國際市場營銷學第六章

第六章國際市場進入戰(zhàn)略1案例故事迪斯尼的海外拓展：東京迪斯尼與巴黎迪斯尼迪斯尼的產(chǎn)品：主題公園、米老鼠等眾多卡通形象東京迪斯尼：1983年，三井房地產(chǎn)公司＋京成鐵路公司，迪斯尼公司（特許權(quán)使用費：10％提成＋5％版稅）－－－獲得極大成功！巴黎迪斯尼：1989－1992年開業(yè)，迪斯尼擁有49％的控股，巴黎市郊20英里－－－連續(xù)三年巨虧，不得不重組，迪斯尼公司降低股權(quán)。chp62問題及思考問題：東京迪斯尼與巴黎迪斯尼為何有如此大的差異？－－不同的海外市場應該采取不同的進入戰(zhàn)略和進入方式，進入時機的選擇也極為重要！1.如果您是和縣華安食品的業(yè)務(wù)部經(jīng)理，您認為用什么方式將和縣盛家口芝麻油打進日韓市場？進一步的思考：chp63問題及思考2.如果您是安徽省茶葉進出口公司的業(yè)務(wù)部經(jīng)理，您將如何決策安徽祁紅進入國際市場戰(zhàn)略？（本章大作業(yè)）chp64本章主要內(nèi)容

第一節(jié)進入戰(zhàn)略決策過程第二節(jié)進入模式的選擇第三節(jié)進入時機與退出時機的選擇－－本章為國際營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一，乃本課程重點內(nèi)容之一。chp65第一節(jié)國際市場進入戰(zhàn)略決策過程一、國際市場進入戰(zhàn)略概念及其任務(wù)二、進入國際市場的戰(zhàn)略要素三、國際市場進入戰(zhàn)略決策分析過程chp666.1.1國際市場進入戰(zhàn)略的概念與任務(wù)（一）概念國際市場進入戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略管理體系的重要組成部分，是企業(yè)圍繞目標產(chǎn)品如何進入目標國際市場所做的一系列戰(zhàn)略規(guī)劃與計劃。（二）基本任務(wù)確定企業(yè)進入國際市場的目標制定實現(xiàn)這一目標的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略計劃實施這項戰(zhàn)略計劃chp676.1.1國際市場進入戰(zhàn)略的概念與任務(wù)案例：海爾進入美國市場戰(zhàn)略：投資約旦，并以此為跳板選擇約旦成立合資公司。利用約旦MEC公司成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)以極短的時間在中東市場迅速打開局面，成功深入中東地區(qū)。海爾利用約旦出口美國市場零關(guān)稅的優(yōu)惠政策，將海爾產(chǎn)品大量出口美國。chp686.1.1國際市場進入戰(zhàn)略的概念與任務(wù)海爾進軍國際市場跳板chp696.1.1國際市場進入戰(zhàn)略的概念與任務(wù)海爾進軍國際市場海爾將全球分為11個經(jīng)濟區(qū)，目前已在其中8個經(jīng)濟區(qū)建立了13個生產(chǎn)基地；在美國、巴基斯坦兩國分別設(shè)立了工業(yè)園。在進入順序上，海爾奉行“先難后易”的策略。為了降低國外建廠的風險，海爾堅持“先有市場、然后建廠，建廠時必須達到盈虧平衡點”的原則。chp6106.1.1國際市場進入戰(zhàn)略的概念與任務(wù)格力集團的國際市場進入戰(zhàn)略：先有市場后建工廠1998年格力進入巴西市場2000年格力銷售達到3000萬美元2000年格力決定在巴西建廠投資先有市場再建工廠chp611戰(zhàn)略要素分析的內(nèi)容：評估產(chǎn)品的外國市場（目標產(chǎn)品、目標市場）確定目標市場選擇進入市場的具體模式制定營銷規(guī)劃（4P）6.1.2進入國際市場的戰(zhàn)略要素chp612進入國際市場的戰(zhàn)略要素圖示：6.1.2進入國際市場的戰(zhàn)略要素評估國外市場：目標產(chǎn)品目標市場確定目標市場：經(jīng)營目標進入模式選擇：出口方式契約方式投資方式營銷策略規(guī)劃：產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