酒業(yè)公司可行性分析報(bào)告

一、 項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱：XX酒業(yè)（上海）有限公司二、 項(xiàng)目提出的背景三、 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及經(jīng)濟(jì)效益項(xiàng)目總投資：200萬(wàn)元人民幣（暫定），其中前期運(yùn)作所需為70萬(wàn)元，鋪底流動(dòng)資金為130萬(wàn)元；前期運(yùn)作所需費(fèi)用：（1）裝修預(yù)算費(fèi)用：50萬(wàn)元左右； 一例：①展示區(qū)120m2左右X1000/m2=12萬(wàn)元辦公區(qū)200m2左右X500/m2=10萬(wàn)元一般區(qū)域280m2左右X300/m2=8.4萬(wàn)元辦公用具及硬件設(shè)施等：15萬(wàn)元（2） 人員工資：5?10萬(wàn)元左右（以8位工作人員計(jì)）；例：①高級(jí)管理人員3名X1萬(wàn)/月二3萬(wàn)元部門職員3名X0.6萬(wàn)/月=1.8萬(wàn)元一般職員2名X0.5萬(wàn)/月二1萬(wàn)元（3） 開(kāi)業(yè)費(fèi)用：10萬(wàn)元；例：①餐飲150人X300元/消費(fèi)=4.5萬(wàn)元②禮品150人X300元/份=4.5萬(wàn)元前期設(shè)定銷售目標(biāo)：120萬(wàn)元?150萬(wàn)元；毛利空間：45%?60%之間；產(chǎn)品類型：高、中、低各個(gè)檔次；指定銷售對(duì)象：精選二級(jí)經(jīng)銷商在有條件范圍內(nèi)在繁華市中心內(nèi)開(kāi)一家形象店星級(jí)賓館連鎖大型飯店賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)店中店（由我方派專業(yè)人員銷售）在有條件范圍內(nèi)拓展外省市（打自己牌子）娛樂(lè)圈、政府部門及夜總會(huì)資金來(lái)源：自籌資金；投資回收期：12個(gè)月；項(xiàng)目建設(shè)期：3個(gè)月；四、公司組織結(jié)構(gòu)董事長(zhǎng)一監(jiān)事電子商務(wù)董事長(zhǎng)一監(jiān)事電子商務(wù)文件管理總經(jīng)理營(yíng)銷部「辦公室'物流部米購(gòu)控制倉(cāng)儲(chǔ)管理米購(gòu)控制運(yùn)輸管理銷售控制運(yùn)輸管理業(yè)務(wù)人員 I五、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特性在上個(gè)世紀(jì)90年代初，急于讓中國(guó)嘗嘗葡萄酒味道的外資品牌涌入中國(guó)，但不得不吞下苦澀的滋味。那時(shí)，在中國(guó)大地上流行的是甜甜的半汁酒。在這種角逐中，引身而退的洋葡萄酒們眼下又卷土重來(lái)。但是，以半汁酒發(fā)家的本土品牌們已經(jīng)是兵強(qiáng)馬壯，已占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。從今年上半年各大海關(guān)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，洋葡萄酒原瓶進(jìn)口量比去年增長(zhǎng)了30%，其實(shí)這只是一個(gè)序曲，未來(lái)幾年，洋葡萄酒大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已成定局。原因主要有四個(gè)：1、 是中國(guó)葡萄酒每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度高達(dá)15%。顯然，中國(guó)乃至亞洲已經(jīng)成為葡萄酒業(yè)最具潛力的“新新世界”。而世界葡萄酒市場(chǎng)近年消費(fèi)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)局面，國(guó)際OIV組織最近公布世界葡萄酒消費(fèi)量將會(huì)從2000年時(shí)的2210萬(wàn)千升，預(yù)計(jì)降低到2007年時(shí)的2130萬(wàn)千升。2、 是近10年來(lái)，世界葡萄酒市場(chǎng)一直是供大于求，平均每年過(guò)剩達(dá)到550萬(wàn)千升。3、 是進(jìn)口關(guān)稅下降為洋酒的進(jìn)入掃除了一大障礙，而中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，又取消了葡萄酒進(jìn)口的非關(guān)稅壁壘。2004年葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅降到14%，2007年將降到7%。4、 是人民幣升值將減少葡萄酒進(jìn)口成本，鼓勵(lì)洋葡萄酒的進(jìn)入。人民幣的比價(jià)一直偏低，多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為未來(lái)10年人民幣將持續(xù)維持強(qiáng)勢(shì)。實(shí)行匯率改革后，截至2007年8月16日，人民幣已升值2.17%，相對(duì)來(lái)說(shuō)進(jìn)口成本也降低了2.17%。

