第六章品牌與包裝策略

第六章品牌與包裝策略1、單項選擇題1、品牌最基本的含義是品牌代表著特定的（A、消費者類型）。B、消費者文化C、消費者利益D、商品屬性2、品牌有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略，不同的品牌對應(yīng)不同的（）。A、消費者市場B、組織市場C、國際市場D、目標市場3、品牌有利于規(guī)范（A、生產(chǎn)者）的市場行為。B、消費者C、品牌所有者D、銷售者4、我國對商標的認定堅持（A、注冊在先）原則。B、使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先C、使用在先D、注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先5、品牌資產(chǎn)是企業(yè)與（A、供應(yīng)商）長期動態(tài)關(guān)系的反映。B、中間商C、顧客D、競爭者6、品牌資產(chǎn)是一種特殊的（A、無形資產(chǎn)B、有形資產(chǎn)C、流動資產(chǎn)D、固定資產(chǎn)）。7、反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性的影響因素是（）。A、品牌影響力B、品牌定位C、品牌靈魂D、品牌架構(gòu)8、復合品牌是指對（A、同一種）產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌。B、兩種C、多種D、不同種類9、企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間來為獲得較高的市場占有率奠定基礎(chǔ)，一般會選擇（）策略。A、統(tǒng)一品牌B、分類品牌C、多品牌D、復合品牌10、企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為（）。A、品牌擴展B、品牌轉(zhuǎn)移C、品牌更新D、品牌再定位11、我國現(xiàn)行的《商標法》規(guī)定，注冊商標的有效期為10年，自（）之日起計算。A、申請注冊B、核準注冊C、實際使用D、商品投入市場12、（）的出現(xiàn)，使企業(yè)管理包括品牌管理由傳統(tǒng)的直覺與經(jīng)驗型管理轉(zhuǎn)向科學管理，從而提高了企業(yè)的管理水平。A、激勵手段B、職能管理制C、人性管理D、品牌經(jīng)理制13、商品包裝最重要的構(gòu)成要素是（A、商標或品牌B、圖案），應(yīng)在包裝整體上占據(jù)突出的位置。C、色彩D、形狀14、附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明是（）。A、商品說明書B、包裝標簽C、運輸標志D、包裝標志15、包裝是激發(fā)顧客購買欲望的主要誘因，因此包裝設(shè)計中注重的是（）。A、科學性B、安全性C、便利性D、藝術(shù)性16、對于生產(chǎn)經(jīng)營不同質(zhì)量等級產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)采用（）包裝策略。A、類似B、等級C、分類D、配套17、在應(yīng)用（）時，必須注意市場需求的具體特點、消費者的購買能力和產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)程度大小。A、更新包裝策略B、附贈品包裝策略C、配套包裝策略D、再使用包裝策略18、按照《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的規(guī)定，馳名商標在巴黎公約成員國內(nèi)受到法律保護。其中之一表現(xiàn)在，即使他人雖申請在先，馳名商標所有人也有權(quán)在（）內(nèi)請求撤消注冊商標。A、2年B、3年C、5年D、10年19、三叉星圓環(huán)是奔馳的（A、品牌名稱）。B、品牌標志C、品牌象征D、品牌圖案20、銷售包裝最重要的功能是（A、保護產(chǎn)品）。B、便于儲存C、宣傳商品D、方便運輸二、多項選擇題1、品牌是一個集合概念，它包括（A、外觀設(shè)計）。B、商標專利C、品牌名稱D、品牌標志語E、品牌標志2、國際上對商標權(quán)的認定，有（A、注冊在先）并行的原則。B、象征性使用在先C、使用在先D、使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先E、注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先3、品牌反映的企業(yè)與顧客之間關(guān)系的深度、廣度，通常需要通過（）等多方面予以透視。A、品牌知名度B、品牌識別系統(tǒng)C、品牌聯(lián)想D、品牌忠誠E、品牌品質(zhì)形象4、企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，（A、能夠吸引不同需求的消費者B、可降低新產(chǎn)品宣傳費用C、有助于塑造企業(yè)形象D、有助于顯示企業(yè)實力E、有利于塑造品牌核心價值）。