品牌規(guī)劃終稿

品牌規(guī)劃終稿A品牌概述A品牌戰(zhàn)略和品牌資產(chǎn)A品牌識別系統(tǒng)的策劃與設(shè)計A品牌傳播方案A品牌管理與控制目錄一二三四五2第一部分、A品牌概述A品牌價值鏈4A品牌的現(xiàn)狀10A品牌傳播現(xiàn)狀14123A品牌管理現(xiàn)狀174A集團品牌家族1853產(chǎn)品的品牌作為人的品牌作為組織的品牌作為符號的品牌（一）A品牌的價值鏈憑借有競爭力的系列產(chǎn)品（纖維，織造等）在市場上占據(jù)越來越高的份額。A是由全國性名牌向全球化名牌戰(zhàn)略擴張的品牌。以簡潔明了的風(fēng)格為主的視覺形象識別系統(tǒng)。好A品牌的價值觀和全社會、全人類的整體價值觀念有著許多共通之處A品牌4化工纖維產(chǎn)品種類生產(chǎn)分散、活性、酸性等環(huán)保型染料以及染料深加工。規(guī)格各異的再生短纖維，特種再生短纖維及有色再生短纖維。定位尋求差異化和專業(yè)化。小河里的大魚。成本領(lǐng)先和專業(yè)化。行業(yè)領(lǐng)頭羊。產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品品質(zhì)中檔，中高檔中高檔次市場地位處于成長期。目前產(chǎn)量全國第一，世界第三。1、作為產(chǎn)品的品牌：5織造印染產(chǎn)品種類各種仿毛、仿麻、混紡、長短纖交織、彈力、T/R仿毛高檔牛仔布等不同風(fēng)格面料和軍用服飾面料滌/粘仿毛、滌綸仿真絲、仿麻、滌綸以及混紡彈力和滌/陽/粘彩紗產(chǎn)品加工定位在中高端和高端實現(xiàn)成本領(lǐng)先專業(yè)布料供應(yīng)商差異化、直面客戶印染產(chǎn)品提供商和染整服務(wù)商產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，覆蓋面廣根據(jù)客戶要求市場地位在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位處于整合期1、作為產(chǎn)品的品牌：6A品牌要從區(qū)域性品牌逐漸成長為世界性知名品牌，這一過程中需要跨越幾個階段。全國性強勢品牌區(qū)域品牌區(qū)域強勢品牌全國性品牌A品牌現(xiàn)在所處的階段2、作為組織的品牌：世界知名品牌73、作為符號的品牌目前A集團主要使用的是但是從集團長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，還需要設(shè)計一個英文的LOGO，參考：FullLeader（完美、完全的領(lǐng)導(dǎo)者），或用中文拼音。說明：fullleader的發(fā)音較接近A的中文發(fā)音，同時從它的含義來看，表達(dá)了A人對于未來發(fā)展方向的一種預(yù)期和信心。84、作為人的品牌：A的品牌價值觀中有許多是與社會，與整個人類共通的價值思想。A品牌人格化內(nèi)涵包括：建設(shè)美、引領(lǐng)美、傳播美的時尚使者，有責(zé)任心使命感、具有遠(yuǎn)大抱負(fù)和博大胸襟、能夠屹立變革潮頭、專業(yè)敬業(yè)、勇于創(chuàng)新、永不滿足、甘于奉獻、孜孜不倦的創(chuàng)造者。環(huán)保節(jié)能創(chuàng)新科技綠色9粘膠纖維纖維原料織布染料1245基礎(chǔ)設(shè)施-熱電進出口7基礎(chǔ)設(shè)施-污水處理印染6從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，A集團已經(jīng)形成了在紡織產(chǎn)業(yè)中良好而合理的布局，這個布局既占據(jù)著產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端、強化了公司在紡織大產(chǎn)業(yè)中的地位，又平衡和分解了公司的經(jīng)營風(fēng)險，使得集團在動蕩不安的產(chǎn)業(yè)中得以迅速發(fā)展產(chǎn)品種類齊全，規(guī)格多樣，A能夠以較全面的產(chǎn)品系列占領(lǐng)市場。1、齊全的產(chǎn)品體系——產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸（二）A集團的品牌現(xiàn)狀紡紗3灰色部分表示“聯(lián)營”10化工：生產(chǎn)分散、活性、酸性等環(huán)保型染料以及染料深加工纖維：規(guī)格各異的再生短纖維，特種再生短纖維及有色再生短纖維織造：各種仿毛、仿麻、混紡、長短纖交織、彈力、T/R仿毛高檔牛仔布等不同風(fēng)格面料和軍用服飾面料印染：滌/粘仿毛、滌綸仿真絲、仿麻、滌綸以及混紡彈力和滌/陽/粘彩紗產(chǎn)品加工齊全的產(chǎn)品體系——A在進入的每個行業(yè)提供多樣化的產(chǎn)品112、集團領(lǐng)導(dǎo)者具有良好的品牌意識在06年的年度總結(jié)和07年的工作安排中，公司的領(lǐng)導(dǎo)層和管理層都將品牌建設(shè)工作放在了十分重要的位置上。在經(jīng)營理念上，戚總提出堅持以品牌拓展市場，以市場展示品牌形象，提升產(chǎn)品，提升服務(wù)，打響A品牌提升戰(zhàn)略。公司安排了中層管理干部的品牌培訓(xùn)，如開設(shè)創(chuàng)新思維與品牌創(chuàng)建專題講座。積極參加名牌申報認(rèn)定工作，持續(xù)提升A的品牌價值。集團積極開展保護公司品牌的工作，打擊冒用品牌的現(xiàn)象。12

在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時代中，品牌在競爭中的作用越來越凸現(xiàn)，流行的趨勢是將工業(yè)品牌用消費品的營銷方式。雖然A目前面向的主要是商業(yè)客戶，但是，品牌在客戶進行產(chǎn)品選擇中的重要性是不言而喻的，尤其對一些行業(yè)新進入者來說，名牌或者馳名商標(biāo)經(jīng)常是他們的首選對象。從未來的戰(zhàn)略發(fā)展和產(chǎn)業(yè)擴張考慮，如果A公司將品牌延伸到消費品領(lǐng)域，品牌價值在產(chǎn)品銷售和推廣中的作用將顯得更加重要。因此，品牌運作要從被動走向主動，自發(fā)走向自覺，隨意走向刻意。3、A品牌運作還不成熟，品牌作為企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力沒有完全發(fā)揮出來13（三）品牌傳播的現(xiàn)狀品牌的拉力：戶外廣告A集團連續(xù)三年在柯橋輕紡市場上做了大型背景廣告，并投放了一年的戶外擎天柱廣告一個，除此之外，集團公司在品牌上的投入很少，戶外廣告的數(shù)量也有限，品牌傳播對A集團整體品牌形象建立效果不顯著。1、品牌處在隨機的極度保守性的傳播層面14品牌的推力：會展會展是目前市場上絕大多數(shù)類似企業(yè)品牌的主導(dǎo)傳播方式和品牌形象的主要傳達(dá)載體，會展能在專業(yè)客戶的購買決定中起關(guān)鍵的作用。

