消費(fèi)者非倫理行為相關(guān)文獻(xiàn)綜述,市場營銷碩士論文

消費(fèi)者非倫理行為相關(guān)文獻(xiàn)綜述,市場營銷碩士論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】消費(fèi)者非倫理行為相關(guān)文獻(xiàn)綜述【第4部分】【第5部分】【第6部分】第二章文獻(xiàn)綜述本章圍繞著消費(fèi)者倫理、計(jì)劃行為理論模型、感悟公平等方面的研究成果展開回首與評(píng)析,為本研究的模型構(gòu)建和假設(shè)提出奠定基礎(chǔ)。第一節(jié)消費(fèi)者非倫理行為相關(guān)研究回首一、消費(fèi)者倫理相關(guān)概念界定(―)倫理提到倫理(ethics),人們往往會(huì)聯(lián)想到道德(morality),學(xué)術(shù)界對(duì)二者的辨析從未停止也從未構(gòu)成定論,甚至能夠講是長期處于概念模糊和邏輯混亂狀態(tài)。國內(nèi)學(xué)者堯新瑜(2006)以為:倫理蘊(yùn)含著西方文化的理性、科學(xué)、公共意志等屬性,而道德則包容了較多的東方文化的情性、人文、個(gè)人修養(yǎng)等色彩。本文并未將二者的區(qū)分作為主要研究內(nèi)容,也并未試圖厘清二者的關(guān)系,事實(shí)上有很多學(xué)者將二者等同看待,下文對(duì)倫理的闡述更多地從國內(nèi)外學(xué)者對(duì)該詞的理解入手。倫理學(xué)在中國己經(jīng)發(fā)展成為一門獨(dú)立的學(xué)科,王海明(2001)在(倫理學(xué)原理〕一書中明確指出:倫理即人們處理人際關(guān)系所應(yīng)遵守的道理和準(zhǔn)則,這一觀點(diǎn)得到廣泛的認(rèn)同。在國外倫理學(xué)也是一門非常古老的學(xué)科,倫理一詞源于希臘文ethos,本意指品性、品德以及風(fēng)俗習(xí)慣等。從已有的研究來看,國外學(xué)者對(duì)倫理的概念界定也不盡一樣:DeGeorege(1995)、Hosmer(1987)等人以為倫理是一系列的風(fēng)俗規(guī)范;LPWhite(1992)等人則強(qiáng)調(diào)倫理是一種內(nèi)在的品性規(guī)貝ij;Solomon(1992)等人以為倫理是對(duì)某種行為的判定標(biāo)準(zhǔn);而Skoe(1994)等人則主張倫理是人與人之間的互動(dòng)關(guān)系和規(guī)范。王海明(2001)以為倫理往往外化成風(fēng)俗與習(xí)慣,內(nèi)化為品性與道德,在西方學(xué)者眼中多指人們應(yīng)該怎樣地行為規(guī)范。筆者以為研究者的視角不同時(shí)造成對(duì)倫理這一概念眾講紛纟云的主要原因是,但追蹤溯源,這些觀點(diǎn)的落腳點(diǎn)都在人際關(guān)系與行為規(guī)范這兩個(gè)詞組上,也就是講在一般層面的認(rèn)知上,國內(nèi)外學(xué)者對(duì)倫理的理解是一致的,即倫理是人們處理人際關(guān)系所應(yīng)遵循的行為規(guī)范。(二)消費(fèi)者倫理和消費(fèi)倫理消費(fèi)者倫理(consumerethics)直到20世紀(jì)70年代才引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注,因而對(duì)該這一議題的討論還不充分和完好。從既有的文獻(xiàn)來看,消費(fèi)者倫理的定義非常稀少,比擬規(guī)范且被廣泛引用的是Muncy和Vitell于1992年提出的概念:消費(fèi)者倫理指的是消費(fèi)者在獲得、使用和處置產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí),所表現(xiàn)出來的符合道德行為的一種法則、標(biāo)準(zhǔn)、慣例或原則。后期的消費(fèi)者倫理研究多基于該定義,然而國內(nèi)學(xué)者曾伏娥(2007)指出上述定義并未捉住消費(fèi)者倫理的核心,她以為Muncy和Vitell(1992)對(duì)消費(fèi)者倫理的界定存在一個(gè)很大的漏洞消費(fèi)者在獲得、使用和處置產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),其牽涉到的利益相關(guān)者是模糊的,華而不實(shí)可能是產(chǎn)品或服務(wù)的提供者,可以能是其他消費(fèi)者或別人,對(duì)于后者,典型的例子如消費(fèi)者對(duì)石油、煤炭的過度消費(fèi)可能影響到子孫后代,消費(fèi)者超前消費(fèi)或高消費(fèi)拉動(dòng)物價(jià)上漲可能影響到其他消費(fèi)者等等,這顯然與消費(fèi)者倫理的實(shí)際研究范疇不符,而且容易將消費(fèi)倫理(consumptionethics)這一概念牽涉華而不實(shí)。