消費(fèi)心理學(xué)第六章

消費(fèi)心理學(xué)第六章2023/2/141第一頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)心理

一、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理要求

（一）新產(chǎn)品的概念

對(duì)產(chǎn)品任何一個(gè)層次進(jìn)行創(chuàng)新和變革，從而給消費(fèi)者帶來新的效用和利益，即可視為新產(chǎn)品。

2023/2/142第二頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)心理一、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理要求

（二）新產(chǎn)品的心理要求

1.時(shí)尚流行6.重視實(shí)際效用5.突出個(gè)性4.藝術(shù)美感3.安全、舒適、和諧2.便利高效心理要求2023/2/143第三頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)心理二、

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略

1.策略適應(yīng)消費(fèi)需求的變化方向2023/2/144第四頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)心理二、

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略

2.策略符合人體工程要求結(jié)構(gòu)2023/2/145第五頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)心理二、

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略

3.策略滿足消費(fèi)者的生理需求功能2023/2/146第六頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)心理二、

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略

4.策略滿足消費(fèi)者的審美觀造型2023/2/147第七頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)心理二、

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略

5.策略符合消費(fèi)者個(gè)性特征特色2023/2/148第八頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)心理三、

新產(chǎn)品推廣的消費(fèi)心理

(一)影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的因素

產(chǎn)品使用上的一致性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品的可試性產(chǎn)品的可傳達(dá)性1.產(chǎn)品因素2023/2/149第九頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)心理三、

新產(chǎn)品推廣的消費(fèi)心理

消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要消費(fèi)者的個(gè)性特征消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度2.心理因素2023/2/1410第十頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)心理三、

新產(chǎn)品推廣的消費(fèi)心理

(二)購買新產(chǎn)品的消費(fèi)者類型

1.最早購買者

是新產(chǎn)品上市之初，最先采取購買行為的消費(fèi)者，又稱新產(chǎn)品消費(fèi)帶頭人，約占全部潛在購買者的2．5％。2023/2/1411第十一頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)心理三、

新產(chǎn)品推廣的消費(fèi)心理

2.早期購買者

指新產(chǎn)品上市初期，繼消費(fèi)帶頭人購買之后，馬上進(jìn)行購買的消費(fèi)者，約占全部潛在購買者的13．5%。3.較早購買者是經(jīng)過“最早購買者”和“早期購買者”對(duì)新產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、用途等證實(shí)之后，繼而實(shí)施購買行為的消費(fèi)者。約占34％的市場(chǎng)份額。

2023/2/1412第十二頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)心理三、

新產(chǎn)品推廣的消費(fèi)心理

4.晚期購買者

指當(dāng)大部分消費(fèi)者接受并使用新產(chǎn)品后才開始購買新產(chǎn)品的消費(fèi)者。約占34％的市場(chǎng)份額。5.守舊者

指最后購買和最終拒絕購買新產(chǎn)品的消費(fèi)者。約占16％的市場(chǎng)份額。

2023/2/1413第十三頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)心理三、

新產(chǎn)品推廣的消費(fèi)心理

(三)新產(chǎn)品推廣的心理策

1.遵循消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過程，開展相應(yīng)的推廣工作

接受新產(chǎn)品的心理活動(dòng)過程，大致經(jīng)過：知曉→興趣→評(píng)價(jià)→試用→采用等五個(gè)階段。

2023/2/1414第十四頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)心理三、

新產(chǎn)品推廣的消費(fèi)心理

2.瞄準(zhǔn)最先和早期購買者，發(fā)揮積極的消費(fèi)示范作用3.重視新產(chǎn)品潛在購買者，推動(dòng)新產(chǎn)品進(jìn)入銷售高潮

4.注意靈活運(yùn)用各種有效的推銷方法

2023/2/1415第十五頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)少年兒童群體的消費(fèi)心理第二節(jié)商品命名、商標(biāo)、

包裝與消費(fèi)心理

一、

商品命名與消費(fèi)心理

（一）商品命名的心理要求

要求名實(shí)相符便于記憶引人注意啟發(fā)想像2023/2/1416第十六頁，共二十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)商品命名、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)心理一、

商品命名與消費(fèi)心理

（二）商品命名的心理策略

1．以商品的主要效用命名，以精練的語言文字，直接反映商品的用途和特點(diǎn)。

2．以商品的主要成分命名，主要特點(diǎn)是突出了商品的主要成分及主要材料。

3．以商品的外形命名，具有形象化的特點(diǎn)，能突出商品的優(yōu)美造型，可以引起消費(fèi)者的注意和興趣。

2023/2/1417第十七頁，共二十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)商品命名、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)心理一、

