不到4年年銷售額過8億,從產(chǎn)品力渠道力傳播力解析莫小仙

不到4年年銷售額過億，從產(chǎn)品力+渠道力+傳力解析莫小仙編輯導(dǎo)語本篇作者「營響影響者上聽到莫小仙創(chuàng)始人王總的分享，發(fā)現(xiàn)這個上線不到4年，年增速超100%的品牌，年全年銷售額過億，于是作者從產(chǎn)品力渠道力傳播力三方面給我們整理了這個行業(yè)的增速以及市場格局的打法，與你分享，一起來看看吧。一、從行業(yè)大盤看切入機(jī)會說到方便速食／速凍食品大家最常見的的就是方便面方便粉等即時沖泡食用的產(chǎn)品現(xiàn)在也衍生出來速食湯速食菜半成品面包油條等只要在家能夠簡單加工就可食用的產(chǎn)品大部分都覆蓋到了這個品類也非常貼合現(xiàn)在的精致懶人需求，既滿足了自己動手，又有了確定性的美味?；谏鲜龅男枨螅@個類目也呈現(xiàn)出來搜索熱度的持續(xù)上漲（如下圖）：通過近4年的淘系訪客和銷售數(shù)據(jù)變化以明顯看到方便速食／速凍食品類目，從18年到20年維持在40%-50%的增速，相當(dāng)于年內(nèi)市場漲了接近，114

屬于在快速增長的類目蘊(yùn)含著大量的品牌和產(chǎn)品機(jī)會但是今年除1月外其他時間同比降了20%左右，猜測可能的影響因素：去年因為疫情原因帶來的增長，今年日常性需求無法企及。今年抖音自播的起量，承擔(dān)了一部分的銷售。當(dāng)然從圖中我們也可以看出同期的銷售落差在一步步縮減市場慢慢趨于正常。這個行業(yè)涉及到的品類眾多售額億top6類目主要集中在方便面、方便粉絲，即食火鍋、傳統(tǒng)面條、方便米飯、粽子，占到市場的方便面的漲幅略低于大盤，在之間，體量比較大，年銷售額接近億其中方便面已經(jīng)非常的品牌化了但是中國面食的千百種姿態(tài)還有非常多的只有品類沒有品牌，像涼皮涼面、武漢熱干面、蕎麥面、炸醬面、甜水面、重慶小面等等所以還有非常多的品牌化機(jī)會如拉面說從拉面細(xì)分點(diǎn)切入還有像阿寬從紅油面皮切入等等。其中方便粉絲類目年同步增速295%，20年銷售額接近40億。從淘系搜索來看目前品牌占比較高的主要是李子柒好歡螺螺霸王等以螺螄粉為主打的214

品牌還有霸蠻從南昌拌粉切入的新品牌同樣這個品類也還存在大量的其他細(xì)分類目等待挖掘，像酸辣粉、米粉、鴨血粉絲等。即食火鍋漲幅基本與大行業(yè)一致20年銷售額接近20億。這個類目從近一個月搜索詞來看基本全部進(jìn)入品牌化了看了下類目top10的搜索詞品牌詞占70%，主要是自嗨鍋、海底撈、莫小仙。這個類目這個階段要進(jìn)入，難度會比較高。傳統(tǒng)面條漲幅也與大盤基本一致20年銷售額在13.5億。這個類目從搜索來看，基本上沒任何品牌詞，全部都是品類詞，或者是地域品類詞，且因為最近全民低卡，低熱量的需求影響，蕎麥面，玉米面等低熱量的面條搜索上升，這里如果有品牌專做低卡類面條，應(yīng)該可以打動一部分消費(fèi)者。方便米飯，20年同步增速，年銷售額10億，這個是方便速食/速凍類目下增速第二的品類但是目前已有品牌在爭搶此市場比如由肖戰(zhàn)代言的自熱米飯開小灶，主打煲仔飯的飯乎等幾個品牌。粽子市場增速低于大盤，年銷售額也已10億，已形成頭部品牌五芳齋，占到市場的41%，如若沒有什么新的開拓形式，這個市場比較難進(jìn)入。根據(jù)以上內(nèi)容們了解到這個市場目前體量較大的品類以及哪些還有機(jī)會去切入的方向而莫小仙在不到4年的時間里光線上銷售額就做到了億并且已經(jīng)形成了一定的品牌勢能。314

都說品牌力=產(chǎn)品力+渠道力+傳播力，我們在下面針對莫小仙在這4年的發(fā)展會圍繞這3點(diǎn)進(jìn)行展開～二、莫小仙是如何進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的？首先我們看一下莫小仙目前的在架產(chǎn)品。整體看下來目前莫小仙是以自熱火鍋為主要產(chǎn)品同時也在其他品類進(jìn)行拓展。用煲仔飯為主搶占方便米飯類目；用重慶小面、麻醬面皮、拉面這三種面食形態(tài)去爭搶方便面食品品類用酸辣粉螺獅粉來搶占方便粉絲市場同時莫小仙也在拓展其他細(xì)分類目：像冰粉、辣椒配菜等。莫小仙在產(chǎn)品開拓上一直圍“用心料理每一道食材的理念不斷做著產(chǎn)品創(chuàng)新個從用戶的評論也可以看得出圖取了京東和天貓近2個月的1.21w條用戶評論可以看到大家普遍對口味口感等內(nèi)容好評度較高這也是對品牌產(chǎn)品力的肯定。莫小仙圍繞產(chǎn)品開發(fā)，做了件事：414

