消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)本章要點(diǎn)

引例：“觀光新西蘭”（TNZ）項(xiàng)目3.1需要與動(dòng)機(jī)3.2需要與動(dòng)機(jī)的相關(guān)理論3.3動(dòng)機(jī)與營銷策略案例分析與討論：腦白金的銷售奇跡2引例：“觀光新西蘭”（TNZ）項(xiàng)目人們?nèi)绾螞Q定去什么地方旅游？這個(gè)問題對于新西蘭而言至關(guān)重要，因?yàn)樾挛魈m的主要收入來源之一就是旅游。新西蘭政府啟動(dòng)了“觀光新西蘭”（TNZ）項(xiàng)目，旨在把新西蘭打造為一個(gè)令人心馳神往的旅游目的地。3“觀光新西蘭”項(xiàng)目的第一步是進(jìn)行廣泛的市場研究，英國是一個(gè)受到特別關(guān)注的市場。一項(xiàng)早期的有趣發(fā)現(xiàn)顯示，英國旅行者對旅游有各種各樣的潛在動(dòng)機(jī)：興奮—接納世界社交—參與其中地位—感受優(yōu)越聯(lián)系—聚在一起學(xué)習(xí)—開闊心智放松—養(yǎng)精蓄銳4項(xiàng)目的第二步是了解這些需要和動(dòng)機(jī)在不同旅行者之間和不同旅行情境下是否不同，答案是肯定的。英國旅行者對新西蘭旅游的兩類不同動(dòng)機(jī)：娛樂和陽光型—想要放松和社交嚴(yán)肅型—享有聲望、令人興奮并提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)5研究顯示，被認(rèn)為缺少文化和夜生活的新西蘭是比較嚴(yán)肅和乏味的，而且，雖然新西蘭比英國暖和，但比起威尼斯這樣有陽光和海岸且離英國更近的旅游勝地，新西蘭并沒有值得炫耀的地方。結(jié)論：新西蘭應(yīng)當(dāng)為嚴(yán)肅型旅行者提供服務(wù)6進(jìn)一步的研究顯示，英國旅行者認(rèn)為新西蘭是友好、實(shí)際、謙遜而又富有冒險(xiǎn)、真實(shí)不造作的隨著這個(gè)世界變得越來越“人造化”，世界上的國家也變得越來越同質(zhì)化。要尋找有意義的差異似乎已經(jīng)變得不可能。但是新西蘭是一個(gè)真實(shí)的國家，它沒有被包裝或者精心準(zhǔn)備，展現(xiàn)的是自然、淳樸?！白杂珊图兇狻蓖ㄟ^“百分比純粹”等標(biāo)語，旨在觸動(dòng)人們關(guān)于自由、純粹、真實(shí)、正統(tǒng)和冒險(xiǎn)的反應(yīng)。73.1需要與動(dòng)機(jī)3.1.1需要3.1.2動(dòng)機(jī)8引導(dǎo)案例：美國汽車業(yè)實(shí)行退車還錢

美國克萊斯勒汽車公司總裁艾科卡曾在電視廣告中宣布：“如果你對我們的汽車不滿意，可以退錢?！边@位總裁還就退車的具體做法作了說明：“如果你在華盛頓地區(qū)買了一輛新的克萊斯勒轎車或卡車，若是不滿意，可在30天內(nèi)或行車1000英里內(nèi)退車還錢。假使是在丹佛地區(qū)，你可換一輛新車?！泵绹ㄓ闷嚬疽蚕蛴脩舭l(fā)出“安民告示”，在這以前和1989年中，顧客買了他們公司的汽車，如果不滿意，也可在30天內(nèi)或行車3000英里內(nèi)換一輛新車。此種不滿意就可退錢或換貨的作法，盡管實(shí)行不久，但為汽車業(yè)最大膽的行銷攻勢開創(chuàng)了前景，它使買車者感到無風(fēng)險(xiǎn)感。此外，美國汽車業(yè)者還向顧客提供了幾種新的服務(wù)，包括擴(kuò)大機(jī)件供應(yīng)的保證，提供車輛免費(fèi)行駛的協(xié)助，甚至保證轉(zhuǎn)售價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。真正不滿意而退車的客戶并不多。例如，通用汽車公司在1988年的4—8月份，在賣出的3000輛車中，只退了14輛，而且沒有一輛是因?yàn)槠焚|(zhì)不佳而退的。

9問題：

1.美國汽車業(yè)實(shí)行退車還錢辦法是為了滿足顧客的什么心理?

