威示范正面示范、反面示范藝術(shù)化想像比喻、夸張威嚇12.4廣告語中的常見誤導(dǎo)實(shí)用推斷比較省略零碎數(shù)據(jù)肯定結(jié)果示范說明36廣告語中的常見誤導(dǎo)（1/5）實(shí)用推斷實(shí)際中對那些字面上正確，但引申意錯誤的言論的假定“X牌藥可減輕痛苦”本意：“可”——“或許是”，或“或許不是”引申意：“可”——“通常是”37廣告語中的常見誤導(dǎo)（2/5）比較省略省略比較對象，使消費(fèi)者想當(dāng)然地把同類產(chǎn)品作為比較對象?！癤牌汽油給你更遠(yuǎn)的行駛里程”表面意義：汽油與其他物質(zhì)（如糖水）相比，確實(shí)給你更遠(yuǎn)的行駛里程。但，消費(fèi)者看來：這是與其他牌子的汽油相比，X牌汽油給你更遠(yuǎn)的行駛里程?！?0名博士推薦X品牌”是特定的50名呢，還是隨機(jī)抽樣出的50名？38廣告語中的常見誤導(dǎo)（3/5）零碎數(shù)據(jù)把自己的產(chǎn)品的不同部分分離開來與不同的競爭品相比，突出自己的優(yōu)點(diǎn)?！癤牌車比奔馳車有更寬敞的頭頂空間，比卡迪拉克車有更寬敞的伸腿空間，比寶馬車有更寬敞的車尾行李廂”每一陳述子句都是正確的但合起來后容易給人誤導(dǎo)：X牌車與奔馳車、卡迪拉克車和寶馬車相比，在頭頂空間、伸腿空間和車尾行李廂方面，比三種競爭品牌的車都寬敞39廣告語中的常見誤導(dǎo)（4/5）肯定結(jié)果“如果P，那么Q”會經(jīng)常被誤解為“如果Q，那么P”?！捌恋呐耸褂肙lay油”“X奶粉，聰明媽媽的選擇”“一杯滿滿的牛奶魔術(shù)般地變成了一塊奶糖”誤導(dǎo)：這塊奶糖有滿滿的一杯牛奶的營養(yǎng)“每杯Carnation方便早餐的蛋白質(zhì)等于兩個雞蛋，礦物質(zhì)等于兩塊鮮嫩的熏豬肉，能量超過兩片烤面包，還富含維生素C”真正存在的問題：這杯方便早餐并非一頓營養(yǎng)均衡的早餐“X牌藥能殺死成千上萬的病毒”能否殺死特定的某種病毒？40廣告語中的常見誤導(dǎo)（5/5）示范說明X礦泉水與純凈水對比廣告：礦泉水中的植物比純凈水中的植物生長更快，表明飲用水中含有礦物質(zhì)對人體更健康。BlackFlag的電視廣告：把蟑螂分別放入兩個單獨(dú)的容器里，放置有BlackFlag殺蟲劑的容器里大部分蟑螂都死了，但放置了競爭品牌殺蟲劑的容器里大部分蟑螂都沒死。聘請著名營養(yǎng)學(xué)家在廣告中津津有味地吃野生植物，并大談X產(chǎn)品的好處。4112.5增強(qiáng)廣告效果的心理策略（1）引起注意加大刺激強(qiáng)度加大刺激對比利用運(yùn)動變化力求新奇增強(qiáng)感染力（2）啟發(fā)聯(lián)想形象法暗示法反襯法講述法比喻法增強(qiáng)廣告效果的心理策略（3）增進(jìn)感情信任感安全感親切感美感好奇感（4）增強(qiáng)記簡化材料適當(dāng)重復(fù)增進(jìn)理解多藝術(shù)形式12.5廣告效果的測定廣告信息感知反應(yīng)消費(fèi)者態(tài)度傾向記憶鞏固思維活動情感體驗傳遞反饋廣告心理效果的發(fā)展程序和相互關(guān)系廣告心理效果測定內(nèi)容注意度知名度理解度記憶度購買動機(jī)視聽率廣告心理效果測定方法發(fā)布前的測定廣告評分法、組織測試法、實(shí)驗室法發(fā)布后的測定回憶測驗、認(rèn)知測驗廣告心理測定的計算公式注意率、閱讀率、視聽率、認(rèn)知率小結(jié)1、廣告具有認(rèn)知、誘導(dǎo)、教育、便利、促銷的心理功能。2、廣告的成功關(guān)鍵：增強(qiáng)體驗：娛樂性、教育性、超脫性、審美性。具體辦法就是：從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五種角度出發(fā)，構(gòu)建可以消費(fèi)的廣告。3、廣告的誘導(dǎo)方式多