A這幾年，共參加各種國內(nèi)、國際展會達(dá)20次，其中包括Texworld國際紡織面料春季展和2007年中國國際面料（輔料）博覽會這種大型的專業(yè)展會，與法國、美國、德國、中東等100多個國家與地區(qū)的客商建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，通過專業(yè)展會，A集團能夠基本了解這個行業(yè)和市場的發(fā)展現(xiàn)狀。同時在展會上進行生產(chǎn)技術(shù)和新產(chǎn)品技術(shù)的調(diào)研，對于本集團的優(yōu)秀產(chǎn)品進行了主動宣傳，讓更多人了解和接受。然后，會展的方式雖能針對具有實際消費需求的顧客，但傳播范圍的狹窄限制了該類傳播方式對建立品牌形象的作用。152、相對于A未來發(fā)展而言，現(xiàn)有的品牌傳播方式中存在的問題：與同類產(chǎn)品中的高檔次產(chǎn)品相比較而言，A品牌在專業(yè)客戶中的知名度與其企業(yè)實力不相稱。雖然憑借A的產(chǎn)品品質(zhì)，占領(lǐng)一部分市場，但品牌力的拉動作用不足，不能為產(chǎn)品的銷售帶來質(zhì)的飛躍，從而使其在與同檔次的品牌競爭時，價格成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。缺乏整體傳播規(guī)劃和方案，品牌傳播重視度不夠，傳播方式過于單一。品牌理念缺位，更沒有有效傳達(dá)，品牌形象的建立不能與同類競爭對手相區(qū)別。在全國性的專業(yè)性媒體投放廣告不多，現(xiàn)有傳播的媒體覆蓋區(qū)域小。總體品牌投入非常有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷售額0.5%—1%的品牌與公關(guān)投入。16（四）A品牌管理現(xiàn)狀評價整體來說，A現(xiàn)在的品牌管理狀況與企業(yè)的發(fā)展相比滯后，有很多需要改進和提升之處。沒有專人或者專門的職能部門負(fù)責(zé)品牌管理。品牌資產(chǎn)的積累屬于自發(fā)性發(fā)展的結(jié)果，較少是經(jīng)過企業(yè)有目的、有計劃地加以培育而形成的。沒有專門制定品牌規(guī)劃，在品牌形象傳播上，多屬于臨時性的行為，計劃性不強，在編制年度預(yù)算的時候，沒有包括品牌方面的預(yù)算。品牌在營銷方面的價值沒有得以完全體現(xiàn)。品牌資產(chǎn)價值被忽視。17A集團控股有限公司品牌企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施熱電污水處理時代公司A紡織織造化工公司纖維公司印染公司達(dá)豐公司新科公司A和米羅利奧品牌聯(lián)合使用獅豐品牌使用清晰，達(dá)豐和A兩品牌使用還存在不清晰之處（五）A的品牌家族18第二部分、品牌戰(zhàn)略和品牌資產(chǎn)A品牌戰(zhàn)略20A企業(yè)定位22A品牌定位236A品牌價值25A品牌資產(chǎn)的建設(shè)目標(biāo)27實現(xiàn)A品牌資產(chǎn)的策略