2.此案例給我們的啟示。案例分析：美國汽車業(yè)實(shí)行退車還錢是為了滿足顧客的安全心理。馬斯洛的需要層次理論告訴我們，人有五種需要：其中第二層就是安全需要?？蛻粼谝欢ǖ臅r(shí)間，一定的里程，一定的區(qū)域內(nèi)可以退車、換車，這就消除了顧客的不安全感，使他們可以放心大膽地消費(fèi)與使用。這個(gè)案例給我們的啟示是：可以制定汽車行業(yè)的“三包”法律。這樣做會(huì)使中國的汽車市場越做越大，使消費(fèi)者沒有后顧之憂，并由此減少了許多消費(fèi)者對汽車廠家的怨言與不滿。10需要消費(fèi)者需要的概念消費(fèi)者需要的分類11需要消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。消費(fèi)者需要并不總是處于喚醒狀態(tài)，只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會(huì)被激發(fā)。在消費(fèi)者的需要與行為之間還有動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量。消費(fèi)者需要只對應(yīng)于大類備選產(chǎn)品而非特定產(chǎn)品或品牌。12需要過程需要內(nèi)驅(qū)力反應(yīng)目標(biāo)（需要消退）誘因13需要的分類

生理性需要與社會(huì)性需要物質(zhì)需要與精神需要馬斯洛對需要的分類：生理、安全、歸屬、受人尊重、自我實(shí)現(xiàn)復(fù)合式分類14需要的復(fù)合式分類

社會(huì)性示范支持地位歸屬聯(lián)系成就強(qiáng)化性玩非社會(huì)性安全秩序身體健康自我控制獨(dú)立感官刺激認(rèn)知刺激新奇性功能性符號性享樂性15對于大學(xué)生而言的社會(huì)需要

對于大學(xué)生而言，職業(yè)規(guī)劃就是發(fā)現(xiàn)顧客需要，進(jìn)行產(chǎn)品定位，大學(xué)幾年的學(xué)習(xí)就是生產(chǎn)符合市場需要的產(chǎn)品，不知道生產(chǎn)什么產(chǎn)品的企業(yè)不會(huì)知道如何組織生產(chǎn)，不知道要把自己培養(yǎng)成哪一類人才的大學(xué)生又怎么知道如何安排大學(xué)的幾年呢?16就社會(huì)需要做出如下舉例分析Interest興趣Ability職業(yè)能力Prospect職業(yè)前景Suit職業(yè)的適合S=I×A×P17動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)的特征消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)18

