對(duì)文化微空間的感知與認(rèn)同研究-以廣州太古匯方所文化書(shū)店為例

—以廣州太古匯方所文化書(shū)店為例謝曉如1,封丹2,朱竑1,2(1.中山大學(xué)地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院,廣州510275;2.華南師范大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)與文化地理研究中心,廣州510631)摘要：自20世紀(jì)70年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)文化全球化成為微空間生產(chǎn)與重構(gòu)的重要?jiǎng)恿?。而隨著生產(chǎn)方式和生活方式的改變，以符號(hào)和審美消費(fèi)為主的后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)范式的崛起，促使文化成為行就消費(fèi)空間的主要手段之一。廣州方所文化書(shū)店就是在這樣的背景下催生的新生事物。貼上文化標(biāo)簽后的方所文化書(shū)店，一反實(shí)體書(shū)店在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中逐步被邊緣化的窘境，出現(xiàn)伊始就受到各界的廣泛關(guān)注。研究剖析了方所文化書(shū)店這類(lèi)實(shí)體書(shū)店文化身份的展演(performance，并對(duì)消費(fèi)者的感知與認(rèn)同進(jìn)行了解讀。結(jié)果顯示，通過(guò)經(jīng)營(yíng)者對(duì)文化手段的操縱，方所文化書(shū)店被形塑成一個(gè)世界文化的微觀(guān)縮影，同時(shí)也成為一個(gè)具有尊貴與典雅特質(zhì)的文化新空間。而消費(fèi)者通過(guò)對(duì)實(shí)體微空間的環(huán)境、商品文化及人群品質(zhì)的感知，也認(rèn)同了這種新的文化消費(fèi)空間。實(shí)體書(shū)店在標(biāo)簽化的文化表征與文化變遷中完成自我救贖，同時(shí)也被消費(fèi)者重新認(rèn)同。關(guān)鍵詞：文化全球化；方所文化書(shū)店；文化表征；感知與認(rèn)同；廣州DOI:10.1821/dlxb2014020041 引言隨著研究和實(shí)踐的深入，空間不再被認(rèn)為是一個(gè)空洞無(wú)物的容器。地理學(xué)者們通過(guò)對(duì)空間概念的解讀來(lái)理解社會(huì)的多樣性和復(fù)雜性[1-3]。隨著經(jīng)濟(jì)文化全球化時(shí)代的到來(lái)，作為城市空間的重要組成部分，文化消費(fèi)空間不僅具有經(jīng)濟(jì)交換的功能，同時(shí)也承載著豐富的文化意涵。這種文化意涵來(lái)自于空間開(kāi)發(fā)者對(duì)文化手段的操控，并通過(guò)消費(fèi)者的感知體驗(yàn)與認(rèn)同進(jìn)行文化再現(xiàn)的表征。一方面，隨著以符號(hào)消費(fèi)為主要特征的后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，文化經(jīng)濟(jì)成為城市空間再生產(chǎn)的重要手段[4]?？臻g開(kāi)發(fā)者通過(guò)對(duì)建筑形式及其元素的表現(xiàn)重塑地方特性，在這種全新的城市空間的塑造方式中，注重賦予空間更豐富與多元化的意義和象征[5-7]，從而通過(guò)文化生產(chǎn)打造一個(gè)富有想象的空間(fantasyspace)。文化產(chǎn)業(yè)成為城市的符號(hào)經(jīng)濟(jì)，并在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)復(fù)興和意象再造中扮演著重要的角色；同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)不僅是全球發(fā)展背景下地方表征的主要策略，也成為人們?cè)诤蟋F(xiàn)代消費(fèi)時(shí)代中追求個(gè)人精神和深層價(jià)值的生活方式[8-9]。另一方面，消費(fèi)者通過(guò)在空間中的感知體驗(yàn)與消費(fèi)實(shí)踐，解讀空間語(yǔ)境所傳達(dá)的意涵，構(gòu)筑空間的經(jīng)驗(yàn)與想象，實(shí)現(xiàn)自我的內(nèi)視和空間的外化[6]，建構(gòu)自身對(duì)空間的多維度認(rèn)同。因此，在后現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)成為行銷(xiāo)收稿日期：2013-06-06;修訂日期：2013-12-02基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(417125;4120137)[Foundation:NationalNaturalScienceFoundationofChina,No.417125;No.412013]作者簡(jiǎn)介：謝曉如(1990-),女,廣東人,碩士研究生,研究方向?yàn)槲幕乩?。x-xiaoru@qq通訊朱竑(1968-),男,甘肅人,博士,教授、博士生導(dǎo)師,中國(guó)地理學(xué)會(huì)會(huì)員(S10001605m),研究方向?yàn)槲幕乩砗吐糜蔚乩?。zhuh@城市和吸引流動(dòng)投資資本的重要手段，運(yùn)用文化文本對(duì)特定地方進(jìn)行描述，鞏固了地方的建構(gòu)及其形象的重塑，增強(qiáng)了地方的大眾化意涵[10-1]?？臻g不再被當(dāng)作為是一個(gè)空洞的、用來(lái)容納物體的原始容器，而被視為一個(gè)處于不斷發(fā)展的過(guò)程[12]。它已經(jīng)超越了空間實(shí)體單純的物質(zhì)性[13]，成為具有多重意義的空間，并且通過(guò)消費(fèi)者的感知與認(rèn)同進(jìn)行表征。隨著20世紀(jì)70年代文化研究的興起，認(rèn)同(identity)成為分析文化形式的一種重要工具[14]，并逐漸成為文化研究的核心內(nèi)容[15]。認(rèn)同，即統(tǒng)一性、身份等，是一個(gè)具有反思性的自我意識(shí)概念，是對(duì)某事物區(qū)別于其他所有事物的認(rèn)可，這包括在其自身統(tǒng)一性中的所有內(nèi)部變化和多樣性，該事物被視為保持相同或具有相同性[16-17]。人們通過(guò)個(gè)人的認(rèn)同形塑他們的生活和環(huán)境[18]“認(rèn)同”的概念自從被引入地理學(xué)研究后，在地理學(xué)界掀起了一股“身份認(rèn)同“地方認(rèn)同”等相關(guān)話(huà)題的研究熱潮。自歐洲啟蒙運(yùn)動(dòng)提倡科學(xué)主義與理性主義后，現(xiàn)代化的過(guò)程便不斷對(duì)地方及其意義進(jìn)行重構(gòu)，而另一方面，地方建構(gòu)最為重要的特征在人類(lèi)主觀(guān)性與日常生活的體驗(yàn)中得到了突顯；從這個(gè)意義上講，地方通過(guò)人類(lèi)主觀(guān)性(subjectivity)的重構(gòu)與定義后，超越了空間實(shí)體單一的物質(zhì)性，成為一種充滿(mǎn)意義且不斷變化的社會(huì)與文化實(shí)體[19-21]。實(shí)體空間的意義得到前所未有的凸顯，空間被視為是地方認(rèn)同建構(gòu)的重要因素。在實(shí)證研究方面，AndrewGorman-Murray通過(guò)對(duì)家庭物質(zhì)性的研究，揭示同性戀者如何通過(guò)對(duì)家庭的空間布局和物品管理來(lái)實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同及其性取向與家庭關(guān)系、種族文化傳統(tǒng)、精神信仰之間的和諧，家庭成為自我表達(dá)的重要場(chǎng)所，居住者通過(guò)家庭的物質(zhì)實(shí)踐強(qiáng)化其身份認(rèn)同[22]。AlisonBain通過(guò)對(duì)單身和有家庭的女性藝術(shù)家工作室及身份認(rèn)同之間的關(guān)系的研，揭示了藝術(shù)工作室對(duì)于加強(qiáng)認(rèn)同的建構(gòu)所發(fā)揮的重要作用。它不僅是一個(gè)能夠定義并構(gòu)筑其日常生活的藝術(shù)空間，也是其藝術(shù)家身份的象征，而這種身份認(rèn)同不僅是要建構(gòu)藝術(shù)空間的文化涵義，更是要通過(guò)對(duì)空間的布局設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)自身的藝術(shù)理[23]。過(guò)往，地理學(xué)者認(rèn)為在數(shù)字化時(shí)代，文化商品的生產(chǎn)處于學(xué)科的邊緣，缺少研究?jī)r(jià)值；然而，隨著文化產(chǎn)業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著越來(lái)越重要的作用，音樂(lè)、電影、時(shí)尚等文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為地理學(xué)者的研究熱點(diǎn)[24]?，F(xiàn)代地理學(xué)空間研究尺度逐漸向宏觀(guān)、微觀(guān)極化發(fā)展。在“微觀(guān)極”方向，地理學(xué)者已注意到“微空間”的研究意義，把空間尺度縮小到具體的、與日常生活實(shí)踐更貼近的空間，研究其形成原理、變化特點(diǎn)、規(guī)律以及對(duì)人類(lèi)活動(dòng)的影響等，從而為空間中的群體服務(wù)[25-26]。在這樣的大背景下，微觀(guān)空間日漸也成為文化地理研究中的熱點(diǎn)，許多學(xué)者開(kāi)始對(duì)微觀(guān)空間的社會(huì)文化現(xiàn)象進(jìn)行研究，并揭示其空間現(xiàn)象背后的社會(huì)意涵。例如，SethaLow等認(rèn)為，城市公園為城市居民享受休閑活動(dòng)的多樣性提供一個(gè)重要的公共空間。作者通過(guò)對(duì)美國(guó)的公共公園的關(guān)注，指出文化多樣性應(yīng)該成為設(shè)計(jì)和維持城市公園一個(gè)關(guān)鍵的目標(biāo)[27]。包亞明等通過(guò)對(duì)上海兩個(gè)酒吧消費(fèi)空間的研究，揭示上海特有的消費(fèi)文化—這種消費(fèi)更多的是對(duì)空間符號(hào)化物質(zhì)的聯(lián)想與欲望，并認(rèn)為，上海酒吧是反映全球化背景下消費(fèi)主義入侵上海日常社會(huì)生活一種典型的微空間；另一方面，它也為地方性的重構(gòu)提供了想象的基[28]。本文將關(guān)注全球化背景下城市書(shū)店這一文化微空間的生產(chǎn)與構(gòu)建。就這一類(lèi)型空間而言，現(xiàn)有的研究已從符號(hào)與意義生產(chǎn)的角度進(jìn)行了重要的探討。在臺(tái)灣，誠(chéng)品書(shū)店在文化界已經(jīng)成為一種中產(chǎn)階級(jí)品位的符號(hào)象征，形成了書(shū)店行業(yè)獨(dú)特的“誠(chéng)品現(xiàn)象”[29]。但有學(xué)者總結(jié)認(rèn)為，前人的研究缺乏對(duì)消費(fèi)者層面及誠(chéng)品書(shū)店店面擴(kuò)張后地區(qū)性的關(guān)注，因此，他們的研究發(fā)現(xiàn)：經(jīng)營(yíng)者通過(guò)刻意凸顯消費(fèi)者在誠(chéng)品書(shū)店中的自主意識(shí)來(lái)掩飾其明顯的操縱意圖；作者通過(guò)對(duì)書(shū)店所開(kāi)展的文藝活動(dòng)等進(jìn)行分析，認(rèn)為誠(chéng)品書(shū)店在不同地區(qū)有不同的展示，這也更顯示了其地方性的真實(shí)面貌[29]。而在大陸的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域卻鮮有學(xué)者從地理學(xué)的角度對(duì)實(shí)體書(shū)店等類(lèi)文化空間給予關(guān)注。實(shí)體書(shū)店作為一種文化產(chǎn)業(yè)①，在很長(zhǎng)時(shí)間里僅僅被視為一種傳播和獲取知識(shí)的手段。然而，隨著社會(huì)運(yùn)作的機(jī)制漸趨復(fù)雜，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求日漸提升，自我意識(shí)日益突顯，實(shí)體書(shū)店在城市地租與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的雙重沖擊以及文化與經(jīng)濟(jì)的博弈中不斷被解構(gòu)與重構(gòu)②。其在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與角色已經(jīng)不是傳統(tǒng)書(shū)店所能詮釋?zhuān)呀?jīng)逐漸演化成為全球化力量作用下一個(gè)具有多重意義的文化復(fù)合體：一個(gè)大都市中銘刻著獨(dú)特文化印記的地方，與傳統(tǒng)書(shū)店相比，演化中的實(shí)體書(shū)店承載了全球、地方、社會(huì)和空間等多重屬性[31]。它成為探討文化全球化以及轉(zhuǎn)型期豐富社會(huì)意涵的微觀(guān)載體。這樣的文化變遷除了反映全球化力量下空間文化經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)變外，也顯示了現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)品味的日趨精英化。圖1方所文化書(shū)店201年1月25日，方所文化書(shū)店以一種新的模式在廣州最高端的商業(yè)綜合體—太古匯開(kāi)業(yè)，自其開(kāi)業(yè)以來(lái)就引起了廣泛的關(guān)注，并受到了大多數(shù)消費(fèi)者的熱捧。與傳統(tǒng)書(shū)店邊緣化和單一的特性明顯不同，書(shū)店的區(qū)位選在廣州最高端的商場(chǎng)，且空間中不再以簡(jiǎn)單的書(shū)籍售賣(mài)為主，而是涵蓋了以書(shū)籍區(qū)為主，附加藝展區(qū)、咖啡區(qū)、美學(xué)生活區(qū)和服飾區(qū)五個(gè)部分，且其商品來(lái)源于世界各地。可以說(shuō)，它是一個(gè)微觀(guān)的跨國(guó)化文化消費(fèi)空間。方所文化書(shū)店集中體現(xiàn)了實(shí)體書(shū)店演化過(guò)程中的重要特征，從單一化轉(zhuǎn)向復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，因而具有研究實(shí)體書(shū)店的共性，即典型性。且其具備鮮明的獨(dú)特性，如區(qū)位和商品的選取、空間的營(yíng)造等。由于個(gè)案研究要求選取的個(gè)案具有典型性與獨(dú)特性這雙重屬性[32]，因此，方所文化書(shū)店為實(shí)體書(shū)店的研究提供了一個(gè)典型的范例。方所文化書(shū)店是以什么樣的手段被生產(chǎn)？消費(fèi)者又是如何對(duì)其進(jìn)行感知和解讀？與傳統(tǒng)書(shū)店相比，消費(fèi)者對(duì)這種新的文化消費(fèi)空間的感知有何不同？他們對(duì)這種空間是否認(rèn)同？如何體現(xiàn)？這些問(wèn)題都值得探討。基于此，本文從文化地理學(xué)的視角來(lái)審視重構(gòu)后的實(shí)體書(shū)店的文化變遷，并對(duì)消費(fèi)者的感知與認(rèn)同進(jìn)行解讀。從微觀(guān)尺度上對(duì)空間進(jìn)行說(shuō)明，從而顯示城市書(shū)店這一類(lèi)文化空間在角色演變過(guò)程中的差別圖1方所文化書(shū)店升，揭示國(guó)際化城市社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中主導(dǎo)力量的變遷，以期豐富全球化背景下文化消費(fèi)空間研究的視角和類(lèi)型，并在一定層面上對(duì)消費(fèi)空間的建構(gòu)提供借鑒意義。2研究區(qū)概況及研究方法2.1研究對(duì)象概況及區(qū)位方所文化書(shū)店(圖)位于廣州市天河區(qū)太古匯大型購(gòu)物商場(chǎng)負(fù)一層。太古匯(圖④)是廣州的大型綜合發(fā)展項(xiàng)目，位于