2812347A品牌個性26519（一）A品牌戰(zhàn)略完善品牌的價值體系，打造A品牌的核心價值A(chǔ)品牌目標(biāo)是將A品牌建設(shè)成為中國馳名商標(biāo)，并在世界輕紡行業(yè)中享有較高的認(rèn)知度和美譽度創(chuàng)造A品牌的核心競爭優(yōu)勢，使其成長為主要同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌建立品牌識別系統(tǒng)，準(zhǔn)確向目標(biāo)消費群傳達(dá)品牌理念及品牌價值體系實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的不斷增值，提升A品牌的認(rèn)知度、美譽度和忠誠度20品牌個性品牌價值專業(yè)——領(lǐng)先與進步時尚——走在消費需求發(fā)展的前沿品牌定位走向全球化的品牌輕紡領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌能為你做得更多企業(yè)定位專業(yè)價值、社會價值世界性輕紡品牌21A企業(yè)定位做中國最具價值的輕紡企業(yè)打造完整的紡織產(chǎn)業(yè)鏈，成為粘膠短纖產(chǎn)品世界品牌未來規(guī)模領(lǐng)先品質(zhì)領(lǐng)先創(chuàng)新領(lǐng)先責(zé)任領(lǐng)先持續(xù)發(fā)展能力世界知名輕紡企業(yè)22國際、國內(nèi)市場印染國際、國內(nèi)市場織造國際、國內(nèi)市場纖維A品牌域的現(xiàn)狀國際、國內(nèi)市場化工品牌定位的位域、區(qū)域以及領(lǐng)域國際、國內(nèi)市場印染國際、國內(nèi)市場織造國際、國內(nèi)市場纖維A品牌域的現(xiàn)狀國際、國內(nèi)市場化工資本運作的其他領(lǐng)域國際、國內(nèi)市場漿粕、服裝從品牌未來的發(fā)展看，有兩個基本的發(fā)展思路，一是打通紡織行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，繼續(xù)向上下游延伸，如向上進入漿粕等原料加工業(yè)，向下則進入服裝的制造領(lǐng)域等，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，二是從資本運作的角度進行考慮，進入投資回報率高的關(guān)聯(lián)性新興行業(yè)。23A品牌定位走向全球化的品牌輕紡領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌——（致力于成為）全球輕紡專家24A的品牌價值：A：能為你做得更多品牌訴求A品牌核心價值要素創(chuàng)新A綠色A科技A品質(zhì)A責(zé)任A備選品牌訴求：想為你做得更多，讓生活更亮麗（進入服裝業(yè)）25品牌個性專業(yè)——領(lǐng)先與進步時尚——引領(lǐng)消費需求A集團的織造和纖維在行業(yè)內(nèi)均處于領(lǐng)先地位，技術(shù)上居于國內(nèi)先進水平。A倡導(dǎo)創(chuàng)新，擁有國家唯一的化纖仿毛產(chǎn)品開發(fā)基地，技術(shù)開發(fā)能力強紡織行業(yè)是一個制造美麗的行業(yè)。時尚既體現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)發(fā)展的大趨勢，也是客戶需求的重心所在。26（二）A品牌資產(chǎn)——建設(shè)目標(biāo)世界知名輕紡品牌全國強勢品牌全國知名品牌（短期完成）區(qū)域強勢品牌（基本完成）2010-2012年2007-2009年A未來A必須以產(chǎn)品領(lǐng)先、規(guī)模領(lǐng)先、責(zé)任領(lǐng)先，創(chuàng)新領(lǐng)先，不斷進行產(chǎn)業(yè)和品牌運作，持續(xù)進行品牌資產(chǎn)的積累，用5-8年時間打造全國乃至世界強勢品牌品牌價值：目前10億元級品牌資產(chǎn)目標(biāo)2013-2015年27如何實現(xiàn)A的品牌資產(chǎn)目標(biāo)？實施系統(tǒng)的品牌管理與控制134進行科學(xué)的品牌規(guī)劃建立高效的品牌整合傳播體系2建設(shè)A品牌核心競爭力281進行科學(xué)的品牌規(guī)劃在分析A自身優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，確定品牌的核心價值及其支撐體系，整合出可資傳播的品牌要素確定階段性的品牌傳播計劃制定相應(yīng)年度的品牌預(yù)算確定相應(yīng)年度子公司和集團公司在品牌管理工作上的分工安排，明確各自的工作重點292建設(shè)A品牌核心競爭力（范圍）核心競爭力企業(yè)發(fā)展無差異競爭（價格競爭）管理規(guī)范分析（基礎(chǔ)競爭）人力資源競爭（核心競爭）市場競爭分析（無限制性競爭）資源競爭分析（條件競爭）競爭對手分析（限制性競爭）差異化競爭（創(chuàng)新競爭）標(biāo)桿競爭（學(xué)習(xí)競爭）A企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建圖302建設(shè)A品牌核心競爭力（策略）企業(yè)與品牌的規(guī)范化管理：規(guī)范化管理是企業(yè)和品牌的基礎(chǔ)競爭力。A企業(yè)管理規(guī)范化主要分兩步走。第一步，用3年左右時間完善戰(zhàn)略控制式集團母子公司管理體系，提升管理水平，提高管理效率，增強管理競爭力；第二步，再用2年左右時間完成三級公司管理體系建設(shè)，使集團本部成為戰(zhàn)略決策、資本運作中心。A品牌規(guī)范化管理在于嚴(yán)格按照品牌戰(zhàn)略報告要求，規(guī)范和持續(xù)推進品牌建設(shè)工作。企業(yè)與品牌的資源競爭力：資源是企業(yè)和品牌建立競爭力的源泉。A企業(yè)資源的應(yīng)用，主要從兩個方面入手，一方面是后向一體化，上控粘膠纖維的原料；另一方面是通過產(chǎn)業(yè)價值鏈分析，不斷投入到輕紡產(chǎn)業(yè)的高端，成為產(chǎn)業(yè)鏈主。A品牌資源則著力于建立核心價值觀念，并將品牌定位快速建立在行業(yè)、客戶的心智之中。312建設(shè)A品牌核心競爭力（續(xù)一）企業(yè)與品牌的競爭對手應(yīng)對：A企業(yè)的競爭優(yōu)勢應(yīng)建立在以產(chǎn)業(yè)鏈為整體的層次上與對手展開差異化競爭。A品牌的優(yōu)勢是成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，憑藉低成本整合傳播建立品牌核心優(yōu)勢。企業(yè)與品牌的市場競爭優(yōu)勢分析：A企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢建立主要依靠產(chǎn)品差異化和渠道差異化來完成，A要全力提高營銷能力，改變營銷模式，突出服務(wù)營銷和直效營銷。A品牌則要導(dǎo)入“服務(wù)”理念。新的核心理念和品牌定位都是為了達(dá)到這一目標(biāo)。企業(yè)與品牌的成本優(yōu)勢建立：A通過集團內(nèi)部能源供應(yīng)、生產(chǎn)后處理的相融性設(shè)計來完成成本競爭優(yōu)勢。集團要在保持、復(fù)制這一優(yōu)勢的同時，通過提升管理競爭力來減低運行成本，進一步優(yōu)化成本競爭力。A品牌則期望通過先發(fā)建設(shè)、低成本傳播的優(yōu)勢獲得市場地位。322建設(shè)A品牌核心競爭力（續(xù)二）企業(yè)與品牌的差異化競爭優(yōu)勢：企業(yè)與品牌差異化建設(shè)的要點在于堅持“品質(zhì)為先，科技為基，創(chuàng)新為魂，責(zé)任為尊，綠色為標(biāo)，服務(wù)為本，文化為根?！逼髽I(yè)與品牌的標(biāo)桿競爭力：A企業(yè)和品牌要在現(xiàn)階段設(shè)立國內(nèi)最強的輕紡企業(yè)、浙江最好的民營企業(yè)作為趕超榜樣。找出自身不足，制定趕超計劃，全力以赴，實現(xiàn)超越。下一階段，公司將瞄準(zhǔn)世界輕紡業(yè)知名企業(yè)和中國最優(yōu)秀的民營企業(yè)作為趕超標(biāo)桿。超越對手，不斷進步。企業(yè)與品牌人力資源競爭：A企業(yè)應(yīng)致力于培養(yǎng)內(nèi)部人才，同時引進職業(yè)經(jīng)理人隊伍，幫助建立戰(zhàn)略控制模式下的規(guī)范化管理體系；引進專業(yè)的品牌管理人才，依托專業(yè)品牌策劃公司共同建立A品牌優(yōu)勢。經(jīng)營人心，是A企業(yè)優(yōu)勢所在；經(jīng)營客情，是A品牌優(yōu)勢所依。333建立高效的品牌整合傳播體系選擇最有效最直接的傳播媒體覆蓋目標(biāo)受眾。傳播內(nèi)容上以A品牌的核心價值為依托，結(jié)合產(chǎn)品功能進行介紹。形式上采用多種方式和多種渠道相結(jié)合的傳播方式。建立A品牌整合營銷傳播體系。34實施系統(tǒng)的品牌管理與控制4組織職能中，增加品牌管理方面的職能，并設(shè)置定人定崗負(fù)責(zé)。制定品牌管理制度，確保A品牌運作過程中的規(guī)范性和可操作性。制定廣告管理和廣告投放制度，保證傳播過程中的一致性和條理性。35品牌價值權(quán)威性顧客認(rèn)同同行認(rèn)可品牌情感訴求功能表現(xiàn)品牌資產(chǎn)價格功能1功能2功能3（三）A品牌價值的實現(xiàn)則需要建立品牌識別系統(tǒng)來保證品牌識別系統(tǒng)的建立36第三部分、品牌識別系統(tǒng)的策劃與設(shè)計品牌的產(chǎn)品識別39品牌的符號識別46品牌的地位識別48品牌的成長識別53品牌的創(chuàng)新能力識別57品牌與客戶關(guān)系識別63品牌的企業(yè)識別

65品牌的氣質(zhì)識別

67品牌的責(zé)任識別

6812345678937氣質(zhì)識別產(chǎn)品識別創(chuàng)新識別責(zé)任識別企業(yè)識別成長識別與客戶關(guān)系識別符號識別地位識別品牌識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)圖A品牌識別策劃38產(chǎn)品用途識別（一）品牌的產(chǎn)品識別產(chǎn)品檔次識別產(chǎn)品品質(zhì)識別產(chǎn)品使用者識別產(chǎn)品類別識別產(chǎn)品識別39品牌的產(chǎn)品識別產(chǎn)品類別識別化工：生產(chǎn)分散、活性、酸性等環(huán)保型染料以及染料深加工。纖維：規(guī)格各異的再生短纖維，特種再生短纖維及有色再生短纖維?？椩欤焊鞣N仿毛、仿麻、混紡、長短纖交織、彈力、T/R仿毛高檔牛仔布等不同風(fēng)格面料和軍用服飾面料；印染：滌/粘仿毛、滌綸仿真絲、仿麻、滌綸以及混紡彈力和滌/陽/粘彩紗產(chǎn)品加工專家型產(chǎn)品、服務(wù)型產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品40品牌的產(chǎn)品識別產(chǎn)品品質(zhì)識別纖維印染織造化工高品質(zhì)A集團致力于為客戶打造高品質(zhì)的產(chǎn)品：41品牌的產(chǎn)品識別產(chǎn)品品質(zhì)識別A集團致力于為客戶打造高品質(zhì)的產(chǎn)品：能為你做得更多中國高科技企業(yè)博士后流動站國家級紡織科研中心環(huán)保與循環(huán)使用資源研究世界技術(shù)發(fā)展前沿公司的品牌故事、品質(zhì)理念中國名牌中國最受尊敬品牌世界有影響力品牌先進工藝和設(shè)備高品質(zhì)原料更多的產(chǎn)品與服務(wù)建立高品質(zhì)認(rèn)可度42產(chǎn)品用途識別品牌的產(chǎn)品識別纖維印染織造化工生產(chǎn)的粘膠短纖用于與棉、滌交織，混紡可生成各式布匹生產(chǎn)的各種布匹用于制作成衣染整加工各類織物生產(chǎn)的染料、助劑等主要應(yīng)用于紡織、染整工業(yè)A：更廣泛、更復(fù)雜用途的產(chǎn)品創(chuàng)新43品牌的產(chǎn)品識別產(chǎn)品使用者識別纖維印染織造化工紡紗企業(yè)（國際化供應(yīng)商，使用者遍及全球）服裝企業(yè)(國際、國內(nèi)知名服裝企業(yè)的供應(yīng)商，軍用面料等)織造企業(yè)（面料特殊要求企業(yè)，高檔面料企業(yè)等）紡織、染整企業(yè)（專家型化工企業(yè)形象）44低端高端中端化工織造織造印染全面服務(wù)型企業(yè)化工纖維中高端中低端品牌的產(chǎn)品識別產(chǎn)品檔次識別45（二）品牌的符號識別

