廣告策劃書實(shí)施與評價(jià)

廣告策劃書實(shí)行與議論目的和要求關(guān)于已經(jīng)成型的廣告策劃案，一定以提案形式獲取廣告客戶的認(rèn)同，此后付諸實(shí)行，并賞賜適合的議論。在本章學(xué)習(xí)中應(yīng)要點(diǎn)掌握提案的程序及方法作，還應(yīng)認(rèn)識廣告策劃書實(shí)行中的問題及議論方法。同時(shí)，要要點(diǎn)弄清提案論證的程序，掌握策劃方案實(shí)行的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。1．明確：提案，預(yù)提案，廣告主，廣告人。2．掌握：（1）廣告提案運(yùn)轉(zhuǎn)程序；（2）廣告策劃書實(shí)行中的問題。3．應(yīng)用：（1）選擇不同的策劃方案進(jìn)行比較，學(xué)會評判哪個(gè)策劃案為最優(yōu)方案。2）找一家廣告公司實(shí)習(xí)，聽取其廣告提案報(bào)告會。3）參加某一項(xiàng)廣告策劃活動的論證交流會。4）睜開一次廣告受眾檢查，聽取其對某一廣告策劃收效的建議。第一節(jié)廣告提案一．廣告提案的看法與種類提案（Presentation），即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動企劃、創(chuàng)意構(gòu)思、檢查結(jié)果等的發(fā)布。也就是把創(chuàng)意策劃正確生動地向客戶提交與說明，以求博得客戶的欣賞與支持。在廣告公司的工作中，提案起著舉足輕重的作用。關(guān)于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過程，其成敗與廣告公司的生計(jì)發(fā)展息息有關(guān)。在廣告策劃的各樣階段，廣告公司隨時(shí)需要經(jīng)過提案與客戶達(dá)成共鳴，以實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售。提案是廣告公司向客戶提交工作成就的過程，依據(jù)工作成就的不同，提案一般可分以下幾各樣類。1．策略提案策略提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動的目標(biāo)及原則等大綱，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動定下基調(diào)。2．創(chuàng)意、表現(xiàn)提案向客戶展現(xiàn)了廣告策劃中激感人心的一面，它不單要獲取客戶的信心，還要激起客戶的熱忱。3．廣告實(shí)行計(jì)劃提案廣告實(shí)行計(jì)劃提案在時(shí)間、空間上對客戶的資源分派進(jìn)行安排，而這些資源的投入一定為客戶帶來利潤。怎樣在提案中讓客戶感覺到投入與利潤的關(guān)系是廣告實(shí)行計(jì)劃提案成敗的要點(diǎn)。二．廣告提案的運(yùn)轉(zhuǎn)程序廣告提案是一個(gè)過程，而不但是限制于提案會的一個(gè)短短的時(shí)段，它有其自己的模式。其運(yùn)轉(zhuǎn)程序以下列圖所示：1．提案設(shè)計(jì)廣告公司一定投入相當(dāng)?shù)男牧碓O(shè)計(jì)提案，為整個(gè)提案的進(jìn)度做好規(guī)劃、設(shè)計(jì)喜悅點(diǎn)，賞賜其適合的形式。2．提案準(zhǔn)備制定策略、提出創(chuàng)意的人未必是最擁有說服力的人，因?yàn)榭蛻羰窃谔岚笗潭痰囊欢螘r(shí)間中為判斷找依據(jù)，所以廣告公司一定用最好的交流者作為提案人，并組建提案小組為其提供支援。提案小組的責(zé)任在于為圓滿的提案做好全部準(zhǔn)備工作。提案的準(zhǔn)備工作在以下幾方面睜開：（1）與客戶的先期交流在其他準(zhǔn)備工作全面睜開以前，須與客戶方進(jìn)行交流，確認(rèn)提案會的時(shí)間、地點(diǎn)、議題、兩方參加人員等等。