有鑒于此,曾伏娥(2007)根據(jù)消費(fèi)者倫理的實(shí)際研究范疇對(duì)消費(fèi)者倫理重新作出定義:消費(fèi)者倫理是指消費(fèi)者在獲得、使用和處置產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),所表現(xiàn)的出來的直接針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供者的符合道德行為的一種法則、標(biāo)準(zhǔn)、慣例或原則。消費(fèi)倫理(consumptionethics)是研究消費(fèi)者在消費(fèi)生活中的道德現(xiàn)象及其規(guī)律性的學(xué)問,消費(fèi)倫理往往與哲學(xué)、文化等相關(guān),例如儒家思想里的尚檢,依禮而行就是我們國家古代消費(fèi)倫理觀的一個(gè)代表。李澤厚(1998)以為消費(fèi)倫理是消費(fèi)者在消費(fèi)經(jīng)過中構(gòu)成的對(duì)消費(fèi)的觀念、行為、風(fēng)俗、心理等進(jìn)行好、壞、善、惡的價(jià)值的判定,它支配消費(fèi)者的消費(fèi)行為,是消費(fèi)文化的核心。從上述闡釋能夠看出,消費(fèi)者倫理與消費(fèi)倫理有很大的不同,與Muncy和Vitell(1992)給出的消費(fèi)者倫理定義相比,曾伏娥(2007)的界定明確了消費(fèi)者行為的直接利益相關(guān)者一產(chǎn)品或服務(wù)的提供者,這與本研究的主要內(nèi)容相契合,本研究認(rèn)同并釆用曾伏娥(2007)的觀點(diǎn)。(三)消費(fèi)者倫理信念在已有文獻(xiàn)中,學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者倫理的研究多基于消費(fèi)者倫理信念。消費(fèi)者倫理信念(consumerethicalbelief)是指消費(fèi)者在進(jìn)行倫理評(píng)估與判定經(jīng)過中的感悟狀態(tài),即消費(fèi)者以為特定的選擇是倫理或者不倫理的程度(MimcyVitell,1992)。Muncy和Vitell等人的研究證實(shí)消費(fèi)者倫理信念對(duì)消費(fèi)者倫理行為具有很強(qiáng)的解釋力,能夠映射消費(fèi)者的倫理水平及倫理行為傾向,消費(fèi)者倫理信念也成為消費(fèi)者倫理行為實(shí)證研究中備受關(guān)注一個(gè)重要變量。1992年,Muncy和Vitell對(duì)569個(gè)美國家庭進(jìn)行研究提取出消費(fèi)者倫理信念的四個(gè)維度:(1)主動(dòng)獲利的非法行為(activelybenefitingfromillegalactivities);(2)被動(dòng)獲利行為(passivelybenefiting);(3)主動(dòng)獲利的問題行為(activelybenefitingfromorquestionablepractices)③;(4)無傷害4亍為(noharm/nofoul)o消費(fèi)者倫理信念量表釆用李克特五級(jí)評(píng)分法則,根據(jù)1(深切相信是錯(cuò)的)到5(深切相信沒有錯(cuò))來評(píng)定,分值越大意昧著對(duì)在倫理上遭到質(zhì)疑的消費(fèi)者行為的認(rèn)同度越高,即意味著消費(fèi)者倫理信念水平越低。Vitell(2003)以為消費(fèi)者倫理判定主要基于三個(gè)焦點(diǎn)問題:(1)在這個(gè)經(jīng)過中消費(fèi)者獲利行為能否是主動(dòng)的;(2)能否感悟到行為的違法性;(3)能否感悟到行為對(duì)賣方帶來傷害。2005年,Vitell和Muncy對(duì)原有的CES量表做出了調(diào)整與更改,除了更改措辭來描繪敘述個(gè)別測量條款外還新增了測量條款,修訂后的量表又增添了三個(gè)維度2007年,Vitell等人的實(shí)證研究支持消費(fèi)者倫理信念的五維度構(gòu)造氣從理論上講,五維和七維新量表更能全面地評(píng)估消費(fèi)者非倫理行為,但在研究應(yīng)用中,五維構(gòu)造和七維構(gòu)造缺乏豐富的實(shí)證研究支持,并未得到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可和關(guān)注,學(xué)者們普遍認(rèn)同將在倫理上遭到質(zhì)疑的消費(fèi)者行為歸結(jié)為主動(dòng)獲利的非法行為、被動(dòng)獲利行為、主動(dòng)獲利的問題行為和無傷害行為四種類型,并通過測量消費(fèi)者對(duì)上述四種類型行為的倫理感悟狀態(tài)來評(píng)定消費(fèi)者的倫理信念狀況;除此之外,本研究以為五維和七維量表中如環(huán)保和做好事等維度混淆了消費(fèi)者倫理與消費(fèi)倫理兩個(gè)概念,因而本研究認(rèn)可并采用消費(fèi)者倫理信念的四維構(gòu)造量表?！?】