符號識別是與競爭者形成區(qū)別的基礎(chǔ)，是品牌一切信息的承載體；FUIILEADERGROUP46輔助型、聲音、文字人物等綜合元素系統(tǒng)化識別商標(biāo)設(shè)計A生動意義產(chǎn)生天然聯(lián)想易于記憶認(rèn)同審美好感深度溝通品牌符號識別客戶財富、美麗華貴、達(dá)觀象征紡織業(yè)的紗錠愉悅、動感、親切A的品牌識別系統(tǒng)在生產(chǎn)、營銷價值鏈各環(huán)節(jié)中的運用A品牌的客戶感知聲音：鴿哨般的旋轉(zhuǎn)聲47A集團的地位識別在集團所涉及的各行業(yè)中，依據(jù)不同的成長階段有不同的市場地位民族輕紡企業(yè)的國際化先驅(qū)致力于成為全球輕紡專家中國最受人尊敬的輕紡企業(yè)全國民營企業(yè)500強（三）品牌的地位識別48織造的地位識別市場占有率高、相應(yīng)的行業(yè)地位在化纖仿毛產(chǎn)品上繼續(xù)保持領(lǐng)先依托國家唯一的化纖仿毛產(chǎn)品開發(fā)基地的技術(shù)優(yōu)勢設(shè)備、管理、服務(wù)、專業(yè)上的先進性最具責(zé)任感的紡織企業(yè)49

全球粘膠短纖維產(chǎn)品專家技術(shù)上達(dá)到國內(nèi)領(lǐng)先地位資源的控制與自給能力極高高品質(zhì)產(chǎn)品銷量國內(nèi)第一，世界前列。纖維的地位識別50依托米羅利奧的技術(shù)優(yōu)勢中國第一個印染產(chǎn)品直接提供商印染的地位識別具有強烈的社會責(zé)任感51個別產(chǎn)品的市場占有率極高中小規(guī)模的企業(yè)，處于高速成長期，H酸項目上馬之后將更具競爭力依托A的配套優(yōu)勢獲得競爭優(yōu)勢化工的地位識別52第一階段：3年內(nèi)使A成為全國性品牌，就要做好以下工作：達(dá)到的狀態(tài)指標(biāo)品牌知名度的建立主要來源方式同行業(yè)中品牌現(xiàn)在的知名度品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響程度行銷模式品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)的運用品牌覆蓋的地理區(qū)域在全國市場，在主要的產(chǎn)品市場中（包含化工，纖維，所有織造產(chǎn)品）全面統(tǒng)一運用A的標(biāo)志，互相借力，集合優(yōu)勢產(chǎn)品品質(zhì)和品牌傳播相結(jié)合行業(yè)內(nèi)的中大型企業(yè)都了解A品牌跨出浙江省的范圍品牌知名度、美譽度的傳播促進產(chǎn)品銷售提升10％以上改變單純銷售產(chǎn)品的觀念，銷售過程中引導(dǎo)客戶認(rèn)知到A品牌的附加值（四）品牌的成長識別53實現(xiàn)方式12345公關(guān)活動（展會、新聞發(fā)布會）專業(yè)市場和專業(yè)媒體的廣告投放行業(yè)協(xié)會以及專業(yè)機構(gòu)的認(rèn)證銷售人員的推廣品牌管理的規(guī)范和管控54達(dá)到的狀態(tài)指標(biāo)品牌知名度建立的主要來源方式同行業(yè)中品牌現(xiàn)在的知名度品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響程度行銷模式品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)的運用品牌覆蓋的地理區(qū)域在全國市場上，當(dāng)客戶看到A標(biāo)志的時候能夠聯(lián)想到A品牌是中國輕紡領(lǐng)域知名的專業(yè)品牌品牌傳播為主，產(chǎn)品品質(zhì)成為支撐行業(yè)內(nèi)的企業(yè)包括中小企業(yè)在內(nèi)，都了解A品牌成為全國性的強勢品牌、馳名商標(biāo)品牌成為促進客戶在同質(zhì)化產(chǎn)品選擇的決定因素，堅持國際化運作倡導(dǎo)品牌價值，引領(lǐng)行業(yè)潮流第二階段要使A成為全國性強勢品牌、世界性品牌需要從以下方面著手進行5512345公關(guān)活動（行業(yè)論壇，新聞發(fā)布會）和專業(yè)媒體的深度合作（開設(shè)專欄）參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)起聯(lián)盟，行業(yè)新定位銷售人員的推廣、國際化推廣品牌管理規(guī)范的完善和改進實現(xiàn)方式56（五）品牌的創(chuàng)新能力識別建立品牌創(chuàng)新識別必須從三個關(guān)鍵點著手：技術(shù)創(chuàng)新，概念創(chuàng)新，傳播創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新必須以關(guān)注客戶體驗，實現(xiàn)差異性品牌價值為中心，而實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新落地的方法就是概念創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新。對于客戶來說，只有把創(chuàng)新的技術(shù)根植于他們的大腦當(dāng)中，這種技術(shù)創(chuàng)新才能成為品牌和產(chǎn)品的推動力量，同時，客戶所關(guān)注的品牌價值體驗的方式需要不斷的更新，因此，概念創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)的手段。57A集團建立品牌創(chuàng)新能力識別的方式是指應(yīng)用新技術(shù)、新原理來解決現(xiàn)有產(chǎn)品或相對成熟市場中存在的問題，以提高市場占有率。命名新技術(shù)，建立獨特優(yōu)勢。差異化在特定的市場中形成與同類產(chǎn)品之間的差異。形成差異的焦點在于提高產(chǎn)品的性能，降低生產(chǎn)成本和突出本企業(yè)產(chǎn)品的特色，在細(xì)分的目標(biāo)市場中更好的滿足顧客的需要。