1.已經(jīng)有品牌心智的品類，去搶占空白的價格段莫小仙在切入自熱火鍋市場時這個市場的主力品牌是自嗨鍋海底撈以及一些傳統(tǒng)的線下火鍋品牌為主?！髯脏隋仭骱５讚扑麄兊募蝺r主要集中在元-35元之間元以內(nèi)的客單市場競爭比較小，莫小仙選擇這個空白點(diǎn)進(jìn)入市場向以這個價格為需求開發(fā)更適合的產(chǎn)品。做到切入這個價格段，需要從包材，運(yùn)輸，倉儲等各個環(huán)節(jié)來節(jié)省成本，王總有分享到一盒這樣的包裝背后所有成本節(jié)省下來要比市面上某知名頭部品牌成本低2.5元。514

我們的確在抓取莫小仙的產(chǎn)品評價時進(jìn)一步驗證了這個定位的準(zhǔn)確大量關(guān)鍵字段提到了莫小仙的性價比優(yōu)勢。2.多去切有品類無品牌的市場例如開發(fā)的酸辣粉重慶小面冰粉都屬于在淘系有大量的搜索流量但是沒有品牌心智的產(chǎn)品，往往這些更加有機(jī)會成為這個品類的代表品牌。3.產(chǎn)品能有自己造標(biāo)準(zhǔn)的能力像自熱火鍋的不同辣度用5度8度（22辣為重慶火鍋辣度均值，用斯科維爾的辣椒的辣度單位來標(biāo)明產(chǎn)品辣的程度些產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定也比較有意思容易和別的品牌區(qū)別開總的來說莫小仙的產(chǎn)品開品思路還是走的比較穩(wěn)健的。CEO王總也分享了，莫小仙出品的每一個產(chǎn)品，都會做好將其做成爆品做好萬全準(zhǔn)備。怎么做爆品呢？通過市場大盤以及消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)分。614

找到缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，對產(chǎn)品具有定義權(quán)。制造一個獨(dú)有的概念作為賣點(diǎn)，更容易讓消費(fèi)者受到營銷的暗示。三、莫小仙是如何進(jìn)行渠道構(gòu)建的？上面分享了莫小仙的開品思路我們再來看一下他的渠道構(gòu)建路徑王總認(rèn)為方便速食的關(guān)鍵就是方便“想買就買得到才是最關(guān)鍵”。那品牌必須要做到隨處可買，多處可看，這就對品牌的渠道能力要求比較高。莫小仙在淘系分銷的鋪量目前占淘系總銷售額的同步對比下圖中自嗨鍋的9.4%，開小灶的5.8%，屬于在淘系渠道拓展比較開的品牌了。渠道其實更多屬于資源能力因為莫小仙團(tuán)隊前身是做進(jìn)口食品的當(dāng)時積累了大量的食品渠道資源進(jìn)行電商的分銷也是莫小仙能夠快速打開市場的重要原因之一，我們看到莫小仙是在17年7月份上線，但天貓店鋪是在18年6月22號開設(shè)的，也就是說莫小仙在天貓正式運(yùn)營前一年，就已經(jīng)通過分銷完成了品牌的冷啟動完成了第一個1億的銷售額當(dāng)然我們看到莫小仙的淘系分銷占比正隨著它開設(shè)自己的天貓店，在逐年下降。714

另外線下渠道建設(shè)也是莫小仙的重點(diǎn)目前已有的線下渠道已超家經(jīng)銷商，進(jìn)駐了沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福、盒馬、美宜佳、胖東來、全家等大型超市和便利店。目前，覆蓋終端渠道超過萬個，但是離隨處可買的目標(biāo)還比較遠(yuǎn)。所以我們也看到莫小仙在渠道開拓上做的一系列動作像在今年月成都酒店展糖酒會上莫小仙展臺累計吸引5萬多人聚集當(dāng)場簽約客戶超過100家累計登記客戶超過3000家。而抖音自播，淘系直播，抖音達(dá)人／明星直播等等，這些線上新的售賣端口，莫小仙也是牢牢的抓住了?？偟膩碚f莫小仙在渠道拓展上開足了馬力他們用原始積累的渠道資源讓品牌順利過渡0-1階段后一步步布局品牌自有的渠道能力和線上渠道組織能力。莫小仙是如何進(jìn)行品牌營銷的？814