不許偷看背景資料：一家泰國酒吧的主人在門口放了一只大酒桶，很長時(shí)間也沒有引起人們多大的關(guān)注。后來有一天，酒桶的外面蒙上一塊布，上面寫了幾個(gè)字：“不許偷看”。說來很奇怪，過往的行人見此紛紛駐足，非要打開布看個(gè)究竟。只見里面是香氣撲鼻的陳酒，酒水下面還有一行字：“本店美酒與眾不同，請享用”。顧客們先是會(huì)心一笑，然后就尋著酒香走進(jìn)酒吧了。問題：這利用了消費(fèi)者什么樣的購買動(dòng)機(jī)？分析提示：這利用了消費(fèi)者的好奇動(dòng)機(jī)。人人都有好奇心，所以企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的好奇心理，制定營銷對策。而且人的動(dòng)機(jī)是多種多樣的，善于利用消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)可以收到意想不到的效果。19動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是決定行為的內(nèi)在動(dòng)力，是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用需要只有處于喚醒狀態(tài)才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒可能源于內(nèi)部或外部刺激即使缺乏內(nèi)在需要，僅憑外在刺激，也可能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為有時(shí)需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)需要只為行為指明大體的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)路線，動(dòng)機(jī)試圖從能量和具體方向?qū)π袨樘峁└浞值慕忉?0動(dòng)機(jī)的特征動(dòng)機(jī)的不可觀察性和內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)的多重性動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性21動(dòng)機(jī)的后果與目標(biāo)相關(guān)的行為信息處理和決策介入度22介入度（involvement）一個(gè)人基于其內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體（object）的關(guān)聯(lián)性客體包括產(chǎn)品（品牌）廣告購物情境介入度反映了我們對信息處理的方式23個(gè)人因素需要重要性興趣價(jià)值觀客體或刺激因素備選方案的區(qū)別溝通的來源溝通的內(nèi)容情境因素購買/使用場合廣告產(chǎn)品購買決策引發(fā)對廣告的對立意見廣告引發(fā)購買的有效性產(chǎn)品等級的相對重要性產(chǎn)品屬性的感知差異對特定品牌的偏好價(jià)格對品牌選擇的影響信息搜集量在備選產(chǎn)品中作權(quán)衡的時(shí)間選擇中所用的決策規(guī)則類型介入的前導(dǎo)變量介入的可能結(jié)果介入度的概念圖解24介入水平低介入度—慣性高介入度—激情（球賽）入迷狀態(tài)（網(wǎng)上購物、看快女）崇拜式產(chǎn)品（蘋果、哈雷、甜甜圈、明星）“如果蘋果做面包的話，我也會(huì)買……”25介入對象對產(chǎn)品類別的介入對品牌的介入對廣告的介入對傳播媒介的介入對決策過程的介入26測量介入度量表27個(gè)人對該類產(chǎn)品的興趣不恰當(dāng)選擇的負(fù)面結(jié)果（風(fēng)險(xiǎn)程度）錯(cuò)誤購買的可能性該類產(chǎn)品的快樂價(jià)值該類產(chǎn)品的標(biāo)志價(jià)值介入度組合28一些法國消費(fèi)品的介入度組合29運(yùn)用顯著的刺激與消費(fèi)者建立聯(lián)系運(yùn)用新奇的刺激激發(fā)享樂需要增加消費(fèi)者的注意力引用名人的贊同意見增加消費(fèi)者介入度的戰(zhàn)略30影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的因素與消費(fèi)者個(gè)人的相關(guān)程度消費(fèi)者需要消費(fèi)者的價(jià)值觀消費(fèi)者的目標(biāo)知覺風(fēng)險(xiǎn)與態(tài)度的一致性313.2需要與動(dòng)機(jī)的相關(guān)理論3.2.1本能說3.2.2精神分析理論3.2.3驅(qū)力理論3.2.4馬斯洛的需要層次論3.2.5雙因素理論3.2.6麥克里蘭的顯示性需要理論3.2.7麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論323.2.1本能說20世紀(jì)初，美國心理學(xué)家McDougall提出，人類具有覓食、性欲、恐懼、好奇、好斗、自信等一系列本能。

凡是同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同

本能行為不是通過學(xué)習(xí)而獲得的本能說認(rèn)為人生來具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。333.2.2精神分析理論精神分析理論的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家佛洛依德（Frued），后經(jīng)弗洛姆、榮格、阿德勒等加以修正和發(fā)展，形成了一個(gè)龐大的思想體系。精神分析理論認(rèn)為潛意識是人類行為的根本性決定因素。34人類精神的構(gòu)成

意識—與直接感官有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn)在我們的意識中為我們所感知的要素或成分潛意識—個(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，是人的意識無法知覺的心理部分前意識—介于意識和潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗(yàn)，是前面二者的中介環(huán)節(jié)與過渡領(lǐng)域35潛意識

潛意識在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位理解人類行為背后潛藏的動(dòng)機(jī)，應(yīng)當(dāng)深入到潛意識層次潛意識雖不能被直接感知，但在不停地積極活動(dòng)，并以各種衍生形式表達(dá)：夢、過失、沖動(dòng)行為、俏皮話、精神病等

夢是“愿望的達(dá)成”，是被壓抑的欲望的某種變形的滿足

對夢的解析，可以分析潛意識中的需要與欲望，并可能揭示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗(yàn)和精神活動(dòng)36自我（Ego）適應(yīng)外界環(huán)境超我（Superego）道德、規(guī)范、良知本我（Id）原始欲望和沖動(dòng)人格結(jié)構(gòu)37營銷意義人的行為與動(dòng)機(jī)由潛意識支配，研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，必須深入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處消費(fèi)者都有沖動(dòng)和不理智的時(shí)候，消費(fèi)者的有些行為無法用理性模式解釋應(yīng)注重研究消費(fèi)者深層的心理需要，以及這些需要以何種形式反映到商品的購買上

如：貂皮大衣—社會(huì)地位紅茶—女性、懦弱、少女模樣樹木—生命383.2.3驅(qū)力理論基本觀點(diǎn)：人和動(dòng)物的行為是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的驅(qū)力是由個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向原始驅(qū)力(primarydrives)與習(xí)得驅(qū)力(acquireddrives)39驅(qū)力理論的兩個(gè)局限：在缺乏驅(qū)力的情況下，有機(jī)體仍可能從事某種行為人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險(xiǎn)、獵奇等