產(chǎn)品組合該策略特點是通過對現(xiàn)有技術(shù)的組合形成創(chuàng)新產(chǎn)品。組合技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，可以以現(xiàn)有的市場為目標(biāo)來滿足現(xiàn)有的需要，也可以新市場作為目標(biāo)市場創(chuàng)造新需求。新技術(shù)的運用用豐富的產(chǎn)品系統(tǒng)來激活品牌。產(chǎn)品的創(chuàng)新主要包括兩個方面的創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。通過不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品來適應(yīng)和引領(lǐng)消費的潮流。1通過不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新形象來實現(xiàn)品牌創(chuàng)新識別58合理把握產(chǎn)品的生命周期，不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新。在功能、包裝、形象、傳播等各方面進行升級，賦予新的品牌體驗和使用感受。以不斷地去適應(yīng)消費需求的變化。2通過實現(xiàn)品牌價值提升來進行品牌創(chuàng)新。435通過加強對品牌和產(chǎn)品的生命周期管理來進行品牌創(chuàng)新。通過品牌水平延伸或擴展來進行品牌創(chuàng)新。通過向高端擴展來進行品牌創(chuàng)新品牌價值提升的兩種方式：其一，通過大規(guī)模品牌形象推廣，賦予品牌新的價值意義；其二，對品牌定位進行修正或進行整體形象（印象）更新。合理并有規(guī)劃地借助品牌的水平延伸，擴展到一個新的能給品牌帶來活力的品類，借助這個品類中所塑造的新品牌形象，改變這種品牌老化的現(xiàn)象。品類的創(chuàng)新是一個永遠(yuǎn)的話題，59集團進入新的行業(yè)，如漿粕生產(chǎn)等與相關(guān)知名企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同提升品牌形象，如世界知名投資銀行、政府部門、行業(yè)協(xié)會、高等學(xué)府、研究機構(gòu)通過營銷創(chuàng)新建立差異化優(yōu)勢以技術(shù)專利建立創(chuàng)新形象，推進子公司技術(shù)創(chuàng)新工作提高產(chǎn)品品類的檔次對品牌形象進行推廣，賦予新的價值：自我實現(xiàn)（讓生活更亮麗）60利用米羅利奧的技術(shù)優(yōu)勢，整合企業(yè)內(nèi)部資源，研制出新的技術(shù)配方投放于生產(chǎn)。可考慮進入產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的新領(lǐng)域，直接向廠商銷售染好的布。利用米羅利奧品牌的價值為A品牌傳播注入新的元素，提升A品牌的價值，如品牌化服務(wù)、高技術(shù)服務(wù)等。纖維印染以新疆項目建設(shè)投產(chǎn)為契機，擴大產(chǎn)能，穩(wěn)固國內(nèi)產(chǎn)量第一的位置，提升品牌價值進行技術(shù)創(chuàng)新原料控制上的業(yè)務(wù)創(chuàng)新世界粘膠短纖維專家定位的品牌創(chuàng)新61開發(fā)新品類的產(chǎn)品，如H酸，有機硅等，豐富公司的產(chǎn)品線運用化工領(lǐng)域的新技術(shù)，提高生產(chǎn)效率，增加銷售收入應(yīng)用差異化的思路，在原有的基礎(chǔ)上將特定型號（系列）的產(chǎn)品做大做強利用展會，專業(yè)協(xié)會，與客戶的互動交流等方式大量收集客戶的需求信息，結(jié)合企業(yè)自身的資源和優(yōu)勢，對企業(yè)的產(chǎn)品不斷進行調(diào)整和改進，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化逐漸開發(fā)高端產(chǎn)品，擺脫中低端價格競爭的泥潭利用國家的化纖仿毛產(chǎn)品開發(fā)基地的技術(shù)優(yōu)勢，進行技術(shù)革新，開發(fā)出新的面料，直接面向客戶織造化工62（六）品牌的氣質(zhì)識別

品牌氣質(zhì)即品牌的擬人化，對品牌的心理感覺與審美體驗。

A氣質(zhì)：華貴、時尚、富麗、高雅、達(dá)觀。時尚、專業(yè)平面設(shè)計企業(yè)影視宣傳片包裝報紙/雜志廣告VI系統(tǒng)海報DM畫面精度音樂感染力人物造型63（七）品牌與客戶關(guān)系識別

最高境界：傳遞品牌的專業(yè)、親切、關(guān)愛、和諧、友好；

A品牌成為客戶的關(guān)切者、專業(yè)價值的提供者、美的使者、自我實現(xiàn)的代言人；A具有嚴(yán)格的客戶選擇意識，專注于為具有社會責(zé)任感的高端客戶服務(wù)。64建立品牌與客戶識別的方式：引入消費品領(lǐng)域的“主動體驗”A的企業(yè)文化，領(lǐng)導(dǎo)者的個人魅力A的產(chǎn)品實際應(yīng)用價值A(chǔ)品牌形象的社會性和公益性，給使用A產(chǎn)品的客戶帶來的美好感受和記憶，123主動體驗65（八）品牌的企業(yè)識別

產(chǎn)品相同，企業(yè)各異；品牌的企業(yè)識別包含企業(yè)的理念、價值觀、文化、技術(shù)、企業(yè)家與客戶關(guān)系等；

企業(yè)領(lǐng)袖對于消費者、競爭者、合作者、社區(qū)、社會、媒體、員工和股東的態(tài)度；企業(yè)理念、行為與文化建設(shè)和推廣的目的之一是贏得眼球和信賴。66品牌企業(yè)識別員工、客戶、股東、合作者、社會五滿意企業(yè)文化先行、責(zé)任為本、服務(wù)領(lǐng)先、勇于創(chuàng)新的企業(yè)全心輕紡事業(yè)，奉獻七彩人生，創(chuàng)建世界名牌的企業(yè)67（九）品牌的責(zé)任識別

品牌的社會營銷與社會責(zé)任；慈善、公益活動A林、A小學(xué)、A紡織獎學(xué)金、A互助基金A資源循環(huán)利用倡議、A杯環(huán)保（科技）競賽責(zé)任識別之箭企業(yè)的責(zé)任感客戶價值觀品牌的責(zé)任識別綠色A責(zé)任A科技A品質(zhì)A創(chuàng)新A68第四部分、A品牌傳播方案品牌傳播策略70傳播階段71A品牌傳播計劃綱要89A品牌框架性預(yù)算911245傳播媒體與主題77369（一）品牌傳播策略在傳播方式上，采用公關(guān)和專業(yè)媒體傳播相結(jié)合的方式，以專注于管道式傳播為主導(dǎo)在品牌核心價值的基礎(chǔ)上設(shè)計傳播體系，包含內(nèi)部傳播和外部傳播兩部分按照不同的傳播目的劃分不同的階段，設(shè)計不同階段的傳播方案根據(jù)A集團的行業(yè)特性設(shè)計傳播方案品牌傳播的目的在于提升A品牌的知名度，美譽度和忠誠度1234570本階段傳播策略重點：產(chǎn)品、品質(zhì)說明：產(chǎn)品功能是我們?yōu)锳提出的第一階段傳播策略重點，將全力為A打造一個專業(yè)、專家的品牌形象。以高科技，高品質(zhì)為訴求點，在傳播工具的選擇、應(yīng)用上，我們將堅持產(chǎn)品功能概念的統(tǒng)一傳播，以此來與其它品牌形成差異化，打造市場強勢品牌。主要傳播內(nèi)容取自第一至第六個品牌識別系統(tǒng)。第一階段：提升品牌知名度（二）傳播階段71化工公司：H酸車間建成投產(chǎn)，公司產(chǎn)能提升,成為化工專家型企業(yè)。印染公司：A集團和歐洲面料第一品牌意大利米羅利奧公司合作生產(chǎn)，米羅利奧是歐洲排名第三、意大利排名第一的服裝業(yè)“大亨”。纖維公司：A品牌粘膠短纖維2007年被授予中國名牌產(chǎn)品稱號。纖維公司粘膠短纖目前產(chǎn)量全國第一，世界第三。傳播主題與素材舉例：72織造公司：2006年全國棉紡織行業(yè)四項經(jīng)濟效益前五十強浙江省棉紡織行業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)秀企業(yè)中國棉紡織行業(yè)協(xié)會第三屆理事單位在2005-2006年度全行業(yè)競爭力綜合測評中，榮獲“中國棉紡（色）織行業(yè)競爭力前二十強A牌化纖面料獲得浙江名牌國家唯一的化纖仿毛產(chǎn)品開發(fā)基地73企業(yè)整體形象：連續(xù)4年入選全國民營企業(yè)500強浙江省知名商號中國棉紡織行業(yè)競爭力20強全國誠信單位浙江省著名商標(biāo)國家高新技術(shù)企業(yè)浙江省重點骨干企業(yè)2006年中國最具國際競爭力現(xiàn)代化大型集團500強。74第二階段：提升企業(yè)的美譽度本階段傳播策略重點：企業(yè)的社會責(zé)任說明：