(四)消費(fèi)者倫理行為和消費(fèi)者非倫理行為在前述倫理、消費(fèi)者倫理、消費(fèi)者倫理信念等概念的基礎(chǔ)上,就不難理解倫理行為(ethicalbehavior)與非倫理行為(non-ethicalbehavior)的內(nèi)涵。簡單來講,消費(fèi)者倫理行為是指符合消費(fèi)者倫理要求的行為,而消費(fèi)者非倫理行為則指不符合消費(fèi)者倫理要求或違犯消費(fèi)者倫理規(guī)范的行為。二、消費(fèi)者非倫理行為的研究現(xiàn)在狀況(一)國外研究現(xiàn)在狀況自Muncy和Vitell開發(fā)了CES量表后,學(xué)者們圍繞著消費(fèi)者倫理信念這一核心概念展幵了豐富的研究,總體而言,己有研究主要基于單一文化背景和多文化背景這兩個(gè)視角展開。在單一文化背景下的消費(fèi)者倫理研究一般從三個(gè)方面展開:(1)把消費(fèi)者倫理信念、消費(fèi)者倫理意識(shí)等變量與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量(如年齡、受教育程度、婚姻狀況、收入情況等)結(jié)合,以揭示某一地區(qū)或國家的消費(fèi)者倫理現(xiàn)在狀況(Al-Khatibet.al,1997;Rawwas,1996)。(2)探尋求索其他影響消費(fèi)者倫理行為的因素,如物質(zhì)主義、政治傾向等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)以外的變量(Al-Khatibet.al,1995;Chanet.al,1998;Rawwas,1998;VanKenhoveet.al,2001)。(3)運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)理論解釋消費(fèi)者非倫理行為構(gòu)成的動(dòng)機(jī)(Babinet.al,2004;Struttonet.al,1994)。多文化背景下的研究始于Lascu(1993),他通過專家小組評(píng)估研究以為CES量表適用于跨文化研究,只需修改某些測量條款。之后學(xué)者們紛紛采用CES量表研究不同文化背景下消費(fèi)者倫理信念狀況及其在倫理決策上的差異,如Rawwas等人(1996)研究表示清楚澳大利亞消費(fèi)者比美國消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的容忍度低;Singhapakdi等人(1997)研究表示清楚與美國消費(fèi)者相比,馬來西亞消費(fèi)者的倫理水平更低;Polonsky等人(2001)以為北歐和南歐各國消費(fèi)者在倫理水平上差異極少。(二)國內(nèi)研究現(xiàn)在狀況國內(nèi)在消費(fèi)者倫理方面的研究能夠講剛剛起步,港澳臺(tái)地區(qū)有少量研究討論了消費(fèi)者倫理問題,如呂智忠(2003)利用消費(fèi)者倫理信念和國家文化特質(zhì)為前置變量,對(duì)消費(fèi)者采購仿冒品的行為進(jìn)行了研究;呂彥妮研究了消費(fèi)者倫理信念、個(gè)人主義/集體主義對(duì)消費(fèi)者購買仿冒操行為的影響。在內(nèi)地,研究該議題的學(xué)者寥寥無幾:曾伏娥(2006,2007)以武漢地區(qū)的消費(fèi)者為樣本進(jìn)行的實(shí)證研究支持了CES量表的四維構(gòu)造,同時(shí)發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量在消費(fèi)者倫理信念與消費(fèi)者倫理行為決策中起到一定的調(diào)節(jié)作用;趙寶春(2008,2018)從社會(huì)性視角分析中國消費(fèi)者倫理行為的特征;金曉般和方嶔(2018)討論了仿冒品購買中的消費(fèi)者倫理問題,以為消費(fèi)者倫理信念與購買仿冒品意向顯著相關(guān),關(guān)系質(zhì)量在消費(fèi)者仿冒品態(tài)度、消費(fèi)者倫理信念影響仿冒品購買意向這一經(jīng)過中起到調(diào)節(jié)作用?？偟膩碇v,國內(nèi)在消費(fèi)者非倫理行為的研究上尚處于引進(jìn)、探尋求索階段,需要學(xué)者們給予更多的關(guān)注。