寶潔公司多品牌營銷研究

寶潔公司多品牌營銷研究11市場(chǎng)營銷專升本2班陳俊摘要：隨著消費(fèi)者的消費(fèi)日趨多元化，品牌已然成為了企業(yè)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)經(jīng)營者決策重點(diǎn)。對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化高，品類繁多的當(dāng)今商業(yè)社會(huì)，企業(yè)應(yīng)該如何有效的管理多個(gè)品牌，制定合理的品牌營銷策略，構(gòu)建高效的品牌結(jié)構(gòu)，以促使企業(yè)快速成長壯大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)成為了企業(yè)不可忽視的課題。本文從品牌管理的理論以及多品牌營銷的現(xiàn)狀角度出發(fā)，以具有“世界品牌管理之父”之稱的寶潔公司為代表，分別從其產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和品牌傳播四個(gè)角度具體分析其多品牌營銷模式。通過對(duì)寶潔公司的多品牌營銷的研究，總結(jié)出我國日化企業(yè)多品牌戰(zhàn)略經(jīng)營上存在的問題。并說明了不是任何企業(yè)都適合采用多品牌營銷模式，為企業(yè)是否采用多品牌營銷模式提出合理化的建議。關(guān)鍵詞：寶潔；多元化；多品牌；戰(zhàn)略前言由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀越來越趨向感性消費(fèi)，商品的質(zhì)量差異化越來越小，同質(zhì)化程度高，消費(fèi)者對(duì)商品以及服務(wù)的選擇越來越傾向于品牌的選擇。所以品牌已經(jīng)被越來越多的企業(yè)意識(shí)到其對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展的重要性。品牌成為了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)要素了，品牌戰(zhàn)略逐漸成為了企業(yè)發(fā)展壯大的決策重點(diǎn)。日化行業(yè)作為我們國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的構(gòu)成部分，成為了我國改革開放后發(fā)展最快的行業(yè)之一。我國日化行業(yè)經(jīng)歷了從小到大，從無到有的巨大變革。如今我國的日化行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入了空前的活躍發(fā)展的狀態(tài)。越來越多的數(shù)據(jù)顯示，日用化妝品消費(fèi)已經(jīng)成為了我國消費(fèi)品市場(chǎng)快速發(fā)展階段。到2010年我國的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈，截止目前為止。根據(jù)我國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，已有5000多家企業(yè)以及上萬個(gè)品牌進(jìn)駐中國的日用化妝品市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，瓜分著這塊日化消費(fèi)品市場(chǎng)巨大的蛋糕。其中國外知名品牌占據(jù)著中國日用消費(fèi)品市場(chǎng)的巨大份額，而國外公司品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用值得我們深入探討分析。唯有如此，國有日化企業(yè)才能找到其出路，才能在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)分得一杯羹。寶潔公司是第一個(gè)在全球市場(chǎng)上開展“一品多牌”的戰(zhàn)略模式的公司。因此也被成為“世界品牌管理之父”。據(jù)國家商業(yè)信息中心2009年的統(tǒng)計(jì)，寶潔公司旗下的護(hù)發(fā)品、護(hù)膚品、香皂和洗衣粉這4種日用化學(xué)品中，寶潔都排在了第一位，分別是飄柔、玉蘭油、舒膚佳和碧浪。雖然在我國的日用化妝品市場(chǎng)上我國的本土品牌也出現(xiàn)了不少強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，但是這些國內(nèi)品牌的實(shí)力始終不及寶潔旗下的各大品牌。市場(chǎng)占有率也始終被寶潔占據(jù)，究竟是什么使得寶潔公司一直占據(jù)中國日用化妝品的半壁江山，其品牌營銷模式有什么特殊，帶著這些問題對(duì)寶潔的多品牌營銷進(jìn)行探討。一、緒論1.1品牌的定義品牌：是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接收后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。品牌是可以觸發(fā)受眾心理活動(dòng)的商品（或者組織）標(biāo)識(shí)（理論來源：品牌專家顏金偉）。首先，品牌一定要有一個(gè)標(biāo)識(shí)作為載體，這個(gè)標(biāo)識(shí)，就像品牌的軀體。但是，僅僅有標(biāo)識(shí)是不夠的，就像人要有軀體，更要有靈魂一樣。只有那些能觸發(fā)受眾心理活動(dòng)的標(biāo)識(shí)，才能稱之為品牌，否則，它充其量只是一個(gè)商標(biāo)。品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個(gè)部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。營銷管理大師科特勒說：品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢(shì)，當(dāng)公司成立后，品牌力就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)，形成無形的商業(yè)定位。品牌首先是獨(dú)占性的商業(yè)符號(hào)，也就是商標(biāo)。然后，這一符號(hào)需要被人所認(rèn)知，也就是具有意義。1.2多品牌戰(zhàn)略概念要正確了解、明確多品牌戰(zhàn)略的概念，就必須先對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行區(qū)分和界定，由于多品牌戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略一個(gè)重要構(gòu)成部分，不同的品牌戰(zhàn)略體系的構(gòu)建決定了不同的多品牌策略概念。