Fig.1TheFangsuoCommune①根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2012年頒布的文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)(2012》標(biāo)準(zhǔn)，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)被分為10個(gè)大類(lèi)。其中第一類(lèi)“新聞出版發(fā)行服務(wù)”中的第三部分“發(fā)行服務(wù)”包括圖書(shū)批發(fā)、報(bào)刊批發(fā)；音像制品及電子出版物批發(fā)；圖書(shū)、報(bào)刊零售及音像制品及電子出版物零售。第七類(lèi)“工藝美術(shù)品的生產(chǎn)”中的第三部分“工藝美術(shù)品的銷(xiāo)售”包括首飾、工藝品及收藏品批發(fā)；珠寶首飾零售；工藝美術(shù)品及收藏品零售。由此，可以將實(shí)體書(shū)店定義為一種文化產(chǎn)業(yè)。②201年10月底，國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)連鎖書(shū)店“光合作用”突然宣布關(guān)閉。過(guò)去幾年間，全國(guó)倒閉的民營(yíng)書(shū)店多達(dá)上萬(wàn)家。而在國(guó)外，同樣的情況也無(wú)法避免。201年7月，美國(guó)第二大連鎖書(shū)店公司博德斯集團(tuán)，也正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，并關(guān)閉了旗下約30%的書(shū)[30]。③圖片來(lái)源：://cqns1946/news/zmx1/index_3.html.(廣州行】方所所以)④圖片來(lái)源：://bg5.ycwb/life201-09/09/content3562730_2.htm. 圖2太古匯外部形象圖Fig.2TheexternalimageofaiKooHui

圖3太古匯區(qū)位圖Fig.3ThelocationofaiKooHuiinGuangzhou廣州市天河中央商務(wù)區(qū)核心地段(圖)，總樓面面積約35.8萬(wàn)2(不含文化中心)，由一個(gè)大型購(gòu)物商場(chǎng)、兩座甲級(jí)辦公樓、一個(gè)文化中心、廣州首