到那時(shí)，這些洋葡萄酒不再主要集中在中國(guó)的高檔酒店賓館，越來(lái)越多的中低端產(chǎn)品已出現(xiàn)在商超渠道，它們將與國(guó)產(chǎn)葡萄酒一起爭(zhēng)奪市場(chǎng)。而我們的品牌由于自身的原因，價(jià)格定位于80-200不等，這個(gè)價(jià)位在目前中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣而言，屬于中檔市場(chǎng)。但是，這個(gè)市場(chǎng)，目前的流通渠道里，基本上是被我們的本土品牌長(zhǎng)城、華夏、龍德、張峪、王朝等品牌占領(lǐng)。歐洲市場(chǎng)的疲軟』亞洲幣場(chǎng)的崛起30%-20%10%-歐洲市場(chǎng)-20%r30%*亞洲市場(chǎng)■PE1201530%-20%10%-歐洲市場(chǎng)-20%r30%*亞洲市場(chǎng)■PE12015 2020,圖為近年歐洲與亞洲葡萄酒銷各國(guó)限酒法規(guī)的推出，使得歐洲葡萄酒銷量普遍下滑，面對(duì)歐洲市場(chǎng)的疲軟，亞部葡萄酒市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，-10%—六、市場(chǎng)分析1、中國(guó)紅酒市場(chǎng)分析世界紅酒和烈酒博覽會(huì)行政總監(jiān)表示，中國(guó)具有很大的發(fā)展空間。于2011年5月份在中國(guó)香港開(kāi)幕的紅酒和列酒博覽會(huì)亞太地區(qū)展。其中法國(guó)將有237家企業(yè)參展，占展商總數(shù)的一半。中國(guó)是亞洲最大的紅酒市場(chǎng)，2007年中國(guó)消費(fèi)的紅酒80%為國(guó)內(nèi)自產(chǎn)，但同年紅酒進(jìn)口額增長(zhǎng)了43.5%，達(dá)到8000萬(wàn)歐元（中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字）?？焖侔l(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，成為它們的主要目標(biāo)市場(chǎng)?，F(xiàn)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上的紅酒來(lái)源國(guó)家：中國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、意大利、澳洲、新西蘭、阿根廷、葡萄牙、西班牙、智利、澳大利亞、加拿大、德國(guó)、摩洛哥、阿爾及利亞。主力紅酒市場(chǎng)占有量分析：口中國(guó)口法國(guó)口美國(guó)口澳大利亞口其他國(guó)家表，02年至10年我國(guó)進(jìn)口贛萄酒數(shù)量圖281,118?注；此資料來(lái)源于海關(guān)統(tǒng)計(jì)2、 中國(guó)特色中國(guó)文化里邊最特別的文化就是禮節(jié)文化。中國(guó)人都習(xí)慣在各個(gè)節(jié)日向親朋好友贈(zèng)送禮物。這些禮節(jié)也被企業(yè)借來(lái)籠絡(luò)員工，公關(guān)企業(yè)相關(guān)的公關(guān)關(guān)系人的最佳時(shí)機(jī)，因此，每到過(guò)節(jié)時(shí)，就是企業(yè)大量采購(gòu)禮品的時(shí)候。而且酒文化在中國(guó)人的傳統(tǒng)概念里也根深蒂固，每到宴請(qǐng)賓客的時(shí)候就會(huì)消費(fèi)大量的酒（啤酒的消費(fèi)量居多；白酒的消費(fèi)額居多；由于中國(guó)的人消費(fèi)習(xí)慣紅酒的消費(fèi)量和消費(fèi)額都居第三）；每到逢年過(guò)節(jié)，也喜歡互贈(zèng)煙酒類食品。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)人民的生活水平的不斷提升，人們由過(guò)去對(duì)小康飲食文化的追求轉(zhuǎn)變?yōu)榻】碉嬍澄幕畹淖非蟆木频南M(fèi)方面不難看出，現(xiàn)在常會(huì)在一些聚會(huì)上面，大家共同提議唱紅酒，表示，紅酒是健康酒品的代表。