廣告投放計劃

年度廣告投放計劃第一頁，共二十頁。媒體目標品牌分析投放概括目錄投放策略第二頁，共二十頁。1目標消費者分析競品分析行銷環(huán)境分析企業(yè)分析產(chǎn)品分析1第三頁，共二十頁。LOGO隨著我國居民生活水平和消費水平的不斷提高，國內(nèi)汽車上牌量大幅度增加近幾年，我國汽車市場從緩慢增長到快速增長，不難想象，未來的汽車市場將逐漸達到飽和，消費需求的推動力會逐步增長乃至一家一車的效果。近年來中高檔尤其是中檔汽車市場迅速發(fā)展起來，但北方大部分汽車90％以上的產(chǎn)品還是中低檔產(chǎn)品。目前我北方市場對于福特品牌還是一個空缺以及盲目，既有來自國外的的品牌以及國內(nèi)自主品牌，也有來自具有一定歷史的本土企業(yè)和品牌，從總體上說中檔汽車基本形成一個新的格局。行銷環(huán)境分析第四頁，共二十頁。LOGO長安福特汽車有限公司（簡稱長安福特）成立于2001年4月25日，是中國知名汽車合資廠商，坐落在重慶市北部新區(qū)，由長安汽車股份有限公司和福特汽車公司共同出資成立，承擔長安福特馬自達所有與福特相關的業(yè)務，包括福特品牌的開發(fā)，制造，銷售和服務。

在中國市場中，福特汽車并不像通用、本田、豐田和現(xiàn)代那樣創(chuàng)造輝煌的銷售業(yè)績，在中國汽車市場所占的市場份額也相對渺小，2009年6月份，主要依靠美國和歐洲市場盈利的福特汽車公司擁有中國乘用車市場2.7%的份額，而通用汽車公司擁有約10%的份額?？梢哉f，在對于中國市場這塊擺在案板上的肥肉的爭奪戰(zhàn)中，福特公司在過去的多年時間中一直處在力不從心的尷尬立場。2013年在中國市場銷量達到582，467輛，增長40％，為歷史最高。此外，作為美國三大汽車企業(yè)中，唯一在最近這場金融危機中沒有受破產(chǎn)保護的企業(yè)，福特去年全球銷量達到531萬輛(不包括沃爾沃)，其中美國市場銷量為193.5萬輛，同比增長19％，市場份額上升至16.4％；全年實現(xiàn)凈利潤65.6億美元，較上一財年增長1倍以上，創(chuàng)10年新高。企業(yè)分析總體來看，長安福特汽車有限公司在汽車行業(yè)實力雄厚，知名度高，產(chǎn)品加工技術成熟，質(zhì)量品質(zhì)高，市場競爭力強。第五頁，共二十頁。LOGO產(chǎn)品名稱：長安福特產(chǎn)品分析第六頁，共二十頁。LOGO憑借福特汽車公司強大的技術和管理支持以及長安汽車集團突出的人緣、地緣優(yōu)勢，長安福特僅僅用了14個月的時間完成了從土木建設到設備安裝調(diào)試的所有工作，建設了一個全新的世界一流整車生產(chǎn)廠，打破了中國乃至世界汽車業(yè)的建廠紀錄。廠區(qū)包括車身車間、涂裝車間、總裝車間、技術開發(fā)中心以及行政大樓等主體建筑。初期工廠產(chǎn)能為5萬輛/年，計劃在2年之內(nèi)將產(chǎn)能擴大到15萬輛/年，并增加沖壓車間和發(fā)動機廠。截止目前（2014年），長安福特汽車年產(chǎn)量已經(jīng)達到70萬輛。在把一流的產(chǎn)品和一流的設計理念帶給中國消費者的同時，長安福特馬自達汽車也努力向消費者提供世界一流的服務體系,建立起了遍布全國的福特品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡，并正式在中國市場啟動福特全球統(tǒng)一汽車服務體系——“FordService”，旨在為中國消費者提供世界一流的服務體驗。產(chǎn)品分析第七頁，共二十頁。LOGO長安福特主要競品有：上海通用、廣州本田、北京現(xiàn)代和廣汽豐田競品分析長安福特其他競品有：雪佛蘭、廣汽傳祺、長城汽車第八頁，共二十頁。LOGO目標消費者分析產(chǎn)業(yè)先鋒成功人士商界精英經(jīng)濟家庭城市首選家用運動實惠大空間時尚個性經(jīng)濟家庭速度激情動感與完美適用人群1234第九頁，共二十頁。LOGOSWOT分析知名度高實力強分銷渠道廣競爭品牌多地區(qū)知名度低廣宣投放大幅度增加提高地區(qū)知名度優(yōu)惠幅度提升第十頁，共二十頁。2媒介目標第十一頁，共二十頁。LOGO媒介目標第三步擴大品牌在地方影響力和競爭力應對競品的廣告干擾和滲透第二步擴大市場的占有率塑造企業(yè)品質(zhì)以及形象第一步加深目標消費者對品牌的認知度媒介目標第十二頁，共二十頁。2媒介策略第十三頁，共二十頁。LOGO31新星媒體：擎天柱流動性高滲透性強長時性新媒體：網(wǎng)絡覆蓋面廣達到率高表現(xiàn)能力強日常接觸頻繁的媒體傳統(tǒng)媒體:DM報紙成本低覆蓋面廣能詳細說明產(chǎn)品特點2主要媒體第十四頁，共二十頁。4投放概括第十五頁，共二十頁。LOGO投放概括2015年,根據(jù)公司的戰(zhàn)略部署，長安福特品牌在黑河地區(qū)強勢入駐，再一次在行業(yè)內(nèi)發(fā)出最強的聲音。同時，公司的銷售代表全部下放，貼近市場，開拓市場，迅速在全國范圍內(nèi)形成了多個戰(zhàn)斗部隊，同步開拓國內(nèi)市場。根據(jù)公司這一個“以點帶面，全面開花”的具體戰(zhàn)略格局，如何在實戰(zhàn)中選擇科學、精準的推廣傳播策略，在營銷活動展開的同時拉動廣告宣傳戰(zhàn)線，將宜華品牌轟炸式地在各體驗館及周邊區(qū)域傳播開來。本方案將為長安福特2015年度的廣告推廣計劃做詳細建議。本計劃書包括廣告策略、廣告計劃、活動策劃、費用預算等組成部分，全面涵蓋了這次策劃運作的全部內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。