品牌決策包括：品牌化決策；品牌使用者決策；品牌名稱決策和品牌策略決策。其中，多品牌策略是包括在“品牌策略決策”這一項(xiàng)之下的，品牌策略決策包括：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略，即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品型號(hào)或者式樣；品牌擴(kuò)展策略，即更多種的商品添加到某個(gè)品牌之下：多品牌策略，即同一種產(chǎn)品分別采用多個(gè)品牌名稱；新品牌策略，即某一種新的產(chǎn)品采用新的品牌；綜上所述多品牌戰(zhàn)略的概念就是企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，并引導(dǎo)著企業(yè)投資、研發(fā)、生產(chǎn)、管理、營銷等各經(jīng)營環(huán)節(jié)的品牌戰(zhàn)略。1.3多品牌營銷的優(yōu)點(diǎn)有利于市場(chǎng)細(xì)分，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。品牌的多樣化可以有效的針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，不同的品牌可以在不同的市場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和資源，提升公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。有利于降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，由于實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，公司的信譽(yù)就可以分擔(dān)到各個(gè)不同的品牌中區(qū)，極大的降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有效防止一損俱損的現(xiàn)象。極大提高了市場(chǎng)靈活性，不同的品牌也就意味著每個(gè)品牌都可以搶占一定的投資機(jī)會(huì)，在經(jīng)濟(jì)全球化的商業(yè)市場(chǎng)條件下，在全球任一國家（只要條件允許的情況）發(fā)展自己的品牌。有效的促進(jìn)銷售，不同的品牌，其產(chǎn)品可以多占領(lǐng)貨架面積，不僅吸引消費(fèi)者的注意力，也擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇，增加消費(fèi)者購買率。有利于多個(gè)品牌之間的配合，用旗下某一次要的品牌參與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌競(jìng)爭(zhēng)，不僅可以有效打擊競(jìng)爭(zhēng)者，而且還很大程度保護(hù)了公司主要品牌。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，可以促進(jìn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部相互競(jìng)爭(zhēng)，提高士氣和效率。1.4國內(nèi)外多品牌營銷的現(xiàn)狀國際市場(chǎng)上最早實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的，首推就是美國的寶潔公司。而在汽車，日化行業(yè)，手表，服飾，家電等行業(yè)很多國際企業(yè)都采用了多品牌戰(zhàn)略，取得了巨大的成效。而全球另一個(gè)日用化妝品龍頭企業(yè)--聯(lián)合利華也采用了多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華在全球有400多個(gè)品牌，其中在中國市場(chǎng)就有清揚(yáng)、力士、奧妙、凡士林、夏士蓮、和路雪、金紡、中華、德芙等多個(gè)品牌。法國歐萊雅集團(tuán)目前已擁有碧歐泉、蘭蔻、卡詩赫蓮娜、理膚泉、薇姿等500多個(gè)品牌。百麗擁有Teenmix天美意、Belle百麗、Staccato思加圖、Tata他她、Senda森達(dá)、Fato伐拓等名鞋品牌。隨著國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，中國本土企業(yè)也深受多品牌戰(zhàn)略的影響，也各自開始實(shí)施品牌戰(zhàn)略。例如在日化消費(fèi)品在深受寶潔和聯(lián)合利華的刺激下，很多企業(yè)也開展了多品牌營銷。納愛斯集團(tuán)相繼推出雕牌，納愛斯，超能等自主品牌。拉芳集團(tuán)的拉芳、現(xiàn)代美、雨潔、繽純等品牌；絲寶集團(tuán)有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)鹊取Ｍㄓ?、家電、食物等行業(yè)也相繼開展了多品牌營銷。二、寶潔公司在中國品牌發(fā)展過程2.1寶潔公司簡介寶潔公司（Procter&Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。在其旗下經(jīng)營著300多個(gè)品牌的產(chǎn)品在全球160多個(gè)國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)。產(chǎn)品主要有洗發(fā)護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品、個(gè)人清潔品、護(hù)膚保養(yǎng)品、婦女保健品，嬰兒護(hù)理品和口腔護(hù)理品等。下圖是對(duì)寶潔簡單介紹，如圖2.-1總部美國俄亥俄州辛辛那提市成立時(shí)間1837年子公司分布全球超過80個(gè)國家和地區(qū)品牌大約300個(gè)總裁兼CEO麥睿博（RobertA.Mcdonald){自2009年7月1號(hào)起}全球技術(shù)中心28個(gè)十億美品牌數(shù)10個(gè)產(chǎn)品種類洗發(fā)護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品、個(gè)人清潔品、護(hù)膚保養(yǎng)品、婦女保健品，嬰兒護(hù)理品和口腔護(hù)理品等圖2-1寶潔公司簡介2.2寶潔公司在中國品牌發(fā)展歷程1837年：寶潔公司成立于美國俄亥俄州辛辛那提市;1988年：寶潔公司在中國廣州組建了第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司，不久海飛絲洗發(fā)水試產(chǎn)；1989年：寶潔在廣州推出在中國市場(chǎng)的第二個(gè)品牌--玉蘭油。