因此，這才有了，紅酒在我國(guó)每年以15%的銷售量增長(zhǎng)；也正因?yàn)槭袌?chǎng)的需求日益明顯，那些成熟的本土品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。我們作為一個(gè)新的品牌，而且是在價(jià)格和品牌上都豪無(wú)優(yōu)勢(shì)的情況下，如何在這個(gè)紅酒蛋糕上切下一塊，那就需要我們采用出奇制勝的營(yíng)銷策略來(lái)打入市場(chǎng)。前面講的中國(guó)文化的節(jié)日送禮的習(xí)慣現(xiàn)在已深入到各大公司，每到過(guò)節(jié)，各大公司都會(huì)采購(gòu)大量的禮品贈(zèng)送公司員工，公司的客戶關(guān)系中的關(guān)系人；這就是我國(guó)的禮品市場(chǎng)能做得如此成熟的原因。這個(gè)禮品市場(chǎng)，目前絕大多數(shù)產(chǎn)品都只是單純的向企業(yè)銷售禮品產(chǎn)品，并沒(méi)有太多的服務(wù)。既然我們選擇進(jìn)入禮品市場(chǎng)，那么我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不再是紅酒而是各類禮品。我們要想說(shuō)服企業(yè)采購(gòu)紅酒而不采購(gòu)其他產(chǎn)品，我們就必須有驕人的理由。那么，禮品市場(chǎng)現(xiàn)在的最大缺口就是服務(wù)，由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在很多產(chǎn)品也已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。而且服務(wù)營(yíng)銷、顧問(wèn)式營(yíng)銷，已經(jīng)被很多公司采用。在這里，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查了解，我在此提出一個(gè)經(jīng)紀(jì)式營(yíng)銷的新概念，事實(shí)上，經(jīng)紀(jì)式營(yíng)銷是結(jié)合了服務(wù)式營(yíng)銷，顧問(wèn)式營(yíng)銷的一個(gè)種營(yíng)銷策略。3、 市場(chǎng)存在問(wèn)題相對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌，進(jìn)口紅酒本身的定位更側(cè)重于中高端，而他們利用奧運(yùn)契機(jī)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，必將進(jìn)一步加劇中高端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，如果不能在這期間把握住原有的強(qiáng)勢(shì)終端，擴(kuò)大自身的品牌影響，就很有可能被對(duì)手反超一頭。據(jù)記者調(diào)查，進(jìn)口紅酒關(guān)稅降低已經(jīng)近兩年，但是紅酒市場(chǎng)并未出現(xiàn)進(jìn)口紅酒“兵臨城下”的格局。由于缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)走量較小，長(zhǎng)期以來(lái)，進(jìn)口紅酒在消費(fèi)者心目中品牌定位一直比較淡薄，國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者知道意大利紅酒這一地域品牌，但很少有人像熟悉張?jiān)！㈤L(zhǎng)城一樣清楚進(jìn)口紅酒的產(chǎn)品品牌。缺乏龍頭品牌帶動(dòng)，進(jìn)口紅酒在銷量上呈碎片化，每個(gè)品牌的攤銷量都不大，這制約了進(jìn)口紅酒的普及，另一方面，運(yùn)作模式的不同，使得進(jìn)口紅酒很難與國(guó)產(chǎn)紅酒搶占渠道資源，這無(wú)疑影響了洋紅酒的市場(chǎng)推進(jìn)。洋酒受困國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還表現(xiàn)在市場(chǎng)推廣難度較大。進(jìn)口酒之所以一直未能占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的10%，主要有兩方面原因：一是消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口紅酒的品質(zhì)鑒賞力不夠，導(dǎo)致其對(duì)洋酒認(rèn)識(shí)不足；另一方面是國(guó)產(chǎn)品牌狂轟亂炸的宣傳形式，對(duì)于注重細(xì)水長(zhǎng)流的洋酒，出現(xiàn)較大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。在這種情況下，洋酒可謂兩頭受阻。在中國(guó)消費(fèi)者心目中，進(jìn)口紅酒的品牌知名度不高，品牌缺乏傳播力。