此階段的最主要工作是經(jīng)由交流(電話、傳真、信件致使人員互訪)對客戶參加提案會各人員的背景狀況進(jìn)行認(rèn)識，以確立提案會的基調(diào)。尤其重要的是，客戶方的決議人一定被正確地鑒識，因?yàn)檫@位決議人的決定會主宰提案會的成敗。對客戶方?jīng)Q議的判斷須經(jīng)兩個(gè)以上靠譜根源加以證明，因?yàn)殍b于一個(gè)人的判斷而特意設(shè)計(jì)整個(gè)提案會有很狂風(fēng)險(xiǎn)，在不太認(rèn)識這位決議人的時(shí)候更是這樣。2）履行排期明確提案的時(shí)間、地點(diǎn)等今后，需編制詳盡的履行排期表以監(jiān)監(jiān)工作的推動。3）提案會演示在提案中要想時(shí)辰抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，一定借助演示工具。但演示只好是協(xié)助工具，語言刺激仍有其存在的必需。因?yàn)橹挥姓Z言能觸動感情，激發(fā)客戶在身心上的投入。所以提案會演示一定配合提案文原來設(shè)計(jì)，而不該成為主導(dǎo)。若整個(gè)提案變?yōu)榱丝磮D說話，那將是一場災(zāi)害。（4）提案文本資料提案文本資料整理的要點(diǎn)在于提案中交給客戶的文本只好是提案內(nèi)容的大綱，不然客戶將會在提案時(shí)，時(shí)時(shí)注意手中的文本而非專注于提案者。大綱需盡可能簡短了然，能引起客戶的興致，進(jìn)而認(rèn)真傾聽提案者的說明。自然，提案文本詳盡內(nèi)容在提案后一定提交給客戶，讓客戶能在接案大前提今后對細(xì)節(jié)有深入的認(rèn)識。（5）提案設(shè)施及提案現(xiàn)場部署、提案現(xiàn)場的氛圍、四周的環(huán)境等對提案的結(jié)果也有影響。令客戶舒坦的氛圍甚至可以使之感覺不到時(shí)間的流逝。（6）提案會服務(wù)考慮細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會帶來利處。提案時(shí)客戶若遇到優(yōu)秀的服務(wù)，會快樂并感覺輕松。同時(shí)對細(xì)節(jié)的周祥安排能讓客戶感覺專業(yè)氛圍并尊敬廣告公司周祥的作風(fēng)。3．預(yù)提案預(yù)提案是經(jīng)過早先的操練，來感覺提案的節(jié)奏與現(xiàn)場的反應(yīng)，真實(shí)找到控制提案的感覺。4．提案會要保持客戶的興致，一般不要人為地將提案延伸至30分鐘以上（自然，客戶被提案所吸引并樂此不疲是一個(gè)例外）。提案會在開頭與結(jié)尾要有虎頭豹尾的力量：5．提案結(jié)論提案會的結(jié)束其實(shí)不意味著提案的結(jié)束，有很多成就需要確立下來，整理一份備忘錄由雙方簽認(rèn)，可以使提案的收效更為充分；介入提案的廣告公司高級管理層人員（平時(shí)為總經(jīng)理）應(yīng)在會后與客戶決議人作非正式交流，既增強(qiáng)提案收效，也爭取傾聽其個(gè)人（或許不肯公然）的建議。提案會上的專業(yè)表現(xiàn)，加上提案會后的熱忱暴露定能使一次提案善事圓滿。第二節(jié)廣告策劃書實(shí)行策劃要最后成為現(xiàn)實(shí)，第一策劃書一定擁有實(shí)行的現(xiàn)實(shí)可能性，其次實(shí)行策劃的組織和人員一定認(rèn)識和掌握策劃組織實(shí)行的科學(xué)方法、技巧和程序。作為專業(yè)廣告公司來說，應(yīng)理順各樣內(nèi)外面關(guān)系，掙脫舊有看法的拘束，并要抓好以下幾個(gè)要點(diǎn)問題：一．抓好策劃書的論證與交流廣告策劃的主旨是為了達(dá)成公司的目標(biāo)。