略目標市場進入經(jīng)營控制制度chp6136.1.3國際市場進入戰(zhàn)略決策分析過程是否有適合外銷的產(chǎn)品是否應該調(diào)查國外市場二手資料是否顯示具有巨大銷售潛力的國家一手資料是否支持二手資料考慮到外部因素和公司目標，這種進入決策是最佳的選擇嗎考慮到資源和目標，營銷計劃是最優(yōu)的嗎是否現(xiàn)在就要進入外國市場經(jīng)營實施績效是否令人滿意是否應該調(diào)查其他市場繼續(xù)集中經(jīng)營國內(nèi)市場撤離NY重新設(shè)計進入模式重新制定營銷計劃延遲進入重新設(shè)計戰(zhàn)略初步篩選能否顯示出潛在目標國家市場YYYYYYYYNNNNN堅守單一市場NNNNNYY，chp614本節(jié)小結(jié)與思考1.本節(jié)關(guān)鍵詞：國際市場進入戰(zhàn)略進入國際市場的戰(zhàn)略要素進入戰(zhàn)略決策分析過程2.思考：進入戰(zhàn)略與國際市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系如何？進入戰(zhàn)略決策與國際市場細分的關(guān)系如何？chp615第二節(jié)國際目標市場進入戰(zhàn)略一、進入模式的決策標準：內(nèi)部標準與外部標準二、進入具體模式（一）出口（二）契約進入（三）投資進入三、總結(jié)與延伸：我國企業(yè)海外擴張的主要進入模式研究chp6166.2.1進入模式的決策標準（一）內(nèi)部標準（公司特性）公司目標對控制的需求內(nèi)部資源、資產(chǎn)和能力靈活性chp617（一）內(nèi)部標準（公司特性）（1）公司目標在選擇進入模式時，公司目標具有關(guān)鍵性的影響。野心不大的愿意選擇那種輕便的進入方式，如許可證經(jīng)營；具有遠大戰(zhàn)略的公司通常會選擇更具有靈活性和控制性的進入方式。例如，日本的輪胎制造商石橋公司在美國市場與倍耐力集團展開收購火石公司角逐，在中歐和中國市場建廠，在印度市場與印度大型卡車制造商塔塔集團合資。chp618（一）內(nèi)部標準（公司特性）（2）對控制的需求多數(shù)跨國公司都希望對海外公司保持一定程度的控制力控制體現(xiàn)在定價、定位、廣告、產(chǎn)品設(shè)計、品牌推廣，技術(shù)訣竅等。控制水平與資源投入成正比，往往處于兩難選擇之中。chp619（一）內(nèi)部標準（公司特性）（3）內(nèi)部資源、資產(chǎn)和能力資源緊張或資產(chǎn)有限的公司不得不選擇輕便的進入模式。即便是大公司也應考慮在不同市場合理分配其資源。貿(mào)然將大量資源投入某一市場可能會導致風險發(fā)生，相反，過于謹慎則可能錯失良機。內(nèi)部能力也會影響進入模式選擇。當公司缺乏內(nèi)部能力（如某項對全球擴張起決定作用的技術(shù)）時，可以通過戰(zhàn)略聯(lián)盟予以彌補。chp620（一）內(nèi)部標準（公司特性）（4）靈活性當?shù)丨h(huán)境總是不斷變化（新市場不斷出現(xiàn)、顧客越來越挑剔、競爭者也越來越復雜）－－全球企業(yè)必須保持足夠的靈活性。不同模式提供的靈活性各有側(cè)重chp6216.2.1進入模式的決策標準（二）外部標準（環(huán)境特性）市場規(guī)模和成長性風險政府規(guī)章競爭環(huán)境當?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施中國大陸中國臺灣韓國馬來西亞泰國印度尼西亞日本澳大利亞新西蘭中國香港新加坡越南菲律賓緬甸商業(yè)和政治風險高中中低差優(yōu)市場機會豐富的市場潛力預計未來10年的變化chp622（二）外部標準（環(huán)境特性）