而這幾年國(guó)產(chǎn)紅酒注重培育品牌知名度，使消費(fèi)者形成了“中國(guó)品牌不怕外國(guó)品牌”的認(rèn)識(shí)模式。洋酒的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)因?yàn)闆](méi)有品牌的依托，宣傳號(hào)召力顯得很單薄，加上利潤(rùn)空間較大，仿冒產(chǎn)品隨之出現(xiàn)，反過(guò)來(lái)更使消費(fèi)者信任度下降。國(guó)內(nèi)眾多洋葡酒代理商面臨著宣傳費(fèi)用的市場(chǎng)短板。與國(guó)內(nèi)廠家與經(jīng)銷商共同承擔(dān)推廣費(fèi)不同的是，國(guó)外廠家一般只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)推廣時(shí)所需要的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、買店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)，外國(guó)生產(chǎn)商一般不愿支付。對(duì)于代理商而言，先要掏大筆錢買進(jìn)產(chǎn)品，還要繳上40%以上的綜合稅率，所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)很大，因此代理商一般不會(huì)花大筆錢進(jìn)行宣傳推廣。這也進(jìn)一步導(dǎo)致了洋紅酒在市場(chǎng)上的推廣乏力。七、市場(chǎng)發(fā)展方向隨著香港降低關(guān)稅、進(jìn)口紅酒價(jià)格有所回落之際，由于亞洲整個(gè)大環(huán)境下對(duì)進(jìn)口紅酒需求大幅上漲，紅酒價(jià)格再次回升。中國(guó)是酒類產(chǎn)品的消費(fèi)大國(guó)，白酒、啤酒消費(fèi)量均是世界第一，而紅酒消費(fèi)量卻處于較低水平。我國(guó)紅酒市場(chǎng)空間巨大：中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得中國(guó)紅酒的消費(fèi)量快速上升，市場(chǎng)需求巨大?！皽仫柡赛S白酒，小康喝啤酒，富裕喝紅酒”。紅酒是唯一一個(gè)隨著收入增長(zhǎng)的酒類，這和消費(fèi)群體的高收入水平以及紅酒高雅品味、文化氣息以及本身低酒精度、保健作用密切相關(guān)的。各大品牌主要覆蓋中國(guó)的低檔紅酒市場(chǎng)，消費(fèi)者的非理性消費(fèi)成為進(jìn)口紅酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的巨大商機(jī)。紅酒是最需要文化心理支持的產(chǎn)品，目前中國(guó)紅酒文化不成熟，還需要進(jìn)一步培育對(duì)紅酒的認(rèn)識(shí)，使之逐漸進(jìn)入對(duì)紅酒知名品牌的追求階段，而這正是進(jìn)口紅酒的優(yōu)勢(shì)所在。關(guān)稅的大幅降低為進(jìn)口紅酒提供了巨大優(yōu)勢(shì)。中國(guó)加入WTO后，進(jìn)口配額和高額關(guān)稅取消，關(guān)稅直接從65%降到17%，中國(guó)紅酒和進(jìn)口紅酒相比已經(jīng)沒(méi)有太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。中國(guó)勞動(dòng)力成本低。國(guó)外紅酒公司如能追求人才本土化，降低認(rèn)識(shí)成本，提供就業(yè)機(jī)會(huì)，刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，很可能獲得政府支持，更有利于提高品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力90% 鈕％ 30% 30% 60% M:，.*注；上述資料均來(lái)源于中國(guó)葡萄酒資訊網(wǎng)八、銷售策略營(yíng)銷傳播暢銷書(shū)《定位》作者之一阿爾?里斯在一次激情演講中曾說(shuō)：“價(jià)位高不是壞事。對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象而言，如果勞力士便宜的話，佩戴它就沒(méi)有尊貴身份可言了?！睂?duì)于紅酒企業(yè)來(lái)講，如何讓自己的高端產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)銷售，就需要設(shè)計(jì)一套適合于自身的營(yíng)銷策略。我們將從以下5個(gè)方面來(lái)探討紅酒高端產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。