堅(jiān)持廣告策劃中的可行性論證，是對公司負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。這類可行性論證不是一般的議論可行或不行行，而是對事物進(jìn)行定量、定性的精準(zhǔn)解析，其解析的內(nèi)容可以概括成以下幾點(diǎn)：1）決議目標(biāo)的可行性解析；2）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)外條件的可行性解析；3）對整體和局部，以及各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)行方案之間的互相配合和協(xié)調(diào)的可行性解析；4）對經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的可行性解析；5）查對整體策劃流程的科學(xué)性，并對某些重要提法的正確性進(jìn)行校正。策劃人員在論證過程中，可以把各方的建講和建議歸入策劃案中，使策劃書獲取各方的理解與支持。因?yàn)閺V告策劃常由專業(yè)廣告公司負(fù)責(zé)，而詳盡實(shí)行有時(shí)由公司進(jìn)行，使得策劃與實(shí)行日趨分別。所以，策劃實(shí)行以前，應(yīng)保證明行者正確理解策劃的要點(diǎn)與企圖，使之在實(shí)行中不偏離預(yù)約方向，這就需要在實(shí)行前進(jìn)行充分的交流。二．提升策劃書的應(yīng)變能力為了降低策劃風(fēng)險(xiǎn)，提升應(yīng)變能力，可以采納以下舉措：第一，虛心聽取各方建議，集中大家智慧，才能防備或減少策劃失誤。第二，提升策劃者的策劃水平易預(yù)示能力。任何科學(xué)的預(yù)示只好根源于對實(shí)質(zhì)狀況的調(diào)查研究。策劃者要在掌握大批詳盡和正確資料的基礎(chǔ)上，制定確實(shí)可行的廣告策劃方案。第三，以變應(yīng)變，動向策劃。因?yàn)榭陀^狀況的變化或主觀認(rèn)識的誤差，在實(shí)行中就要及時(shí)調(diào)整方案，變換對策，才能在競爭中獲得主動權(quán)，獲得策劃的成功。三．策劃者與廣告客戶的真摯合作四．增強(qiáng)策劃工作與媒介部門的協(xié)調(diào)五．增強(qiáng)促銷活動與廣告策劃的配合六．增強(qiáng)對實(shí)行過程的核查策劃實(shí)行是按既定方案一步步實(shí)行的過程，一定按期對實(shí)行過程進(jìn)行核查監(jiān)察。第三節(jié)廣告策劃方案議論對廣告策劃方案的議論仍是有客觀的標(biāo)準(zhǔn)的，有科學(xué)的議論方法和技術(shù)。廣告是一種社會化的活動。假如從卷入這項(xiàng)活動的人群解析，共有三類：廣告主、廣告人和廣告受眾。他們對廣告活動收效的認(rèn)識是不同樣的。一．從廣告主的角度來看廣告主是廣告活動的倡始者，正是因?yàn)樗麄兿氚焉唐?、服?wù)等方面的經(jīng)濟(jì)信息向大眾進(jìn)行流傳，才有了現(xiàn)實(shí)的廣告活動。廣告主需要廣告，他們心中充塞的大批問題是營銷，于是他們對廣成功功與否的解析，帶有極強(qiáng)的功利性，銷售額比做廣告以前提升了，那么這個(gè)廣告就有收效；反之，就說明這個(gè)廣告不行功，不是一個(gè)好的廣告策劃案。（二）以廣告主的看法進(jìn)行判斷廣告主不必定是廣告行家，但他們是生活在現(xiàn)代社會中的人，他們每日都遇到各樣令人眼花的廣告造成的強(qiáng)烈視覺、聽覺的沖擊。所以，在廣告主個(gè)人的文化看法中，存在著完整屬于他們自己的廣告看法。固然他們不必定能很清楚地說出“好廣告”的標(biāo)準(zhǔn)，但卻又有自己的某種對廣告進(jìn)行評判的看法。比方，廣告內(nèi)容的展現(xiàn)要切近大眾生活，廣告表現(xiàn)的手法要符合平時(shí)生活邏輯，產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)占有醒目地點(diǎn)等等，經(jīng)常是廣告主對好廣告的基本要求。（二）以同類產(chǎn)品的廣告為參照系進(jìn)行權(quán)衡在市場經(jīng)濟(jì)中，某個(gè)產(chǎn)品獨(dú)此一家別無分店的狀況是十分稀有的。會有廣告競爭。所以，以同類產(chǎn)品的廣告為參照系來評判自己的廣告，都按照的一條規(guī)則。于是，廣告創(chuàng)意一定與同類產(chǎn)品的廣告不同，