表1研究樣本的構(gòu)成情況Tab.1Thesample'structure編號(hào)性別年齡階段/歲職業(yè) 家文華東方酒店及酒店式服務(wù)住宅構(gòu)成，是一個(gè)集A女休閑娛樂(lè)、商貿(mào)活動(dòng)、文化藝術(shù)于一體的綜合商業(yè)B女體。該項(xiàng)目由世界知名的建筑公司ArquitectonicaC女設(shè)計(jì)，并由太古地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管。 D女2.2研究人群及樣本說(shuō)明 E 男對(duì)具體空間的感知可以通過(guò)實(shí)地與描述性體驗(yàn) F 女進(jìn)行，而從感知到認(rèn)同的提升，實(shí)地體驗(yàn)則是必不 G 男可少的。因此，本文選取若干到店的消費(fèi)者作為研 H 女究的樣本。也因此可以說(shuō)明，在文化傳播的過(guò)程 I 女中，實(shí)地體驗(yàn)具有十分重要的意義。從實(shí)地調(diào)研和 J 男網(wǎng)絡(luò)資料中可以發(fā)現(xiàn)，方所文化書(shū)店的消費(fèi)人群以 K 男文藝青年和都市白領(lǐng)階層為主。本次調(diào)研隨機(jī)選取 L 女21位方所文化書(shū)店的消費(fèi)者進(jìn)行訪(fǎng)談，研究樣本 M 女N 男的基本信息如表1所示。可以認(rèn)為研究樣本基本涵O 女蓋了現(xiàn)階段方所書(shū)店的主要客戶(hù)群。P 男2.3研究方法與資料來(lái)源Q 女本次研究采取實(shí)地調(diào)研和文本資料搜索的方法R男相結(jié)合。首先，通過(guò)實(shí)地觀(guān)察與網(wǎng)絡(luò)資料搜索，收S男集方所文化書(shū)店的空間布局和空間設(shè)計(jì)等資料；其T男次，隨機(jī)抽取21位進(jìn)入方所文化書(shū)店的消費(fèi)者進(jìn)U男行深度訪(fǎng)談，個(gè)別樣本進(jìn)行了多次訪(fǎng)談；最后，通⑤圖片來(lái)源：作者自繪。⑥資料來(lái)源：://taikoohuisc/about-us.

20-2425-2925-2930-3425-2925-2925-2925-2925-2925-2935-3925-2925-2920-2430-3420-2430-3435-3940-4445-4950-54

大學(xué)生公司職員外企醫(yī)藥代表咨詢(xún)管理人員金融業(yè)從業(yè)人員人力資源顧問(wèn)日企區(qū)域經(jīng)理公司職員編輯公司職員服務(wù)業(yè)從業(yè)人員教師園林設(shè)計(jì)師公司職員網(wǎng)絡(luò)編輯大學(xué)生義工科學(xué)城管理人員機(jī)械工程師管理人員外籍教師過(guò)網(wǎng)絡(luò)資料搜索形成近8萬(wàn)字的網(wǎng)絡(luò)文本資料。其中，網(wǎng)絡(luò)資料主要來(lái)源于媒體資料、方所官方微博、豆瓣方所的小站、目標(biāo)人群的微博及博客等社會(huì)文本。研究采用質(zhì)性研究的方法，獲取經(jīng)營(yíng)者在空間建構(gòu)以及消費(fèi)者在想象、感知以及認(rèn)同等方面的信息。通過(guò)對(duì)所搜集的文本資料進(jìn)行深入的分析，以探究其中的主觀(guān)性文化建構(gòu)的內(nèi)容，特別是基于感知上認(rèn)同的建構(gòu)。2.4研究資料分析過(guò)程本研究采用Nivo8軟件對(duì)訪(fǎng)談資料進(jìn)行編碼，從而方便后續(xù)的質(zhì)性研究[33]。編碼的目的是把文本資料“打碎，形成不同的意義單位，并將其轉(zhuǎn)換成多個(gè)概念或范疇，即標(biāo)簽或符碼，然后進(jìn)行重新分類(lèi)，方便同類(lèi)事物間的比較，促成理論框架的提出[34]。首先對(duì)原始資料進(jìn)行開(kāi)放式編碼，使主題和概念從資料中顯現(xiàn)，并給每一個(gè)編碼進(jìn)行初始命名，如“環(huán)境氛圍好、感受美好、服務(wù)態(tài)度好、發(fā)現(xiàn)新奇的事物、感受外來(lái)文化”等，將其標(biāo)記為自由節(jié)點(diǎn)。其次，進(jìn)行主軸編碼，對(duì)已標(biāo)記為自由節(jié)點(diǎn)的符碼進(jìn)行二次審視，建立概念類(lèi)屬間的關(guān)系，形成7個(gè)獨(dú)立的群組：空間感官體驗(yàn)、空間情感體驗(yàn)、對(duì)區(qū)位性的感知、對(duì)外來(lái)文化的感知、對(duì)經(jīng)營(yíng)者的感知、對(duì)服務(wù)員的感知、對(duì)其他消費(fèi)者的感知。最后，進(jìn)行選擇編碼，進(jìn)一步對(duì)上述所形成的7個(gè)獨(dú)立群組之間的聯(lián)系進(jìn)行深入分析，根據(jù)研究意圖和動(dòng)機(jī)，將其放到當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境及社會(huì)文化背景中考慮，最終將7個(gè)獨(dú)立的群組進(jìn)一步歸并到3個(gè)核心維度中：對(duì)實(shí)體空間的認(rèn)同、對(duì)他者文化的認(rèn)同以及對(duì)群體的認(rèn)同(表2)。表2主軸編碼和選擇編碼Tab.2Axialcodingandselectivecoding選擇編碼對(duì)實(shí)體空間的認(rèn)同對(duì)他者文化的認(rèn)同對(duì)群體的認(rèn)同

主軸編碼空間感官體驗(yàn)空間情感體驗(yàn)對(duì)區(qū)位性的感知對(duì)外來(lái)文化的感知對(duì)經(jīng)營(yíng)者的感知對(duì)服務(wù)員的感知對(duì)其他消費(fèi)者的感知