同年10月，推出了另一著名的洗發(fā)水品牌--飄柔；1990年：在廣州成立了廣州寶潔潔紙品有限公司；1992年：推出了另一系列品牌洗發(fā)水--潘婷，同年11月又推出了舒膚佳香皂；1993年：寶潔第一次推出自己的洗衣粉品牌：碧浪洗衣粉；1994年：公司繼第一個(gè)洗衣粉品牌推出后，又推出另一洗衣粉品牌--汰漬；1997年：推出玉蘭油二合一潤膚沐浴露和香皂；1998年：7月，寶潔在全國市場(chǎng)上首推沙宣護(hù)發(fā)品，將其定位于專業(yè)護(hù)發(fā)。9月，在上海推出SK-II化妝品.11月推出幫寶適嬰兒紙尿片。1999年：6月，寶潔公司推出玉蘭油活膚美白露。8月，寶潔公司推出潘婷潤發(fā)精華素、丹碧絲衛(wèi)生棉條、護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾、玉蘭油活膚潔面乳、玉蘭油二合一潤膚沐浴乳。10月，寶潔公司推出幫寶適。2000年：3月，寶潔公司推出玉蘭油彩妝和潤妍洗發(fā)護(hù)發(fā)系列2001年：5月，寶潔公司玉蘭油品牌推出凈白瑩采系列。2002年：6月，寶潔公司推出激爽品牌。三、寶潔多品牌營銷模式分析營銷大師菲利普·科特勒第一次以4P的營銷組合方法，而該方法至今被全球大多數(shù)企業(yè)所沿用，雖然后期4C或者6P等方法不斷發(fā)展，但大都是以4P為基礎(chǔ)延伸的。本文是以該組合方法為依據(jù)，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和品牌傳播四個(gè)方面來分析寶潔的多品牌營銷模式。3.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)走向市場(chǎng)首要要素，是任何決策的基礎(chǔ)的。所以產(chǎn)品決策成了一個(gè)企業(yè)開展?fàn)I銷的首要策略。只有產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的青睞認(rèn)可，企業(yè)才能在市場(chǎng)占有一席之地，隨著市場(chǎng)份額不斷的擴(kuò)大，產(chǎn)品也將越多，就意味著為企業(yè)贏得更多的利潤。在面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)候，企業(yè)能否把握住機(jī)會(huì)，創(chuàng)造效益，良好的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合顯得至為重要。因此產(chǎn)品決策是決定多品牌戰(zhàn)略決策能否實(shí)現(xiàn)的首要保證。3.1.1寶潔公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品線品牌名稱品牌深度洗發(fā)護(hù)發(fā)品系列潘婷44飄柔28沙宣32海飛絲25威娜8伊卡璐32護(hù)膚美容品系列玉蘭油46伊奈美22SK-II35個(gè)人清潔用品系列舒膚佳31博朗12玉蘭油16吉列14口腔護(hù)理系列佳潔士51歐樂-B24婦女護(hù)理品護(hù)舒寶46嬰兒護(hù)理品幫寶品20織物家居護(hù)理品系列汰漬12碧浪7蘭諾5食品品客9小家電金霸王3博朗5圖3．1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖3.1.2豐富多樣化的產(chǎn)品組合從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖可以看出寶潔公司的產(chǎn)品組合方式，可見其產(chǎn)品組合的十分豐富。多年經(jīng)營的結(jié)果說明了多樣的產(chǎn)品組合為公司帶來巨大的利益和市場(chǎng)份額。寶潔公司管理層一直堅(jiān)持增加產(chǎn)品線，有利于公司向更廣闊的市場(chǎng)前進(jìn)：延長產(chǎn)品線可以滿足不同需求的消費(fèi)者；加強(qiáng)產(chǎn)品線的相似度，有利于企業(yè)產(chǎn)品的凝聚，幫助企業(yè)不斷發(fā)展壯大。所以企業(yè)必須要非常清楚自己的產(chǎn)品組合，制定合理的產(chǎn)品組合。3.1.3實(shí)習(xí)差異化的品牌定位寶潔公司對(duì)其品牌下的每一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)清晰的品牌定位，，即使是同一個(gè)品種商品的不同品牌，每個(gè)品牌之間也具有很大的差異性。每個(gè)品牌在功能、包裝、個(gè)性都存在很大的差異，消費(fèi)者在使用后的感受也是不同的。該策略極大提高了企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)異化和多樣化，拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍，滿足多樣化的消費(fèi)者需求。在實(shí)行品牌定位之前，寶潔公司都會(huì)做廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，在調(diào)研過程中去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，并且能根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求的喜好程度，從中發(fā)現(xiàn)新的可以發(fā)掘的潛在需求。進(jìn)而在這些潛在需求點(diǎn)里尋找出最有可能吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，將概念落實(shí)到實(shí)體產(chǎn)品中去。品牌定位是企業(yè)實(shí)行多品牌營銷至為關(guān)鍵的一環(huán)，這是由于多品牌與單一品牌所不同的是多品牌可以根據(jù)消費(fèi)者需求的變化而重新改變這個(gè)品牌的定位?，F(xiàn)在我分析一下寶潔公司洗發(fā)水的品牌定位。寶潔公司的洗發(fā)水品牌定位是以產(chǎn)品的功能來區(qū)分。根據(jù)不同的洗發(fā)品的不同功能特性，分別給與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。飄柔的品牌定位是柔順亮澤。在中國人的傳統(tǒng)觀念里，女性就該擁有一頭柔軟、順滑亮澤的飄逸秀發(fā)?；谶@個(gè)觀念，寶潔將飄柔定位在幫助秀發(fā)柔順飄逸。