藥品營(yíng)銷重心將轉(zhuǎn)向藥店

本文格式為Word版，下載可任意編輯——藥品營(yíng)銷重心將轉(zhuǎn)向藥店[摘要]專家認(rèn)為,從新醫(yī)改方案來(lái)看,要先解決“看病難、看病貴”問(wèn)題,推行基層醫(yī)療單位首診制,大病患者在醫(yī)生指導(dǎo)下轉(zhuǎn)診,使大小醫(yī)院各司其職。在藥品供給領(lǐng)域,將建立根本藥物目次,政府對(duì)目次內(nèi)的藥物“埋單”,以達(dá)成廣籠罩的目標(biāo),本文對(duì)藥品營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移舉行分析并探討轉(zhuǎn)移方向。

[關(guān)鍵詞]藥品營(yíng)銷；經(jīng)營(yíng)重心；連鎖藥店

一、目前藥品營(yíng)銷分散性的現(xiàn)狀

隨著新醫(yī)改方案的出臺(tái),國(guó)家籌劃8500億元的大片面資金投在基層醫(yī)療單位,再加上新農(nóng)村合作醫(yī)療的全面開(kāi)發(fā),將促成目前農(nóng)村藥品市場(chǎng)和城市社區(qū)成為增長(zhǎng)最快的藥品銷售終端,更加是對(duì)于有大量藥品進(jìn)入根本藥物目次、面臨新機(jī)遇的企業(yè)來(lái)講,先行一步能更好的掌管新資源,而這些正是中智之所以將營(yíng)銷重點(diǎn)向基層傾斜的理由。事實(shí)上,早在新醫(yī)改方案征求觀法稿公布之前,有關(guān)社區(qū)醫(yī)療的熱點(diǎn)已然升溫,包括外資和國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)在內(nèi)的一大批企業(yè),很早就對(duì)這個(gè)新崛起的終端市場(chǎng)虎視眈眈、用心布局,夢(mèng)想在新一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)中奪取先機(jī)。一大批外資和國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)已將社區(qū)醫(yī)療視為未來(lái)開(kāi)拓之重點(diǎn)。大量大型制藥企業(yè)在基層醫(yī)療終端推廣,相關(guān)的策略思路成熟后,開(kāi)頭進(jìn)入醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng),以省區(qū)總經(jīng)理為經(jīng)營(yíng)、管理核心,以各地級(jí)市分設(shè)業(yè)務(wù)部的區(qū)域經(jīng)理為分管重心,分別率領(lǐng)和管理基層代表,重點(diǎn)滲透到縣鄉(xiāng)一級(jí)市場(chǎng)。

中國(guó)藥品零售企業(yè)之所以難以做大，一個(gè)重要因素就是現(xiàn)有藥品零售市場(chǎng)份額太小。在醫(yī)藥不分業(yè)的前提下，藥品零售終端所占有的20%份額在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)增長(zhǎng)，相對(duì)狹小的市場(chǎng)空間和同業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)分集中都制約了企業(yè)成長(zhǎng)。而緩慢的進(jìn)展速度又使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，難以具備整合其他藥店的實(shí)力。不能否認(rèn)，終端整合是一項(xiàng)涉及多方面的系統(tǒng)工程。政策稅收、人文傳統(tǒng)、法制環(huán)境的地域差異是企業(yè)跨區(qū)域出擊務(wù)必正視的難題。以納稅為例，目前我國(guó)實(shí)行中央和地方兩級(jí)財(cái)稅管理體制。地方政府由于惦記企業(yè)跨行政區(qū)整合后稅收轉(zhuǎn)移，而對(duì)企業(yè)整合設(shè)置障礙的現(xiàn)象依舊存在。無(wú)奈之下，有不少連鎖公司不得不再成立分公司，對(duì)其賦予財(cái)政權(quán)力。而時(shí)間長(zhǎng)了，財(cái)大的分公司難免氣粗，不顧“六統(tǒng)一”而自行購(gòu)買的事時(shí)有發(fā)生，這樣即使有志于全國(guó)連鎖的企業(yè)最終也成了劃地區(qū)而治。

制約藥品零售企業(yè)壯大規(guī)模的還有“人力資源匱乏”的問(wèn)題。當(dāng)藥品營(yíng)銷的門店超過(guò)50家的時(shí)候，對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的要求就提高了。藥品零售的特殊性抉擇了其對(duì)人力資源要求的特殊性，僅僅有超市和百貨業(yè)管理閱歷的經(jīng)理人遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求。而沒(méi)有精通藥品零售運(yùn)營(yíng)及管理的專業(yè)人才，企業(yè)總部戰(zhàn)略和管理細(xì)節(jié)就不能有效傳達(dá)成各區(qū)域。

沒(méi)有統(tǒng)一購(gòu)買、統(tǒng)一配送的一體化物流系統(tǒng)，就達(dá)不到真正意義上的連鎖，超級(jí)終端就無(wú)從談起。曾有調(diào)查顯示，即使是蘇浙滬毗鄰程度相當(dāng)高的地區(qū)，居民用藥品規(guī)差異依舊高達(dá)40%。這給商品配送、經(jīng)營(yíng)調(diào)整都提出了課題。所以在一段時(shí)間內(nèi)，局部整合將是主流，要展現(xiàn)超級(jí)終端仍需假以時(shí)日。