誘因論

感受—激勵(lì)機(jī)制（SIM）預(yù)期—激勵(lì)機(jī)制（AIM）

適度喚醒論

個(gè)體偏好那些使興奮水平處于小范圍起伏、追求那些具有中度不確定性、新奇性和復(fù)雜性的刺激物400x1x2x3刺激物的模糊性興奮水平刺激物的模糊性與興奮水平的關(guān)系41生理需要食物、水、睡眠、性安全需要安全、掩蔽、受到保護(hù)、穩(wěn)定和熟悉的環(huán)境歸屬需要愛情、友情、親情、他人的接受受人尊重需要聲望、地位、成就、優(yōu)越感自我實(shí)現(xiàn)需要全面發(fā)展、發(fā)揮潛能、豐富體驗(yàn)3.2.4馬斯洛的需要層次論42

人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于已擁有什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為人的需要按其重要程度，由低級需要逐級向上發(fā)展到高級需要，只有較低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足基本需要（匱乏需要）與衍生需要（存在需要）

越是低層次的需要，一般出現(xiàn)地越早，但越是高層次的需要，其滿足越具有長遠(yuǎn)的價(jià)值和意義

高層次需要的滿足能引起更合意的主觀效果，即更深刻的幸福感、寧靜感，以及內(nèi)心生活的豐富感43

對于“自我實(shí)現(xiàn)需要”的兩個(gè)誤解：

把一切我行我素的行為都理解為自我實(shí)現(xiàn)把自我實(shí)現(xiàn)看成是完美無缺的狀態(tài)

自我實(shí)現(xiàn)的本質(zhì)—人的潛力和創(chuàng)造力的發(fā)揮充分地、活躍地、忘我地、集中精力地、全神貫注地體驗(yàn)生活44小故事：說有一個(gè)小伙子，他跟他的朋友駕著船出海旅行，出發(fā)的時(shí)候那是風(fēng)和日麗，天氣非常的好，所以大家非常享受。天有不測風(fēng)云，沒想到到了半夜的時(shí)候，突如其來的災(zāi)難發(fā)生了，暴風(fēng)雨夾雜著巨浪，把整個(gè)船給吞沒了，也包括船上的所有人，不知過了多久當(dāng)這個(gè)小伙子慢慢蘇醒過來的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己躺在一個(gè)植物茂密，但是有點(diǎn)荒涼的孤島上，接下來這個(gè)小伙子，他的人生當(dāng)中，一定要面對一些事情。45哪那些事情呢？大家和我一起來看一下：找到水和吃的維持生命由于孤獨(dú)想尋找可以交流的人找到安全的地方避免被傷害期望通過展示才能獲得別人的認(rèn)可。不在乎名利，期望幫助他人，為社會(huì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)46那么究竟合理的順序是什么呢？

1、找到水和吃的維持生命——生理的需要

2、找到安全的地方避免被傷害——安全的需要

3、由于孤獨(dú)想尋找可以交流的人——社交的需要

4、期望通過展示才能獲得別人的認(rèn)可——尊重的需要

5、不在乎名利，期望幫助他人，為社會(huì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)

——自我實(shí)現(xiàn)的需要47馬斯洛需要層次論示例48營銷意義越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級需要，人們對如何滿足這類需要越不確定越是滿足高級需要，越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異只有低級需要獲得充分滿足，高級需要才會(huì)更好地得到滿足越是高級需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗(yàn)中，又會(huì)產(chǎn)生更高的需要產(chǎn)品與需要之間不存在一一的對應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費(fèi)者在多個(gè)方面的需要493.2.5雙因素理論由美國心理學(xué)家赫茨伯格于1959年提出導(dǎo)致工作滿意的因素主要有五個(gè)：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展導(dǎo)致工作不滿的因素主要也有五個(gè)：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系、工作條件前者稱為激勵(lì)因素，后者稱為保健因素50雙因素理論保健因素降低不滿激勵(lì)因素喚起進(jìn)取心、產(chǎn)生激勵(lì)51營銷意義運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析保健因素—產(chǎn)品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值激勵(lì)因素—產(chǎn)品基本利益之外的附加價(jià)值，包括產(chǎn)品或品牌的獨(dú)有形象、產(chǎn)品外觀包裝的與眾不同等不同生活方式和價(jià)值觀的消費(fèi)者，其激勵(lì)因素與保健因素可能不同523.2.6麥克里蘭的顯示性需要理論顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對需要的影響，強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性，因此也稱習(xí)得性需要理論。習(xí)得性需要有三種：