第一部分廣告策略●本次廣告活動的主要目的——提高福特品牌的知名度；樹立品牌形象；使其成為黑河地區(qū)汽車品牌的佼佼者?！癖敬螐V告活動的訴求對象——產(chǎn)業(yè)先鋒、成功人士、商界精英?！癖敬螐V告活動的執(zhí)行思路——主打品牌廣告，各地經(jīng)銷商采用落地式點對點精準覆蓋●本次活動采取的媒介策略——全方位媒介策略?！癖敬螐V告活動的執(zhí)行時間——2015年4月至12月?！癖敬螐V告活動的執(zhí)行目的——（1）為黑河地區(qū)廣泛傳播，吸引潛在客戶；

（2）提高品牌知名度和美譽度，樹立并提升品牌形象；

（3）配合營銷策略，提高品牌市場占有率；

（4）使宜華成為各地家居市場的第一品牌第十六頁，共二十頁。LOGO投放概括第二部分廣告目標市場本次廣告的目標市場以北安市、黑河是及周邊各大農(nóng)場重點投放地區(qū)，輻射全地區(qū)及鄉(xiāng)村。廣告訴求對象（1）全省范圍內(nèi)有意向投身家具和地板的潛起到提醒回憶、促進購買的作用。

（2）特殊日子（五一、圣水節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)）期間加強宣傳火力，促進節(jié)日銷售。得營銷注