1、 概念營(yíng)銷策略根據(jù)“定位理論”，企業(yè)要將自己的品牌形象差異化，就需要在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)特定位置。定位的核心是確定訴求重點(diǎn)，向有效的目標(biāo)消費(fèi)者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點(diǎn)，盡管這會(huì)帶來(lái)受眾規(guī)模的縮小，但是有效到達(dá)指數(shù)的大大增加在進(jìn)行數(shù)學(xué)演算后證明仍然優(yōu)于那種不計(jì)成本，盲目一氣的“鋪攤子”策略；同時(shí)，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確界定，為經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展更有效的雙向溝通和接觸管理創(chuàng)造了條件，同時(shí)降低了廣告訴求重點(diǎn)的難度且使之更具針對(duì)性，營(yíng)銷效果也因此可以被更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和把握，做到“有的放矢”。為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出“概念”來(lái)讓消費(fèi)者聯(lián)想到自己的品牌，通俗點(diǎn)說(shuō)，可以理解為就是給自己的產(chǎn)品尋找“賣點(diǎn)”。當(dāng)然，中國(guó)紅酒行業(yè)從市場(chǎng)伊始階段，各個(gè)品牌巨頭就是各種概念的鼓動(dòng)者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市場(chǎng)索取高價(jià)格的理由。紅酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個(gè)方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)找到宣傳上的USP（獨(dú)特銷售主張）；第二，為企業(yè)推出新產(chǎn)品、創(chuàng)造新利潤(rùn)提供了渠道；第三，為進(jìn)一步推廣紅酒消費(fèi)文化做出了貢獻(xiàn)。在已經(jīng)中國(guó)市場(chǎng)的紅酒概念中，有的概念是針對(duì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的。例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹(shù)葡萄、樹(shù)齡、橡木桶干紅和小產(chǎn)區(qū)酒等等。這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。2、 個(gè)性化定制策略所謂“個(gè)性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)商品的要求不僅僅滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個(gè)人的需求與期望，實(shí)現(xiàn)差別消費(fèi)。目前，紅酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價(jià)方法是“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”，即作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。而個(gè)性化定制酒，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)講，所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端紅酒主流消費(fèi)群是價(jià)格不敏感型的消費(fèi)者，也使得索取較高的價(jià)格成為可能。業(yè)內(nèi)的個(gè)性化定制模式，發(fā)端于2003年張?jiān)ａ槍?duì)高端市場(chǎng)推出的整桶訂購(gòu)。在該模式下，高端目標(biāo)消費(fèi)者可以在葡萄品種、年份、外包裝以及瓶標(biāo)等方面作出自己喜歡的組合。通過(guò)專業(yè)服務(wù)、體驗(yàn)消費(fèi)的個(gè)性化定制酒為高端紅酒的營(yíng)銷模式開(kāi)辟了一個(gè)新的渠道，對(duì)其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價(jià)值。