以上因素綜合決定了市場吸引力，按照吸引力的不同，可將不同國家和地區(qū)劃分為四種類型的市場平臺市場（新加坡、中國香港：情報、網(wǎng)絡(luò)）新興市場（越南、菲律賓）成長市場（中國大陸、印度）成熟而健全市場（韓國、中國臺灣、日本）chp623平臺市場新加坡中國香港新興市場越南緬甸老撾柬埔寨成長中市場中國大陸泰國印度尼西亞馬來西亞印度菲律賓成熟的市場中國臺灣韓國健全的市場日本進入發(fā)展整合建立基地，收集信息并建立聯(lián)系建立區(qū)域代表處協(xié)調(diào)工作代理代表處通過合資和設(shè)立當?shù)刈庸具M行最初的投資合資當?shù)刈庸境跏忌虅?wù)活動，建立多元存在形式合理化合資當?shù)亟?jīng)營合資收購擴張擴張融入全球或區(qū)域經(jīng)營的范疇時間由區(qū)域代表處負責發(fā)揮協(xié)同效應圖：市場進入模式和市場開發(fā)（二）外部標準（環(huán)境特性）chp624課堂討論歐洲市場屬于上述四種類型市場哪一種？美國的跨國公司為何要進入歐洲市場？典型的成熟市場進入的主要任務(wù)是：戰(zhàn)略聯(lián)盟、投資或并購當?shù)剌^小的競爭者chp6256.2.2進入具體模式（一）出口進入間接出口、合作出口、直接出口（二）契約進入許可證經(jīng)營、特許經(jīng)營、合同制造、國際合同管理、工程承包進入模式（三）投資進入合資進入、獨資進入chp626（一）出口進入方式出口貿(mào)易是國際市場營銷最普遍、最初級的形式。1、間接出口公司通過中間商把自己的產(chǎn)品銷售到國外市場。中間商可以是出口管理公司、外貿(mào)公司或是居間代理商出口企業(yè)本國外貿(mào)代理國外用戶chp627（一）出口進入方式：1.間接出口間接出口的優(yōu)點不要求企業(yè)具有任何國際營銷經(jīng)驗不要求企業(yè)處理任何國際營銷業(yè)務(wù)投入資源少、風險小靈活性強chp628（一）出口進入方式：1.間接出口間接出口的缺點很難控制產(chǎn)品在國外市場的銷售中間商作出的錯誤營銷組合會損害公司形象中間商可能在處理公司產(chǎn)品線方面或許只有很有限的經(jīng)驗獲利少——是一種很好的投石問路策略，一旦市場需求升溫，制造商可以轉(zhuǎn)換其他更有效的進入模式chp629（一）出口進入方式：1.間接出口案例：中國電動工具的國際營銷模式中國生產(chǎn)的電動工具市場占有率己占全球的70％，但賺取的利潤只是銷售收入的10％。為什么我們的電動工具在國際市場上只賺份額不賺大錢，為人做嫁衣呢？chp630（一）出口進入方式：1.間接出口案例：中國電動工具的國際營銷模式

沒有品牌沒有銷售渠道沒有售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)－－便沒有終極市場（終極市場就是帶品牌的銷售收入），必然是為人做嫁衣chp631（一）出口進入方式2、合作出口最受歡迎的方式是馱帶出口，就是公司通過使用另一家公司（當?shù)鼗驀馄髽I(yè)）的海外分銷網(wǎng)絡(luò)把自己的產(chǎn)品銷售到國外市場上去。兩者的產(chǎn)品類目有部分重復分銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模龐大chp632（一）出口進入方式：2.合作出口美國口香糖企業(yè)箭牌公司利用印度當?shù)靥枪a(chǎn)公司帕利建立馱帶出口關(guān)系順利進入印度市場（直接接觸25萬個零售商）邏輯鼠標的國際營銷戰(zhàn)略－－“豬馱式”出口chp633（一）出口進入方式出口企業(yè)外國外貿(mào)代理國外用戶3、直接出口公司設(shè)立自己的出口部門，并通過國外市場上的中間商來銷售產(chǎn)品。我國取得自營進出口權(quán)的企業(yè)出口就是直接出口模式chp634（一）出口進入方式：3.直接出口直接出口的優(yōu)點出口企業(yè)擺脫對出口中間商的依賴出口企業(yè)對國外業(yè)務(wù)有很大的控制力銷售潛力比間接出口大得多公司可以建立自己國外市場網(wǎng)絡(luò)出口企業(yè)可以掌握國際市場第一手信息chp635（一）出口進入方式：3.直接出口直接出口的缺點靈活性較差成本較高對出口規(guī)模較小的企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)直接出口的代價資源的需求要集中得多要完成市場營銷組合方面的任務(wù)，包括選擇目標市場，識別與選擇國外市場的代理等很多后勤職能（例如，制單、保險、運輸、包裝等）chp636溫州出口中的“灰色清關(guān)”問題北京雅寶路俄羅斯商人的北京起點（一）出口進入方式：3.