渠道清楚后如何能夠讓渠道賣出去更多的貨這時候就非常需要靠品牌的營銷能力啦～我們看下來，發(fā)現(xiàn)莫小仙的營銷屬于傳統(tǒng)新媒體的結(jié)合。怎么理解這句話呢？傳統(tǒng)營銷方式主要是包含大量的熱播劇和綜藝的植入從18年9月份開始，在綜“妻子浪漫旅行中植入之后19年共在檔綜藝?yán)镉兄踩敕謩e“最愛的女人們”、“青春環(huán)游記”、“女兒們的戀愛”。在20年，我們從官方微博的動態(tài)可以看到，莫小仙基本每個月都有在新劇中出現(xiàn)。20年2月在“完美關(guān)系”中植入，203月在“冰糖燉雪梨”中植入20年4-5月在“成化十四年”中植入，20年6月在“沉默的真相”中植入，20年7月，在“彗星來的那一夜”中植入。20年8月17，在“他其實沒有那么愛你”中植入。20年10月，在“宇宙打歌中心”中植入。914

20年12月在“了不起的女孩”和“陽光之下”中植入。△了不起的女孩△陽光之下其中有3部劇比較火，應(yīng)該有給品牌方帶來不錯的搜索和銷售數(shù)據(jù)。但是踩坑率也比較高，所以在年王總針對這個方向做了調(diào)整?？梢钥吹剑衲暝趧≈兄踩氲牧侩m然明顯下降但是質(zhì)的提升比較高特別是壓中“山河令”，帶來了大量的品牌熱度。其中微博話題#莫小仙墻頭專業(yè)戶就帶來6000w的閱讀數(shù)量有大量的產(chǎn)品和龔俊一起出鏡的素材，被傳代言，帶了大量的粉絲流量。1014

新媒體營銷方式要在進(jìn)行各個平臺達(dá)人的大量投放以及信息流的小步測試性投放。這些渠道大部分也是從19年下半年開始，主要的koc投放平臺以小紅書為主；微博和公眾號上是以幾個頭部美食博主（像密子君這類）為主，當(dāng)然也包含大量的淘寶客在跑內(nèi)容抖音上也是幾個頭（像小貝餓了和大量的素人賬號；快手主要是以吃播類賬號投放為主。目前這些渠道主要還是以種草為主做信息流這種收割性質(zhì)的投放涉及的不多。從王總的分享中也了解到類沒有太多外拓影響力的渠道是他們想要的，所以目前只是小做測試，尋找中間的平衡點(diǎn)，并沒有作為重點(diǎn)。關(guān)于直播這塊，莫小仙和頭部主播，比如李佳琦、老羅、雪梨等都是深度合作關(guān)系，基本上大的活動節(jié)點(diǎn)都會莫小仙的位置。1114

整體來說，莫小仙的營銷，還是以傳統(tǒng)占比更高，新媒體方向該的頭部達(dá)人也都已達(dá)成合作，大量的koc一直熱著場子。由于食品的受眾人群比較廣，所以這類以考慮曝光量為主的營銷方式相對美妝護(hù)膚類反而更適合。通過產(chǎn)品、渠道、營銷這三大部分，莫小仙已經(jīng)形成了自己的獨(dú)有的體系，公司的人才也已經(jīng)完成儲備，今年下半年應(yīng)該會有更大的增長。品牌力3大方向總結(jié)方便速食／速凍食品品類更符合新一代消費(fèi)者需求行業(yè)也處于高速增長期間其中還存在大量的有品類無品牌的類目等待新的品牌方來占據(jù)市場心智。從莫小仙的品牌的發(fā)展，給到我們的思考點(diǎn)：1.品牌如何確定自己的開品方向？首先需要對市場有清晰的認(rèn)知其次對產(chǎn)品要有足夠的挖掘我們在自己做產(chǎn)品的時候多問問自己是不是足夠了解這個市場的布局？我切的產(chǎn)品是不是有機(jī)會能成為這個類目的代名詞？當(dāng)然，我們在本次發(fā)布文章的下一篇3個月聊了數(shù)百家品牌，關(guān)于做品牌常見的7個問題”中，也有關(guān)于品類產(chǎn)品開發(fā)這塊的內(nèi)容，可以點(diǎn)擊查看。1214

△如何根據(jù)市場數(shù)據(jù)進(jìn)行開品2.品牌怎么考慮自身渠道的布局？莫小仙清楚的知道這個行業(yè)的現(xiàn)狀方便速食產(chǎn)品必須參照可樂的模式做到“到處都能看見”，所以品牌從一開始就確定了線上線下同步全渠道的推進(jìn)。3.品牌如何結(jié)合自身需求進(jìn)行營銷？莫小仙的營銷動作大部分都是軟植入和軟種草為主沒有辦法直觀核算單筆產(chǎn)出的roi。但是這樣的營銷可以帶來足夠大的曝光，能夠在消費(fèi)者心智上留下印象，這樣在品牌鋪好的購買渠道上在看到這個品牌時，之前的軟大量營銷就