手機消費者心理分析

手機消費者心理分析第一頁，共十三頁，2022年，8月28日消費者感知的結(jié)果是形成一種印象（Image），這種印象可以反應(yīng)在很多方面。不過從營銷的角度而言，消費者感知的結(jié)果常常表現(xiàn)在認(rèn)知的價格、品質(zhì)、風(fēng)險與定位等幾個部分，而這也是營銷人員所應(yīng)該特別注意的部分。感知（Perception）是消費者進行選擇、組織及解釋外界的“刺激”，并給予有意義及完整圖像的一個過程。消費者每天都會面對許多的刺激，這些刺激包括商業(yè)上的刺激（例如廣告、價格或推廣活動等等）和非商業(yè)上的刺激（例如新聞報道、流行的訊息伙同被群體的消費示范等等）。在這么多的刺激中，有些刺激消費者會加以處理，而有些刺激消費者會予以略過。第二頁，共十三頁，2022年，8月28日消費者在購買手機時會受手機的定位、品牌廣告、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的售后服務(wù)這幾個方面的影響；同時消費者的愛好、年齡、性別也是影響消費者消費的一個重要因素。第三頁，共十三頁，2022年，8月28日手機品牌的地位是讓消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生“感知”的一個重要因素。例如；步步高音樂手機的定位是放在追求潮流的年輕人這一消費群體上，所以它的產(chǎn)品走的是潮流路線手機品牌定位第四頁，共十三頁，2022年，8月28日手機的廣告手機品牌的知名度是影響手機銷售量的重要因素，而廣告是打響手機知名度的一個重要手段。第五頁，共十三頁，2022年，8月28日

產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)是影響消費者購買決策的重要因素，不過消費者不一定能夠以客觀的標(biāo)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)品的品質(zhì)，真正影響消費者決策的往往是消費者對產(chǎn)品的主觀認(rèn)知。消費者往往會用許多信息的線索來認(rèn)知產(chǎn)品的品質(zhì)，這些線索有內(nèi)在的線索，也有外在的線索。消費者所常使用的產(chǎn)品內(nèi)在線索，系指產(chǎn)品本身實際的屬性，這包括功能、顏色、口味、氣味、外形等等。消費者所常使用的產(chǎn)品外在線索，系指產(chǎn)品本身以外的屬性，這包括價格、品牌、制造商、零售商、參照群體的評價，甚至產(chǎn)地等等。第六頁，共十三頁，2022年，8月28日現(xiàn)在我國的手機市場上出現(xiàn)了一種現(xiàn)象的品質(zhì)和廠商的有所不同。新增加功能的手機不斷地開發(fā)出來，但是消費者的心理卻并沒有隨之變化。第七頁，共十三頁，2022年，8月28日本文研究的主題是消費者認(rèn)知的手機品質(zhì)，主要考慮內(nèi)在的線索因素。目前關(guān)于手機產(chǎn)品本身以外的價格、品牌等外在的線索研究已經(jīng)相當(dāng)多，但是缺乏消費者對手機產(chǎn)品本身的認(rèn)知研究。本文通過問卷調(diào)查的方式在上海進行了實證研究。研究設(shè)計為了消費者的產(chǎn)品認(rèn)知的測量，本文使用由陳述句構(gòu)成的量表。陳述句量表通常消費者行為研究時使用。按照研究內(nèi)容和研究目的，設(shè)計陳述句量表。本研究的目的是確定消費者的手機認(rèn)知。測量工具采用問卷方式，分別用來測量消費者認(rèn)知的手機的屬性，利用Likert量表，每個句子有5個刻度，分別代表被調(diào)查消費者對每一句子的反應(yīng)情況。問卷有兩個部分組成，第一部分由測量消費者的手機認(rèn)知的陳述句組成。第二部分是關(guān)于被調(diào)查者的個人資料情況，其中包括性別、年齡、職業(yè)。第一部分，消費者的手機認(rèn)知的測量指標(biāo)從以前的研究中挑選，包括以下的8個屬性：基本屬性、附加屬性、溝通渠道、便利性、流行性、象征地位性、娛樂性和障礙。這8個屬性按陳述句量表測量的句子有25個（見表1）。這25個句子有些選自前人對韓國手機消費者行為的研究工具。選擇這些句子的標(biāo)準(zhǔn)有兩個，一是在以往的研究中用過；二是與消費者使用手機的方式密切相關(guān)。第八頁，共十三頁，2022年，8月28日