(三)總結(jié)與評(píng)析從上述文獻(xiàn)回首能夠看出,無論是國內(nèi)還是國外,總體上對(duì)消費(fèi)者倫理問題的討論并不是非常充分,學(xué)者們普遍把目光聚焦在消費(fèi)者倫理信念消費(fèi)者非倫理行為這一定式的解析與驗(yàn)證中,然而在消費(fèi)者倫理領(lǐng)域還有更多的問題值得關(guān)注,如消費(fèi)者非倫理行為的構(gòu)成機(jī)制問題、消費(fèi)者非倫理行為的干涉問題、消費(fèi)者倫理理論的應(yīng)用等問題,這些問題與管理實(shí)踐有著密切的關(guān)系,值得我們進(jìn)行討論,而一味地糾纏于測度消費(fèi)者的倫理信念問題并沒有更多的價(jià)值。同時(shí),以往的實(shí)證研究都聚焦在消費(fèi)者倫理信念的測度及其相關(guān)因素的探尋求索方面,并沒有對(duì)消費(fèi)者倫理信念與消費(fèi)者倫理行為傾向之間的關(guān)系進(jìn)行開掘,這在一定程度上制約了消費(fèi)者倫理研究的進(jìn)一步發(fā)展,為后續(xù)研究留下來較多的空間。事實(shí)上,消費(fèi)者非倫理行為意向還遭到其他眾多因素的影響(曾伏娥,2007;趙寶春,2018),進(jìn)一步幵發(fā)或?qū)ふ疫m宜的變量,進(jìn)而更真實(shí)地反響消費(fèi)者倫理行為能夠作為將來的研究方向之一。三、消費(fèi)者倫理的理論構(gòu)建要探尋求索消費(fèi)者非倫理行為意向的構(gòu)成,就有必要了解消費(fèi)者倫理決策的構(gòu)成經(jīng)過。倫理決策是指針對(duì)特定的倫理問題,人們通過分析遵循相應(yīng)的倫理準(zhǔn)則及道德規(guī)范所可能引發(fā)的不同后果,從中選擇一種最為有效的方式以解決所面臨的倫理問題。從以往的研究文獻(xiàn)來看,并沒有成熟的理論模型來解釋消費(fèi)者個(gè)體的倫理決策,但在組織學(xué)研究領(lǐng)域有多個(gè)模型牽涉到個(gè)人的倫理決策行為,本研究以為固然已有的倫理決策模型均從組織角度開發(fā),但它們同屬于個(gè)人決策模型,對(duì)其進(jìn)行了解將有助于消費(fèi)者倫理行為的研究。下文扼要地回首幾個(gè)具有代表性的倫理決策模型:(一)權(quán)變倫理決策模型Ferrell和Gresham(1985)基于組織視角整合個(gè)人因素、重要參照群體和時(shí)機(jī)這三個(gè)權(quán)變因子構(gòu)建了多階段權(quán)變倫理決策模型,如此圖2-1所示。在該模型中個(gè)人因素主要包括知識(shí)、價(jià)值觀、態(tài)度與行為意圖,重要參照群體包括家人、朋友等,而時(shí)機(jī)主要是指促使非倫理行為產(chǎn)生的時(shí)機(jī)。【2】(二)Rest的四階段模型Rest(1986)以為人們在做出倫理決策時(shí)需要經(jīng)歷四個(gè)階段的心理行為經(jīng)過:認(rèn)知到倫理問題做出倫理判定構(gòu)成倫理行為意圖做出倫理行為,如此圖2-2所示。Rest以為個(gè)人要先意識(shí)到倫理問題的存在,同時(shí)以為自個(gè)有必要對(duì)該問題采取措施,才會(huì)有后續(xù)的決策產(chǎn)生與決策執(zhí)行階段;在倫理判定中,個(gè)人會(huì)遭到諸如信念、態(tài)度、倫理觀等多種因素的影響。在構(gòu)成倫理行為意圖階段,Rest以為個(gè)人會(huì)將倫理因素與其他因素(如經(jīng)濟(jì)、個(gè)人利益等)進(jìn)行平衡考量,在建立倫理行為意圖之后,個(gè)人會(huì)將意圖轉(zhuǎn)化為行為?！?】(三)Hunt-Vitel丨的倫理決策模型Hunt-Vitell模型是由Hunt和Vitell于1986年提出,當(dāng)前學(xué)術(shù)界使用的Hunt-Vitell模型一般是指1993年的修訂版本,該模型釆用描繪敘述性的形式來討論現(xiàn)實(shí)生活中個(gè)人是怎樣根據(jù)已有的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來做出倫理判定的,如此圖2-3所示?！?】(四)Dubinsky和Loken的倫理決策模型Dubinsky和Loken(1989)借助理性行為理論來挖掘個(gè)人倫理決策的影響因素,他們以為個(gè)人倫理決策的流程為:倫理認(rèn)知構(gòu)成行為態(tài)度或主觀性倫理規(guī)范產(chǎn)生倫理/非倫理行為意向一產(chǎn)生倫理或非倫理行為,如此圖2-4所示。在該模型中個(gè)人的行為信念及其對(duì)決策結(jié)果的評(píng)估會(huì)影響倫理行為態(tài)度的構(gòu)成,而規(guī)范信念及服從動(dòng)時(shí)機(jī)影響到個(gè)人的主觀性倫理規(guī)范進(jìn)而導(dǎo)致個(gè)人倫理行為意圖的產(chǎn)生,行為意圖則直接影響到實(shí)際行為的發(fā)生?！?】