企業(yè)管理碩士課程課件

企業(yè)管理碩士課程營銷管理專題研究專題一：營銷管理綜述專題1-1營銷管理演進(jìn)綜述----盧泰宏從六個方面勾畫營銷管理的演進(jìn)輪廓一、營銷管理定義和范疇的演變1、定義的演變1-1營銷：（AMA）營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。（1960）強(qiáng)調(diào)的是“銷售”。營銷是一個過程，它對商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念構(gòu)造、定價、促銷和分銷進(jìn)行計劃和執(zhí)行，以創(chuàng)造能夠?qū)崿F(xiàn)個人和續(xù)一組織目標(biāo)的交換。（1985）強(qiáng)調(diào)的是“交換”。營銷是一項有組織的活動，它包括為顧客創(chuàng)造、溝通和遞送價值，以及維系和管理顧客關(guān)系，從而使得公司及其利益相關(guān)者受益的一系列過程。（2004）強(qiáng)調(diào)的是“價值”。1-2營銷管理營銷管理早期定義：主要以交易為中心，目標(biāo)是如何幫企業(yè)考慮如何進(jìn)行銷售。（1967P.Kotler）營銷管理最新定義：是選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通更高的顧客價值而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學(xué)。（2006）。這一定義有三個要點：（1）營銷管理的目標(biāo)是維系和發(fā)展顧客；續(xù)三、營銷管理核心知識的進(jìn)化1、核心知識：2-1營銷概念的發(fā)展（10年為跨度表1）ROI營銷：投資回報率ROI，價值營銷顧客資產(chǎn)營銷：社會責(zé)任營銷績效營銷2-2方法和工具的發(fā)展（表2）續(xù)四、營銷管理演進(jìn)的階段和焦點變化1、營銷管理和演進(jìn)三個階段：交易營銷、關(guān)系營銷、合作營銷（表3），5方面的差異；升級的標(biāo)志：市場引動力（表4）2、焦點變化6個核心焦點的轉(zhuǎn)變續(xù)五、企業(yè)營銷實戰(zhàn)創(chuàng)新的標(biāo)桿注重實戰(zhàn)創(chuàng)新是營銷管理的另一枝（表5表6）案例六、營銷管理綜合體系結(jié)構(gòu)的演變----以科特勒的代表作為析6-1以學(xué)術(shù)研究新成果和實戰(zhàn)創(chuàng)新兩個方面為其二元結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)6-2隨環(huán)境變化與時俱進(jìn)，不斷更新版本。（表7）6-3主體思想不斷更替。（表8）專題二企業(yè)戰(zhàn)略與環(huán)境分析專題2-1企業(yè)戰(zhàn)略理論概述一、中、西方戰(zhàn)略管理西方4階段：早期戰(zhàn)略思想階段：（60年代：錢德勒）傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論階段：（70年代;安東尼-安泰夫-安德魯斯范式）多個學(xué)派競爭戰(zhàn)略理論階段：（80-90中）波特、格蘭特、普拉哈拉德動態(tài)競爭戰(zhàn)略理論階段：（90中以后:藍(lán)海戰(zhàn)略）續(xù)中方企業(yè)戰(zhàn)略洪荒期：（78年前）企業(yè)戰(zhàn)略啟蒙期：（78-91）權(quán)力主導(dǎo)，無戰(zhàn)略，或只有生產(chǎn)戰(zhàn)略；企業(yè)戰(zhàn)略趨同期：（92-97）市場主導(dǎo)，市場戰(zhàn)略主導(dǎo)，尤其是營銷戰(zhàn)略或品牌戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略分化期：（97后）能力主導(dǎo)，公司戰(zhàn)略形成并主導(dǎo)續(xù)二、企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略三、企業(yè)增長理論、競爭理論增長理論：密集性、一體化、多元化主要研究一體化里的并購戰(zhàn)略：討論案例：關(guān)注匯源并購；三鹿并購；競爭理論：成本領(lǐng)先、差異化、集中化；討論案例：格蘭仕四、環(huán)境分析-宏觀、微觀五、分析工具：BCG法、SWOT法、五力模型專題三消費者市場與組織市場專題3-1消費者市場專題3-2工業(yè)品市場續(xù)專題3-305超女總決賽超女：快樂營銷1、從消費者購買行為方面分析超女成功的原因。