這些年來飄柔致力于挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升級(jí)的柔順體驗(yàn)。潘婷的品牌定位是頭發(fā)的的營養(yǎng)保健。由于染發(fā)、燙發(fā)對(duì)發(fā)質(zhì)的損害，消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)護(hù)理需求趨勢(shì)越來越強(qiáng)烈，在這個(gè)需求推動(dòng)下，寶潔推出了潘婷護(hù)發(fā)。作為頭號(hào)護(hù)養(yǎng)專家。潘婷為消費(fèi)者解決了頭發(fā)營養(yǎng)流失的煩擾，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了潘婷的營養(yǎng)型個(gè)性。海飛絲的品牌定位在于去屑止癢。海飛絲是寶潔在中國市場(chǎng)上推出的第一款護(hù)發(fā)水，也是第一個(gè)產(chǎn)品，在剛進(jìn)入市場(chǎng)初期，寶潔宣傳海飛絲是專為中國人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)的去頭屑洗發(fā)水。隨著海飛絲進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品也進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，新款海飛絲定位為去屑又清涼。給消費(fèi)者的概念是海飛絲在滿足了原來顧客去除頭皮屑的煩惱之后，還可以帶給人們清涼的享受。沙宣的定位是專業(yè)，定型，國際化。沙宣這名字就給人有個(gè)性，專業(yè)，高檔次的感覺。這在很大程度上與沙宣定位相吻合。寶潔將產(chǎn)品從價(jià)格、包裝、價(jià)格等各個(gè)方面來細(xì)分市場(chǎng)，達(dá)到滿足不同程度，不同層次的消費(fèi)者多樣化需求，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的消費(fèi)群體，從而占領(lǐng)巨大的市場(chǎng)份額。3.2價(jià)格策略任何產(chǎn)品或者服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來說最敏感的莫過于價(jià)格，而且在日用消費(fèi)品市場(chǎng)上價(jià)格更為敏感。這是由于價(jià)格是影響消費(fèi)者產(chǎn)品選擇或品牌選擇的首要因素。對(duì)于化妝品本身來說它自身的價(jià)值不大，但任何的價(jià)格變動(dòng)都會(huì)影響消費(fèi)者的品牌選擇，即價(jià)格彈性很小。所以任何公司對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)尤為謹(jǐn)慎。而寶潔實(shí)行的多品牌營銷中價(jià)格策略有個(gè)優(yōu)點(diǎn)即靈活多變。寶潔公司充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，不斷推出適合不同階層、不同背景的消費(fèi)者使用的同類商品。同類產(chǎn)品價(jià)格高低不同，功能定位也不同。消費(fèi)者可以在眾多品牌中選擇出自己所滿意的品牌產(chǎn)品。這些成為了寶潔搶占市場(chǎng)一大殺手锏。3.2.1高價(jià)策略強(qiáng)勢(shì)品牌高價(jià)策略是寶潔公司進(jìn)入中國市場(chǎng)一直執(zhí)行的價(jià)格策略，而且這種策略在進(jìn)入中國市場(chǎng)初期為寶潔公司帶來了巨大的市場(chǎng)效應(yīng)，不僅占據(jù)著巨大的市場(chǎng)份額，而且高價(jià)使得消費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品的印象定位為高檔有品質(zhì)的產(chǎn)品。例如飄柔剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，國內(nèi)市場(chǎng)的洗發(fā)水200ML的價(jià)格基本在10元左右，而飄柔洗發(fā)水200ML的定價(jià)為30元。這就猶如在中國的洗發(fā)水市場(chǎng)激起了一陣波瀾，更令同行業(yè)吃驚的是如此高的價(jià)格，市場(chǎng)依然買的如火如荼。這種需求是國內(nèi)任何企業(yè)都沒有預(yù)想到的。在當(dāng)時(shí)消費(fèi)者認(rèn)為使用飄柔洗發(fā)水在是很有品質(zhì)的。寶潔公司準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)了市場(chǎng)，將飄柔定位于收入較高的年輕人群體。該群體收入多，同時(shí)注重自身的形象，本身的購買欲以及受飄柔的廣告吸引，極大促進(jìn)了飄柔的銷售。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，2007-2009年提高了旗下玉蘭油這一品牌價(jià)格，并推出潤研洗發(fā)水，高價(jià)定位，牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)。引領(lǐng)日用化妝品市場(chǎng)潮流。3.2.2降價(jià)策略由于進(jìn)入中國市場(chǎng)初期，寶潔一直實(shí)行高價(jià)策略，忽略的中國農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。國內(nèi)的部分企業(yè)看到寶潔公司高價(jià)策略存在的漏洞，極力擴(kuò)張寶潔未到達(dá)的廣大農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。大大小小的品牌加入到整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中去，。例如如舒蕾、夏士蓮、蒂花之秀、好迪、拉芳、索膚特、雕牌，立白、大寶、小護(hù)士、丹芭碧等品牌。這些品牌不僅在產(chǎn)品功能能與寶潔的產(chǎn)品相媲美，而且還抓住了寶潔產(chǎn)品高價(jià)格這一缺點(diǎn)。因?yàn)閮r(jià)格對(duì)農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民是很敏感的。農(nóng)村消費(fèi)群體很少去顧慮大品牌所帶給人的品味以及品質(zhì)的享受。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)狀況，寶潔充分運(yùn)用多品牌營銷的優(yōu)勢(shì)，開始面對(duì)日化市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。