釣魚島事件后國內(nèi)居民的赴日旅游意愿實(shí)證分析,旅游管理論文

釣魚島事件后國內(nèi)居民的赴日旅游意愿實(shí)證分析,旅游管理論文近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善以及出境旅游政策的利好，國內(nèi)出境旅游迎來了發(fā)展高峰期，作為國民旅游消費(fèi)的熱門，成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。日本通過實(shí)行個(gè)人旅游擴(kuò)大化、增開直航航班、實(shí)行屢次往返簽證等海外入境旅游促進(jìn)計(jì)劃，對華旅游政策有了質(zhì)的改變，中日旅游溝通發(fā)展迅速。然而，由于旅游業(yè)本身的敏感性和脆弱性，極易遭到各種危機(jī)事件的沖擊和影響，不僅影響目的地正常發(fā)展，同時(shí)也會(huì)影響旅游者對目的地的自信心，促使出境旅游者構(gòu)成知覺風(fēng)險(xiǎn)，縮減旅游者的旅游行為，改變旅游者旅游計(jì)劃，進(jìn)而導(dǎo)致旅游客源地和目的地市場構(gòu)造的宏大變化[1]。除了出境旅游一般限制性因素外，突發(fā)危機(jī)事件如自然災(zāi)禍和外交關(guān)系惡化同樣會(huì)對旅游者出游決策產(chǎn)生宏大影響。中日兩國關(guān)系是亞太地區(qū)最為復(fù)雜、影響力最大的關(guān)系，兩國在國家利益上存在較大的差異，由于這種共同利益與沖突矛盾交織在一起的復(fù)雜關(guān)系，中國與日本關(guān)系充滿不確定性[2]。因而，本文旨在對日本釣魚島政治風(fēng)波危機(jī)事件后國內(nèi)居民的赴日旅游意愿開展實(shí)證分析，對不同群體赴日旅游意愿感悟差異進(jìn)行總結(jié)，為危機(jī)緩和之后企業(yè)施行危機(jī)營銷提供參考根據(jù)。1文獻(xiàn)綜述1.1旅游危機(jī)感悟影響研究國外學(xué)者為了對危機(jī)狀態(tài)下的旅游者有更深切進(jìn)入的了解，引入了心理學(xué)相關(guān)理論，如感悟、體驗(yàn)與形象等，發(fā)現(xiàn)旅游者對某地的感悟構(gòu)成了目的地形象。旅游者能否前往某個(gè)目的地，是根據(jù)形象而不是現(xiàn)實(shí)[3]。麥資和格雷夫〔S?nmezGraefe〕以為旅游者過去的旅行經(jīng)歷、風(fēng)險(xiǎn)類型以及對安全的感悟程度都會(huì)影響旅游者旅行行為[4]。萊普和吉布森〔LeppGibson〕對在美國出生的年輕人進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查并進(jìn)行方差分析后發(fā)現(xiàn)，女性旅游者對健康和食物的風(fēng)險(xiǎn)感悟更高層次，而經(jīng)歷體驗(yàn)豐富的旅游者對恐懼主義威脅風(fēng)險(xiǎn)感悟更低[5]。王和葉〔WongYeh〕基于構(gòu)造方程模型對504名旅游者進(jìn)行實(shí)證研究，揭示出旅游者風(fēng)險(xiǎn)感悟?qū)β糜为q豫度有正面影響，而旅游者知識(shí)能夠緩解這種影響[6]。布朗納和羅伯特〔BronnerRobert〕通過對荷蘭旅游者旅游意愿和行為分析發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成三分之二的旅游者削減了暑假旅游度假的開支[7]。國內(nèi)方面，安輝和付蓉從影響旅游者主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知因素的角度出發(fā)，提出將這些因素納入旅游危機(jī)管理[8]。宋洪波以旅游者的旅游危機(jī)認(rèn)知為切入點(diǎn)，揭示旅游目的地危機(jī)爆發(fā)與旅游者對危機(jī)的認(rèn)知和反響的關(guān)系[9]。李鋒以512汶川地震為例，運(yùn)用Logit模型對旅游者風(fēng)險(xiǎn)感悟的影響要素進(jìn)行研究[10]。柴壽升等運(yùn)用多元回歸模型對影響旅游者風(fēng)險(xiǎn)感悟的因素進(jìn)行分析，得出對旅游者風(fēng)險(xiǎn)感悟影響較為顯著的10個(gè)因素[11]。章杰寬考察了影響旅游者對西藏旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的主要因素，分析了不同因素對旅游者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的影響[12]。