例如針對(duì)一些公司開(kāi)發(fā)的婚慶專用酒過(guò)程中出現(xiàn)的用量小、印刷精確度等問(wèn)題，完全可以用“百年好合”、“傾城之戀”等副品牌開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，不但可以涵蓋更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且能夠很好地解決一些由于銷量少而產(chǎn)生的成本增加問(wèn)題。3、 子品牌、副品牌開(kāi)發(fā)策略一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大，或者企業(yè)為了使消費(fèi)者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時(shí)，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開(kāi)發(fā)不同子品牌的多品牌策略。如瑞士鐘表根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群體的需求而推出的高端品牌“勞力士”、“歐米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英納格”等。如果企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一個(gè)新的名稱，稱為副品牌開(kāi)發(fā)策略。每個(gè)主品牌都會(huì)有其特定的個(gè)性和文化內(nèi)涵，紅酒企業(yè)向市場(chǎng)受眾傳播時(shí)尚感、歷史感、親和感、神秘感、綠色感等一系列品牌形象，但隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)化，可以盡量用“子品牌”或者“副品牌”把不同的消費(fèi)者群區(qū)分開(kāi)來(lái)，為每一個(gè)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)一個(gè)恰如其分的“品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。主品牌可以給予副品牌權(quán)威性的保護(hù)與支持，而副品牌又能夠?yàn)橹髌放铺砑有碌钠放苾?nèi)涵，從而提升和完善企業(yè)的品牌形象。從目前行業(yè)發(fā)展來(lái)看，由于受到行業(yè)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)成熟度等因素的影響，子品牌開(kāi)發(fā)由于投入的宣傳費(fèi)用太大而顯得不是很現(xiàn)實(shí)。所以，副品牌開(kāi)發(fā)策略不失為成熟品牌推出高端新產(chǎn)品、大眾品牌切入高端市場(chǎng)的一種選擇。同時(shí)，也可以作為低端品牌切入高端市場(chǎng)，在一定程度上提升品牌形象的手段。4、 商務(wù)、政務(wù)宴會(huì)推廣策略“零號(hào)媒介”的口碑，被現(xiàn)代營(yíng)銷人視為具有病毒特色的營(yíng)銷模式，是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。麥肯錫公司駐倫敦管理營(yíng)銷專家ReneeDye和同事在研究50個(gè)營(yíng)銷案例后發(fā)現(xiàn)，利用口碑營(yíng)銷制造爆炸性需求有一定規(guī)律可循：體驗(yàn)營(yíng)造口碑、用故事樹(shù)口碑、知識(shí)提升口碑、服務(wù)影響口碑等。在此過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念，叫做消費(fèi)的示范作用，通常每個(gè)社會(huì)階層的人都會(huì)向上一個(gè)階層或者更高的階層看齊。所以，通過(guò)有選擇地培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，讓品牌有故事可講，進(jìn)而影響到更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體。高生活品位、時(shí)尚穩(wěn)重的政務(wù)、商務(wù)人士一方面作為高端紅酒的重度消費(fèi)群體，另一方面還兼具“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特征，高端紅酒通過(guò)贊助或者冠名商務(wù)、政務(wù)宴會(huì)的營(yíng)銷手法，既可以通過(guò)事件本身來(lái)聚集眼球，又可以影響并培育出自己品牌的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，最終在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最大化的品牌影響力。