2、“超女”如何推助“蒙?！钡某晒Γ坷m(xù)根據(jù)對消費者行為的研究，利用消費者購買過程模式來分析超女成功的原因。這個模式是把消費者的購買決策過程分為五個階段：引起需求、搜集信息、評價選擇、購買決策、購后行為。分析如下：（1）把握受眾需求的變化和準(zhǔn)確的的心理定位?！俺卑盐樟诵旅襟w時代受眾需求的變化，新媒體時代的主要特征是從媒介時代走向交流時代，互動交流漸漸成為人們對媒體傳播的基本需求，人們的需求變化促動了電視文化的悄然變革，電視文化從精英文化向大眾文化轉(zhuǎn)變，電視的娛樂功能加強(qiáng)。從被動娛樂向互動娛樂轉(zhuǎn)變?！俺币远喾N形式的創(chuàng)新，很好地滿足了大眾參與的欲望，將互動類電視節(jié)目推到了巔峰?！俺壟暋钡亩ㄎ皇瞧矫駣蕵罚?xì)分市場是需要放松的平民百姓，超女無門檻，想唱就唱，以公眾傳媒平臺，張揚普通人的個性，推動普通人的自我表現(xiàn)，完成普通人的夢想。這個定位使該節(jié)目凝聚了巨大的社會心理能量，產(chǎn)生了海量的社會關(guān)注。續(xù)2、蒙牛集團(tuán)贊助2005年超級女聲的成功，在于其準(zhǔn)確把握了產(chǎn)品目標(biāo)顧客的人文統(tǒng)計和心理統(tǒng)計特征，洞察了超級女聲活動與企業(yè)產(chǎn)品營銷需求的高度一致性。因此，隨著超級女聲節(jié)目越來越火，蒙牛酸酸乳的銷售也是節(jié)節(jié)攀升。通過與“超級女聲”的整合營銷，蒙牛酸酸乳的銷售額2005年突破30億，實現(xiàn)300%的增長。專題四目標(biāo)市場和營銷組合專題4-1市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位一、市場細(xì)分1.1市場細(xì)分也叫市場細(xì)分化，是指企業(yè)根據(jù)消費者之間需求的差異性，把整體市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個類似的消費者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的過程。每一個需求特點類似的消費者群叫一個細(xì)分市場。50年代中期、溫德爾史密斯（WendellRSmith）首先提出。續(xù)大量營銷、產(chǎn)品產(chǎn)異化、目標(biāo)市場營銷可衡量性（差異、規(guī)模、邊界）、可占領(lǐng)性、效益性1.2市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.2.1消費者市場地理因素、人口因素、心理因素、行為因素1.2.2生產(chǎn)者市場商品的最終用途、客戶規(guī)模、用戶地理位置續(xù)2.2.1目標(biāo)市場的進(jìn)入模式續(xù)2.2.2目標(biāo)市場的主要策略無差異性市場營銷、差異性營銷、集中性營銷

2.2.3影響目標(biāo)市場策略選擇的主要因素企業(yè)實力、產(chǎn)品條件、市場特點、產(chǎn)品生命周期、競爭者的戰(zhàn)略三、市場定位所謂市場定位就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。強(qiáng)調(diào)特色、形成優(yōu)勢續(xù)專題4-2營銷組合策略4P′s產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略----6P、8P、10P4C′s4R′s案例3-1超女案例3-2茶研工坊---可口可樂案例3-3清揚洗發(fā)水---聯(lián)合利華專題五渠道策略促銷（人員推銷+營業(yè)推廣+公共關(guān)系）本章理論內(nèi)容回顧零級渠道(M—C)制造商消費者一級渠道(MRC)制造商零售商消費者二級渠道(MWRC)制造商批發(fā)商零售商消費者三級渠道(MWJRC)制造商批發(fā)商中間商零售商消費者

圖8-1不同級數(shù)的分銷渠道圖續(xù)有關(guān)渠道概念1、