研究結(jié)果及分析收集的資料來自上海市的18歲以上的消費者。調(diào)查進行的時間是2010年11月29日~12月1日，在街上隨機攔截的方式進行。經(jīng)過問卷調(diào)查后，排除填寫明顯不正確的和無效的問卷14份，總獲得了264份有效問卷。我們的樣本有54.2%是女性，45.8%是男性。樣本的年齡結(jié)構(gòu)是18~25歲之間44.7%、26~35歲之間28.8%、36~50歲之間18.9%、50歲以上為7.6%。消費者的手機認(rèn)知分析調(diào)查的數(shù)據(jù)中對25個測項進行了聚類分析，25個測項分成四類。按照聚類分析結(jié)果，重新組成上海消費者認(rèn)知的手機屬性（見表2）。聚類分析的結(jié)果與原先的8個維度不一樣，因為先行的研究時在韓國做的，而本調(diào)查是針對中國消費者的。兩個國家的人們對手機的認(rèn)知有所差異，這是文化差異和手機使用習(xí)慣的差異導(dǎo)致的。第九頁，共十三頁，2022年，8月28日第一類是手機的基本性能，消費者對這類的認(rèn)可度很高，其平均值是3.896。第三類是消費者是否認(rèn)為手機是一種障礙，上海的消費者不認(rèn)為手機是障礙，而且也不認(rèn)為手機是奢侈品。附加屬性，這個維度的測試結(jié)果大致分兩塊。一是第二類——手機的基本附加功能，包括手機的顯示時間功能、鬧鐘功能等。消費者對這項功能比較同意。還有消費者看成手機是一個辦公用具。二是第四類——手機的更進一步復(fù)雜的附加功能，包括手機的拍照、mp3和游戲等功能。手機能代表個性與身份這個測項也屬于第四類。這說明消費者對這兩個方面的想法是相同的，同意手機是照相機、mp3的消費者也同意手機代表身份，或者說認(rèn)為手機是代表身份的消費者偏好多功能手機。消費者對第四類的認(rèn)知很低，其平均值是2.706而已。第十頁，共十三頁，2022年，8月28日不管什么年齡都對基本屬性和基本附加功能同意，但是對障礙和其他屬性方面不太認(rèn)可。不過越年輕對其他屬性的分?jǐn)?shù)越高、對障礙的分?jǐn)?shù)越低，所以18~25歲之間的接受手機的新功能的可能性更高。年齡段分兩段，18~35歲之間和36歲以上之后，再分析結(jié)果，就發(fā)現(xiàn)兩個年齡段之間的差距比較明顯。年輕的一代，也就是18~35歲之間的消費者贊同手機能表現(xiàn)出個性（V12）、身份與手機是時尚(V16)。反而年齡36歲以上的消費者更喜歡手機原來的功能，他們把手機看成溝通手段。不同年齡之間差距最大的測項是“手機只能打電話就行(V6)”，它的總平均值是2.73，但是18~35歲之間的消費者對這個測項的分?jǐn)?shù)是只2.55而已，36歲以上的對此分?jǐn)?shù)是3.4，基本上同意這個測項。這結(jié)果跟上面提到的相吻合，36歲以上的消費者比較重視手機原來的功能。年輕的消費者不認(rèn)為手機只能打電話就可以，因為他們使用手機的最大的特點是“發(fā)短信”。年齡對手機的認(rèn)知的影響第十一頁，共十三頁，2022年，8月28日被調(diào)查者所在的行業(yè)分布很分散，被調(diào)查的行業(yè)總共17種，一個行業(yè)的樣本平均數(shù)只有15.5。所以不能很確切地說不同行業(yè)之間是否存在對手機產(chǎn)品認(rèn)知上的差異。具有代表性的三個不同行業(yè)——學(xué)生、傳統(tǒng)加工業(yè)和金融業(yè)，不同的角度進行比較。在金融業(yè)的消費者對手機的通話質(zhì)量（V5）分?jǐn)?shù)比其他行業(yè)高，而且對手機能代表個性（V12）的測項也比較高的