1999年，聯(lián)合利華首先展開價(jià)格戰(zhàn)。奧妙洗衣粉從6塊錢直接降價(jià)到3.5元。面對(duì)著奧妙的突然降價(jià)，消費(fèi)者欣然接受，，奧妙的銷量在一夜之間以400％的幅度大量上升。2001年。聯(lián)合利華將旗下的洗發(fā)水主力品牌--夏士蓮全線降價(jià)，降幅高達(dá)40％；而其它幾個(gè)系列產(chǎn)品也有10％左右的下調(diào)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如此大幅度的降價(jià)措施，寶潔公司也開始對(duì)旗下的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，持續(xù)降價(jià)。1999年，汰漬洗衣粉降到3.5元。直接與奧妙展開市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在洗衣粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)開始不久。寶潔也拉開了洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)的序幕。飄柔2次降價(jià)，400ML洗發(fā)水最低時(shí)候價(jià)格為15元。使得飄柔的市場(chǎng)增長率直線增長。不久寶潔旗下的舒膚佳，潘婷等品牌相繼降價(jià)。寶潔公司的價(jià)格策略的特點(diǎn)是一方面實(shí)行高價(jià)策略，極力去維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，另一方面實(shí)行的競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)策略。以旗下部分品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。靈活多變的價(jià)格策略為其搶奪失去的市場(chǎng)份額發(fā)揮的重要作用。3.3渠道策略寶潔的渠道決策主要包括了渠道的選擇和渠道商的管理。緊密的建立于分銷渠道商的良好關(guān)系，深度的終端滲透以及嚴(yán)密科學(xué)的分銷渠道管理，這些構(gòu)成了寶潔層層的分銷渠道體系。3.3.1強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍是寶潔在日化市場(chǎng)上披荊前進(jìn)的劍鋒，他們通過以高效通暢的銷售渠道的建立為基礎(chǔ)，致力于實(shí)現(xiàn)公司銷售目標(biāo)，并持續(xù)推動(dòng)公司整體的發(fā)展。寶潔的銷售隊(duì)伍在全國市場(chǎng)的范圍了建立動(dòng)態(tài)的銷售渠道模式。這個(gè)模式由總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、和銷售副總監(jiān)組合成領(lǐng)導(dǎo)層面統(tǒng)籌全國范圍內(nèi)銷售走向，而各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)由市場(chǎng)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、客戶經(jīng)理共同開拓和管理?？茖W(xué)的層級(jí)管理規(guī)范了公司的運(yùn)行和人事管理，并且能隨時(shí)對(duì)全國范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制。3.3.2建立良好的渠道商關(guān)系寶潔對(duì)于自己合作的分銷商一直采用的是同舟共濟(jì)，共贏的合作模式。在幫助分銷商的政策上主要有以下政策：覆蓋服務(wù)費(fèi)；在全國范圍內(nèi)300多家的分銷商中，選出了條件和實(shí)力強(qiáng)厚的100家分銷商，與其建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。接著寶潔推薦合作的分銷商去異地開辟市場(chǎng)，擴(kuò)展寶潔的業(yè)務(wù)。但是開辟市場(chǎng)需要額外的資金，大多數(shù)企業(yè)并不愿意開展該項(xiàng)業(yè)務(wù)。所以寶潔提出凡是愿意開辟新市場(chǎng)的渠道商，寶潔公司將從中小商店的覆蓋銷量中拿出3％提供給分銷商作為服務(wù)費(fèi)，這個(gè)策略極大刺激的分銷商。建立分銷商基金；針對(duì)市場(chǎng)的返利和回扣的不良正當(dāng)手法，寶潔建立了分銷商基金，主要做法是公司從每筆訂單出劃出1.5%的返利，回報(bào)給分銷商。這筆費(fèi)用既可以當(dāng)做與分銷商的交際費(fèi)用，也可當(dāng)做促銷活動(dòng)費(fèi)用。培訓(xùn)；寶潔非常重視分銷商，經(jīng)常對(duì)這些分銷商開展知識(shí)和技能培訓(xùn)。有時(shí)候還會(huì)邀請(qǐng)分銷商中的管理人員到總部參加管理知識(shí)的培訓(xùn)。這樣分銷商能將新的知識(shí)和技能運(yùn)用于實(shí)踐中，保證公司的業(yè)務(wù)量，增加盈利。3.3.3寶潔和沃爾瑪?shù)碾p贏模式隨著大型超市在全國市場(chǎng)上的擴(kuò)張，寶潔的銷售對(duì)象發(fā)生重大的變化，它重新調(diào)整供貨方式。當(dāng)初由分銷商向零售商供貨的方式，調(diào)整為公司直接向零售商供貨。經(jīng)過調(diào)整，寶潔的業(yè)務(wù)部門和客戶直接進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，各個(gè)部門同直接和客戶溝通，極大省略中間很多環(huán)節(jié)，提高效率，這種供應(yīng)鏈方式比之前更緊密。針對(duì)沃爾瑪?shù)却笮土闶凵毯痛蠼K端，寶潔采用了直供模式。分析了大型零售商的供貨特點(diǎn)，寶潔自主研發(fā)出一套和沃爾瑪共贏的供貨系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)將寶潔和各大合作的大型零售商進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，為每個(gè)零售商設(shè)置了最低庫存安全水平，寶潔一發(fā)現(xiàn)某家企業(yè)的庫存低于這個(gè)水平線，立刻為該企業(yè)供貨。這個(gè)系統(tǒng)不僅為寶潔，也為沃爾瑪?shù)却笮土闶凵淌∪ズ芏喹h(huán)節(jié)，提高公司效率。