王漢斌和李曉峰從分析影響旅游業(yè)發(fā)展的因素出發(fā)，選擇了對旅游業(yè)發(fā)展影響最大的危機(jī)預(yù)警指標(biāo)，并結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)樣本，應(yīng)用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，研究建立一種基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的旅游危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)[13]。李鋒以2003年SARS事件為例，運(yùn)用旅游本底趨勢線法，對我們國家入境旅游人次受影響的時(shí)間長度和旅游損失進(jìn)行了評估[14]。劉麗等從旅游者對危機(jī)事件感悟的角度出發(fā)，闡述了旅游目的地形象的構(gòu)成機(jī)制和影響途徑形式，總結(jié)四川地震災(zāi)禍在發(fā)作期、延續(xù)期、痊愈期的不同影響，以及目的地采取的形象塑造和危機(jī)管理的相應(yīng)措施[15]。1.2多維交互決策樹模型研究多維交互決策樹模型是一種處理多維數(shù)據(jù)的方式方法，決策樹的建立為分枝構(gòu)成經(jīng)過，每個(gè)分支是在一定規(guī)則下對多維空間的區(qū)域劃分，采用樹形構(gòu)造圖的方式予以展現(xiàn)。常被使用的多維交互決策樹模型包括卡方自動(dòng)交互檢測法〔Chi-squaredAutomaticInteractionDetector，CHAID〕、分類和回歸樹法〔ClassificationandRegressionTree，CART〕、C4.5算法〔CommercialVersion4.5，C4.5〕、快速無偏有效統(tǒng)計(jì)樹法〔QuickUnbiasedEfficientStatisticTree，QUEST〕、ID3算法〔IterativeDichotomiserVersion3，ID3〕等[16]。華而不實(shí)，CHAID模型最早由1980年由凱斯〔Kass〕提出，其前身為自動(dòng)交互檢測〔AutomaticInteractionDetector，AID〕算法模型[17]。與CART、C4.5差異不同在于CHAID處理的是類別變量，主要特征為多向分叉，前向修剪，其優(yōu)點(diǎn)包括可產(chǎn)生多分枝交互決策樹；能從統(tǒng)計(jì)顯著性角度確定分枝變量和分割值，優(yōu)化樹的分枝經(jīng)過；建立在因果關(guān)系討論中，根據(jù)目的變量實(shí)現(xiàn)對輸入變量諸多水平劃分。國外對多維交互決策樹模型的應(yīng)用主要在市場細(xì)分上，廣泛應(yīng)用于商業(yè)、醫(yī)療業(yè)、旅游業(yè)和交通業(yè)。張和余〔ZhangYu〕采用綜合分析和窮舉卡方自動(dòng)檢測算法對車輛擁有、寓居狀態(tài)、家庭構(gòu)造和工作教育背景進(jìn)行流動(dòng)特征分析[18]?？速惷商氐取睠oussement，etal.〕對3種細(xì)分技術(shù)進(jìn)行了比擬，以為決策樹模型相比RPM(recencyfrequencymonetary)和回歸分析能獲得更好優(yōu)化數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性[19]。墨菲和科米斯基〔MurphyComiskey〕運(yùn)用卡方自動(dòng)交互效應(yīng)檢測模型來辨別客戶對藥物療效不良后果的分類情況[20]。圣保羅等〔DoValle，etal.〕運(yùn)用決策樹模型來細(xì)分旅游者市場，根據(jù)其對環(huán)境保衛(wèi)稅的支付意愿，將旅游者細(xì)分為6個(gè)市場，來區(qū)分其對環(huán)境保衛(wèi)稅的態(tài)度[21]。金等〔Kim，etal.〕采用決策樹分析法用于評估影響日本游客購物偏好以及重游韓國意愿的影響因素[22]。約等〔Joh，etal.〕對韓國居民旅游信息搜索細(xì)分市場進(jìn)行探尋求索，顯示上下文變量對信息獲取行為具有重要作用，通過決策樹模型直觀地展示了信息搜索的差異性細(xì)分市場[23]。舒爾茨和布洛克〔SchultzBlock〕分析了美國游客怎樣看待店內(nèi)促銷活動(dòng)，采用決策樹分析預(yù)測游客對替代性促銷活動(dòng)的看法[24]。國內(nèi)對決策樹模型的應(yīng)用更側(cè)重于金融和醫(yī)療行業(yè)，用于趨勢和影響因素分析，熊麗芳等基于多維交互決策方式方法討論了南京市居民通勤時(shí)間影響因素和因素間的交互效應(yīng)[25]。王知津等提出數(shù)據(jù)挖掘決策樹算法能夠應(yīng)用于競爭對手辨別，以為決策樹算法具有定量化、綜合性和易操作3個(gè)優(yōu)勢[26]。