(五)個(gè)人與情境交互作用模型Trevino(1986)從個(gè)人和情境交互作用的角度討論了影響倫理決策的個(gè)人因素(自我強(qiáng)度、環(huán)境依靠程度、內(nèi)外控傾向)、組織環(huán)境因素(直接工作環(huán)境、組織文化、工作性質(zhì))及其之間的作用機(jī)制,如此圖2-5所示:【6】(六)倫理問題權(quán)變模型倫理問題權(quán)變模型是Jones在借鑒了上述五大決策模型的基礎(chǔ)上提出來的,如此圖2-6所示,其決策流程為:倫理議題認(rèn)知4倫理判定^倫理意圖倫理行為。Jones(1991)以為個(gè)人倫理決策行為根據(jù)倫理決策者面臨的倫理議題而定,倫理議題本身的性質(zhì)會(huì)影響到個(gè)人的倫理決策。在模型中Jones以道德強(qiáng)度(后果嚴(yán)重性、社會(huì)輿論、結(jié)果發(fā)生概率、時(shí)間急迫性、親近程度、效果集中度)來衡量倫理問題本身的特性,而道德強(qiáng)度作為該模型的核心構(gòu)念影響著模型的每一階段?！?】(七)總結(jié)與評(píng)析上文對(duì)主要的個(gè)人倫理決策模型進(jìn)行了扼要分析,上述倫理模型的決策流程基本上都基于認(rèn)知判定意圖行為這條邏輯主線,從倫理決策的影響因素上來看,不同的模型側(cè)重點(diǎn)不同,既有對(duì)宏觀因素(如社會(huì)文化因素等)的關(guān)注,也有對(duì)微觀因素(如個(gè)人、參照群體、時(shí)機(jī)等)的考量,這對(duì)本研究模型的構(gòu)建提供了有益的借鑒。固然Vitell(2003)以為Hunt-Viell模型副除掉職業(yè)環(huán)節(jié)、組織環(huán)境和行業(yè)環(huán)境之后能應(yīng)用于消費(fèi)者倫理領(lǐng)域的研究,而且已有的一些消費(fèi)者倫理問題的研究正是借助了Hunt-Vitell模型,但是消費(fèi)者倫理決策畢竟不同于組織中個(gè)人的倫理決策,本研究試圖探尋求索零售情境下消費(fèi)者非倫理行為意向的構(gòu)成問題,顯然上述任何一個(gè)模型都不能簡單地套用在該議題上。曾伏娥(2007)也以為在對(duì)個(gè)人決策起點(diǎn)的判定上,消費(fèi)者倫理決策與組織中的個(gè)人倫理決策存在較大的差異,如很多消費(fèi)者在施行非倫理行為時(shí)很可能根本不會(huì)去判定這種行為能否合理,同樣地,二者在影響因素上也必然有很多不一致的地方。事實(shí)上,曾伏娥(2007)以質(zhì)性研究法構(gòu)建了消費(fèi)者倫理決策構(gòu)成的理論框架,她以為消費(fèi)者非倫理行為的構(gòu)成要經(jīng)歷社會(huì)文化層次、個(gè)人心理層次、情境層次和個(gè)人行為層次,在每個(gè)層次中消費(fèi)者又面臨眾多復(fù)雜因素的影響;然而曾伏娥構(gòu)建的模型過于龐大,囊括了近乎所有的因素,并不適用于一般研究。第二節(jié)計(jì)劃行為理論(TPB)相關(guān)研究回首一、TPB理論旳發(fā)展與內(nèi)涵(一)TPB理論的發(fā)展計(jì)劃行為理論(theoryofplannedbehavior,簡稱TPB)是社會(huì)心理學(xué)中最著名的態(tài)度行為關(guān)系理論之一,TPB理論起源于多屬性態(tài)度理論(theoryofmultiattributeattitude,簡稱TMA),該理論以為行為態(tài)度決定行為意向,預(yù)期的行為結(jié)果及結(jié)果評(píng)估又決定行為態(tài)度(Fishbein,1967)。后來Fishbein和Ajzen拓展了多屬性態(tài)度理論,提出理性行為理論(theoryofreasonedaction,簡稱TRA),該理論以為行為意向是決定行為的直接因素,它受行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響(HshbeinAjzen,1975),如此圖2-7所示:【8】根據(jù)TRA理論模型,人類是理性的個(gè)體,對(duì)于即將采取的特定行為完全由意志力控制。但是Ajzen(1985)以為實(shí)際上人類能否決定采取某特定行為會(huì)遭到非自我意志控制的因素影響:內(nèi)在因素,如個(gè)體差異、自信、能力等;外在因素,如時(shí)間、時(shí)機(jī)、依靠別人。因而,若想提高個(gè)體從事某種行為的可能性,能夠有兩種途徑:一是過訓(xùn)練或依靠經(jīng)歷體驗(yàn)以降低內(nèi)在的影響力;二是尋求其他時(shí)機(jī)、等待更好機(jī)會(huì)或者尋找更適宜的同伴以降低外在的因素的影響力。