第五章-網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析

導入問題獵手如何能夠捕捉獵物？一般有兩點：到獵物經(jīng)常出沒的地方——2.98億網(wǎng)民；有合適的捕捉工具——網(wǎng)絡(luò)營銷工具但是你白天去打獵，獵物晚上才出來怎么辦？一個優(yōu)秀的獵手首先要了解獵物的習性.了解網(wǎng)絡(luò)市場的需求，對網(wǎng)絡(luò)消費者進行分析是網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的基礎(chǔ)。第一頁，共48頁。學習目標：1．明確網(wǎng)絡(luò)市場的基本概念及特點；2．理解網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征、購買動機及購買過程；3．掌握在網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程的各個階段，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所采取的營銷措施；第二頁，共48頁。引例1：從8周到72小時寶潔公司如何網(wǎng)住消費者需求網(wǎng)絡(luò)使用戶的消費行為變得迅速而復(fù)雜。寶潔公司正在執(zhí)行在線消費者研究和理念調(diào)查，這大大減少了收集和分析消費者意見的時間，降低了成本，使寶潔公司更快地將消費者愿意購買的產(chǎn)品推向市場。寶潔公司正使整體供應(yīng)鏈管理方式更加以客戶為中心。第三頁，共48頁。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場概述一、網(wǎng)絡(luò)市場的含義網(wǎng)絡(luò)市場是一個虛擬的消費市場概念，是基于利用現(xiàn)代化通訊工具和電子計算機、多媒體、因特網(wǎng)等技術(shù)手段，而在消費者與廠商之間、不同消費者之間形成的一個信息、商品、服務(wù)交易平臺。第四頁，共48頁。網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場概述企業(yè)希望通過網(wǎng)絡(luò)營銷第五頁，共48頁。網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段在線瀏覽、離線交易（國內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場

）生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段在線瀏覽、在線交易第六頁，共48頁。目前，從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場可以分為企業(yè)對消費者、企業(yè)對企業(yè)、國際性交易3種類型。具體說來，從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看，有6種類型：（1）企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等（2）有形商品銷售：先在網(wǎng)上做成交易，然后送貨上門（3）通過數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù)，使顧客直接得到視聽等享受，（4）銀行、股票、保險等金融業(yè)務(wù)（5）廣告業(yè)務(wù)（6）交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀第七頁，共48頁。2個階段1.演變階段生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段國內(nèi)至全球生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場階段第八頁，共48頁。2.網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展趨勢截至2008年底，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到2.98億，位居世界第二中國網(wǎng)民中，女性以45.1%的比重上升到歷史新高點網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡，表現(xiàn)出極強的年輕化特征中國網(wǎng)民已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的平民化趨勢網(wǎng)民中學生比重很大，達1/3強（36.7%）第九頁，共48頁。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施的硬軟件設(shè)備已基本成熟。各國政府和個人對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出熱情。全球消費者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正在快速形成電子空間商城已成為高利潤的投資方向。第十頁，共48頁。二、網(wǎng)絡(luò)市場的特點全球性：互聯(lián)網(wǎng)是無邊界的，沒有地域限制。虛擬性：商品的數(shù)字化展示個性化消費的回歸：稀有商品28.72%網(wǎng)上零售對傳統(tǒng)分銷渠道形成強大的沖擊實體零售與網(wǎng)上零售相結(jié)合：淘1站便捷性：售前、售中、售后高效性：交易文件的傳遞速度成長性第十一頁，共48頁。案例分析：淘1站

淘1站-淘寶特約線下店是08年淘寶網(wǎng)為拓展線下消費市場，全方位地服務(wù)更多消費者而打造的重點戰(zhàn)略項目，以目錄銷售、代購兩大業(yè)務(wù)為主，寄售、手機充值等增值服務(wù)為輔，通過線上線下地互動式服務(wù)，通過家門口的淘寶店讓更多的人享受到網(wǎng)購帶來的便利與實惠。淘1站是消費者身邊的購物幫手，可以幫消費者在淘寶網(wǎng)訂購商品，提供熱銷品推薦、辦理退換貨以及購物咨詢服務(wù)，淘1站就是在淘寶網(wǎng)和線下消費者之間建立的一座橋梁，它是淘寶品牌的一個現(xiàn)實的載體，使得消費者對淘寶網(wǎng)能夠看得見，摸得著。第十二頁，共48頁。杭州：不到兩年“淘1站”倒了一大片