企業(yè)的社會責(zé)任是我們?yōu)锳提出的第二階段傳播策略重點，以環(huán)保、節(jié)能，社會責(zé)任為訴求點，為A打造負(fù)責(zé)任的品牌形象，以此來影響社會公眾，樹立A品牌的公益形象，提升企業(yè)的美譽度，形成企業(yè)、社會與公眾的良性互動。主要傳播內(nèi)容取自第七至第九個品牌識別系統(tǒng)，以及A的創(chuàng)新、責(zé)任、品質(zhì)、綠色、科技理想。75責(zé)任A：以中國民族輕紡事業(yè)的世界地位為己任；以綠色發(fā)展為宗旨；回饋給社會和人們。科技A：建立國家級紡織科研中心；以高科技打造人們更加美好的生活品位。服務(wù)A：強調(diào)服務(wù)營銷，崇尚“至誠至微，以心換心”的服務(wù)理念和“客戶第一，攜手共贏”的客戶理念。文化A：“追求卓越，和諧共進”的核心價值觀，建設(shè)學(xué)習(xí)型組織，創(chuàng)建學(xué)習(xí)節(jié)、植樹節(jié)。

傳播主題與素材舉例：76（三）傳播載體與主題品牌傳播內(nèi)部品牌培訓(xùn)公關(guān)活動廣告展會客戶訂貨會新聞發(fā)布會企業(yè)宣傳冊企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)雜志/期刊戶外廣告77公關(guān)活動中的品牌傳播——新聞發(fā)布會隨著集團的發(fā)展和擴大，特別是纖維公司上市之后，公司需要有一個較為正式的對外溝通機制，與媒體建立良好的合作關(guān)系，通過新聞發(fā)布會的方式來發(fā)布一些關(guān)于企業(yè)發(fā)展的重大信息。因此新聞發(fā)布會就成為了宣傳企業(yè)品牌的一個重要途徑。78新聞發(fā)布會中的品牌傳播載體：提供給媒體記者的宣傳稿件（含提供給與會人員的宣傳資料等）新聞發(fā)布會現(xiàn)場的布置（橫幅、背景板、易拉寶等）新聞發(fā)布會過程中穿插放映的媒體資料新聞發(fā)布會中的產(chǎn)品陳列展示企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品目錄等79新聞發(fā)布會主題：（參考）類型一：倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保綠色可持續(xù)發(fā)展如：A集團通過酸堿中和，將廢氣廢水重新回收利用，為企業(yè)增加經(jīng)濟效益類型二:慈善事業(yè)等公益活動如：A捐助困難大學(xué)生上學(xué)、內(nèi)部互助基金、A綠色使者類型三：產(chǎn)品開發(fā)或科研取得突破性進展如：化纖仿毛產(chǎn)品開發(fā)基地開發(fā)出新型面料，大批量投產(chǎn)，市場反映熱烈類型四：公司慶典類型、公司公關(guān)活動如：A集團成立二十周年、建立A林、A杯環(huán)保競賽類型五：公司新的生產(chǎn)線或者二期項目完工，產(chǎn)能提高如：A集團化工公司二期建設(shè)完工。從小化工走向大化工類型六：公司其他重大事宜如：纖維公司上市等12345680候選明星氣質(zhì)要求在社會上有正面的青春形象、女性健康、親切、靚麗，容易取得社會信任和好感哪位明星與A的品牌形象相符A品牌形象識別塑造（明星篇）李冰冰與品牌形象較吻合81公關(guān)活動中的品牌傳播——展會展會是企業(yè)尋找商機的一個重要機會，1、它幫助企業(yè)低成本的接觸合作客戶，可以更快地提高銷售業(yè)績，提升企業(yè)知名度；

2、可以觀察到同類產(chǎn)品經(jīng)營過程中的經(jīng)驗教訓(xùn)，提高產(chǎn)品競爭力；

3、可以綜合評估產(chǎn)品市場潛力，做到有備無患；

4、整合同類產(chǎn)品經(jīng)營市場，降低總體運作成本。82發(fā)放企業(yè)宣傳資料邀請重要的媒體記者訪問展臺，大多數(shù)展會（尤其是大型展會）通常都吸引媒體的關(guān)注。利用媒體進行曝光可以成為參展商的優(yōu)勢。每次展會都確立一個傳播主題。展區(qū)的布置不僅要傳遞產(chǎn)品信息，同時還要傳遞企業(yè)的品牌和文化信息。展會中的品牌傳播：83展會中可附加傳播的主題：（參考）類型一：倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保如：A集團通過酸堿中和，將廢氣廢水重新回收利用，為社會增加社會效益類型二：創(chuàng)新，具有強大的產(chǎn)品開發(fā)能力作為后盾如：全國性的科研機構(gòu)，博士后流動站，歷年來產(chǎn)品開發(fā)或科研的突破性進展類型三：產(chǎn)能優(yōu)勢如：公司生產(chǎn)線規(guī)模、機器設(shè)備或者二期項目完工，產(chǎn)能提高，競爭優(yōu)勢凸現(xiàn)類型四：A是一家強化社會責(zé)任的企業(yè)123484客戶的現(xiàn)場參觀客戶訂貨會現(xiàn)場的布置（橫幅、背景板、易拉寶等）客戶訂貨會過程中穿插放映的媒體資料客戶訂貨會中的產(chǎn)品陳列展示與介紹企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品目錄等企業(yè)與客戶在客戶訂貨會現(xiàn)場的交流新聞發(fā)布會中的品牌傳播載體：公關(guān)活動中的品牌傳播——客戶訂貨會85類型一：追求客戶滿意如：根據(jù)客戶需求不斷改進產(chǎn)品等類型三：科技創(chuàng)新，產(chǎn)品突破如：歷來產(chǎn)品開發(fā)或科研的突破性進展類型三：產(chǎn)能優(yōu)勢，規(guī)模上升如：公司生產(chǎn)線規(guī)模、機器設(shè)備或者二期項目完工，產(chǎn)能提高，競爭優(yōu)勢凸現(xiàn)類型四：企業(yè)地位致力于成為全球輕紡專家類型五：品牌地位如：成為中國馳名商標(biāo)、世界知名輕紡企業(yè)類型六：打造中國最受尊敬的品牌12345686專業(yè)雜志/期刊印染紡織粘膠纖維化工《紡織導(dǎo)報》《現(xiàn)代紡織技術(shù)》《現(xiàn)代化工》《化工進展》《合成纖維》《人工纖維》《印染》87我們不僅提供化工產(chǎn)品，我們還生產(chǎn)綠色和希望1A建立員工互助基金2A捐贈希望小學(xué)3每提高一億元產(chǎn)值，就為社會種植××棵植物4A建立植樹節(jié)和學(xué)習(xí)節(jié)5A致力于打造世界輕紡名牌企業(yè)6美的使者－A打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈7品牌傳播的公共媒體策略主題：88A品牌傳播分兩步實施。第一步目標(biāo)，成為國內(nèi)最受尊敬的輕紡品牌；第二步目標(biāo)，成為世界性的輕紡名牌。一、傳播主題品牌價值內(nèi)涵和屬性企業(yè)定位：成為中國最受尊敬的輕紡企業(yè)、世界知名輕紡企業(yè)品牌定位：（致力于成為）全球輕紡專家品牌價值：品質(zhì)A、科技A、創(chuàng)新A、綠色A、責(zé)任A品牌訴求：A－能為你做得更多品牌個性：專業(yè)－領(lǐng)先與創(chuàng)新時尚－引領(lǐng)消費需求的發(fā)展品牌七大主題：品質(zhì)識別科技識別創(chuàng)新識別綠色識別責(zé)任識別服務(wù)識別文化識別（四）A品牌傳播計劃綱要89二、傳播方式1、展會2、新品發(fā)布與客戶聯(lián)誼會3、戶外媒體主題發(fā)布4、公關(guān)贊助活動5、專業(yè)媒體6、軟文7、電視媒體（第二階段）8、國外媒體（第二階段)三、傳播內(nèi)容范圍A品牌的九項識別：產(chǎn)品、地位、創(chuàng)新、氣質(zhì)、責(zé)任、成長、企業(yè)、符號、客戶關(guān)系902008年2009年2010年品牌總投入3505501000其中：1、品牌設(shè)計1550152、品牌傳播