材料來(lái)源數(shù)21141417171715

參考點(diǎn)數(shù)54382134502326

參考點(diǎn)示例這設(shè)計(jì)挺舒服讓人家感覺(jué)挺安靜的也比較放松無(wú)論是顏色還是裝修的這種簡(jiǎn)潔性蠻舒服的。當(dāng)你看到這些東西的時(shí)候你會(huì)想哇原來(lái)可以這樣子去做一些自己生活的記錄。他賣(mài)那些國(guó)外的東西就跟這個(gè)商場(chǎng)的路線(xiàn)很符合。它來(lái)源不一樣它匯集了世界上非常優(yōu)非常獨(dú)特的一些東西。老板從世界各地淘來(lái)工藝品等處處都能體現(xiàn)出一種特別的小資情調(diào)也能體會(huì)到經(jīng)營(yíng)者的執(zhí)著用心。我覺(jué)得這里的服務(wù)員態(tài)度還是蠻不錯(cuò)的就是說(shuō)咨詢(xún)什么東西買(mǎi)單什么的素質(zhì)還是挺高的。大家都是讀書(shū)的有同個(gè)愛(ài)好。注：a指含有該編碼信息的資料數(shù)量；b指所有資料中含有該編碼信息的數(shù)量。3 文化導(dǎo)向下實(shí)體書(shū)店的重構(gòu)3.1文化全球化與符號(hào)化消費(fèi)社會(huì)的興起從宏觀(guān)的社會(huì)背景而言，廣州方所文化書(shū)店是經(jīng)濟(jì)文化全球化以及消費(fèi)社會(huì)符號(hào)化下的新生事物。一方面，全球化作為社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)快速改變背后的驅(qū)動(dòng)力，正在重塑現(xiàn)代社會(huì)和世界的秩序[35]。20世紀(jì)70年代以來(lái)，因受到全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)重組和信息科技發(fā)展的影響，文化突破原有地方性的限制，形成全球文化(globalculture)[6]。DavidHeld等人認(rèn)為，文化全球化是能最直接感知和經(jīng)歷全球化的形式之一[35]。對(duì)于文化全球化的認(rèn)識(shí)主要有兩種觀(guān)點(diǎn)，一種認(rèn)為文化全球化是普遍的西方化的消費(fèi)者文化中世界多樣性的變，強(qiáng)調(diào)的是滲透的過(guò)程；另一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，文化全球化是一個(gè)混雜的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中文化混合和文化適應(yīng)不斷改變和更新文化的形式，強(qiáng)調(diào)的是成熟化的過(guò)程[35]。傳統(tǒng)書(shū)店中出現(xiàn)的中外雜糅僅僅只是多元文化的簡(jiǎn)單混合。正是在全球化的影響下，書(shū)店文化也在不斷被改變和更新。因此，綜合文化全球化的兩種觀(guān)點(diǎn)而言，實(shí)體書(shū)店從傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的文化形式向新興文化形式的演變，體現(xiàn)的更是一種全球文化滲透下文化成熟化的過(guò)程。另一方面，Bell認(rèn)為，在后工業(yè)化社會(huì)，重工業(yè)地位正在下降而且正在被新型服務(wù)業(yè)所取代[36]?，F(xiàn)代社會(huì)逐漸從工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)入后工業(yè)社會(huì)。這種生產(chǎn)方式的改變，使人們的日常生活、認(rèn)同感以及價(jià)值觀(guān)念不再以限制性的生產(chǎn)工作為核心，從而有了更多可以自由支配的剩余價(jià)值和時(shí)間，因此衍生了消費(fèi)社會(huì)的崛起。當(dāng)代的消費(fèi)文化正在從大眾化消費(fèi)向充滿(mǎn)審美和文化意義要求的消費(fèi)過(guò)渡，在消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值評(píng)估中，文化的觀(guān)念正起著日益重要的作用[37]。而對(duì)于生活方式的關(guān)注也導(dǎo)致了新式和顯著的消費(fèi)空間的生產(chǎn)[38]。正因?yàn)槿绱?，文化?jīng)濟(jì)與文化體驗(yàn)成為塑造城市空間的重要手段，在這樣的背景下，促生了跨國(guó)化文化消費(fèi)空—廣州方所文化書(shū)店的出現(xiàn)。3.2官方話(huà)語(yǔ)下全球文化空間的生產(chǎn)全球化是指實(shí)物、符號(hào)和人員跨越區(qū)域的流動(dòng)，文化的全球化必然伴隨有這三種運(yùn)動(dòng)[39]。從微觀(guān)的空間尺度而言，方所文化書(shū)店在經(jīng)營(yíng)者對(duì)這三種運(yùn)動(dòng)的掌控下被塑造成一個(gè)具有全球文化特質(zhì)的微空間。在對(duì)空間實(shí)物和符號(hào)的操控上，書(shū)店空間涵蓋了圖書(shū)區(qū)、美學(xué)生活商品區(qū)、咖啡區(qū)、藝展區(qū)以及服飾區(qū)(圖)這五個(gè)部分。在圖書(shū)區(qū)，從書(shū)店的平面草圖中可以看出，書(shū)籍的分布幾乎是鑲嵌入整個(gè)書(shū)店的空間。其出版物總共涵蓋了大陸、港臺(tái)、英文等來(lái)自世界多個(gè)地方的書(shū)籍，其中，港臺(tái)及英文書(shū)籍占了將近一半的數(shù)量。位于方所中間的咖啡區(qū)，采用簡(jiǎn)潔的日式風(fēng)格，所售咖啡來(lái)自全球各地，包括美洲、非洲、亞洲等的國(guó)家和地區(qū)，而咖啡的杯盤(pán)也是由留德的設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)。在美學(xué)生活商品區(qū)，其美學(xué)商品主要是從全球多個(gè)設(shè)計(jì)品牌中引進(jìn)日本、意大利、韓國(guó)等國(guó)家的國(guó)際知名設(shè)計(jì)師的作品。除了外來(lái)文化商品的引進(jìn)，經(jīng)營(yíng)者還多次將極具懷舊情緒的展覽嵌入書(shū)店的藝展區(qū)中，如方所在2012年5月19日-6月20日舉辦的“開(kāi)往辛亥年的火車(chē)—七詩(shī)人詩(shī)選”展；2012年1月25日-12月20日舉辦的“記技藝”美學(xué)展(圖)以及2013年圖4方所文化書(shū)店內(nèi)部可視范圍內(nèi)平面草圖Fig.4TheplanesketchofthevisibleinternalpartofFangsuoCommune⑦圖片來(lái)源：作者根據(jù)實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)自繪(2013.3.28)。⑧圖片來(lái)源：豆瓣方所的小站://sie.douban122554/.3月17日-4月3日舉辦的“城市早春：西方人記錄的清末民國(guó)城市技藝”展等⑨。在人員組成方面，方所文化書(shū)店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組成人員有⑩“例外”服飾的創(chuàng)始人、來(lái)自香港和歐洲的資深設(shè)計(jì)師、臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店的創(chuàng)始人之一、曾任臺(tái)北誠(chéng)品書(shū)店第四間店到第九間店的店長(zhǎng)、原臺(tái)灣誠(chéng)品信義店的經(jīng)理等。從中可以看出，其跨地區(qū)和跨洲際運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成也是方所文化書(shū)店塑造全球文化空間的基礎(chǔ)。此外，方所書(shū)店每周都會(huì)定期舉辦以人生、藝術(shù)等為主題的講座，通過(guò)主講人的話(huà)語(yǔ)

圖5“記技藝”美學(xué)展Fig.5Theaestheticshowof'memory&artistry'傳遞其隱性的“官方”話(huà)語(yǔ)權(quán)力。其“官方”微博也分了幾部分對(duì)其商品、講座等進(jìn)行介紹，涵蓋了“方品“方音“方衣“方植“方創(chuàng)作者現(xiàn)場(chǎng)”等。例如：#方品#春天的新綠繁茂地生長(zhǎng)著，辦公桌上不應(yīng)該仍是蒼白的文件。韓國(guó)Appree的樹(shù)葉便利貼，以自然為本的設(shè)計(jì)重點(diǎn)，靈感來(lái)自四季變幻時(shí)的葉子。便簽紙的形狀、顏色和紋理與真的樹(shù)葉頗為相似，讓它真正充滿(mǎn)著大自然的氣息”#方植#宛若白玉的鋼琴上，翠意盎然的網(wǎng)紋草恰似從琴中蹦出的一串串音符，彈奏一曲春的韻律。來(lái)自方所花藝師的精心設(shè)計(jì)，讓綠意增添一份典雅的‘琴’意”#方創(chuàng)作者現(xiàn)場(chǎng)#從‘生’談起，@張泉談到@生活月刊對(duì)梁思成的關(guān)注。他說(shuō)到‘我到生》之前對(duì)梁思成和林徽因的了解跟大多數(shù)人都差不多的，是通過(guò)各種愛(ài)情的八卦得知的。但如果真的都那么娛樂(lè)化，那是我們這個(gè)時(shí)代的悲哀。因?yàn)樗麄兡菚r(shí)的成就，他們希望挽回的東西，對(duì)當(dāng)下有很重大的意義’”通過(guò)方所文化書(shū)店的空間設(shè)計(jì)、商品來(lái)源、講座、展覽等官方話(huà)語(yǔ)權(quán)力的運(yùn)作可以看出，一方面，管理者試圖透過(guò)對(duì)世界多元文化的引進(jìn)，將港臺(tái)及西方國(guó)家的文化意象深入歷史與當(dāng)下本土的社會(huì)生活文化之中，通過(guò)異域與地方文化的實(shí)踐開(kāi)辟一個(gè)匯聚世界各地多元文化因素的新空間，從而在方所的空間中投射了一個(gè)跨越時(shí)空的世界文化縮影；另一方面，從以上官方微博的內(nèi)容中可以看出，在對(duì)其文化商品進(jìn)行介紹時(shí)，主講人試圖將其商品塑造成具有豪華、精致特點(diǎn)的文化產(chǎn)品，通過(guò)揭示其商品所塑造的高品質(zhì)生活來(lái)增加其文化附加值；而其講座主要吸引的對(duì)象，也是這些被塑造成具有美好形象、追求自我成就的群體，且講座主題也以良好的價(jià)值觀(guān)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。個(gè)體在這個(gè)領(lǐng)域中被形塑出一種個(gè)人獨(dú)特的風(fēng)格和典雅的形象。文化全球化成了方所書(shū)店中文化實(shí)踐延伸與深化的手段，透過(guò)這些文化關(guān)系和實(shí)踐，經(jīng)營(yíng)者將方所文化書(shū)店塑造成一個(gè)全球文化的縮影和具有尊貴與典雅特質(zhì)的文化空間。4消費(fèi)者對(duì)方所文化書(shū)店的感知與認(rèn)同地方的文化再現(xiàn)(culturalrepresentationofplace)是他者對(duì)地方經(jīng)驗(yàn)與想象的構(gòu)筑，成為體現(xiàn)地方特性的標(biāo)簽。文化再現(xiàn)除了廣告媒體的潛在影響力外，實(shí)質(zhì)的地方所特有的文化生活品質(zhì)與環(huán)境，才是展示和改善地方外在想象的基礎(chǔ)[6]。因此，從微觀(guān)層面看，方所⑨信息來(lái)源：豆瓣方所的小站://sie.douban122554/.⑩資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)資料整理。資料來(lái)源：方所文化書(shū)店的官方微博“方所文化。書(shū)店中的文化再現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)空間經(jīng)驗(yàn)與想象的建構(gòu)，成為書(shū)店外在形象的標(biāo)簽。文化再現(xiàn)除了官方話(huà)語(yǔ)權(quán)力的再現(xiàn)魔力外，實(shí)體空間中體現(xiàn)出來(lái)的環(huán)境、文化與品質(zhì)，才是構(gòu)筑消費(fèi)者想象的基礎(chǔ)。它進(jìn)一步影響了消費(fèi)者對(duì)該空間的感知與認(rèn)同的建構(gòu)。通過(guò)對(duì)訪(fǎng)談以及各種社會(huì)文本資料的深入分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)方所文化書(shū)店的感知與認(rèn)同主要建構(gòu)在對(duì)其空間的環(huán)境設(shè)計(jì)與氛圍營(yíng)造、商品所體現(xiàn)出來(lái)的文化以及書(shū)店中人群品質(zhì)的想象上。空間環(huán)境、商品文化和人群品質(zhì)三個(gè)維度是審視消費(fèi)者對(duì)方所文化書(shū)店感知和認(rèn)同的正確切入點(diǎn)。4.1感官與情感體—對(duì)實(shí)體空間的感知與認(rèn)同消費(fèi)者對(duì)于方所文化書(shū)店實(shí)體空間的感知主要體現(xiàn)在對(duì)音樂(lè)、空間格局、燈光以及香味等有明顯指涉氛圍營(yíng)造功能的環(huán)境要素的感知上。即體現(xiàn)在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等感官體驗(yàn)上。環(huán)境氛圍的營(yíng)造充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，消費(fèi)者過(guò)去對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店的感知經(jīng)驗(yàn)成為突顯方所書(shū)店差異性的參考系，使其在進(jìn)入方所后形成了有明顯差異的感官體驗(yàn)，從感受上得到了更舒適的享受，從而促使消費(fèi)者形成基于感官體驗(yàn)上的空間認(rèn)同。從以下訪(fǎng)談材料中可以驗(yàn)證：“……這里不同于新華書(shū)店那種，它的整個(gè)氛圍、環(huán)境都很好。有音樂(lè)，而且這燈光調(diào)控得都好……”—訪(fǎng)談?wù)逜……其實(shí)我喜歡這里的味道，一進(jìn)來(lái)就有一種書(shū)香味，很舒服，而且燈光也很舒服……”—訪(fǎng)談?wù)連……它提供那種氛圍，你在書(shū)店里可以聞到一股咖啡香也是一種蠻特別的體驗(yàn)……”