在這個(gè)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，寶潔和沃爾瑪又創(chuàng)新出協(xié)調(diào)進(jìn)貨和預(yù)測(cè)銷售的流程。從雙方共同的業(yè)務(wù)開始，包括產(chǎn)品上市、銷售預(yù)測(cè)、促銷情況、訂單預(yù)測(cè)，再到最后對(duì)銷售情況的評(píng)估總結(jié)，形成了一套良性循環(huán)系統(tǒng)。這個(gè)策略為雙方的庫存風(fēng)險(xiǎn)和成本極大的降低。寶潔和沃爾瑪這種共贏的合作模式之后成為了各個(gè)行業(yè)競(jìng)相模仿的樣本。這種模式為合作雙刀都極大的降低了供應(yīng)鏈的經(jīng)營成本，整個(gè)供貨速度被提升，創(chuàng)造了更多效益。3.4品牌傳播策略寶潔公司的品牌形象傳播采用的是整合營銷傳播方式，目的是創(chuàng)造出能接觸消費(fèi)者各種方式，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，采用一切可以利用的傳播方式和工具告知消費(fèi)者，建立寶潔的品牌形象3.4.1廣告策略廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“每一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長期投資。”任何企業(yè)經(jīng)營者都有這樣的一個(gè)意識(shí)：獲利企業(yè)的品牌發(fā)展速度與好的品牌廣告之間的相關(guān)性絕對(duì)相關(guān)的。所以廣告在寶潔的樹立，鞏固和發(fā)展公司的品牌形象過程中起著舉足輕重的作用。①大手筆的廣告投入寶潔的廣告在全球市場(chǎng)的投入額在2002年就達(dá)到了45億美元。根據(jù)寶潔年報(bào)資料分析，寶潔廣告的投入就占去了公司當(dāng)年銷售額的十分之一，而且隨著業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，投入是只多不少。其實(shí)我們消費(fèi)者在生活中可以明顯的感受到寶潔公司大手筆的廣告投入。我們幾乎能在各大電視臺(tái)看到寶潔多樣化的廣告，例如。飄柔，汰漬，海飛絲，佳潔士等等。對(duì)于這些廣告，消費(fèi)者都耳熟能詳，很多經(jīng)典的廣告都已成為了廣告界的經(jīng)典案例教學(xué)。而且寶潔還加大對(duì)廣告質(zhì)量的投入，尤其在長廣告（30秒以上）的投入的比重明顯增加，甚至在央視黃金時(shí)段的都投入30秒多的廣告，其投入額可見之大，帶來的傳播效果大家都是有目共睹。②以電視傳播為主寶潔公司的廣告?zhèn)鞑ブ饕劳杏陔娨曒d體進(jìn)行廣泛傳播，采用這個(gè)平臺(tái)是由于寶潔公司的產(chǎn)品特性決定的。寶潔針對(duì)的是日化市場(chǎng)，產(chǎn)品主要是日化產(chǎn)品。要將產(chǎn)品生動(dòng)的展現(xiàn)給消費(fèi)者，只能依靠有聲有形的電視傳播，，使消費(fèi)者在感官上有所震撼，刺激消費(fèi)。另一個(gè)原因是寶潔旗下品牌眾多，各個(gè)品牌功能，效果不同。品牌之間的差異性必須依靠電視繪聲繪色的效果體現(xiàn)出來，才能達(dá)到消費(fèi)者信服的效果。③更加重視網(wǎng)絡(luò)傳播回看寶潔175年的發(fā)展歷程，其營銷平臺(tái)的發(fā)展幾乎與媒體同步。在19世紀(jì)80年代，寶潔在報(bào)紙與雜志上刊登廣告宣傳它的象牙香皂。到了20世紀(jì)20-30年代，廣播作為媒體正在逐漸成型，寶潔的贊助參與幫助廣播找到了一種成熟的商業(yè)模式。而到了20世紀(jì)40年代末期，電視又開始進(jìn)入美國家庭，20世紀(jì)50年代中期，寶潔已經(jīng)成為全球最大的電視時(shí)段買主。隨著電子智能化的普及，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用不僅僅局限在電腦上，移動(dòng)終端產(chǎn)品越來越成熟，例如平板電腦，智能手機(jī)。而電子技術(shù)的進(jìn)步為網(wǎng)絡(luò)宣傳提供極大的宣傳平臺(tái)。寶潔公司在網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)的投入近幾年不斷增加，寶潔公司全球副總裁說過：“網(wǎng)絡(luò)給我們的公司插上了翅膀了”。寶潔公司將其視為一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)使企業(yè)和消費(fèi)者能以一對(duì)一的模式與人們溝通，范圍廣至全球，而且更為快捷。由于網(wǎng)絡(luò)宣傳具有極強(qiáng)的時(shí)效性，極快的傳播性。寶潔希望與人們締結(jié)一對(duì)一關(guān)系，實(shí)時(shí)進(jìn)行全球范圍內(nèi)的溝通，利用互聯(lián)網(wǎng)功能和各種數(shù)字科技，比如Twitter、微博、Facebook、QQ、百度等各種工具，確保與世界各地的消費(fèi)者溝通。④充分利用明星效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)有時(shí)候我們會(huì)看到電視上一些廣告有一些專業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，例如佳潔士由“國家牙防組認(rèn)可”，舒膚佳有“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”等等，這些就是寶潔公司充分利用消費(fèi)者對(duì)權(quán)威機(jī)構(gòu)的信任即權(quán)威效應(yīng)。在這些大師、專家的引領(lǐng)下，讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的感覺，因?yàn)槭菍I(yè)機(jī)構(gòu)推薦，所以我可以放心使用。這也就是寶潔需要產(chǎn)生的效果。寶潔很聰明了利用了消費(fèi)者對(duì)權(quán)威的崇拜。所以廣告效果很成功。在廣告界大明星的代言是能極大刺激消費(fèi)者消費(fèi)所代言產(chǎn)品的，因?yàn)橄M(fèi)者使有盲目跟從的心態(tài)。而寶潔很擅長使用當(dāng)紅明星效應(yīng)，充分利用明星在市場(chǎng)上的影響力。所以寶潔旗下不同的品牌形象代言人都是當(dāng)下大紅大紫的明星。周迅代言玉蘭油水感透白系列、林心如代言潘婷潤發(fā)精華素系列、張曼玉代言玉蘭油新生喚膚系列、章子怡代言潘婷乳液修復(fù)系列、林志玲代言玉蘭油沐浴、國際名模綺綺代言佳潔士等等。