直接出口chp637東藝皮鞋的國際營銷之路1995年1999年辦事處、專賣店1992年開普敦拉斯維加斯杜塞爾多夫2002年自營出口1300萬美元（一）出口進入方式：3.直接出口chp638（二）契約進入方式契約進入模式是國際化企業(yè)與目標國家的法人單位之間長期的非股權(quán)聯(lián)系，前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能。包括6.2.2進入具體模式許可證進入模式特許經(jīng)營進入模式合同制造進入模式國際合同管理進入模式chp639（二）契約進入方式1.許可證進入模式企業(yè)（許可人）在一定時期內(nèi)向國外企業(yè)（被許可人）提供某種專有資產(chǎn)（工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)）以換取使用費。主要應用在技術(shù)貿(mào)易領(lǐng)域。專有資產(chǎn)包括商標、技術(shù)訣竅、生產(chǎn)工藝和專利等，使用費從銷售收入的1％－15%。高通公司和愛立信公司就CDMA無線通訊技術(shù)的專利組合達成了交叉許可協(xié)議。chp640（二）契約進入方式1.許可證進入模式形式：獨占許可（在規(guī)定區(qū)域，國外被許可人獨占技術(shù)或商標的使用全，許可人和其他廠商無權(quán)使用）排他許可（在規(guī)定區(qū)域，許可證合同雙方有使用權(quán)，其他無權(quán)）普通許可（在規(guī)定區(qū)域，許可證合同雙方有使用權(quán)，且許可人可有再轉(zhuǎn)讓權(quán)）區(qū)分許可（在規(guī)定區(qū)域，許可證合同雙方有使用權(quán)，且被許可人可再轉(zhuǎn)讓使用權(quán)）交叉許可（合同雙方互相交換各自的技術(shù)或商標使用權(quán)chp641（二）契約進入方式1.

許可證進入模式益處低成本進入模式，繞過了進口壁壘（關(guān)稅和配額）。當關(guān)稅上升，或配額限制時，制造商可用許可證模式；當目標國家貨幣長期貶值時，制造商可由出口改為許可證；政治風險比股權(quán)投資?。坏统杀?；靈活性強；chp642（二）契約進入方式1.

許可證進入模式弊端企業(yè)沒有外國客戶感興趣的專有資產(chǎn)時，無法進行許可許可證帶來的收入小可能會培養(yǎng)出一個強勁對手許可人失去對國際目標市場的營銷規(guī)劃和方案控制力可能會陷入因為權(quán)利、義務(wù)問題糾紛被許可人的冒失可能會損害許可人的商標被許可人拒付風險案例：美國的博登與日本的明治乳業(yè)（博登小姐、布盧格斯小姐）chp643GE能源集團在中國的許可貿(mào)易齊魯石化南京化學金陵石化鎮(zhèn)海煉油GE集團氣化技術(shù)（二）契約進入方式chp644LG的許可貿(mào)易戰(zhàn)略解碼芯片機芯VCD整機市場技術(shù)轉(zhuǎn)讓行業(yè)利潤1.5億美元11萬人700人利潤3億美元脫皮控心（二）契約進入方式chp645（二）契約進入方式2.

特許經(jīng)營進入模式含義

是企業(yè)將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨立企業(yè)或個人。特許人授予被特許人在特定的區(qū)域和確定的期間內(nèi)（通常為10年）使用特許人的商號、商標、交易模式和操作技能的權(quán)利，作為交換，特許人收取特許使用費和其他費用。chp646（二）契約進入方式2.

特許經(jīng)營進入模式這一攬子的交易事項包括市場營銷計劃，操作手冊、標準、培訓和質(zhì)量監(jiān)控等（總特許經(jīng)營往往是一種理想模式）特許經(jīng)營是許可證經(jīng)營的近親，不同的是特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助。chp647（二）契約進入方式2.

特許經(jīng)營進入模式優(yōu)點:公司可以用最小投資將盈利業(yè)務(wù)模式向海外擴張政治風險較小被特許方積極性較高，且特許方有一定的控制權(quán)chp648（二）契約進入方式2.