—訪(fǎng)談?wù)進(jìn)此外，除了對(duì)空間氛圍的體驗(yàn)外，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體空間表層的感知與認(rèn)同還體現(xiàn)在對(duì)于新鮮感的追求上。因此，為了適應(yīng)消費(fèi)者易變、具有鮮明特質(zhì)的消費(fèi)品位，經(jīng)營(yíng)者不得不把相當(dāng)多的時(shí)間和精力放在消費(fèi)品位的培養(yǎng)上，他們將消費(fèi)文化及文化產(chǎn)業(yè)所繼續(xù)生產(chǎn)的大量新風(fēng)格、體驗(yàn)和符號(hào)產(chǎn)品并列排置在一起[41]。在這里，方所已不單是一個(gè)傳統(tǒng)意義上單一滿(mǎn)足購(gòu)書(shū)功能的書(shū)店，正如ChristianNorbeg-Schulz所言，場(chǎng)所不只適合一個(gè)特別的用途而已，否則很快就失效[42]。與傳統(tǒng)書(shū)店單一、表面近乎靜態(tài)的空間所異，消費(fèi)者經(jīng)常得以在方所這個(gè)具有流動(dòng)性的空間中發(fā)現(xiàn)新的、令他們驚喜的事物，比如書(shū)籍、講座、藝術(shù)展覽等，從而獲得新奇的體驗(yàn)與感受。消費(fèi)者與空間的互動(dòng)也影響了書(shū)店空間的意義，它似乎已經(jīng)成為了一個(gè)戲劇性的舞臺(tái)，包含著實(shí)體空間條件對(duì)心靈層次上的刺激與需求的滿(mǎn)足。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)空間流動(dòng)性的感知獲得情感的體驗(yàn)，收獲欣賞舞臺(tái)劇般的新奇與驚喜。正如MarinaBianchi[43]所說(shuō)，認(rèn)知和情感的誘因會(huì)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者潛在的幸福感的獲得(或缺失)。當(dāng)情感涉入感知中，空間認(rèn)同因此得以建構(gòu)：“……我那天聽(tīng)那個(gè)負(fù)責(zé)人講，可能還會(huì)在一些地方做一些調(diào)整，我發(fā)現(xiàn)他其實(shí)想做一些變化……我就希望有一些變化，不要說(shuō)一直都是這樣子，有一個(gè)空間是會(huì)變的，這樣子也比較有新意，你一來(lái)，誒，又變了，就會(huì)去探索一下，要不然多來(lái)幾次就會(huì)覺(jué)得很無(wú)聊……”—訪(fǎng)談?wù)逤“……我覺(jué)得有些東西還是蠻有特色的……偶爾的一些小驚喜吧，就是在里面你會(huì)找到一些你預(yù)期中不一定會(huì)找到的書(shū)，就在里面會(huì)有發(fā)現(xiàn)，就會(huì)有一些小驚喜……”—訪(fǎng)談?wù)進(jìn)“……它的書(shū)籍、藝術(shù)品、服裝之類(lèi)的，還有那種作家與讀者的見(jiàn)面會(huì)，這些形式給我們?cè)谝曈X(jué)上和理念上帶來(lái)一種新的突破……我發(fā)現(xiàn)這里每次來(lái)的時(shí)候給人的感覺(jué)都是不同的，有一些藝術(shù)品的展覽，或者這個(gè)城市一些傳統(tǒng)的元素，對(duì)古老元素的一種展示，所以說(shuō)每一次來(lái)給人感覺(jué)都是新的，能夠給我正如詹宏志所言“逛街具備一種驚奇的效果，你不知道下一個(gè)驚奇是什么內(nèi)容，也不知道它何時(shí)何地發(fā)生……為了增加消費(fèi)者逛街的樂(lè)趣，生產(chǎn)者也要設(shè)計(jì)逛街的戲劇性。它可能包括：更出人意表的裝潢或招牌、新奇的商品選擇與陳列、吸引人的主題、創(chuàng)造人潮的活動(dòng)等等”[40]。帶來(lái)很多新奇的體驗(yàn)和感受……”