連海飛絲最初是葉童代言，后來又由梁朝偉代言。寶潔就是始終留意當(dāng)下潮流趨勢(shì)，利用消費(fèi)者對(duì)明星的追逐跟從，更換著明星代言人。這些明星使代言的產(chǎn)品更有魅力和吸引力，為產(chǎn)品帶來經(jīng)久不衰的人氣。3.4.2公關(guān)傳播策略對(duì)企業(yè)而言，公共關(guān)系是一種通過整合企業(yè)內(nèi)外的信息資源、形象資源、關(guān)系資源、和傳播資源等各種資源從而達(dá)到樹立良好的企業(yè)公眾形象、提升企業(yè)無形資產(chǎn)、建設(shè)企業(yè)品牌、目的的系統(tǒng)的傳播活動(dòng)。寶潔通過公關(guān)與政府部門、媒體機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、科研機(jī)構(gòu)、各大高校以及社會(huì)公眾建立了緊密的友好關(guān)系。這些公關(guān)活動(dòng)對(duì)于公司企業(yè)形象的塑造和宣傳起著積極的作用，同時(shí)也在潛移默化的影響著消費(fèi)者的消費(fèi)心理。讓社會(huì)大眾感覺寶潔是個(gè)負(fù)社會(huì)責(zé)任的大企業(yè)其傳播效果十分突出。首先，塑造企業(yè)良好的社會(huì)形象，促進(jìn)銷售。寶潔開展了很多公關(guān)活動(dòng)，例如向希望工程捐款，支援中國西部邊遠(yuǎn)地區(qū)，深入各大高校進(jìn)行各種活動(dòng)等。這些活動(dòng)雖然表面上缺乏商業(yè)性質(zhì)，但是卻比廣告帶來更大的傳播效果。良好的口碑使其得到消費(fèi)者的青睞和支持。促進(jìn)了市場(chǎng)的擴(kuò)大和銷售的增長。其次，充分利用社會(huì)關(guān)系。寶潔擅長運(yùn)用各種公關(guān)途徑來達(dá)到品牌傳播的效果，來促進(jìn)品牌形象傳播的力度和說服力。調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的資源，利用人際傳播、團(tuán)體傳播、組織傳播、大眾傳播等各種傳播形式使寶潔的品牌公關(guān)活動(dòng)在社會(huì)中產(chǎn)生巨大的轟動(dòng)。四、寶潔多品牌營銷戰(zhàn)略的成效衡量任何一種戰(zhàn)略是否成功，都是以其該戰(zhàn)略在市場(chǎng)實(shí)施后所取得的效果作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，也為唯一的標(biāo)準(zhǔn)。多品牌戰(zhàn)略模式為寶潔在世界市場(chǎng)上獲得了“品牌管理之父”的稱號(hào)，這個(gè)稱號(hào)足夠說明這個(gè)戰(zhàn)略為寶潔帶來的成功效益是多大的。本文分別從寶潔歷年來的銷售業(yè)績，品牌知名度和美譽(yù)度方面來說明寶潔的在市場(chǎng)上取得的成就。4.1出色的銷售業(yè)績寶潔在進(jìn)入中國市場(chǎng)初期，就把市場(chǎng)瞄準(zhǔn)于高端市場(chǎng)，所以在產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)行的事高價(jià)策略。由于中國消費(fèi)者一向擁有“只選貴的，不選對(duì)的”消費(fèi)心態(tài)，這個(gè)策略一下子就打開了市場(chǎng)，為寶潔的銷售成績送上了一份滿意的答卷。實(shí)施多品牌策略后，由于旗下的品牌眾多，分布的領(lǐng)域各不同，各個(gè)品牌都在所在的領(lǐng)域搶得一定的市場(chǎng)份額，截止2010年，寶潔在中國市場(chǎng)的銷售業(yè)績就達(dá)到了30億美金，是寶潔公司在全球市場(chǎng)上一年收入總額的近四成。下圖是寶潔近幾年在銷售業(yè)績。

圖4-12011年寶潔收益率和凈利率表（單位：百萬美元）圖4-2寶潔公司2009-2012年的營業(yè)收入表（單位：百萬美元）從上圖可以看出2009-2012年寶潔公司的銷售收入基本在保持在75億美元左右。出色和穩(wěn)定的銷售業(yè)績?yōu)閷殱嵐镜男缕放频拈_發(fā)提供了資金上的保障，使其不斷針對(duì)市場(chǎng)，不斷細(xì)分，不斷開發(fā)新市場(chǎng)。同樣作為的日化行業(yè)的世界百強(qiáng)企業(yè)聯(lián)合利華和歐萊雅公司，雖然在市場(chǎng)上業(yè)績依然很出眾，但是始終不及寶潔，如下圖。圖4-32012年寶潔、聯(lián)合利華和歐萊雅銷售收入對(duì)比圖4.2良好的品牌美譽(yù)度和知名度過硬的產(chǎn)品質(zhì)量極大的提高了消費(fèi)者的忠誠度，而寶潔多方位的品牌傳播，如電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，公關(guān)活動(dòng)，微公益行動(dòng)為其企業(yè)的品牌形象的樹立起到了積極的效果。在寶潔公司對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)寶潔品牌知名度的調(diào)查中，近九成的消費(fèi)者對(duì)寶潔的品牌產(chǎn)品熟悉，例如潘婷，海飛絲和飄柔都能娓娓道來，如圖。4-4寶潔旗下品牌知名度調(diào)查表在寶潔的印象的調(diào)查中，先進(jìn)負(fù)責(zé)的最高，占到了百分之四十一，放心負(fù)責(zé)的占到了百分之二十三，可見，寶潔公司已在消費(fèi)者心目中樹立了良好的企業(yè)形象。這很多部分原因歸功于寶潔多品牌策略中品牌傳播中，合理利用公關(guān)活動(dòng)，積極參加公益活動(dòng)，為寶潔在消費(fèi)者心目中奠定良好形象打下基礎(chǔ)。圖4-5寶潔公司印象調(diào)查圖在對(duì)寶潔公司產(chǎn)品美譽(yù)度的調(diào)查中我們看到，消費(fèi)者對(duì)于寶潔旗下的產(chǎn)品還是很滿意的可以看出，而且洗發(fā)護(hù)發(fā)系列和護(hù)膚類產(chǎn)品的美譽(yù)度很高。但其他產(chǎn)品消費(fèi)者不是很了解。但寶潔旗下的產(chǎn)品主要專注于這兩個(gè)領(lǐng)域。可見寶潔公司在產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。圖4-6寶潔產(chǎn)品美譽(yù)度調(diào)查圖一個(gè)良好的策略的制定并得到很好的執(zhí)行，為企業(yè)帶來的效應(yīng)并不僅僅是局限在經(jīng)濟(jì)上，公司的形象，品牌的知名度美譽(yù)度這些都是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個(gè)企業(yè)的軟實(shí)力，只要軟硬實(shí)力同時(shí)取得成效，才能為企業(yè)業(yè)績突增式的增長提供依托，多品牌營銷戰(zhàn)略就如寶潔在市場(chǎng)上披荊斬棘的一把鋒利寶劍，為其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化行業(yè)中斬開出了一條發(fā)展道路。