特許經(jīng)營進入模式弊端盈利有限，且易把被許方培養(yǎng)成自己未來強勁的競爭對手。缺乏對被特許方的有效控制，特許方很難在各個市場上保證一致的品質(zhì)形象存在模糊的特性，以及文化障礙chp649（二）契約進入方式3.合同制造（委托制造）進入模式含義是指企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細的規(guī)格標準，委托其生產(chǎn)，由企業(yè)自身負責營銷的一種方式chp6503.合同制造（委托制造）進入模式優(yōu)點（以O(shè)EM為例）企業(yè)可以將精力集中在營銷上節(jié)約成本資源占有少，風險較低chp6513.合同制造（委托制造）進入模式弊端（以O(shè)EM為例）培養(yǎng)了競爭對手（美國的史溫公司委托臺灣的捷安特生產(chǎn)高端自行車）可能受貿(mào)易壁壘的影響；可能把合作伙伴培養(yǎng)成潛在的競爭對手；可能失去對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制；可能因為延期交貨導致營銷活動無法按計劃進行。chp6523.合同制造（委托制造）進入模式合同制造的理想候選伙伴條件有靈活性，能準時交貨符合質(zhì)量標準和實行全面質(zhì)量管理強大經(jīng)濟實力能與公司的業(yè)務(wù)融合在一起有應對需求突變的應急計劃chp6533.合同制造（委托制造）進入模式CM（ContractManufacture）合同制造CDM（ContractDesignManufacture）合同設(shè)計制造ODM（OriginalDesignManufacture）原始設(shè)計制造OBM（OriginalBrandManufacture）原始品牌制造OEM（OriginalEquipmentManufacture）定牌加工、委托加工合同制造的幾種模式chp6543.合同制造（委托制造）進入模式OEM概念圖式chp655課堂討論：采取OEM的條件是什么？設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)制造市場營銷chp6564.國際管理合同進入模式管理公司以合同形式承擔國外公司的一部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費、部分利潤或以某一特定價格購買該公司的股票作為報酬。一般應用在管理服務(wù)領(lǐng)域含義（二）契約進入方式chp6574.國際管理合同進入模式美國喜達屋酒店及度假國際集團的國際營銷模式紐約喜來登亞特蘭喜來登新加坡喜來登巴西喜來登蘇州喜來登新疆喜來登香港喜來登深圳喜來登chp6584.國際管理合同進入模式利用管理技巧而不發(fā)生現(xiàn)金流出來獲取收入可以通過管理活動與目標市場國的企業(yè)和政府發(fā)生接觸，為未來營銷活動提供機會。優(yōu)點缺點具有階段性chp6595.國際工程承包進入模式是指企業(yè)通過與外國企業(yè)或外國政府簽訂合同并完成某一工程項目，然后將該項目交付給對方的方式進入外國市場。一般應用在建筑、安裝、施工以及礦山等資源采掘等領(lǐng)域含義（二）契約進入方式chp6605.國際工程承包進入模式（二）契約進入方式優(yōu)點勞動力、技術(shù)、管理等要素全面進入有利于發(fā)揮整體優(yōu)勢長期項目、整體利潤較高弊端風險與不確定性chp6615.國際工程承包進入模式緬甸曼德勒橋項目緬甸永森甘蔗糖廠項目孟加拉程控交換機項目蘇丹泵站灌溉項目中工國際chp6625.國際工程承包進入模式分項工程承包交鑰匙工程半交鑰匙工程（不負責試生產(chǎn)）“產(chǎn)品到手”“BOT”進入方式（Build-Operate-Transfer特殊的交鑰匙工程：東道國、墊資、經(jīng)營）類型chp6635.國際工程承包進入模式類型產(chǎn)品到手工程承包勘探設(shè)計采購投產(chǎn)試運轉(zhuǎn)安裝施工SeparateContract交鑰匙工程TurnKeyProjectContract半交鑰匙工程SemiTurnKeyProjectContract分項工程承包分項工程承包chp6645.國際工程承包進入模式分項工程承包具體方式采購-施工總承包(P-C)：ProcurementandConstruct設(shè)計-施工總承包（D-B）設(shè)計采購施工（EPC）：Engineering，ProcurementandConstructchp6655.國際工程承包進入模式“BOT”進入方式含義：Build-Operate-Transfer

特殊的交鑰匙工程，不同之處：墊資承包經(jīng)營承包chp6665.國際工程承包進入模式廣西來賓電廠BOT項目法國電力國際公司占60%通用電氣阿爾卑斯公司占40%總投資額6.16億美元，運營15年后無償轉(zhuǎn)交給廣西政府chp667（三）投資進入模式隨著經(jīng)濟全球化及各國經(jīng)濟對外開放，越來越多的企業(yè)將對外直接投資作為進入外國市場的主要模式。投資進入模式包括：6.2.2進入具體模式合資進入模式獨資進入模式chp668（三）投資進入模式1.合資進入模式含義：指與目標國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔風險的進入方式。優(yōu)點在當?shù)厮龅降男睦碚系K和政治障礙要比獨資進入?。焕煤献骰锇榈膶ｉT技能和當?