5、按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，復合品牌策略一般可以分為（）。A、多品牌策略B、主副品牌策略C、分類品牌策略D、統(tǒng)一品牌策略E、品牌聯(lián)合策略6、商標是法律屬性包括（A、獨占性）。B、時效性C、地域性D、專一性E、與商品的不可分割性7、商品包裝的構(gòu)成要素有（A、形狀）。B、顏色C、材料D、圖案E、商標或品牌8、包裝的營銷作用主要表現(xiàn)在（A、保護生態(tài)）。B、保護商品C、便于儲運D、促進銷售E、增加贏利9、等級包裝策略是企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝，它有利于（）。A、全面擴大銷售B、消費者識別商品C、擴大企業(yè)影響D、消費者購買商品E、適應(yīng)不同需求層次消費者的購買心理三、判斷題1、包裝的作用對于消費者是不可或缺的。（2、品牌核心價值是企業(yè)重要的核心競爭力。（3、聯(lián)想計算機中的“聯(lián)想”二字是品牌名稱。（）））4、品牌資產(chǎn)常常在利用中增值。（5、顧客購買商品實質(zhì)是購買某種功能。（6、發(fā)達國家的企業(yè)都競相在互聯(lián)網(wǎng)上注冊一級域名。（7、法律保護的商標權(quán)是有時間限制的，世界各國對此的法律規(guī)定是相同的。（））））8、品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn)來評估的。（）9、國際上通行的馳名商標認定的最基本原則是個案認定。（10、辦理域名注冊獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品注冊相同，仍然采用注冊在先的原則。（11、商標價值采用成本法進行評估。（12、品牌設(shè)計雷同，將有助于提高消費者的品牌忠誠度。（13、商品包裝可以增加商品的價值。（14、對于擁有良好聲譽、生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)宜采用分類包裝策略。（15、凡在市場上有一定知名度的商標都可以申請認定馳名商標。（16、再使用包裝策略是指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費完畢后再用來包裝新產(chǎn)品。（17、運輸包裝又稱內(nèi)包裝或小包裝。（18、品牌經(jīng)理由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊。（））））））））））19、注冊商標可以有效地對品牌進行保護。（4、填空題）1、品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的（）類型。2、品牌是產(chǎn)品整體概念下（3、包裝是商品生產(chǎn)的（）的重要組成部分。）。4、使用在先是指品牌或商標的專用權(quán)歸屬于該品牌的（5、品牌是市場概念，是（6、產(chǎn)品是否必須有品牌，要視品牌運營的（7、品牌重新定位策略是指全部或部分調(diào)整品牌原有（）。）在市場上通行的牌子。）測算而定。）的做法。8、商標是品牌的（）。9、品牌管理實質(zhì)就是（）管理。10、寶潔公司品牌管理的組織形式主要是（）。11、產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用不同，可以分為運輸包裝和（）。12、商品給消費者的第一印象，不是來自產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而是它的（）。13、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的（14、品牌管理水平的高低直接關(guān)系到（15、假冒商標行為主要是以（16、品牌標志通過由（17、企業(yè)通常同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品，品牌有助于擴大（18、注冊在先是指商標是（19、品牌帶來的超值利益就是品牌的（20、（）。）投資和利用效果的好壞。）或者以獲取其他非法利益為目的。）、標記、符號或者特殊顏色構(gòu)成。）。）歸屬于依法首先申請注冊并獲準的企業(yè)。）。）是市場定位的核心與集中表現(xiàn)。五、名詞解釋1、品牌2、品牌資產(chǎn)3、個別品牌4、馳名商標5、包裝6、商標專用權(quán)六、簡答題1、簡述品牌資產(chǎn)的特征。2、簡述品牌設(shè)計過程中應(yīng)堅持的基本原則。3、簡述無品牌策略的優(yōu)點。4、為什么要進行品牌更新？5、簡述包裝的作用。6、馳名商標與一般商標相比有什么不同？七、論述題1、試述品牌的作用。2、試述包裝設(shè)計的原則。