五、多品牌營銷對(duì)國內(nèi)日化企業(yè)的啟示5.1開展多品牌營銷的前提每一個(gè)企業(yè)的建立和發(fā)展的環(huán)境條件是不同的，所以對(duì)于寶潔發(fā)展模式是不可能完全照搬模式的。而且并非國內(nèi)所有的企業(yè)都適合實(shí)施多品牌營銷模式，需要滿足以下的條件才可以考慮是否要實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。第一，一定的實(shí)力。只有企業(yè)經(jīng)過發(fā)展壯大后，具備了開發(fā)新的品牌的實(shí)力后，再考慮開發(fā)新的品牌。第二，大量的調(diào)研。在企業(yè)確定實(shí)施多品牌戰(zhàn)略后，在開發(fā)新的品牌之前，企業(yè)一定要花大量的時(shí)間做好市場(chǎng)調(diào)研。例如定量分析和定性分析。第三，準(zhǔn)確的品牌定位。實(shí)施多品牌策略的關(guān)鍵是為將要開發(fā)的新品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。它會(huì)影響之后產(chǎn)品策略、價(jià)格策略，渠道策略和品牌傳播策略等等相關(guān)的市場(chǎng)行為的制定。成功的市場(chǎng)定位能夠得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可，有利于前期快速打入市場(chǎng)。第四，恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合。新開發(fā)的品牌要與原來的品牌形成一個(gè)互補(bǔ)的組合關(guān)系。形成品牌的產(chǎn)異化，以此來吸引不同層次的目標(biāo)群體。例如寶潔的潘婷、海飛絲、沙宣、飄柔等占據(jù)著洗發(fā)水全部功能領(lǐng)域。第五，保持一致性。開發(fā)的品牌的形象和品牌的定位需一致，廣告宣傳產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”與所定位細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求應(yīng)該一致，產(chǎn)品宣傳載體的選擇應(yīng)該與產(chǎn)品匹配，廣告策略和目標(biāo)群體想匹配。例如高端市場(chǎng)的產(chǎn)品是放在時(shí)尚雜志上選擇，而屬于大眾化消費(fèi)的化妝品應(yīng)該選擇電視和網(wǎng)絡(luò)媒體傳播。5.2對(duì)我國日化企業(yè)多品牌營銷的建議5.2.1合適的品牌名稱由于我國大多數(shù)日化企業(yè)剛剛成立之時(shí)的企業(yè)規(guī)模較小，且只有單一的品牌，所以大多數(shù)品牌名稱和公司的名稱一致。例如立白、納愛斯、中華等。而這一點(diǎn)存在很大的弊端，因?yàn)槠放泼Q和企業(yè)名稱是兩種不同的概念，品牌名稱是為了塑造消費(fèi)者心中的產(chǎn)品形象，而企業(yè)名稱它包含著公司發(fā)展的愿景。企業(yè)要想發(fā)展壯大，打發(fā)新品牌時(shí)候，要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品的品牌，根據(jù)產(chǎn)品的定位給產(chǎn)品取恰當(dāng)?shù)钠放泼Q，加強(qiáng)每個(gè)品牌間的獨(dú)立性。5.2.2適度的價(jià)格戰(zhàn)從聯(lián)合利華的奧妙降價(jià)開始，我國的日化市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)就揭開了序幕。受這些龍頭企業(yè)的影響，國內(nèi)的自主品牌也開始紛紛降價(jià)。由于國內(nèi)的高端市場(chǎng)被國外品牌占據(jù)著，所以即使價(jià)格戰(zhàn)，他們之間的利潤還是非常大，而我國自主的品牌差不多集中在中低端市場(chǎng)，一旦降價(jià)，企業(yè)的利潤大量減少。而且工薪階層對(duì)價(jià)格的敏感度較大，稍微的降價(jià)，，由于品質(zhì)和品牌的依賴，就會(huì)欣然接受這些國外品牌。極大不利于國內(nèi)的品牌的發(fā)展，是國內(nèi)自主品牌的實(shí)力難以得到提升。面對(duì)這樣的局面，國內(nèi)的企業(yè)只有兩條選擇，要么繼續(xù)參與價(jià)格戰(zhàn)，要么放棄放棄退出市場(chǎng)。而這兩個(gè)抉擇對(duì)于我國的日化企業(yè)都不是可選策略。所以對(duì)于我國的日化企業(yè)，我們要盡量避開價(jià)格戰(zhàn)，適度參與。把主要的精力投放到開發(fā)獨(dú)一無二的產(chǎn)品以此來打開市場(chǎng)。例如納愛斯集團(tuán)開發(fā)的超能天然皂粉就開創(chuàng)了無泡沫、純天然的洗衣新時(shí)代，引領(lǐng)了現(xiàn)代洗衣的潮流。5.2.3適當(dāng)?shù)钠放蒲由炜v觀國內(nèi)日化行業(yè)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)本土企業(yè)普遍存在著品牌延伸過渡的情況，即一個(gè)品牌往往會(huì)包括多種產(chǎn)品系列。而任何一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的。如果品種投入過多，也就意味著在每個(gè)品牌上的投入就減少了，就很難把某一個(gè)品牌做深做透。而國內(nèi)的日化企業(yè)的品牌延伸往往都是過渡的。例如拉芳是做原先洗發(fā)水系列，可是最后延伸到洗手液；立白本來是洗衣粉產(chǎn)品，結(jié)果延伸到護(hù)膚產(chǎn)品上；柏麗斯從洗衣粉延伸到牙膏等等。如果一個(gè)品牌的延伸過渡會(huì)對(duì)其他品牌產(chǎn)生累贅的效果，所以一個(gè)品牌在推出初期，最好專心于一種產(chǎn)品的推廣。我們觀察寶潔的品牌過渡，他的每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的定位，但是有些品牌也會(huì)跨產(chǎn)品類別的延伸，而且只是相識(shí)的類別之間的延伸。而且跨度不大。所以適當(dāng)?shù)钠放蒲由鞂?duì)于國內(nèi)的日化企業(yè)，是一個(gè)可以考慮突破發(fā)展