Ajzen(1986)以為在預(yù)測人類行為上TRA理論的適用性是有些問題的,為了能更合理地解釋與預(yù)測不同狀態(tài)下人類的行為,Ajzen在TRA理論的基礎(chǔ)上添加知覺行為控制(perceivedbehavioralcontrol)這一變量,以期提升模型對(duì)個(gè)人行為預(yù)測及解釋的準(zhǔn)確性,進(jìn)而催生了計(jì)劃行為理論(Ajzen,1991),如此圖2-8所示:【9】(二)TPB理論的內(nèi)涵及概念界定TPB理論被以為是一個(gè)能有效解釋個(gè)體行為的通用行為理論模型,Ajzen(1991)指出TPB理論的核心論點(diǎn)在于構(gòu)建影響個(gè)體行為的關(guān)鍵因素和途徑。TPB理論主要有3個(gè)觀點(diǎn):(1)非個(gè)人意志完全控制的行為在遭到行為意向影響的同時(shí)還將遭到個(gè)人能力、時(shí)機(jī)以及資源等實(shí)際條件的制約;(2)知覺行為控制反映實(shí)際控制條件的狀況,它能夠直接預(yù)測行為的產(chǎn)生;(3)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是決定行為意向的3個(gè)關(guān)鍵變量,行為態(tài)度越積極、重要相關(guān)對(duì)象的支持度越高、知覺行為控制感悟越強(qiáng)烈,則行為意向就越明顯,反之就越弱。下文將對(duì)模型中重要的3個(gè)變量予以解釋講明:1、行為態(tài)度(attitudetowardbehavior)行為態(tài)度是指個(gè)體對(duì)于某行為所持的正面或負(fù)面的信念與評(píng)價(jià),即偏愛程度。行為態(tài)度是計(jì)劃行為理論中最為核心的變量,也是爭議最少的變量,TPB理論以為個(gè)體對(duì)某種行為所持的態(tài)度越正面,其施行該行為的意向就越明顯。本研究在衡量消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度時(shí)采用消費(fèi)者倫理信念這一變量。2、知覺行為控制(perceivedbehavioralcontrol)知覺行為控制是指個(gè)體以為其完成某種行為的難易程度,即執(zhí)行該行為的能力(Ajzen,1985,1991),知覺行為控制是在TRA理論上新增的變量,也是最受爭議的一個(gè)變量:有研究者以為知覺行為控制的測量款項(xiàng)主要負(fù)載在兩個(gè)因素上,一個(gè)與完成某特定行為能力的自信心有關(guān),另一個(gè)與行為本身因素有關(guān);也有學(xué)者以為知覺行為控制包含控制信念(controlbeliefs)與便利性感悟(perceivedfacilitation)兩個(gè)方面的影響,控制信念是指個(gè)體主觀以為自個(gè)當(dāng)前的能力或資源會(huì)促進(jìn)或阻礙其從事該行為的信念;便利性感悟是指個(gè)體主觀以為某些外部因素能否能促進(jìn)或阻礙從事該行為。但在多數(shù)學(xué)者的研究,知覺行為控制仍被作為單維度變量研究。3、主觀規(guī)范(subjectivenorm)主觀規(guī)范是指個(gè)體對(duì)能否施行某項(xiàng)行為所感遭到的社會(huì)壓力,即重要人群(參照群體)的影響。與態(tài)度與行為意向、知覺行為控制與行為意向的關(guān)系強(qiáng)度相比,主觀規(guī)范與行為意向的關(guān)系相對(duì)薄弱一些,Ajzen也以為態(tài)度和知覺行為控制(即個(gè)人因素)是影響行為意向的主要因素。Ajzen(1985)指出主規(guī)規(guī)范對(duì)行為意圖有直接的影響,TPB理論也以為個(gè)體對(duì)某種行為的主觀規(guī)范越正向,則其施行該行為的意向就越強(qiáng)。二、TPB理論在消費(fèi)者行為意向研究中的應(yīng)用TPB理論被廣泛運(yùn)用于各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域中個(gè)體行為的研究,如飲食行為、運(yùn)動(dòng)行為、公共交通方式選擇行為、學(xué)術(shù)不端等行為,成為解釋個(gè)體行為的主要理論基礎(chǔ)之一。國內(nèi)外的研究從不同的方面驗(yàn)證了TPB的適用性及良好的預(yù)測能力,如Ajzen和Driver(1992)年以大學(xué)生為樣本預(yù)測其選擇海灘休閑活動(dòng)的意愿,發(fā)現(xiàn)TPB模型比TRA模型具有更好的解釋能力;Lynne等人(1995)的研究表示清楚知覺行為控制是影響農(nóng)夫采用新科技的最重要因素,在該研究上TPB理論比TRA理論具有更好的適配性;Liao等人(1999)以TPB理論及創(chuàng)新擴(kuò)散模型為基礎(chǔ)討論消費(fèi)者對(duì)虛擬銀行服務(wù)的采用意愿,結(jié)果表示清楚TPB理論比創(chuàng)新擴(kuò)散模型更具解釋力。