—訪(fǎng)談?wù)逽因此，一方面，消費(fèi)者通過(guò)表層的感官體驗(yàn)，感受環(huán)境氛圍中的意象，使方所文化書(shū)店與傳統(tǒng)書(shū)店分離地被理解，從而介入了差異的建構(gòu)中，促使消費(fèi)者形成基于感官體驗(yàn)上的認(rèn)同；另一方面，方所書(shū)店的流動(dòng)性提供了消費(fèi)者追求舞臺(tái)劇般的新奇與驚喜的滿(mǎn)足和幸福感，使消費(fèi)者陶醉于環(huán)境媒介帶來(lái)的情感上的滿(mǎn)足，形塑了其對(duì)方所文化書(shū)店的空間認(rèn)同。4.2異域情懷的想—對(duì)多元文化的感知與認(rèn)同消費(fèi)者對(duì)方所文化書(shū)店異域情懷的想象也主要體現(xiàn)在對(duì)區(qū)位和外來(lái)商品文化的解讀上。一方面，方所文化書(shū)店位于太古匯這個(gè)廣州最高端的國(guó)際化大商場(chǎng)中，太古匯因方所文化書(shū)店的引進(jìn)，也被貼上了文化的標(biāo)簽，使其濃郁的商業(yè)氣息得以部分隱藏而強(qiáng)化了其總體形象。正如哈維所言，城市的發(fā)展必須調(diào)動(dòng)起文化的作用，使文化成為“引誘資本之物(LuresforCapital”[41,44。方所文化書(shū)店所處的區(qū)位拉近了其與全球的距離，造就了其國(guó)際化的形象，成了方所文化書(shū)店與國(guó)際接軌的象征之一。在對(duì)區(qū)位的感知中所建構(gòu)的想象，成了方所文化書(shū)店體現(xiàn)文化性和多元文化的外在標(biāo)簽?！啊x擇太古匯這個(gè)高端的地方，首先要有一定的level(水準(zhǔn))，你可以看看它周?chē)?，不是說(shuō)麻辣燙啊什么的，就算付得起地租，它也不會(huì)讓你進(jìn)來(lái)。我覺(jué)得它有這樣的資格，在這里起碼有一點(diǎn)人文氣息……”—訪(fǎng)談?wù)週“……首先它就是跟這個(gè)shoppingmall走的那種很高品位的路線(xiàn)，就是說(shuō)，他賣(mài)那些國(guó)外的東西就跟這個(gè)商場(chǎng)的路線(xiàn)很符合，然后也算是國(guó)際化的一種體現(xiàn)吧，因?yàn)樵趶V州嘛……”—訪(fǎng)談?wù)逷另一方面，消費(fèi)者在方所文化書(shū)店中的跨文化認(rèn)同也來(lái)源于對(duì)空間中商品再現(xiàn)的文化感知，主要體現(xiàn)在對(duì)港臺(tái)和西方文化的追求和認(rèn)同上。在廣州這種全球化城市中，文化商品的跨國(guó)流動(dòng)有助于建立一種共享的文化信念模式，從而有助于在文化的原創(chuàng)地與文化消費(fèi)地之間建立一個(gè)地方的文化思想影響另一個(gè)地方的互動(dòng)模式[39]。通過(guò)方所書(shū)店這個(gè)微觀(guān)文化載體的實(shí)踐，異域文化被投射在遠(yuǎn)離其產(chǎn)品起源的空間中，并在特定的空間中產(chǎn)生其自身的意義，在與消費(fèi)者的互動(dòng)中被解讀。從訪(fǎng)談中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)空間中異域商品文化的感知，解讀其商品背后所傳達(dá)的文化意涵，并將其與本土文化進(jìn)行對(duì)比，在差異的建構(gòu)中形成對(duì)異域文化的認(rèn)同。雖然，消費(fèi)者可能并未去過(guò)該文化的原創(chuàng)地，但文化全球化的力量卻能將時(shí)空上相互分離的地方與群體結(jié)合在一起，使消費(fèi)者得以在方所書(shū)店中感受他者文化，建構(gòu)跨文化認(rèn)同。而產(chǎn)生這種認(rèn)同的原因主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是由于歷史的緣故，港臺(tái)文化與大陸本土文化在對(duì)接上發(fā)生了斷層，導(dǎo)致人們對(duì)港臺(tái)文化認(rèn)識(shí)的缺失。自從港澳回歸、兩岸實(shí)現(xiàn)“三通”以后，又由于一系列的原因，兩岸三地之間文化交流的開(kāi)放程度受到限制，人們希望了解更多港臺(tái)同胞的文化。二是人們也希望能了解到更多西方的生活、創(chuàng)意和知識(shí)，開(kāi)闊視野、提升自我。在方所看了許多工業(yè)設(shè)計(jì)的作品，突然覺(jué)得國(guó)外的設(shè)計(jì)師們灰常(非常)強(qiáng)大啊”—來(lái)自微博：艾草米米“……我覺(jué)得他引進(jìn)國(guó)外的東西很好啊，因?yàn)橹袊?guó)很多東西缺少創(chuàng)意，他引進(jìn)來(lái)的話(huà)激發(fā)我們的想象力，我們也可以有提高嘛……港臺(tái)的東西比較多，多引入港臺(tái)的東西可以讓我們看看對(duì)方的想法，對(duì)方的文化發(fā)展什么的，多了解，然后兩岸之間多溝通吧……”—訪(fǎng)談?wù)逴消費(fèi)者通過(guò)對(duì)方所文化書(shū)店彰顯國(guó)際化區(qū)位的解讀，在想象中建構(gòu)其文化性和多元文化的外在標(biāo)簽。同時(shí)，文化全球化的力量為方所文化書(shū)店塑造了一種基于異域情懷想象中兩岸“三通”指的是臺(tái)灣與大陸之間直接進(jìn)行通商、通航、通郵。的空間認(rèn)同。對(duì)于該多元化空間的認(rèn)同，實(shí)際上也是消費(fèi)者對(duì)他者文化認(rèn)同的體現(xiàn)。4.3作為“局內(nèi)人”的想象與共—對(duì)群體的感知與認(rèn)同在性質(zhì)上，地方認(rèn)同涵蓋的其中一個(gè)主要的特征是：表現(xiàn)了個(gè)人或群體對(duì)于環(huán)境的熟悉感以及作為“局內(nèi)人”的感知[45]。這就有助于從人的角度來(lái)解析消費(fèi)者如何以“局內(nèi)人”的身份建構(gòu)對(duì)空間中群體的認(rèn)同。消費(fèi)者通過(guò)將方所文化書(shū)店空間的意義移植到一個(gè)整體的社會(huì)中，將空間中的群體與他者區(qū)分，同時(shí)獲得自身觀(guān)念與價(jià)值觀(guān)的延續(xù)[13]，形成一個(gè)基于空間的群體認(rèn)同。在方所，消費(fèi)者對(duì)人的認(rèn)同主要體現(xiàn)在對(duì)經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)員及其他消費(fèi)者的認(rèn)同上。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)空間的感知，產(chǎn)生對(duì)經(jīng)營(yíng)者較大的認(rèn)同感，這種認(rèn)同感既體現(xiàn)在對(duì)方所區(qū)位的特殊性的解讀上，也體現(xiàn)在對(duì)商品所傳達(dá)的價(jià)值觀(guān)的理解上。太古匯作為一個(gè)奢侈品匯聚的空間，其地租并非普通消費(fèi)空間所能承擔(dān)。消費(fèi)者認(rèn)為，實(shí)體書(shū)店一般無(wú)法進(jìn)駐高檔的消費(fèi)場(chǎng)所，而方所作為一個(gè)具有實(shí)體書(shū)店特質(zhì)的文化空間，卻打破了這樣的常規(guī)，這與消費(fèi)者對(duì)普通地租法則的理解形成明顯的差異對(duì)比。這種感知也增加了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的尊重感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)同；再之，即使是普通的物品，通過(guò)包裝后被呈現(xiàn)出精致典雅的形象與特質(zhì)，進(jìn)而表現(xiàn)出其特有的文化屬性，產(chǎn)品的附加價(jià)值得以提升，使消費(fèi)者在感受價(jià)格落差的同時(shí)形成一種共鳴。在這里，消費(fèi)空間追逐利益的本質(zhì)在消費(fèi)者對(duì)空間的解讀中似乎被弱化了，資本的特性被其文化特性所掩蓋，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)空間的感知形塑了一種個(gè)體尊重感，從而對(duì)經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生了較大的認(rèn)同?！啊紫任蚁脒@個(gè)老板一定是有自己的想法。因?yàn)楫吘惯@么大店面，這地方房租又很貴，他能開(kāi)辟出這么大的地方來(lái)做這些事情，首先就應(yīng)該值得我們?nèi)プ鹬?。尊重他這樣一種文化的體現(xiàn)……”—訪(fǎng)談?wù)逪“……我覺(jué)得他盈利的同時(shí)也會(huì)做得很有心意，就比如說(shuō)他的菜牌啊，他的訂單上面會(huì)寫(xiě)一些詩(shī)啊，包括他的座椅，很多椅子都不一樣啊……你會(huì)覺(jué)得說(shuō)用心的東西就會(huì)值這個(gè)價(jià)錢(qián)，你只是覺(jué)得它貴，但是沒(méi)有覺(jué)得它不值這個(gè)價(jià)。我覺(jué)得那些植物都不是那種特別特別稀奇的植物，但他就是有用心去栽培，用創(chuàng)意去點(diǎn)綴……”—訪(fǎng)談?wù)逤“……我覺(jué)得他了解我們，了解我們這一代的人，我覺(jué)得他抓住了我們想要的東西，獨(dú)特，有個(gè)性，有個(gè)體尊重感……我覺(jué)得這個(gè)方所的老板一定是去過(guò)很多地方，接觸了很多新思維的人，他下面有很多創(chuàng)新理念很強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)，他才能把這些東西融入在一起……”—訪(fǎng)談?wù)逥消費(fèi)者也通過(guò)對(duì)比和接觸，認(rèn)為自己在消費(fèi)過(guò)程中得到尊重而對(duì)其服務(wù)員產(chǎn)生認(rèn)同感。與傳統(tǒng)書(shū)店顯性權(quán)力下的監(jiān)視不同，方所文化書(shū)店空間中的監(jiān)視權(quán)力在消費(fèi)者的感知中被隱藏了。當(dāng)前臺(tái)顯性的監(jiān)視頓時(shí)被隱藏，消費(fèi)者在方所文化書(shū)店中感受到了自由看書(shū)和選購(gòu)商品的愉悅感。消費(fèi)者更樂(lè)意尋求與服務(wù)員的進(jìn)一步接觸，兩者之間有了更多生活化的話(huà)題，而服務(wù)員在對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題的解答中也總能給予消費(fèi)者所期待的答。消費(fèi)者建構(gòu)了一種理應(yīng)受到尊重的消費(fèi)者身份的滿(mǎn)足感，進(jìn)而認(rèn)同了與之有共同心理或情感因緣的服務(wù)群體?！啊矣X(jué)得她們挺好，不像有的書(shū)店，你如果停下來(lái)看太久她就會(huì)一直站在你旁邊監(jiān)視你，想你快點(diǎn)買(mǎi)走不要在這里看。她們的服務(wù)很周到，但不會(huì)讓你覺(jué)得不自在。你需要她們的時(shí)候，你一定能找到她們；當(dāng)你想比較自由地選購(gòu)書(shū)本時(shí)，你還是能夠享受到一種自由自在的感覺(jué)……”—訪(fǎng)談?wù)逜“……我喜歡的產(chǎn)品我就讓她們幫我介紹一下，介紹的同時(shí)就會(huì)跟她們吹水啊，然后她們就會(huì)跟我說(shuō)她們工作就會(huì)做這些DIY啊，大家就會(huì)覺(jué)得說(shuō)有一些共同的東西可以去分享，雖然是陌生人，但是我也很高興……”—訪(fǎng)談?wù)逤“……這里服務(wù)很好，那些服務(wù)員在我需要幫助的時(shí)候都很耐心解答，精神面貌很飽滿(mǎn)，積極，陽(yáng)光，正能量比較足……”