5、 文化營(yíng)銷策略從企業(yè)生存的外部環(huán)境與文化的滲透出發(fā)，文化營(yíng)銷是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境采取的一系列文化策略，以減少或防止經(jīng)營(yíng)文化與異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式。另外，從企業(yè)產(chǎn)品與文化的融合入手，文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。盡管這兩種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷策略有所不同，但它們都強(qiáng)調(diào)文化在營(yíng)銷中的作用，實(shí)質(zhì)上都是充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。將文化融入營(yíng)銷，核心在于創(chuàng)造新型的文化價(jià)值鏈，以文化的親和力將各利益關(guān)系群體緊密地結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。九、品牌建立進(jìn)口紅酒為何不做品牌推廣？進(jìn)口葡萄酒品牌成本很高：首先，把酒運(yùn)到中國(guó)就是很高的成本了，包括運(yùn)輸、關(guān)稅等等；人力成本也是很大的一塊，國(guó)外種植葡萄或者釀酒的工人都有最低工資。在中國(guó)幾個(gè)產(chǎn)區(qū)的葡萄種植者的工資顯然要低好多；另外出口運(yùn)輸需要保險(xiǎn)。而國(guó)內(nèi)的品牌雖然售價(jià)相對(duì)低點(diǎn)，但量很大，成本較低，所以在盈利能力上大于外資品牌。他們用這些利潤(rùn)可以承擔(dān)在商超、夜場(chǎng)、酒樓高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，同時(shí)可以高舉高打的給經(jīng)銷商做品牌推廣。目前進(jìn)口酒都以經(jīng)銷商方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而且國(guó)外沒(méi)有很大的紅酒公司，兩大因素制約了他們?cè)谌A的品牌力度。國(guó)外紅酒多以酒莊的形式來(lái)推，它們沒(méi)有那么大規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。小而分散、缺乏資金實(shí)力，這是目前外資紅酒在中國(guó)市場(chǎng)舉步維艱的硬傷。另外，這種現(xiàn)狀也與有推廣能力的國(guó)際大品牌目前尚在觀望階段有關(guān)，進(jìn)來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的絕大部分是小品牌。而反觀國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的紅酒生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，成本相對(duì)較低，有實(shí)力來(lái)推廣品牌。品牌的建立涉及兩方面品牌建設(shè)。銷售渠道。營(yíng)銷策略。受眾群體。通過(guò)品牌形象建立，可以提高品牌影響力，可以對(duì)市場(chǎng)起到滲透和輻射作用。通過(guò)這種方式，在一些高端人群中，很容易就形成一種消費(fèi)意識(shí)：紅酒成為一種消費(fèi)品，同時(shí)也是一種收藏品。顧客最終體驗(yàn)的是一種品牌效應(yīng)，“擁有”就成了一種身份的象征。要打造出自身企業(yè)品牌解決進(jìn)口紅酒品牌知名度低的問(wèn)題。消費(fèi)者沒(méi)有必要對(duì)進(jìn)口紅酒非常了解，只要到擁有品牌知名度的代理商處購(gòu)酒，就可以選購(gòu)到優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口紅酒和優(yōu)良的服務(wù)。專賣店體系成為打造企業(yè)品牌的重要手段。推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)辦內(nèi)刊《酒訊》，內(nèi)容包含紅酒知識(shí)介紹、推廣活動(dòng)日程安排、廠商消費(fèi)者互動(dòng)等。凡在專賣店購(gòu)酒的消費(fèi)者，都通過(guò)登記進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)，定期進(jìn)行刊物郵寄。命名的俱樂(lè)部通過(guò)專賣店發(fā)展的會(huì)員不斷開(kāi)展各種活動(dòng)，提升了企業(yè)知名度。連鎖專賣店網(wǎng)絡(luò)和各地代理商建立良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，極大鼓舞代理商經(jīng)銷的積極性和信心，正是依靠專賣店，品牌知名度在代理商和消費(fèi)者中得到極大提升。