二、市場(chǎng)優(yōu)化組合的新形式

近年來(lái)，藥品零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體激增，藥店的運(yùn)營(yíng)本金又不斷上升，資本、規(guī)模越來(lái)越成為行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)氣力。從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合，成為市場(chǎng)重組的一個(gè)鮮明信號(hào)。目前整合主要有三種模式——開(kāi)設(shè)直營(yíng)店、吸納加盟店、收購(gòu)兼并。終究直營(yíng)模式對(duì)資金耐久性和管理模式穩(wěn)定性的要求都很高。還有一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，收購(gòu)兼并是最有效的整合方式，只有真正的資本關(guān)系才能促成共同的價(jià)值觀，從而保證目標(biāo)和行動(dòng)的一致。而且，兼并重組往往發(fā)生在市場(chǎng)衰退時(shí)期，而非市場(chǎng)穩(wěn)步上升時(shí)期。所以，目前中國(guó)藥品零售業(yè)真正大規(guī)模的資本重組運(yùn)作還沒(méi)有全面開(kāi)展。藥品零售市場(chǎng)的整合，需要具備三個(gè)前提，首先是資本，其次是物流配送和信息管理技術(shù)，三是經(jīng)營(yíng)管理才能，包括統(tǒng)一品牌、店面管理等。

當(dāng)大型藥品零售企業(yè)憑借資金實(shí)力四處征戰(zhàn)時(shí)，中小企業(yè)也并不是與超級(jí)終端無(wú)緣。對(duì)于中小連鎖藥店來(lái)說(shuō)，他們?cè)谀骋粋€(gè)區(qū)域的購(gòu)買量很有限，這樣不同區(qū)域的門店購(gòu)買量小、購(gòu)買批次多的問(wèn)題，會(huì)使發(fā)貨本金增加。加之中國(guó)物流進(jìn)展的滯后和費(fèi)用的居高不下，迫使供貨商將這些“損失”轉(zhuǎn)嫁到供貨價(jià)格上。此外，假設(shè)有會(huì)員企業(yè)展現(xiàn)不付款的處境，自愿連鎖組織就會(huì)深受其累。因此，自愿連鎖組織的定位——畢竟是眾多連鎖藥店的購(gòu)買代理商，還是贏利模式供給商，即計(jì)劃、培訓(xùn)、管理、貼牌產(chǎn)品以及信息化服務(wù)的供給商等，還有待于在實(shí)際運(yùn)作中明確。三、用戶的選擇催生了銷售的多樣性

無(wú)論是藥品零售終端還是藥品生產(chǎn)企業(yè)，最終的利潤(rùn)來(lái)源一方面是消費(fèi)者的消費(fèi)，另一方面是雙方合作本金的降低。從這一點(diǎn)上說(shuō)，超級(jí)終端的形成離不開(kāi)上游供給商的支持。

現(xiàn)在不少?gòu)S家不停地推出新產(chǎn)品，探索適合的合作伙伴一向是一個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題。工商之間共享利益、同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的做法，變更了傳統(tǒng)意義上市場(chǎng)主體單打獨(dú)斗的營(yíng)銷理念。藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥店多層面的合作，可使雙方共享各自優(yōu)勢(shì)和資源，以抗拒市場(chǎng)不確定性和高額投入帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。藥品零售終端規(guī)模日漸壯大，就能吸引上游企業(yè)賦予更多的促銷政策、活動(dòng)支持。而另一方面，上游利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)，能使其有充裕的資金來(lái)扶植有潛力的區(qū)域終端成為超級(jí)終端。要像“生態(tài)鏈”那樣將企業(yè)產(chǎn)銷群體集成，充分發(fā)揮銷售商、供給商等協(xié)的積極性，從而實(shí)現(xiàn)高速進(jìn)展的目標(biāo)，就是一個(gè)很好的設(shè)想。相信醫(yī)藥供給鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化之日，就是中國(guó)的藥品零售超級(jí)終端面世之時(shí)。

四、市場(chǎng)變化對(duì)藥商的影響

在新醫(yī)改方案中,除了大幅度增加對(duì)于醫(yī)療領(lǐng)域的投入將給醫(yī)藥市場(chǎng)帶來(lái)巨大的擴(kuò)容動(dòng)力之外,有關(guān)于對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)扶植政策成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。分析人士指出,2022年國(guó)家啟動(dòng)新農(nóng)合的政策造就了第三終端的崛起,也成就了蜀中、華藥等一大批先行進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)。新一輪醫(yī)改,對(duì)于社區(qū)和縣鄉(xiāng)一級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)投入將會(huì)打破目前的終端格局。一些企業(yè)緊抓契機(jī),已經(jīng)開(kāi)頭先行布局，將營(yíng)銷的重心下移至縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村一級(jí)市場(chǎng),重點(diǎn)拓展基層藥品市場(chǎng)。

專家認(rèn)為,從新醫(yī)改方案來(lái)看,要先解決“看病難、看病貴”問(wèn)題,推行基層醫(yī)療單位首診制,大病患者在醫(yī)生指導(dǎo)下轉(zhuǎn)診,使大小醫(yī)院各司其職。在藥品供給領(lǐng)域,將建立根本藥物目次,政府對(duì)目次內(nèi)的藥物“埋單”,以達(dá)成廣籠罩的目標(biāo),重點(diǎn)加強(qiáng)縣級(jí)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室三級(jí)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)辦。在這種處境下,未來(lái)的醫(yī)藥終端市場(chǎng)將呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象:以三甲醫(yī)院為代表的高端市場(chǎng)和由城市社區(qū)、農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)組成