—訪(fǎng)談?wù)逹在對(duì)其他消費(fèi)者的感知與認(rèn)同上，人與人之間的關(guān)系似乎更緊密和微妙了。消費(fèi)者進(jìn)入方所文化書(shū)店中，也在無(wú)意中成了空間中景觀(guān)構(gòu)成的一部分，人成為了“物”中的一個(gè)物[31,42]，涉入他者的凝視與想象中。……看著燈光和看著周?chē)娜?，感覺(jué)大家其實(shí)并沒(méi)有想象中那么浮躁……”……進(jìn)去里面的人一般不會(huì)大聲喧嘩，進(jìn)去之后這種氛圍感會(huì)讓人安靜下來(lái)的……”

—訪(fǎng)談?wù)週—訪(fǎng)談?wù)逫……每個(gè)人至少首先都會(huì)很安靜，很大聲說(shuō)話(huà)的人真的是很少，大家都共同地希望美好……”—訪(fǎng)談?wù)逪從訪(fǎng)談中可以發(fā)現(xiàn)，方所文化書(shū)店成為有共同愛(ài)好和愿景的群體聚集的地方。身處其中的群體，通過(guò)“使用商品信息來(lái)與自己有相似想法、品位、興致等的人建立聯(lián)系，并把外圍者屏蔽在這種聯(lián)系之外”[41]，使自身“局內(nèi)人”的身份得以彰顯。很顯然，消費(fèi)者不僅認(rèn)同了自己，同時(shí)也認(rèn)同了他人，在互動(dòng)和想象中實(shí)現(xiàn)自我的內(nèi)視和對(duì)該群體的認(rèn)同。以方所文化書(shū)店的咖啡區(qū)為例，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，與其他普通咖啡廳有相同功能的是，這里成了一種社交的場(chǎng)所，咖啡成了人際關(guān)系的媒介，提供人們尋求社交的需求。然而，與普通咖啡廳不同的是，在方所，因書(shū)籍的加入，咖啡成了書(shū)籍的附屬品，西方咖啡文化的消費(fèi)意味被弱化，有著共同愛(ài)好的社會(huì)群體在這里通過(guò)社交詮釋空間的意義，在特定的文化空間語(yǔ)境中確定自己在該空間的個(gè)體角色，形成對(duì)自我與群體的認(rèn)知和定義。在日常生活中基于共同愛(ài)好而建立的社會(huì)交往也成了消費(fèi)者身份認(rèn)同形成的一種方式?！啊Х葟d很舒服，我想一個(gè)下午泡在那兒，就OK了。那我約朋友來(lái)，比如說(shuō)大家談?wù)撃骋槐緯?shū)，然后一塊去看，這個(gè)我覺(jué)得也是聚會(huì)的另一種挺不錯(cuò)的方式，我就不用老是聊家長(zhǎng)里短了……”—訪(fǎng)談?wù)逨“……一般的咖啡廳只是去聊聊天，喝喝咖啡。這種就是說(shuō)，大家都是讀書(shū)的，有同個(gè)愛(ài)好。如果是跟朋友在一起，那肯定就是談?wù)剟倓傋约嚎戳耸裁矗涣饕幌?，因?yàn)榇蠹矣泄餐瑦?ài)好……”—訪(fǎng)談?wù)逩……我覺(jué)得大家主要是來(lái)看書(shū)的……物聚于同好，有共同愛(ài)好的人自然會(huì)聚在一起……”—訪(fǎng)談?wù)逬從消費(fèi)者對(duì)方所文化書(shū)店群體的感知可以看出，似乎心靈層次上的需求才是人們認(rèn)同的來(lái)源，而這種需求源于一種學(xué)習(xí)的動(dòng)力。學(xué)習(xí)作為一種仿同行為的表現(xiàn)，實(shí)際上是一種表面上仿效他人，骨子里自我認(rèn)定的心理反應(yīng)；在仿效的同時(shí)，消費(fèi)者展現(xiàn)了人與人之間的互動(dòng)關(guān)系，在此互動(dòng)的過(guò)程中，消費(fèi)實(shí)際上是消費(fèi)者主體認(rèn)同了其內(nèi)在心理和情感上所接受的、與之有某種共同心理和情感的社會(huì)群體[29]。因此，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)群體意志與群體價(jià)值觀(guān)的感知、想象與整合，形成一種空間的意象，從而認(rèn)同了該空間中與之有某種共同心理和情感、并為之所接受的群體?？臻g認(rèn)同也在此基礎(chǔ)上得以建構(gòu)，方所文化書(shū)店成了消費(fèi)者想象和感受美好的地方。5 結(jié)論與討論自20世紀(jì)70年以來(lái)，文化全球化不斷推進(jìn)，文化消費(fèi)空間所承載的豐富的文化意涵和多元性得到空前的增強(qiáng)。隨著生產(chǎn)方式的改變，人們的消費(fèi)觀(guān)念也開(kāi)始轉(zhuǎn)變，逐漸步入一個(gè)符號(hào)化的后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)。文化成了改造空間的重要手段，許多消費(fèi)空間被貼上了文化的標(biāo)簽。在這樣的背景下催生了實(shí)體書(shū)店的文化變遷。廣州方所文化書(shū)店的出現(xiàn)，從宏觀(guān)上看，是文化全球化所驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，但要從微觀(guān)尺度上深入了解其背后的文化意涵，則必須從感知和實(shí)踐出發(fā)，探究消費(fèi)者基于空間想象所建構(gòu)的認(rèn)同，以此了解實(shí)體書(shū)店文化身份的演變與重構(gòu)。本文在文化全球化的視角下對(duì)方所書(shū)店文化身份的展演(performance)和消費(fèi)者的感知與認(rèn)同進(jìn)行探討。研究結(jié)果可以看出，經(jīng)營(yíng)者為了迎合消費(fèi)者的消費(fèi)品位，運(yùn)用官方話(huà)語(yǔ)權(quán)力對(duì)文化進(jìn)行操縱，從空間設(shè)計(jì)、商品選取、形象塑造等方面，將實(shí)體書(shū)店形塑為身份和品位的象征，重構(gòu)成一個(gè)世界文化的微觀(guān)縮影，同時(shí)也是一個(gè)具有尊貴與典雅特質(zhì)的文化空間。而消費(fèi)者通過(guò)對(duì)方所文化書(shū)店空間的感知，也認(rèn)同了這種新的文化消費(fèi)空間，這種認(rèn)同受到對(duì)實(shí)體空間的環(huán)境、商品文化及人群品質(zhì)感知的影響，主要表現(xiàn)為：消費(fèi)者通過(guò)對(duì)環(huán)境氛圍和空間流動(dòng)性進(jìn)行感知，建構(gòu)了基于感官和情感體驗(yàn)上對(duì)實(shí)體空間功能型的認(rèn)同；通過(guò)對(duì)方所書(shū)店所處區(qū)位及其多元的商品文化進(jìn)行感知，建構(gòu)了基于異域情懷想象中對(duì)他者文化的認(rèn)同以及通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)員和其他消費(fèi)者進(jìn)行感知，建構(gòu)了基于局內(nèi)人”身份對(duì)有共同心理和情感的社會(huì)群體的認(rèn)同(圖6)。球化微觀(guān)球化微觀(guān)宏觀(guān)景話(huà)權(quán)作消費(fèi)縮影所書(shū)店雅文空間化現(xiàn)境圍基體驗(yàn)實(shí)空間型同動(dòng)性基體驗(yàn)性域懷想象對(duì)者文認(rèn)同多商文化者于局人”份想象對(duì)共和群認(rèn)同員者間象礎(chǔ)知式體現(xiàn)中群體的認(rèn)同[46-47]“當(dāng)一個(gè)城市空間具有某種文化屬性時(shí)，其最終能否真正成為一個(gè)被群體認(rèn)同的文