展會80200300新聞發(fā)布會2050100客戶聯(lián)誼會305080戶外媒體100120200主題傳播公關(guān)活動5080120專業(yè)媒體51015軟文3583、品牌制作

企業(yè)介紹1020產(chǎn)品71012產(chǎn)品樣冊20304、其他1020100（五）A品牌框架性預(yù)算單位：萬元91第五部分、A品牌管理與控制品牌組織管理93品牌管理制度96建立A品牌內(nèi)部測評系統(tǒng)

107廣告投放管理規(guī)范（試行）

116123492集團辦公室集團品牌主管品牌專員（化工）品牌專員（印染）品牌專員（織造）品牌專員（纖維）注：各品牌專員在行政上屬于各子公司，對品牌主管和各子公司分管副總負(fù)責(zé)。在人員分配上，每個公司1人，可以兼職。（一）品牌的組織管理——組織結(jié)構(gòu)設(shè)計93品牌管理主管的職責(zé)負(fù)責(zé)制定和實施品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。在子公司年度品牌推廣計劃和投入費用預(yù)算的基礎(chǔ)上制訂A集團全年度品牌推廣計劃和投入費用預(yù)算及損益預(yù)估。與高層管理者溝通品牌戰(zhàn)略思想；確保今后任何戰(zhàn)略方向是以品牌為核心導(dǎo)向。管控日常品牌傳播活動，提供品牌保護，應(yīng)對品牌危機，確保品牌識別被合適應(yīng)用并持續(xù)增強品牌內(nèi)涵。進行品牌認(rèn)證，管理與維護A品牌的運行體系。組織內(nèi)部培訓(xùn)：培訓(xùn)員工的品牌意識，灌輸品牌管理的思想。每一年度按照品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)組織對當(dāng)年度公司的品牌資產(chǎn)狀況進行評估。擬定并組織實施集團層面的品牌促銷方案和品牌傳播方案，審核子公司的品牌促銷方案和品牌傳播方案。年度品牌總結(jié)。94制定子公司年度品牌推廣計劃和投入費用預(yù)算。配合品牌主管管控日常品牌傳播活動，確保品牌識別被合適應(yīng)用并持續(xù)增強品牌內(nèi)涵。進行分管品牌價值的開發(fā)與維護。組織內(nèi)部培訓(xùn)：培訓(xùn)員工的品牌意識，灌輸品牌管理的思想。擬定、實施子公司的品牌促銷方案和品牌傳播方案。年度分管品牌總結(jié)。品牌專員的職責(zé)95（二）A品牌管理制度第一章總則第一條品牌是商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，主要包括企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標(biāo)等工業(yè)產(chǎn)權(quán)。第二條集團公司的品牌是指由集團公司以及所屬各子公司在十幾年的商業(yè)活動中創(chuàng)造出來的在行業(yè)內(nèi)、市場上以及客戶心目中享有一定地位的企業(yè)名稱和產(chǎn)品商標(biāo)等。第三條企業(yè)的品牌是有價值的，從某種意義上說，其價值不可估量。在激烈的市場競爭環(huán)境中，集團公司的品牌已經(jīng)成為集團公司存亡興衰的重要因素。第四條企業(yè)品牌的目標(biāo)是成為中國馳名商標(biāo)，致力于打造世界輕紡名牌。96第二章品牌管理工作的基本原則第五條品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，與一切有形資產(chǎn)一樣，其所有權(quán)均屬于A集團（控股）有限公司。子公司對集團公司授予經(jīng)營的無形資產(chǎn)的保值增值，向集團公司負(fù)責(zé)。第六條統(tǒng)一實施品牌戰(zhàn)略，合理重組無形資產(chǎn)，使無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)在最佳結(jié)合的狀態(tài)下，獲得最佳效益。集團公司的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略有以下基本原則：整個集團重點發(fā)展“A”品牌，對“達(dá)豐”、“獅豐”等產(chǎn)品品牌不作推廣投入。在對外合資合作中，以使用“A”品牌為主，所有全資和控股企業(yè)，原則上均應(yīng)使用“A”品牌。在辦公用品上、產(chǎn)品包裝上（包括內(nèi)包裝、外包裝）及其它必需的地方都要使用統(tǒng)一設(shè)計的“A”商標(biāo)及“A”字樣的標(biāo)準(zhǔn)組合（下稱VI標(biāo)準(zhǔn)組合）。（二）A品牌管理制度97第三章企業(yè)與產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一和管理

第七條集團要逐漸推進企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱集中于“A”的品牌戰(zhàn)略。第八條母公司的稱謂為“A集團（控股）有限公司”。第九條二級公司、三級公司的稱謂為“A集團地域名、企業(yè)名”或“地域名A企業(yè)名”。第十條集團公司下屬所有控股企業(yè)（包括內(nèi)聯(lián)企業(yè)）凡是要更改、新設(shè)企業(yè)名稱的，必須經(jīng)集團公司辦公室審批。第十一條與集團公司沒有資產(chǎn)紐帶關(guān)系的經(jīng)濟往來單位，一律不準(zhǔn)授予使用“A”字號作為其企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱的內(nèi)容。第十二條所有產(chǎn)品（除目前已經(jīng)使用其他品牌的產(chǎn)品外），一律經(jīng)審批認(rèn)證后使用“A”品牌。有條件的已使用其他品牌的產(chǎn)品，一俟條件成熟即轉(zhuǎn)為“A”品牌。第十三條所有新產(chǎn)品使用商標(biāo)都必須經(jīng)過集團公司辦公室的審批。（二）A品牌管理制度98第四章企業(yè)及產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和管理

第十四條企業(yè)集團內(nèi)部（包括集團公司本部和所屬二級公司、三級公司）使用的辦公用品（包括信紙、信封、便箋、名片、報告紙、介紹信、請柬、賀卡、內(nèi)部報表、工作手冊等）必須經(jīng)統(tǒng)一設(shè)計，并含有VI標(biāo)準(zhǔn)組合。第十五條集團公司下屬所有控股公司（包括一部分參股企業(yè)）使用的產(chǎn)品包裝（包括內(nèi)包裝、外包裝）必須含有經(jīng)統(tǒng)一設(shè)計的VI標(biāo)準(zhǔn)組合。第十六條集團公司下屬所有控股企業(yè)（包括一部分參股企業(yè)）使用的0.5噸以上的貨車及5座以上的客車的駕駛室專門部位必須經(jīng)統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一粘貼VI標(biāo)準(zhǔn)組合。第十七條與集團公司（包括下屬各二級、三級公司）沒有資產(chǎn)紐帶關(guān)系的企業(yè)，原則上不允許在其他任何物品上使用VI標(biāo)準(zhǔn)組合。第十八條集團公司所屬各部門、各企業(yè)都必須嚴(yán)格按規(guī)定使用VI標(biāo)準(zhǔn)組合。任何新設(shè)計產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上VI標(biāo)準(zhǔn)組合的使用必須報集團辦公室審批。任何需要修改辦公用品和車輛駕駛室上使用的VI標(biāo)準(zhǔn)組合的行為都必須報集團公司有關(guān)部門審批。（二）A品牌管理制度99第五章集團部門及二級公司在品牌管理上的職責(zé)