成就需要—人們愿意承擔(dān)責(zé)任、解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要親和需要—個(gè)體在社會(huì)情境中，與他人交往和親近的需要權(quán)力需要—個(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，具有試圖影響別人或支配別人的傾向。53權(quán)力動(dòng)機(jī)的兩種類型：

個(gè)人化權(quán)力—為己社會(huì)化權(quán)力—為公權(quán)力的兩個(gè)方向：

負(fù)面方向—強(qiáng)調(diào)支配和服從正面方向—強(qiáng)調(diào)勸說和激勵(lì)理論假設(shè)：需要是個(gè)體在幼年時(shí)期、在人的社會(huì)化過程中習(xí)得的。被鼓勵(lì)或獲得正面激勵(lì)的行為比受到責(zé)備、懲罰的行為更易重復(fù)出現(xiàn)成就動(dòng)機(jī)與權(quán)力動(dòng)機(jī)一般互斥54一些發(fā)現(xiàn)具有高成就動(dòng)機(jī)的男性更多購買滑雪器具、游艇等戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，喜歡在專賣店購買服裝，較少購買流行與新潮服裝，對高檔、豪華轎車不以為然具有高成就動(dòng)機(jī)的女性更多購買止痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品成就動(dòng)機(jī)中等的人中，抽煙者的比例更高553.2.7麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論按照四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)將動(dòng)機(jī)分為16類動(dòng)機(jī)是認(rèn)知性還是情感性的動(dòng)機(jī)是側(cè)重于保持現(xiàn)狀還是側(cè)重于成長該行為是主動(dòng)的還是對環(huán)境作出的被動(dòng)反應(yīng)該行為是幫助個(gè)體獲得新的內(nèi)部關(guān)系還是獲得新的外部關(guān)系56追求一致性的需要（信息一致）歸因的需要（明星代言）客觀化的需要（形象暗示）歸類的需要（尾數(shù)定價(jià)）外在內(nèi)在主動(dòng)被動(dòng)認(rèn)知性保持動(dòng)機(jī)57自主的需要（限量版、定制化）求新獵奇的需要（沖動(dòng)購買）功能性的需要（學(xué)習(xí)）目的論的需要（世界本該如此）外在內(nèi)在主動(dòng)被動(dòng)認(rèn)知性成長動(dòng)機(jī)58緩解緊張的需要（娛樂產(chǎn)品及活動(dòng)）表達(dá)的需要（奢侈品購買）強(qiáng)化的需要（公共場合使用的產(chǎn)品）自我防御的需要（購買品牌）外在內(nèi)在主動(dòng)被動(dòng)情感性保持動(dòng)機(jī)59果斷的需要（權(quán)力、成就和名譽(yù)）親密和諧的人際關(guān)系的需要（尋求接納和感情）模仿的需要（大眾偶像使用）身份認(rèn)同的需要（新的角色）外在內(nèi)在主動(dòng)被動(dòng)情感性成長動(dòng)機(jī)603.3動(dòng)機(jī)與營銷策略3.3.1發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)3.3.2常用的動(dòng)機(jī)研究技術(shù)3.3.3基于多重動(dòng)機(jī)的營銷策略3.3.4基于動(dòng)機(jī)沖突的營銷策略613.3.1發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)大汽車更舒適它的品質(zhì)超群我的好幾位朋友開卡迪拉克消費(fèi)行為購買卡迪拉克它顯示我成功它是強(qiáng)有力、性感的汽車，它使我顯得強(qiáng)有力和性感隱性動(dòng)機(jī)62手段－目標(biāo)鏈分析目的識別顧客購買特定產(chǎn)品或服務(wù)與他所追求的利益和價(jià)值之間的關(guān)系63特征、利益（后果）及價(jià)值屬性和特征利益價(jià)值所提供產(chǎn)品的關(guān)鍵特征能給顧客帶來什么為什么顧客認(rèn)為這些利益是重要的64手段－目標(biāo)鏈的例子特征利益價(jià)值奶酪風(fēng)味—味道好—客人喜歡—好客———社會(huì)贊譽(yù)高卡路里—發(fā)胖—重量增加—沒吸引力——自尊受挫薯片65佳潔仕牙膏：階梯式價(jià)值挖掘含氟增強(qiáng)琺瑯質(zhì)防蛀牙健康、快樂的兒童好媽媽抽象具體屬性利益價(jià)值663.3.2常用的動(dòng)機(jī)研究技術(shù)詞語聯(lián)想