圖6研究框架Fig.6Theresearchframework化空間，關(guān)鍵是群體性文化的取向與選擇主體的選擇方式”[48]。在文化全球化的大背景下，實(shí)體書(shū)店在文化混合和文化適應(yīng)中不斷改變和更新其文化形式，成為一個(gè)具有全球、地方、社會(huì)、空間等多重屬性的文化復(fù)合體，并通過(guò)標(biāo)簽化的文化表征以及相關(guān)意義的生產(chǎn)后被消費(fèi)者重新認(rèn)同。也因此可以認(rèn)為，在文化全球化力量的引導(dǎo)下，國(guó)際化城市的社會(huì)轉(zhuǎn)型，正越來(lái)越受到文化的引導(dǎo)。同時(shí)，研究結(jié)論對(duì)于目前城市文化消費(fèi)空間的生產(chǎn)與重構(gòu)具有實(shí)踐性的借鑒意義，如注重體驗(yàn)式消費(fèi)品質(zhì)的提升、管理方式的改善以及空間文化特性的塑造等。在經(jīng)濟(jì)文化全球化的驅(qū)動(dòng)下，多元的文化將不可避免地為各種消費(fèi)空間的塑造提供契機(jī)和手段，文化成了空間生產(chǎn)與重構(gòu)的一種無(wú)形資本。方所文化書(shū)店作為一個(gè)多元文化融合下的微空間，值得關(guān)注。一種處于邊緣化的消費(fèi)空間，如何通過(guò)文化手段被重構(gòu)，并得到消費(fèi)者的認(rèn)同是本文研究的重點(diǎn)。對(duì)更多類(lèi)型的文化微空間的生產(chǎn)及其目標(biāo)人群的感知與認(rèn)同進(jìn)行研究，從而揭示轉(zhuǎn)型期中國(guó)城市社會(huì)空間的文化變遷等問(wèn)題，例如，空間在何種場(chǎng)合可以形成其自身的文化價(jià)值？又是如何與時(shí)代產(chǎn)生回響？人們對(duì)城市空間的認(rèn)知如何決定空間存在價(jià)值的多樣性等等，這些問(wèn)題也是本研究在未來(lái)可以拓展的領(lǐng)域所在。致謝：感謝英國(guó)愛(ài)丁堡大學(xué)錢(qián)俊希博士對(duì)本文的貢獻(xiàn)。參考文獻(xiàn)(References)[1]KoskelaH.'Thegazewithouteyes':ideo-surveillaneandthechangingnatureofurbanspace.ProgressinHumanGeograph,2000,24(2):243-265.[2]LefebvreH.TheProductionofSpace.Oxford:Blackwell,1991.[3]Masse,D.Space,PlaceandGende.Minneapolis:UniversityofMinnesotaPress,1994.[4]LiangBang-Kuen,ChangChang-i.Culturaleconomyandculturalrepresentationofplaceingeograph.JournalofGeographicalScience(aiwan),2004,(35):81-99.[梁炳琨,張長(zhǎng)義.地理學(xué)的文化經(jīng)濟(jì)與地方再現(xiàn).(臺(tái)灣)地理學(xué)報(bào),2004,(35):81-99.][5]uHsin-Ling.Culturalproductionofconsumeristlandscapesinglobalcities:AcasestudyofhousinglandscapesinShanghai.JournalofGeographicalscience(aiwan),2008,(52):31-52.[吳幸玲.全球城市消費(fèi)性地景的文化生產(chǎn).(臺(tái)灣)地理學(xué)報(bào),2008,(52):31-52.][6]ZukinS.LandscapesofPower:FromDetroittoDisneyorld.UniversityofCaliforniaPress,1993.[7]HanniganJ.FantasyCity:PleasureandProfitinthePostmodernMetropolis.Routledge,1998.[8]ZukinS.TheCulturesofCities.Oxford:Blackwell,1995.[9]Kung-HungC.Socialspatializtioninanurbancommercilarea:AcasestudyofAnpingroadshoppingstreetinainan.JournalofGeographicalScience(aiwan),2004,(36):55-75.[10]GibsonC,KongL.Culturaleconomy:Acriticalrevie.ProgressinHumanGeograph,2005,29(5):541-561.[1]GibsonC,Murphy,FreestoneR.Employmentandsocio-spatialrelationsinAustralia'sculturaleconom.AustralianGeographe,2002,33(2):173-189.[12]StobartJ,HannA,Mogan.SpacesofConsumption:LeisureandShoppingintheEnglishown,c.1680-1830.Routledge,2007.[13]ZhuHong,QianJunxi,LuXuping.Placeidentityandsenseofplaceinthecontextofurbanspatialtransformation:AcasestudyofXiaozhouillageinGuangzhou,China.ScientiaGeographicaSinica,2012,32(1):18-24.[朱竑,錢(qián)俊希,呂旭萍.城市空間變遷背景下的地方感知與身份認(rèn)同研究.地理科學(xué),2012,32(1):18-24.][14]GregoryD,JohnstonR,PrattG.TheDictionaryofHumanGeograph.5thed.estSussex:iley-Blackwel,2009.[15]BarkerC.CulturalStudies:TheoryandPractice.London:Sage,2000.[16]ZhangNaihe.rade,CultureandRegionaliztionoftheorld:InteractionandComparisonofChinaandtheorldintheEarlyModernPeriod.Changchun:JilinPeople'sPublishingHouse,2007.[張乃和.貿(mào)易、文化與世界區(qū)域化:近代早期中國(guó)與世界的互動(dòng)與比較.長(zhǎng)春:吉林人民出版社,2007.][17]BaldwinJM.DictionaryofPhilosophyandPsycholog.TheMacmillanCompan,1905.[18]PaasiA.Regionandplace:Regionalidentityinquestion.ProgressinHumanGeograph,2003,27(4):475-485.[19]ZhuHong,QianJunxi,ChenXiaoliang.Placeandidentity:therethinkofplaceofEuropean-Americnhumangeograph.HumanGeograph,2010,25(6):1-6.[朱竑,錢(qián)俊希,陳曉亮.地方與認(rèn)同:歐美人文地理學(xué)對(duì)地方的再認(rèn)識(shí).人文地理,2010,25(6):1-6.][20]EdwardR.PlaceandPlacelessness.London:Pion,1976.[21]uanY.SpaceandPlace:ThePerspectiveofExperience.Minneapolis:UniversityofMinnesotaPress,1977.[22]Gorman-MurrayA.Reconcilingself:Gaymenandlesbiansusingdomesticmateriaityforidentitymanagemen.Social&CulturalGeograph,2008,9(3):283-301.[23]BainAL.Femaleartisticidentityinplace:Thestudio.Social&CulturalGeograph,2004,5(2):171-193.[24]GibsonC.Culturesatwork:Why'culture'mattersinresearchonthe'cultural'industries.Social&CulturalGeograph,2003,2003,4(2):201-215.[25]Zhangangsheng.The'microcosmicpolar'directionofthedevelopmentofmoderngeograph.TheAbstractBookoftheAcademicAnnualConferenceoftheGeographicalSocietyofChinain201&the50thAnniversaryCelebrationoftheConstructionofXinjiangInstituteofEcologyandGeograph,ChineseAcademyofSciences,201:6-7.[張陽(yáng)生.現(xiàn)代地理學(xué)發(fā)展的“微觀(guān)極”方向:微觀(guān)地理學(xué)及其應(yīng)用.中國(guó)地理學(xué)會(huì)201年學(xué)術(shù)年會(huì)暨中國(guó)科學(xué)院新疆生態(tài)與地理研究所建所五十年慶典論文摘要集,201:6-7.][26]angFenglong,Liuungang.Areviewofresearchesontheproductionofspace.HumanGeograph,201,26(2):4.[王豐龍,劉云剛.空間的生產(chǎn)研究綜述與展望.人文地理,201,26(2):4.][27]LowSM,aplinD,ScheldS.Rethinkingurbanparks:Publicspace&culturaldiversit.UniversityofexasPress,2005.[28]Baoaming,angHongtu,ZhuShengjianetal.TheBarofShanghai:SpaceConsumptionandImagination.Nanjing:JiangsuPeople'sPublishingHouse,2001.[包亞明,王宏圖,朱生堅(jiān)等.上海酒吧:空間、消費(fèi)與想象.南京:江蘇人民出版社,2001.][29]LeeChia-Hua.Theinterpretaionofthepeopleandspatialityincontemporaryaiwan'smetropolitnEsliteBookstore[D].aiwan:NationalaiwanNormalUniversit,2002.[李佳樺.當(dāng)代臺(tái)灣都會(h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