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)，從而有利于開拓國際市場；分享東道國政府對當?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)惠政策；回報潛力大協(xié)同效應（索尼與愛立信）chp669（三）投資進入模式1.合資進入模式合資進入的方式收購或購買當?shù)毓静糠止蓹?quán)雙方共同出資組建新企業(yè)合資的領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域合資銷售領(lǐng)域合資全方位合資chp670（三）投資進入模式1.合資進入模式弊端不能完全控制；伙伴變對手；不利于跨國公司執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調(diào)戰(zhàn)略；合資企業(yè)難以保護雙方的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密。合資企業(yè)成功的要素選擇正確的合作伙伴一開始就確立清晰的目標跨越文化鴻溝征得高層管理者的支持與尊重采取漸進的方式chp671（三）投資進入模式1.合資進入模式調(diào)查資料：合資經(jīng)營成功率調(diào)查據(jù)一份對170多個跨國公司的調(diào)查結(jié)果，在所涉及的11000個合資經(jīng)營企業(yè)中，超過1/3的公司很不穩(wěn)定，最后要么以關(guān)系破裂而告終，要么導致一方的權(quán)力大大高于合作者。達能與娃哈哈chp672奧康國際市場模式相互交換股份相互利用對方國際分銷渠道1.合資進入模式chp673（三）投資進入模式2.獨資進入模式含義：是指以絕對控制企業(yè)所有權(quán)方式進入外國市場，具體可以通過新建公司或收購方式實現(xiàn)。優(yōu)點全部控制權(quán)、獨享全部利潤表明公司愿意在當?shù)亻L期發(fā)展保持競爭力內(nèi)部的矛盾和沖突比較少；有利于保護技術(shù)秘密和商業(yè)秘密；chp674（三）投資進入模式2.獨資進入模式弊端高投入高的市場風險與政治風險被視作是對東道國文化或經(jīng)濟的威脅chp675本節(jié)小結(jié)與延伸1.本節(jié)關(guān)鍵概念馱帶出口、間接出口、直接出口、許可證進入、特許經(jīng)營進入、國際管理合同進入模式、OEM、BOT等。2.習題：教材p246-250案例分析3.延伸：我國企業(yè)實現(xiàn)“走出去戰(zhàn)略”的主要進入模式研究chp676我國企業(yè)實現(xiàn)“走出去戰(zhàn)略”的主要進入模式研究模式一：海外建（買）廠海爾、TCL等企業(yè)基本上都屬于這種模式。海爾將全球分為11個經(jīng)濟區(qū)，目前已在其中8個經(jīng)濟區(qū)建立了13個生產(chǎn)基地；在美國、巴基斯坦兩國分別設(shè)立了工業(yè)園。在進入順序上，海爾奉行“先難后易”的策略。為了降低國外建廠的風險，海爾堅持“先有市場、然后建廠，建廠時必須達到盈虧平衡點”的原則。chp677我國企業(yè)實現(xiàn)“走出去戰(zhàn)略”的主要進入模式研究模式二：海外海外買（借）店新疆德隆集團主要采取這種方式走出去。德隆到國外不是建廠，而是買店。所謂買店，不是說買一兩個零售商場，而是控股若干個擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)。chp678我國企業(yè)實現(xiàn)“走出去戰(zhàn)略”的主要進入模式研究模式三：國內(nèi)生產(chǎn)，大進大出格蘭仕：將國際知名品牌的生產(chǎn)線搬到中國來，交由格蘭仕組織生產(chǎn)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品再按照比這些名牌企業(yè)自己在本國生產(chǎn)的成本價更低的售價賣給對方，由對方利用自己的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)在國外銷售。chp679我國企業(yè)實現(xiàn)“走出去戰(zhàn)略”的主要進入模式研究模式四：國內(nèi)生產(chǎn)，外商采購中國小商品城（浙江義烏小商品市場）在這方面充當了表率。國外公司常駐中國小商品城的采購機構(gòu)有160多個，每天有3800～4500名外國商人在這里采購商品。不僅企業(yè)不出去，連人也不出去，僅僅是產(chǎn)品走出去。中國企業(yè)在中國進行生產(chǎn)，在中國擺攤設(shè)點，由外國商人到中國來采購。chp680我國企業(yè)實現(xiàn)“走出去戰(zhàn)略”的主要進入模式研究模式五：“反向OEM”模式收購一家國外公司，然后為這家國外公司做OEM。舍勒公司是一家主要在美國市場銷售汽車零部件的經(jīng)銷商。早在1984年，舍勒公司給了萬向一筆3萬套的萬向節(jié)訂單，萬向由此開始了汽車零部件生產(chǎn)之路。萬向的產(chǎn)品在美國市場銷售都冠以“舍勒”商標。后來，舍勒主動提出請萬向購并的要求。結(jié)果，萬向花了42萬美元收購了舍勒公司的品牌、技術(shù)專利、專用設(shè)備及市場網(wǎng)絡(luò)，而廠房、設(shè)備等由另一家公司買走。由于買下了此“店”，萬向在美國市場每年增加了500萬美元的銷售額。