鑒于TPB理論良好的行為預(yù)測能力,它很快被運(yùn)用在各種消費(fèi)者行為意向的研究上,如Chang(1998)對(duì)181名大學(xué)生使用盜版軟件的行為進(jìn)行分析,以為TPB理論比TAR理論更適用于消費(fèi)者非倫理行為的研究;Shih等人(2004)用TPB模型研究臺(tái)灣消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銀行的使用意向,數(shù)據(jù)支持TPB理論模型;Hansen等人(2004)使用TPB和TRA理論模型研究消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向,結(jié)果表示清楚TPB理論對(duì)數(shù)據(jù)差異有更好的解釋力。這些研究都證實(shí)TPB理論模型能夠用于研究各種消費(fèi)者行為意向,這也是本研究選擇TPB模型作為理論基礎(chǔ)的原因之一。近年來,有學(xué)者們對(duì)TPB模型進(jìn)行了進(jìn)一步的擴(kuò)大,他們根據(jù)研究內(nèi)容添加新的變量來更好地預(yù)測消費(fèi)行為:Arvola等人(2008)在運(yùn)用TPB理論來預(yù)測消費(fèi)者有機(jī)食品購買傾向時(shí)參加情感因素這一變量;Sparks和Shepherd(1992)在TPB模型中參加自我認(rèn)同這一變量以研究綠色消費(fèi)行為意向的構(gòu)成;Veraieir和Verbeke(2008)在運(yùn)用TPB模型研究比利時(shí)年輕人的可持續(xù)食品消費(fèi)行為時(shí)增加了自信和價(jià)值觀兩個(gè)變量。還有學(xué)者對(duì)TPB模型的主要變量進(jìn)行分解來深切進(jìn)入討論消費(fèi)者行為意向的影響因素,在多數(shù)研究中,計(jì)劃行為理論是對(duì)單一向量維度的衡量,維度內(nèi)所有因素能否具有一致性,部分學(xué)者持保存意見并想加以討論:LinHF(2007)將態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制分解為多維度的構(gòu)造,同時(shí)將整體的TPB模型與分解的TPB模型比照,發(fā)現(xiàn)分解的TPB模型能對(duì)行為意圖提供更全面的解釋;鄧新明(2020)運(yùn)用分解的TPB模型研究消費(fèi)者的倫理購買行為,他以為TPB分解理論改良了消費(fèi)者行為研究的方式方法。本研究借鑒前人的研究方式方法,對(duì)TPB模型進(jìn)行了擴(kuò)大,參加感悟公平這一變量以期更好地解析消費(fèi)者非倫理行為意向的構(gòu)成經(jīng)過,對(duì)于TPB理論的主要變量本研究則仍將其視為整體變量進(jìn)行研究。總的來講,TPB模型在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中獲得廣泛的應(yīng)用和認(rèn)可,本研究選用TPB理論模型具有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和實(shí)證基礎(chǔ)。第三節(jié)感悟公平理論相關(guān)研究回首一、感悟公平(perceivedjustice)概述公平理論最早是由Adams(1965)提出的,他以為在社會(huì)交換經(jīng)過中交換雙方不但會(huì)比擬自個(gè)的得失,還會(huì)與比擬對(duì)象的得失進(jìn)行比擬。公平理論誕生之后,學(xué)者們圍繞其展開了大量的研究,如探究公平性在教育、人際關(guān)系、員工管理等領(lǐng)域?qū)θ藗儜B(tài)度和行為的影響。1978年,感悟公平被引入消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域以討論感悟公平對(duì)顧客滿意度的影響(Huppertzetal,1978),隨后感悟公平被用于討論各種消費(fèi)者行為如對(duì)負(fù)面口碑傳播的影響等(Blodgettetal.,1994)。Costabile(2000)以為顧客感悟公平是指顧客在交易中對(duì)公平處理消費(fèi)經(jīng)過的一種心理感覺。對(duì)于公平的維度,Admas(1965)以為公平主要指分配公平(distributivejustice)一個(gè)維度,隨后Thibaut和Walker(1975)指出公平還應(yīng)包含程序公平(proceduraljustice)維度,1986年Bies和Moag提出了交互公平(interactionaljustice)維度,構(gòu)成了公平三維度構(gòu)架。