位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘1站”開張于2008年12月，是杭州市第一家淘寶網(wǎng)線下實體店。近日，當記者再次走進這家店時，卻發(fā)現(xiàn)不僅店主人從王詠梅換成了黃敏，而且經(jīng)營的內(nèi)容也發(fā)生了微妙的變化。2008年底，淘寶網(wǎng)在全國開展“淘1站”的加盟活動，試水線下實體店模式。2010年5月，淘寶網(wǎng)宣布“淘1站”與“YES淘”合并為“淘寶網(wǎng)代購服務(wù)點”，究竟出于什么原因促使了這樣的轉(zhuǎn)變呢？記者在文二路“淘1站”發(fā)現(xiàn)，原先用于顧客瀏覽商品的電腦由三、四臺減少到一臺。新任店主黃敏解釋說：“因為來店里找我們代購的人并不多，一臺電腦就足夠了。而且代購的利潤很少，我們把更多的精力放在店內(nèi)商品的零售上?！秉S敏還告訴記者，雖然6月份店里淘寶代購的總貨款達到了1.6萬元左右，但由于代購費微乎其微，折算下來的收入才800余元。“據(jù)我了解，上一個店家也是因為收入方面的原因才決定轉(zhuǎn)讓的。”黃敏說。

第十三頁，共48頁。隨后，記者又探訪了兩家“淘1站”，發(fā)現(xiàn)情況有著驚人的相似。杭州三墩親親家園附近的“淘1站”在經(jīng)營1年后也陷入了困境，原店主丁先生告訴記者，他已經(jīng)在上個月轉(zhuǎn)掉了店鋪，現(xiàn)在接任的店家也放棄了淘1站的經(jīng)營而改做其他生意。王女士是余杭區(qū)喬莫東路“淘1站”的店主，她說：“靠代購根本無法支撐下去的，況且現(xiàn)在‘淘1站’的招牌都倒了，淘寶網(wǎng)又通知我們自己花錢換成代購服務(wù)點的招牌，我們正在考慮這個業(yè)務(wù)還要不要做下去?！钡谑捻摚?8頁。一邊是店主陷入這樣的經(jīng)營困境，另一邊淘寶網(wǎng)相關(guān)負責人趙先生則表示：“淘寶網(wǎng)采取這一舉動的原因并不是經(jīng)營困難，而是想把代購服務(wù)更進一步地深入到社區(qū)，為更多沒有網(wǎng)購條件或者還不太信任網(wǎng)購的消費者提供服務(wù)?！睋?jù)悉，杭州目前開出的“淘寶網(wǎng)代購服務(wù)點”已經(jīng)有200多家，在北京、廣州、長沙、武漢、成都等大中型城市也開通了大量網(wǎng)點。按照淘寶網(wǎng)的說法：這其實是淘寶網(wǎng)在線下實體代購業(yè)務(wù)上的一次改革和發(fā)展，希望讓代購服務(wù)覆蓋全社區(qū)，并推廣到全國，為更多消費者創(chuàng)造更好的網(wǎng)購條件。來源：《信息通信導報》GO第十五頁，共48頁。問題1、你認為淘1站失敗的原因有哪些？2、淘1站將何去何從？第十六頁，共48頁。三、網(wǎng)絡(luò)市場的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)個人市場：網(wǎng)絡(luò)消費者市場網(wǎng)絡(luò)組織市場網(wǎng)絡(luò)非營利組織市場網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)制造商市場網(wǎng)絡(luò)中間商市場圖3.1網(wǎng)絡(luò)市場的構(gòu)成第十七頁，共48頁。小結(jié)我國的網(wǎng)絡(luò)消費者仍然以男性、未婚者、35歲及以下的年輕人為主體，主要在家上網(wǎng)(自費上網(wǎng)），網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品以書刊為主。網(wǎng)絡(luò)消費者的心理特征包括：注重自我，理性，喜愛新鮮事物，頭腦冷靜，擅長理性分析，好勝、但缺少耐心，追求消費過程的方便和享受等。文化因素是影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的一個容易被忽視的因素。第十八頁，共48頁。問題：雖然目前網(wǎng)絡(luò)消費已成為一種時尚，但還是有很多人持反對意見。因為他們認為，網(wǎng)絡(luò)消費還是有很多弊病，如產(chǎn)品質(zhì)量或支付安全等問題，那么網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費有什么區(qū)別？網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為又有哪些特點呢？第十九頁，共48頁。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析一、網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征1、消費主動性增強2、追求個性消費3、消費需求的差異性4、網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導性

5、網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性

6、對購物方便性的需求與購物樂趣的追求并存好奇與有趣、節(jié)省時間、操作方便：33.29%、49.29%、44.05%7、價格仍然是影響消費心理的重要因素在互聯(lián)網(wǎng)營銷的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費者的感知、認知、行為以及與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素之間相互作用的動態(tài)過程。第二十頁，共48頁。二、網(wǎng)絡(luò)消費者類型狹義：在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬商城購買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)的人。廣義：所有上網(wǎng)的人，即全體網(wǎng)民。運動型定期型議價型8%接入型36%沖浪型8%簡單型網(wǎng)絡(luò)消費者類型第二十一頁，共48頁。三、網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機（一）網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機1．傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求層次分析中的應(yīng)用(馬斯洛需求五大層次)2．現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求（1）興趣（2）聚集（3）交流第二十二頁，共48頁。馬斯洛的需求層次論生理需要(饑餓、口渴)1安全需要(安全、保護)2社會需要(歸屬感、愛)3尊重需要(自我尊重、賞識)4自我實現(xiàn)(自我發(fā)展、自我實現(xiàn))5第二十三頁，共48頁。三、網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機（二）網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機1．理智動機：主要用于耐用品或者價值較高的產(chǎn)品。2．感情動機：情緒、情感3．惠顧動機：忠實顧客第二十四頁，共48頁。四、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為（一）、網(wǎng)絡(luò)消費行為特征