chp681我國企業(yè)實現(xiàn)“走出去戰(zhàn)略”的主要進入模式研究模式五：“反向OEM”模式收購一家國外公司，然后為這家國外公司做OEM。舍勒公司是一家主要在美國市場銷售汽車零部件的經(jīng)銷商。早在1984年，舍勒公司給了萬向一筆3萬套的萬向節(jié)訂單，萬向由此開始了汽車零部件生產(chǎn)之路。萬向的產(chǎn)品在美國市場銷售都冠以“舍勒”商標。后來，舍勒主動提出請萬向購并的要求。結(jié)果，萬向花了42萬美元收購了舍勒公司的品牌、技術(shù)專利、專用設(shè)備及市場網(wǎng)絡(luò)，而廠房、設(shè)備等由另一家公司買走。由于買下了此“店”，萬向在美國市場每年增加了500萬美元的銷售額。chp682我國企業(yè)實現(xiàn)“走出去戰(zhàn)略”的主要進入模式研究政治環(huán)境穩(wěn)定良好的工業(yè)基礎(chǔ)勞動力成本低廉引申1：參與國際分工，我們的優(yōu)勢在哪兒？chp683我國企業(yè)實現(xiàn)“走出去戰(zhàn)略”的主要進入模式研究到國外建廠輸出品牌做OEM總之，盡量減少產(chǎn)品直接出口，以避免“傾銷”嫌疑、規(guī)避關(guān)稅等壁壘。引申2：如何規(guī)避貿(mào)易壁壘chp684我國企業(yè)實現(xiàn)“走出去戰(zhàn)略”的主要進入模式研究總結(jié)：選擇進入國際視察國內(nèi)的模式，其實就是選擇三種關(guān)系國內(nèi)辦廠？國外辦廠？自己營銷？他人營銷？自創(chuàng)品牌？貼牌生產(chǎn)？chp685國內(nèi)辦廠國外辦廠自己銷售他人銷售創(chuàng)牌貼牌chp686我國企業(yè)實現(xiàn)“走出去戰(zhàn)略”的主要進入模式研究引申3：MADEINCHINA的原由、現(xiàn)狀與取向打工仔與老板打工省與老板省打工國與老板國chp687我國企業(yè)實現(xiàn)“走出去戰(zhàn)略”的主要進入模式研究引申4世界工廠又何妨？張維迎認為：在國際市場上，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為三個方面：成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢。中國企業(yè)能盡快獲得的最大優(yōu)勢是成本優(yōu)勢，最大劣勢是品牌劣勢。因此，中國企業(yè)應該把我們的成本優(yōu)勢與國外企業(yè)的品牌優(yōu)勢結(jié)合起來，而不應只憑豪言壯語去跟人家競爭。chp688我國企業(yè)實現(xiàn)“走出去戰(zhàn)略”的主要進入模式研究引申4世界工廠又何妨？樊綱主張：在我們還沒有學會那些本領(lǐng)之前，我們應該老老實實地先當學生，當學生就得交學費。貼牌生產(chǎn)的過程，就是當學生的過程。況且，要發(fā)展市場營銷能力，要創(chuàng)建品牌，也應當從生產(chǎn)開始。當今世界上的營銷大國、名牌大國，又有哪個不是從生產(chǎn)制造起步的？

chp689我國企業(yè)實現(xiàn)“走出去戰(zhàn)略”的主要進入模式研究引申4由貼牌到創(chuàng)牌，水到渠成在貼牌生產(chǎn)過程中，雖然使用的是別人的商標，但畢競這些產(chǎn)品上印有“madeinChina”?！癿adeinChina”的產(chǎn)品質(zhì)量越好，就會有越多的世界名牌與“madeinChina”印在一起。久而久之，中國自然就成了名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)大國。到那時，在世人的心目中，好東西都是在中國生產(chǎn)的，“madeinChina”就是名牌，就是高質(zhì)量的代表。到那時，在這些產(chǎn)品上貼上什么牌子，它都是名牌。chp690我國企業(yè)實現(xiàn)“走出去戰(zhàn)略”的主要進入模式研究引申4借助網(wǎng)絡(luò)，才能峰回路轉(zhuǎn)先做OEM，把中國企業(yè)的實力做大，把技術(shù)水平做上來，把工人的素質(zhì)做上來，把產(chǎn)品質(zhì)量做上來，把國際口碑做上來。這樣經(jīng)過10年、20年左右的時間，中國經(jīng)濟逐步實業(yè)化，實體化，而眾多外國公司只做品牌，只做銷售，這些國家的經(jīng)濟就會逐漸虛擬化，甚至空心化。他們手里只有品牌和營銷網(wǎng)絡(luò)，真正的實業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)到了中國。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中介將逐步取代傳統(tǒng)的營銷中介——因為互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個最能干、最廉價的營銷網(wǎng)絡(luò)。這時羽翼豐滿的中國企業(yè)（比如格蘭仕），就可以將現(xiàn)在看來必要、但在網(wǎng)絡(luò)時代則是多余的東西——傳統(tǒng)的營銷體系逐步丟掉，以其出廠價加上少量的營銷費用，直接把產(chǎn)品銷售給全球的最終用戶。這時中國就由“世界工廠”變成了真正的經(jīng)濟大國。