然而學(xué)者們對(duì)公平維度的探究并沒有結(jié)束,Greenberg(1990)以為公平包含分配公平、程序公平、信息公平、人際公平四個(gè)維度。在研究實(shí)踐中,公平的三維度構(gòu)造得到了大量實(shí)證研究的支持,消費(fèi)者感悟公平也由這三部分構(gòu)成(Clemmer,1993)。下文從消費(fèi)者視角扼要闡釋分配公平、程序公平以及交互公平的內(nèi)涵:1、分配公平(distributivejustice)在社會(huì)交換理論中,一個(gè)交易能否是公平不僅要看自個(gè)的得失,還要與參照群體的得失相比(Adams,1965),如與其他消費(fèi)者比擬(Deutsch,1985;Taxetal,1998)。分配公平理論在社會(huì)交換領(lǐng)域廣泛存在,無論是個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與組織或是組織之間的交換都適用于這一理論。在消費(fèi)者行為的研究中,Maxham和Netemeyer(2002)將分配公平感悟定義為消費(fèi)者對(duì)最終交易結(jié)果能否公平的感悟程度,它可能包含了產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格折扣、服務(wù)彌補(bǔ)等方面的內(nèi)容,在評(píng)價(jià)分配公平性時(shí),消費(fèi)者一般會(huì)采用下面三個(gè)原則:平衡原則,即投入與產(chǎn)出要呈正比;平等原則,即自個(gè)應(yīng)與其他所有顧客的投入產(chǎn)出一致;符合需要原則,即不同的消費(fèi)者應(yīng)得到不同的關(guān)注。2、程序公平(proceduraljustice)程序公平主要關(guān)注到達(dá)最終結(jié)果的流程能否公平(Blodgettetal.,1997;MaxhamNetemeyer,2002),它一般與分配經(jīng)過中的客觀公正程度以及對(duì)消費(fèi)者利益的考慮程度有關(guān)。在評(píng)價(jià)程序公平常,消費(fèi)者一般會(huì)遵從下面原則:程序一致性;在程序執(zhí)行經(jīng)過中消費(fèi)者得到無偏差對(duì)待;程序執(zhí)行出現(xiàn)偏差時(shí),程序能及時(shí)反應(yīng)。3、交互公平(interactionaljustice)Bies和Moag(1986)提出了交互公平這一概念,用以研究在程序執(zhí)行經(jīng)過中所牽涉到的人際交往問題。交互公平主要是指消費(fèi)者在與產(chǎn)品或服務(wù)提供者交往時(shí)對(duì)人際關(guān)系及互動(dòng)品質(zhì)的感悟,它強(qiáng)調(diào)程序執(zhí)行的風(fēng)格和方式,一般與關(guān)注程度、禮貌友好、真誠等要素有關(guān),例如當(dāng)消費(fèi)者在交易經(jīng)過中碰到如欺騙、無禮、侵犯隱私等行為時(shí),會(huì)感遭到不公平(MaxhamNetemeyer,2002)。二、感悟公平在消費(fèi)者行為意向研究中的應(yīng)用公平理論多被應(yīng)用于組織公平、社會(huì)公平的研究中,近年來公平理論被引入消費(fèi)者行為領(lǐng)域,總的來看,消費(fèi)者行為學(xué)中的感悟公平研究主要集中在三個(gè)方面:(1)感悟公平對(duì)顧客滿意度、顧客忠實(shí)的影響(Huppertzetal.,1978;Dayanetal.,2008);(2)感悟公平對(duì)消費(fèi)者特定行為意向(如負(fù)面口碑傳播、重復(fù)購買行為等)的影響(Blodgettetal.l994;KuoWu,2020),消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播及重復(fù)購買行為的影響;(3)感悟公平在服務(wù)彌補(bǔ)中的應(yīng)用(Hocuttetal.,1997;McCollough,2000;Kimetal.,2018)。在這些研究中,感悟公平大多數(shù)作為前因變量(ChebatSlusarczyk,2005;Kimetal.,2018;MaxhamNetemeyer,2002;Rio-Lanzaetal.,2018;SchoeferEnnew,2005),通過文獻(xiàn)整理筆者發(fā)現(xiàn)感悟公平作為前因變量往往影響到情緒、消費(fèi)者滿意度、知覺判定的構(gòu)成,而并不直接作用于行為意向,如Kim等人(2018)證實(shí)感悟公平通過影響滿意度,進(jìn)而作用于消費(fèi)者行為;Rio-Lan