商品命名與消費(fèi)心理

4．以商品的產(chǎn)地命名，在商品名稱前面冠以商品產(chǎn)地，以突出該商品的地方風(fēng)情、特點(diǎn)使其獨(dú)具魅力。

5．以人名命名，指利用歷史人物、當(dāng)代名人、發(fā)明家、創(chuàng)造者的名字給商品命名的方法。

2023/2/1418第十八頁，共二十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)商品命名、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)心理一、

商品命名與消費(fèi)心理

6．根據(jù)商品的制造方法和制造過程命名，運(yùn)用其研制方法和某些特殊的制造過程，進(jìn)行命名。

7．以外來詞命名，都是以外文譯音命名的。

8．以美好形象的事物命名，運(yùn)用美好事物和美妙名稱，給消費(fèi)者留下了美好的印象，進(jìn)行命名。

2023/2/1419第十九頁，共二十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)商品命名、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)心理二、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理

（一）商標(biāo)的心理功能

1.商標(biāo)的提示功能

2.商標(biāo)的強(qiáng)化功能

內(nèi)驅(qū)力刺激物提示物

反應(yīng)需要

商品

商標(biāo)

積極

強(qiáng)化

2023/2/1420第二十頁，共二十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)商品命名、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)心理二、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理

（二）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求

1．商標(biāo)設(shè)計(jì)要獨(dú)具特色、便于區(qū)別

2．商標(biāo)造型要優(yōu)美別致，文字要優(yōu)雅和諧

3．商標(biāo)要符合時(shí)代的特點(diǎn)，顯示商品本身性質(zhì)

4．商標(biāo)設(shè)計(jì)要符合商標(biāo)法的規(guī)定，尊重不同民族文化

2023/2/1421第二十一頁，共二十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)商品命名、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)心理二、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理

（三）商標(biāo)運(yùn)用的心理策略

1．是否需要使用商標(biāo)

2．使用統(tǒng)一商標(biāo)策略

是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)，即同一商標(biāo)的商品系列化。

3．使用獨(dú)立商標(biāo)策略

獨(dú)立商標(biāo)策略，就是對(duì)不同的商品，使用不同的商標(biāo)。

2023/2/1422第二十二頁，共二十九頁，2022年，8月28日三、包裝裝潢與消費(fèi)心理（一）包裝的心理功能識(shí)別聯(lián)想增值美化便利心理功能

2023/2/1423第二十三頁，共二十九頁，2022年，8月28日三、包裝裝潢與消費(fèi)心理（二）包裝對(duì)消費(fèi)者心理的作用

導(dǎo)致購買啟發(fā)欲望引起興趣喚起注意包裝的作用2023/2/1424第二十四頁，共二十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)商品命名、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)心理三、包裝裝潢與消費(fèi)心理

（三）包裝設(shè)計(jì)中的心理策略

2.符合商品的性能1.色彩協(xié)調(diào)搭配3.突出商品特征4.方便消費(fèi)者6.具有針對(duì)性5.具有時(shí)代氣息策略2023/2/1425第二十五頁，共二十九頁，2022年，8月28日本章總結(jié)

本章對(duì)與產(chǎn)品因素相關(guān)的消費(fèi)心理進(jìn)行了分析，提出了相應(yīng)的營銷心理策略。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有追求時(shí)尚流行、便利高效、安全舒適、藝術(shù)美感、突出個(gè)性、注重時(shí)效等心理要求，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要適應(yīng)消費(fèi)者心理要求。新產(chǎn)品的推廣要分析影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的心理因素，遵循消費(fèi)者接受2023/2/1426第二十六頁，共二十九頁，2022年，8月28日本章總結(jié)新產(chǎn)品從知曉到興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用的心理過程，開展相應(yīng)的推廣工作；針對(duì)最早購買者、早期購買者、較早購買者、晚期購買者、守舊者采取不同的營銷心理策略。商品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝都有特定的心理要求，企業(yè)要采取與之相應(yīng)的營銷心理策略。商品命名的心理策略有：以商品的主要效用、商品的主要成分、商品2023/2/1427第二十七頁，共二十九頁，2022年，8月28日本章總結(jié)外形、商品產(chǎn)地、以人名、以商品制造方法和過程、以外來詞、以美好形象的事物等來命名。商品運(yùn)用的心理策略有：是否使用商標(biāo)、使用統(tǒng)一商標(biāo)、使用獨(dú)立商標(biāo)。包裝設(shè)計(jì)的心理策略有：色彩協(xié)調(diào)搭配、符合商品性能、突出商品特征、方便消費(fèi)者、具有時(shí)代氣息、具有針對(duì)性。2023/2/1428第二十八頁，共二十九頁，2022年，