chp691第三節(jié)影響進入模式選擇的因素一、海外目標國家的市場因素二、海外目標國家的環(huán)境因素三、海外目標國家的生產(chǎn)因素四、國內(nèi)市場因素五、企業(yè)內(nèi)部因素chp692影響進入國際市場模式選擇的因素國內(nèi)市場因素目標國家生產(chǎn)因素目標國家環(huán)境因素目標國家市場因素第三節(jié)影響進入模式選擇的因素進入國際市場模式選擇企業(yè)產(chǎn)品因素企業(yè)資源及投入因素內(nèi)部因素外部因素chp6936.3.1目標國家的市場因素1.東道國市場規(guī)模2.東道國市場結(jié)構(gòu)3.東道國營銷基礎(chǔ)設(shè)施chp6946.3.1目標國家的市場因素1.東道國市場規(guī)模假定目標市場國家的銷售潛力很大應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家的銷售潛力很小應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口chp6956.3.1目標國家的市場因素2.東道國市場競爭結(jié)構(gòu)假定目標市場國家的競爭結(jié)構(gòu)為分散型市場應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家的競爭結(jié)構(gòu)為壟斷型市場應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口chp6966.3.1海外目標國家的市場因素3.東道國營銷基礎(chǔ)設(shè)施假定目標市場國家的競爭結(jié)構(gòu)為分散型市場應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家的競爭結(jié)構(gòu)為壟斷型市場應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口chp6976.3.2目標國家的環(huán)境因素東道國的環(huán)境因素包括：政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境地理環(huán)境等chp6986.3.2目標國家的環(huán)境因素1.東道國的進口政策假定目標市場國家采取自由進口政策應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家采取限制進口政策應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口chp6996.3.2目標國家的環(huán)境因素2.東道國的投資政策假定目標市場國家采取自由投資政策應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家采取限制投資政策應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口chp61006.3.2目標國家的環(huán)境因素3.東道國經(jīng)濟增長假定目標市場國家經(jīng)濟活躍應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家經(jīng)濟停滯應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口chp61016.3.2目標國家的環(huán)境因素4.東道國的外匯管制假定目標市場國家外匯管制松應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家外匯管制嚴應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口chp61026.3.2目標國家的環(huán)境因素5.東道國貨幣匯率變化假定目標市場國家匯率上升應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家匯率下降應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口chp61036.3.2目標國家的環(huán)境因素6.東道國文化差異假定目標市場國家文化差異大應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家文化差異小應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口chp61046.3.2目標國家的環(huán)境因素7.東道國政治風險假定目標市場國家政治風險大應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家政治風險小應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口chp61056.3.2目標國家的環(huán)境因素8.東道國地理距離假定目標市場國家地理距離遠應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家地理距離近應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口chp61066.3.3目標國家的生產(chǎn)因素東道國的生產(chǎn)因素包括：生產(chǎn)要素的可獲得性和價格假定目標市場國家的生產(chǎn)成本高應該采取什么市場進入戰(zhàn)