有同類眾多的產(chǎn)品就幾乎成了每個(gè)廣告主表現(xiàn)氣派必定要比同類產(chǎn)品的廣告要大，廣告畫面應(yīng)當(dāng)比同類產(chǎn)品的廣告更鮮亮，廣告詞要比同類產(chǎn)品的廣告更有震撼力等等，就成了廣告主評判廣告的重要標(biāo)準(zhǔn)。（三）以設(shè)想的花費(fèi)者的愛好來解析廣告主因?yàn)槭芙?jīng)濟(jì)利益的驅(qū)遣，他們更關(guān)注的是其產(chǎn)品的直接花費(fèi)者，這部分人接收廣告今后可能發(fā)生什么反應(yīng)？會致使怎樣的行為?是廣告主最想知道的問題。但是，花費(fèi)者實(shí)際的反應(yīng)和行為，是在廣告播發(fā)今后才發(fā)生的。所以廣告主是以設(shè)想的花費(fèi)者反應(yīng)和行為來解析問題的。這類設(shè)想的依據(jù)主要來自于廣告主過去的營銷經(jīng)驗(yàn)。假如廣告與廣告主的經(jīng)驗(yàn)是符合的，他就以為是個(gè)好廣告。假如不符合，他就對廣告持否認(rèn)態(tài)度。二．從廣告受眾的角度來看（一）廣告受眾以其社會文化觀來評判廣告經(jīng)濟(jì)功能是廣告的最基本功能，除此以外，廣告還有多種社會文化功能。所以，廣告受眾對廣告好與不好的評判，采納的是對一種社會文化現(xiàn)象評判的視角。他們個(gè)人擁有的社會文化觀，在這類活動過程中起主要作用。這樣，那種與廣告受眾的社會文化觀相協(xié)調(diào)的廣告，對他們來說就是一個(gè)好廣告。而與廣告受眾的社會文化觀相矛盾的廣告，在受眾的眼中，就是一個(gè)不好的廣告了。（二）廣告受眾經(jīng)常是從感性認(rèn)識來議論廣告的從心理科學(xué)來解析，所謂感性認(rèn)識就是經(jīng)過感知形成的對事物表面特點(diǎn)的認(rèn)識。當(dāng)前中國的廣告受眾，主假如經(jīng)過廣告對他們產(chǎn)生的視、聽反應(yīng)收效來議論廣告的，廣告引起的想象、思想等反應(yīng)收效，不可以說沒有，但它們產(chǎn)生的作用途于次要地位。能使一個(gè)人產(chǎn)生議論的廣告，最少應(yīng)當(dāng)使他成為廣告受眾的廣告。也就是說，能引起人們注意的廣告，才是人們可能進(jìn)行議論的廣告?！耙鹱⒁狻弊约壕蛽碛兄囟ǖ淖h論意義，廣告對大眾能產(chǎn)生吸引力；是廣告能被受眾稱為好廣告的必需條件。所以可以說，在眾多廣告之中的那些能吸引廣告受眾產(chǎn)生知覺選擇的，而這類吸引力又起正向踴躍作用的廣告，就是廣告受眾以為的好廣告。三．從廣告人的角度來看廣告人是廣告的經(jīng)營者，廣告主是他的服務(wù)對象。所以他一方面盡可能地依據(jù)廣告主的看法行事，同時(shí)又經(jīng)常需要說服廣告主遵照自己的建議。這使廣告人內(nèi)行為上有了與廣告主和廣告受眾不同的角色特點(diǎn)。對廣告受眾來說，無論廣告業(yè)發(fā)展到什么水平，他都可以對廣告不進(jìn)行理性思慮。而廣告主因?yàn)橐冻鼋疱X的代價(jià)，所以他不得不有點(diǎn)理性解析。但是廣告人要把廣告看作家產(chǎn)來經(jīng)營，所以他一定要很理性的對待廣告。在廣告的每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作中，廣告人不行有絲毫的懶散，甚至不同意把純感性的、