第十九條集團公司的品牌管理機構(gòu)原則上分為二級，即集團公司一級、二級公司一級。第二十條集團公司設(shè)品牌管理主管，二級公司設(shè)品牌管理專員。主要負(fù)責(zé)品牌管理的具體事務(wù)工作。第二十一條集團公司將擁有的所有品牌根據(jù)集團公司統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的需要和企業(yè)體制改革的需要，合理規(guī)劃、統(tǒng)籌分配，以向各二級公司授權(quán)的方式使用有關(guān)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。（二）A品牌管理制度100第五章集團部門及二級公司在品牌管理上的職責(zé)

第二十二條集團公司的總裁辦公室是集團公司品牌管理的主要責(zé)任部門，其在品牌管理上的主要職責(zé)為：負(fù)責(zé)牽頭搞好全集團公司的品牌管理工作。向各子公司以授權(quán)為主使用有關(guān)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。審核各下屬控股企業(yè)（包括內(nèi)聯(lián)企業(yè)）的企業(yè)品牌的使用。審核各下屬控股企業(yè)（包括內(nèi)聯(lián)企業(yè)）商標(biāo)使用的合法性。審核各下屬控股企業(yè)商標(biāo)的新注、續(xù)展、變更、轉(zhuǎn)讓、允許使用等事宜。負(fù)責(zé)辦理境外的商標(biāo)注冊。設(shè)立健全集團公司商標(biāo)檔案庫，加強商標(biāo)檔案管理。指導(dǎo)、檢查、監(jiān)督、考核各下屬控股企業(yè)搞好品牌管理和品牌保護工作。負(fù)責(zé)對下屬關(guān)于企業(yè)品牌使用申請審批全部文件的匯總登記歸檔工作。根據(jù)品牌戰(zhàn)略的需要，統(tǒng)一設(shè)計全集團控股企業(yè)使用的辦公用品上的VI標(biāo)準(zhǔn)組合及其它VI設(shè)計。101第二十二條集團公司的總裁辦公室是集團公司品牌管理的主要責(zé)任部門，其在品牌管理上的主要職責(zé)為：根據(jù)品牌戰(zhàn)略的需要，統(tǒng)一設(shè)計全集團控股企業(yè)使用的0.5噸以上貨車和5座以上轎車駕駛室的VI標(biāo)準(zhǔn)組合及其它VI設(shè)計。根據(jù)品牌戰(zhàn)略的需要，統(tǒng)一設(shè)計全集團控股企業(yè)使用的產(chǎn)品內(nèi)外包裝上的VI標(biāo)準(zhǔn)組合。審核各下屬控股企業(yè)（包括內(nèi)聯(lián)企業(yè)）在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上使用VI標(biāo)準(zhǔn)組合的合理性。檢查、監(jiān)督各下屬控股企業(yè)（包括內(nèi)聯(lián)企業(yè)）使用VI標(biāo)準(zhǔn)組合及其它VI設(shè)計的合理性。責(zé)成集團各企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行使用A企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和VI標(biāo)準(zhǔn)組合的報批制度。負(fù)責(zé)收集集團各企業(yè)的產(chǎn)品品牌使用申請表和VI標(biāo)準(zhǔn)組合使用申請表，轉(zhuǎn)呈集團公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審批并負(fù)責(zé)送回。檢查、監(jiān)督集團各企業(yè)使用A企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和VI標(biāo)準(zhǔn)組合的合法性和合理性。第五章集團部門及二級公司在品牌管理上的職責(zé)

102第二十三條

各二級公司、控股企業(yè)在品牌管理上的主要職責(zé)：嚴(yán)格遵守本條例基本原則規(guī)定的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和VI標(biāo)準(zhǔn)組合使用原則，為本公司、本企業(yè)制定集團授權(quán)為主使用品牌的使用策略。做好集團公司授權(quán)為主使用商標(biāo)的注冊、續(xù)展等手續(xù)。并在取得集團公司總經(jīng)理辦公室的核準(zhǔn)下辦理商標(biāo)變更、轉(zhuǎn)讓、允許使用等手續(xù)。做好為主使用商標(biāo)的保護工作。審核下屬企業(yè)和內(nèi)聯(lián)企業(yè)的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和VI標(biāo)準(zhǔn)組合的使用是否符合本條例基本原則。負(fù)責(zé)上報本公司、本企業(yè)及下屬企業(yè)和內(nèi)聯(lián)企業(yè)的關(guān)于新辦企業(yè)名稱使用、新開發(fā)產(chǎn)品商標(biāo)使用和產(chǎn)品內(nèi)外包裝上VI標(biāo)準(zhǔn)組合使用的申請。待審批核準(zhǔn)后使用。接受集團公司辦公室在品牌工作上的指導(dǎo)、檢查、監(jiān)督，根據(jù)集團公司的指導(dǎo)意見及時糾正品牌使用上的不當(dāng)。第五章集團部門及二級公司在品牌管理上的職責(zé)

103第二十四條品牌許可。集團辦公室按標(biāo)準(zhǔn)對各子公司A品牌許可進行認(rèn)證。產(chǎn)品首次使用前未達(dá)到集團規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的二級公司、三級公司，不得使用A品牌。第二十五條品牌認(rèn)證。集團辦公室制訂和修改認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)包括但不限于：所屬二級公司建立企業(yè)VI系統(tǒng)。所屬二級公司建立產(chǎn)品VI應(yīng)用體系。所屬二級公司建立品牌管理機構(gòu)，設(shè)置品牌專員崗位，有關(guān)人員經(jīng)過品牌管理培訓(xùn)。所屬二級公司建立安全、環(huán)保、公關(guān)、勞動管理等專業(yè)體系。所屬二級公司建立品牌危機管理應(yīng)急機制。第五章集團部門及二級公司在品牌管理上的職責(zé)

104第二十六條品牌危機。當(dāng)集團或各二、三級公司因各種原因產(chǎn)生社會性影響，且這種影響可能給集團品牌帶來危害時，公司進入品牌危機管理階段。第二十七條品牌危機管理。當(dāng)集團或各二、三級公司遇到品牌危機時，必須在第一時間報告集團總經(jīng)理辦公室。在集團統(tǒng)一授權(quán)前提下處理品牌危機。符合下例條件之一者，稱為危機狀態(tài)。因安全、政策、環(huán)保、人事等原因可能產(chǎn)生連鎖性不良后果的事件。因產(chǎn)品、質(zhì)量原因引發(fā)的重大事件。因群發(fā)性原因引發(fā)的危機事件。因其他原因引發(fā)的特別嚴(yán)重事件等。第五章集團部門及二級公司在品牌管理上的職責(zé)

105第六章愛護品牌弘揚品牌

第二十八條教育每一個員工“像愛護自己的眼珠一樣愛護企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌”。第二十九條對嚴(yán)格遵守本條例，積極維護A品牌