網(wǎng)絡(luò)消費行為一般有如下特征：

1．不同性別不同消費方式，無論是在網(wǎng)絡(luò)中還是在現(xiàn)實生活中，男性與女性的消費方式都是不同的。2．收入決定消費，價格是個信號彈。3．年輕人追求的是個性與時尚。4．消費者憎恨虛假信息。5．視覺是強烈的第一感覺。6．消費者討厭打開網(wǎng)速很慢，同時瀏覽速度很慢的網(wǎng)頁。7．名牌永遠對消費者有吸引力。第二十五頁，共48頁。（二）影響消費者購買行為的因素1.文化因素（廣義的文化、亞文化、社會階層）2.社會因素（參照群體、家庭、社會角色、地位等）3.個人因素（包括年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟狀況等）4.心理因素（感覺、知覺、學習等）第二十六頁，共48頁。（三）、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素（一）產(chǎn)品的特性（二）產(chǎn)品價格（三）網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性（四）購物的安全性和可靠性

第二十七頁，共48頁。服務(wù)等無形產(chǎn)品紀念品創(chuàng)意獨特新產(chǎn)品知識含量高產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷售的商品電腦軟硬件第二十八頁，共48頁。四、網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)的商品信息，從而為購買決策提供所需要的必要信息并實現(xiàn)決策的購買過程。第二十九頁，共48頁。需要動機積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平+外在條件滿足尋求滿足行動緊張解除生理需要心理需要動機是一種升華到足夠強度來驅(qū)動人們采取行動的需要第三十頁，共48頁。

評價平均值評分結(jié)果比例1分2分3分4分5分訂單準確性4.10.8%5.1%17.6%41.4%35.0%付款安全性42.2%6.0%17.8%36.6%37.5%商品種類40.2%4.0%25.7%40.8%29.2%查詢方便性3.90.8%3.4%24.0%46.8%24.9%信息反饋及時性3.91.1%9.1%22.4%38.4%29.1%界面/頁面設(shè)計3.80.4%2.4%34.0%47.2%16.0%配送及時性3.72.2%9.2%27.8%40.5%20.4%商品質(zhì)量3.73.6%5.3%27.0%44.3%19.8%價格3.70.8%5.9%34.5%43.4%15.4%售后服務(wù)3.37.7%14.0%30.8%32.4%15.1%用戶對網(wǎng)上購物各環(huán)節(jié)的評價（1分為非常不滿意，5分為非常滿意）

第三十一頁，共48頁。過程階段（一）引起需求（二）收集信息1．個人信息2．商業(yè)信息3．相關(guān)群體的信息

首要群體、參考群體4．公共信息（三）比較選擇確認需要比較選擇收集信息購買決策購后評價第三十二頁，共48頁。四、網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程（四）購買決策（關(guān)鍵階段）1．搜索企業(yè)營銷網(wǎng)站信息2．登錄企業(yè)營銷網(wǎng)站3．會員登錄4．確認商品選購信息5．確認付款和送貨方式6．收到貨款，發(fā)送貨物7．訂單查詢（五）購后感受

100-1=0注意與傳統(tǒng)購買決策的區(qū)別第三十三頁，共48頁。個體消費者網(wǎng)上購物流程

第三十四頁，共48頁。第三十五頁，共48頁。五、消費者購買行為模式---7O研究法營銷人員在制定針對消費者市場的營銷組合之前，必須先研究消費者購買行為。第三十六頁，共48頁。消費者市場由誰構(gòu)成？Who購買者（Occupants）消費者市場購買什么？What購買對象（Objects）消費者市場為何購買？Why購買目的（Objectives）第三十七頁，共48頁。消費者市場的購買活動有誰參與？Who購買組織(Organizations)消費者市場怎樣購買？How購買方式(Operations)消費者市場何時購買？When購買時間(Occasions)消費者市場何地購買？Where購買地點(Outlets)第三十八頁，共48頁。營銷學的“黑箱”模式

營銷學認為，購買行為是經(jīng)濟變量、心理變量和社會變量交互作用的產(chǎn)物。營銷學方法是假定消費者的內(nèi)隱心理是一個“黑箱”，通過輸入不同營銷因素和環(huán)境因素的刺激，觀察消費者外顯行為的相應(yīng)變化，從中找尋行為規(guī)律，這種變化是消費者對不同刺激因素所產(chǎn)生的效用進行內(nèi)在的衡量和取舍后做出的相應(yīng)的反應(yīng)。(營銷刺激----消費者