重實際效益、品牌支撐和產(chǎn)品賣點在目前這個階段在當?shù)厥袌鱿鄬φJ知度較低。我們將采用電視廣告、

報紙廣告、電臺廣告、戶外廣告等媒體組合，著重于本地化傳播策略，提高產(chǎn)品知名度和美譽度，并

藉活動主動接觸消費者和意向經(jīng)銷商，促成其今后的購買和加盟。

（3）品牌成熟招商銷售期緊接著上階段的整個知名度的提高，及銷售渠道的全面流通以后，已經(jīng)進入銷售

旺季，此時廣告策略著重用對產(chǎn)品品質(zhì)與品牌實力的訴求，并與十一營銷相結合，可進一步提高產(chǎn)品

知名度和美譽度，加深本地消費者對品牌的理解與喜愛程度，同時刺激消費者的購買行為，擴大產(chǎn)品

銷量，同時吸引更對的意向經(jīng)銷商加盟。

（4）鞏固保持期此時經(jīng)銷商加盟相對穩(wěn)定，年底銷售需求逐步回落，我們的目標轉為進一步保持并鞏固品

牌形象與名氣，同時配合各項促銷手段來增加受眾的消費機率。第十七頁，共二十頁。LOGO投放概括第三部分產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品優(yōu)勢和消費者的需求：●品牌優(yōu)勢，國際知名品牌，國際馳名商標，上市公司實力保障。●高知名度，高美譽度●品質(zhì)可靠，值得信賴，美觀實用●品牌文化，隨著消費需求的轉變，消費者的品牌意識逐漸增強。從宜華的自身特點來看，我們首先應把握住它的優(yōu)秀品

質(zhì)，其次應把握住它的品牌價值，提高其知名度和美譽度?！駨V告媒體策略我們建議采取復合媒體戰(zhàn)略，即采用電視廣告、報紙廣告、戶外廣告、車身廣告、禮品廣告、招貼廣告、

店招廣告等全方位的媒介策略。

（1）其中以電視廣告為主導，向消費者做重點訴求，樹立宜華的，爭取電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。（2）以報紙、戶外廣告作補充，向目標消費者傳達關于產(chǎn)品的更加豐富的信息。（3）展會上做好點對點的廣告?zhèn)鞑?，爭取最大限度的招商?yōu)勢和優(yōu)惠政策傳播給意向經(jīng)銷商

（4）全省范圍內(nèi)有意向投身家具和地板的潛在加盟商；媒體執(zhí)行期。電視：城市電視廣告是品牌介紹

公司文化。報紙：城市的一級報紙軟文和版面廣告。戶外：重點交通樞紐大型噴繪廣告牌、高

炮。

（5）禮品：X展架、玻璃杯、煙灰缸、瓶啟、打火機、太陽傘、圓珠筆、水晶杯、旅行折疊梳、太陽

傘、雨傘、拱門、彩旗、帳篷、廣告文化衫等。4、媒體策略初期火力一定集中猛烈，采取大規(guī)

模、大兵團戰(zhàn)術；軟性廣告、硬性廣告雙管齊下，先造成巨大聲勢，與同類產(chǎn)品相比，大有泰山壓

頂之勢，使消費者快速了解福特。中期可適當降低強度與頻率，根據(jù)市場反饋信息，每隔一段時

間，及時調(diào)整廣告策略，十一黃金周時再掀高潮。后期逐步轉入維持性廣告，可拉長周期，采取

脈沖式發(fā)布策略。以平面廣告為主，電視廣告采取小規(guī)模的水流滲透，既有助于加深對產(chǎn)品的形

象，又可以有效地節(jié)約成本，起到提醒回憶、促進購買的作用。特殊日子（五一、端午節(jié)、中秋

節(jié)、國慶節(jié)）期間加強宣傳火力，促進節(jié)日銷售。第十八頁，共二十頁。LOGO投放概括我們此次活動推廣面向的區(qū)域集中在北安市以及周邊區(qū)域。我們追求的是品牌的傳播、企業(yè)文化的傳播。只要將“宜華”品牌打響了，自然會獲得巨大的銷售利益?；顒拥挠绊懥Ψ浅＞薮?，同時各大媒體積極跟蹤報道，信息傳播率高?；顒右饬x：受關注度高，行業(yè)影響力巨