銷售渠道、銷售渠道可分兩種主動(dòng)銷售和被動(dòng)銷售。企業(yè)在銷售模式上選者不同的銷售模式會(huì)帶來(lái)不同的效果。1、 主動(dòng)銷售：直接以直營(yíng)店模式，長(zhǎng)期以舉辦紅酒會(huì)及其相關(guān)活動(dòng)。帶動(dòng)潛在消費(fèi)群體購(gòu)買紅酒。2、 被都銷售：通過(guò)經(jīng)銷商模式向大商場(chǎng)超市進(jìn)場(chǎng)銷售，其受眾面廣。帶動(dòng)品牌影響力。主動(dòng)銷售的好處：1主動(dòng)銷售針對(duì)性非常大，面對(duì)的是主要的銷售對(duì)象。2容易形成一種消費(fèi)意識(shí):紅酒成為一種消費(fèi)品，同時(shí)也是一種收藏品。被動(dòng)銷售的好處：1被動(dòng)銷售受眾面廣，易于宣傳品牌形象營(yíng)造品牌效應(yīng)。2被動(dòng)銷售能帶動(dòng)潛在客戶群，使原來(lái)不認(rèn)識(shí)的意大利紅酒人群熟悉意大利紅酒。企業(yè)在選取這兩種模式時(shí)要考慮以那一種模式為中心銷售另一種模式配合銷售。以主動(dòng)銷售為主的銷售模式，可以更快地切入市場(chǎng)，不過(guò)后期的品牌宣傳會(huì)比較慢。以被動(dòng)銷售為主的銷售模式，可以更好的營(yíng)造品牌效應(yīng)，不過(guò)開(kāi)始的投入可能在后期的帶動(dòng)銷售中才能慢慢回報(bào)。兩種銷售方式并行才能使讓企業(yè)站立市場(chǎng)。二、營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、價(jià)格體系規(guī)劃、渠道規(guī)劃的主要主導(dǎo)方向。營(yíng)銷，其本質(zhì)是推廣與銷售結(jié)合互動(dòng)的市場(chǎng)行為；營(yíng)銷策略無(wú)疑也就包涵推廣策略與銷售策略。推廣策略是解決賣什么的問(wèn)題，而銷售策略是解決怎么賣的問(wèn)題，二者相輔相成，但是操作上，銷售策略應(yīng)該是先行一步的。銷售策略的建立使企業(yè)能準(zhǔn)確的看到市場(chǎng)的空間，最快的切入市場(chǎng)的核心。受眾群體、受眾群體的概念分兩方面，一是主要針對(duì)客戶。二是潛在客戶。確定主要的針對(duì)群體能夠給企業(yè)帶來(lái)直接的品牌宣傳、產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)占有帶來(lái)直接的效應(yīng)。針對(duì)以上的幾點(diǎn)建立品牌是一個(gè)企業(yè)建立的首要任務(wù)。顧客最終體驗(yàn)的是一種品牌效應(yīng)，“擁有”就成了一種身份的象征。要打造出自身企業(yè)品牌解決進(jìn)口紅酒品牌知名度低的問(wèn)題。這樣建立品牌形象使市場(chǎng)營(yíng)造戰(zhàn)略性的營(yíng)銷規(guī)劃，長(zhǎng)期發(fā)展的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、價(jià)格體系規(guī)劃、渠道規(guī)劃等等。1：建立專賣店形象酒廚：定位于紅酒與餐飲搭配為主題的時(shí)尚會(huì)所。面積較大，裝修舒品酒會(huì)、名莊莊主晚宴、釀酒師晚宴、時(shí)尚界紅酒主題餐會(huì)等，提供上等咖啡、進(jìn)口芝士、沙拉等，讓消費(fèi)者體驗(yàn)異國(guó)情調(diào)。透過(guò)酒配菜推廣紅酒文化，連鎖專賣的頂級(jí)場(chǎng)所，在上海、北京等少數(shù)國(guó)際大都市開(kāi)設(shè)。酒窖：定位于零售與堂飲于一身的奢華紅酒生活會(huì)所。面積較大，裝修豪華。紅酒消費(fèi)者可以在此購(gòu)酒并堂飲，酒窖提供存酒等服務(wù)。晚上8點(diǎn)以后，酒窖就成為一家紅酒吧，也可以舉辦各種品酒會(huì)、品酒禮儀講座、紅酒知識(shí)培訓(xùn)等。連鎖專賣店體系的旗艦場(chǎng)所，在廣州、深圳、青島、武漢、杭州、廈門等城市都有開(kāi)設(shè)。酒屋：定位于紅酒銷售中心。面積適中，裝修精美，數(shù)量眾多。便于消費(fèi)者就近購(gòu)買，店面，標(biāo)識(shí)等統(tǒng)一，是連鎖專賣店體系的主要組成部分和品牌宣傳展示重要場(chǎng)所。對(duì)全國(guó)經(jīng)銷體系起到重要的支撐作用。分布于全國(guó)大中城市。酒坊：定位于高檔商超內(nèi)的紅酒專柜。面積較小，數(shù)量較多，主要分布在王府井、吉之島等高檔商超和百貨公司。便于消費(fèi)者在商超購(gòu)買，是專賣店連鎖體系的組成和補(bǔ)充。2：品牌形象宣傳紅酒專賣店建立之初，借助其進(jìn)行零售和品牌宣傳展示。隨著專賣店發(fā)展演變的成熟，逐漸將連鎖專賣店看作一