參考答案：1、單項選擇題1、D2、D3、C4、A5、C6、A7、A8、A9、C10、A11、B12、B13、A14、B15、D16、B17、C18、C19、B20、C2、多項選擇題1、CE2、AC3、ACDE4、BCD5、BE6、ABCE7、ABCDE8、BCDE9、ABDE10、ABD3、判斷題1、正確2、正確3、正確4、正確5、錯誤6、正確7、錯誤8、錯誤9、正確10、正確11、正確12、錯誤13、正確14、錯誤15、錯誤16、錯誤17、錯誤18、正確19、正確4、填空題1、消費者2、形式產(chǎn)品3、繼續(xù)4、首先使用者5、產(chǎn)品和服務(wù)6、投入產(chǎn)出7、市場定位8、法律形式9、品牌資產(chǎn)10、品牌經(jīng)理制11、銷售包裝12、外觀包裝13、市場競爭力14、品牌資產(chǎn)15、贏利16、圖案17、產(chǎn)品組合18、專用權(quán)19、價值體現(xiàn)20、品牌定位5、名詞解釋1、品牌：品牌是用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2、品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的、超過商品或服務(wù)本身利益以外通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。3、個別品牌：個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。4、馳名商標：馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。5、包裝：包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。6、商標專用權(quán)：商標專用權(quán)也稱商標獨占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后企業(yè)獨立享有的使用權(quán)。6、簡答題1、簡述品牌資產(chǎn)的特征。答：品牌資產(chǎn)是企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下特征：（1）無形性；（2）品牌資產(chǎn)在利用中增值；（3）品牌資產(chǎn)難以準確計量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動性；（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。2、簡述品牌設(shè)計過程中應(yīng)堅持的基本原則。答：品牌設(shè)計過程中一般應(yīng)遵循以下基本原則：（1）簡潔醒目，易讀易記；（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊內(nèi)涵，情意濃重；（4）避免雷同，超越時空。3、簡述無品牌策略的優(yōu)點。答：無品牌策略的優(yōu)點有：（1）節(jié)約包裝費用；（2）不花費廣告費用；（3）降低產(chǎn)品成本；（4）吸引低收入者購買；（5）提高市場競爭力。在超市里通常就有無品牌產(chǎn)品，它們多是包裝簡易且價格便宜的產(chǎn)品。4、為什么要進行品牌更新？答：品牌更新作為全部或部分調(diào)整或改變品牌原有品牌形象、使品牌具有新形象的過程，它實際上是對品牌重新定位、重新設(shè)計、塑造品牌新形象的過程。品牌更新的原因有：（1）由于營銷環(huán)境的變化；（2）品牌運營實踐中必須適時、適勢地做好品牌重新定位；（3）受競爭者品牌逼近和部分消費者偏好的變化的影響；（4）要考慮再定位收入，即把企業(yè)品牌定在新位置上所增加的收入。5、簡述包裝的作用。答：包裝的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）保護商品；（2）便于儲運；（3）促進銷售；（4）增加贏利。6、馳名商標與一般商標相比有什么不同？答：馳名商標不同于一般商標最為提出的就是它有獨特的專屬獨占權(quán)，主要表現(xiàn)在兩方面：一是馳名商標的專用權(quán)可以跨越國界，能在巴黎公約成員國范圍內(nèi)得到保護；二是馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則，即使馳名商標未注冊，也在巴黎公約成員國內(nèi)受到保護。7、論述題1、試述品牌的作用。答：品牌的作用主要體現(xiàn)在對營銷者和對消費者兩方面：（1）品牌對營銷者的重要作用。第一、品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)良好的社會形象；第二、品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益；第三、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費者利益、社會利益和自身的長遠利益，規(guī)范自己的營銷行為；第四、品牌有助于擴大產(chǎn)品組合；第五、品牌有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。（2）品牌對消費者的作用有：第一、品牌便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品；第二、品牌有利于維護消費者利益；第三、品牌有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。2、試述包裝設(shè)計的原則。答：包裝是指對