楊勝剛等將決策樹方式方法應(yīng)用于個(gè)人信譽(yù)指標(biāo)的挑選經(jīng)過中，并與BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型相結(jié)合構(gòu)建成一個(gè)兩階段組合模型[27]。徐曉萍和馬文杰運(yùn)用判別分析法和決策樹模型對非上市中小企業(yè)違約風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析，提出采用決策樹模型除了能夠較好地判定企業(yè)的違約率之外，還能夠找出影響企業(yè)違約的關(guān)鍵性因素[28]。徐斌等應(yīng)用CHAID方式方法討論可能影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)傳染病報(bào)告質(zhì)量的因素[29]。劉海霞采用決策樹與logistic回歸技術(shù)分別對城市與農(nóng)村居民能否就診與住院的影響因素進(jìn)行多因素分析[30]。何凡等通過對浙江省海島居民兩周患病率的分析，介紹CHAID方式方法在居民衛(wèi)生服務(wù)需求研究中的應(yīng)用[31]。1.3本研究創(chuàng)新點(diǎn)本研究結(jié)合國內(nèi)外旅游危機(jī)影響和多維交互決策樹模型研究相關(guān)成果，既關(guān)注從心理學(xué)角度對風(fēng)險(xiǎn)感悟和旅游決策意愿和決策行為影響因素開展理論分析，又注重實(shí)證檢驗(yàn)，將決策樹模型從市場細(xì)分和金融預(yù)測領(lǐng)域進(jìn)行拓展，運(yùn)用于旅游危機(jī)預(yù)測和市場恢復(fù)，以釣魚島事件對國內(nèi)居民赴日旅游意愿影響差異作為研究對象，通過一手?jǐn)?shù)據(jù)開展定量研究，了解國內(nèi)居民的危機(jī)感悟影響因素和旅游意愿，并利用決策樹模型直觀模擬不同群體意愿和表現(xiàn)，突破了單維的視角，旨在了解旅游危機(jī)恢復(fù)期的旅游客源地市場細(xì)分特征，為旅游目的地制定相應(yīng)的市場營銷策略，為豐富危機(jī)營銷理論提供一定的參考和科學(xué)根據(jù)。2研究方式方法第一，問卷設(shè)計(jì)。在國內(nèi)外文獻(xiàn)回首及同旅游業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行深切進(jìn)入訪談的基礎(chǔ)上，經(jīng)過3輪的預(yù)測試和修改，問卷最終共分為3個(gè)部分：第1部分旨在調(diào)查釣魚島事件對國內(nèi)居民赴日旅游意愿影響，采用李克特5級量表，請居民受訪者從1〔很不同意〕到5〔很同意〕進(jìn)行選擇。第2部分赴日出境旅游意愿特征共包含赴日旅游目的、形式、滯留時(shí)間長度、獲取赴日旅游信息的主要來源渠道、適宜的出行時(shí)間、出游時(shí)間所考慮的最重要因素、人均預(yù)算、所關(guān)注的網(wǎng)站/微博/BBS類型、赴日旅游次數(shù)等行為變量。第3部分包括性別、婚姻狀況、年齡、受教育程度、月平均收入、職業(yè)、家庭人數(shù)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。第二，市場調(diào)研。首先，本文旨在對國內(nèi)居民赴日旅游意愿進(jìn)行了解，華而不實(shí)包括已去過日本的游客和尚未去過日本的潛在游客。在預(yù)調(diào)研階段，通過對國際組團(tuán)旅行社工作人員進(jìn)行訪談和征詢，了解赴日旅游現(xiàn)有市場特征和潛在市場特征，主要為具備一定的經(jīng)濟(jì)能力和休假時(shí)間等客觀條件的城市居民，但由于意愿感悟?yàn)閮?nèi)隱心理變量，且存在較大變動(dòng)性，需通過調(diào)研得知。其次，考慮到樣本全面性和覆蓋性，除了通過旅行社工作人員客戶資源庫對現(xiàn)有和潛在赴日旅游者進(jìn)行問卷發(fā)放，2020年1月10日至2020年2月25日，在上海、福建、貴州、湖北、江蘇、四川等地同時(shí)開展調(diào)研，包含國內(nèi)發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，東部和西部城市，一類、二類和三類城市。委托受過專業(yè)訓(xùn)練的調(diào)研員開展各個(gè)城市入戶和街頭調(diào)查，通過面對面訪談對研究進(jìn)行扼要講明，甄別符合條件受訪者，發(fā)放構(gòu)造化問卷，問卷措辭為如有計(jì)劃，您赴日旅游的目的為等，請其勾選相關(guān)選項(xiàng)，對赴日旅游意愿進(jìn)行調(diào)研。共發(fā)放問卷800份，回收問卷756份，剔除大面積錯(cuò)填、漏填和未完成問卷，共得問卷樣本741份，問卷有效率為98.0%。同時(shí)，調(diào)研中大部分未去過日本、小部分已去過日本旅游的居民受訪構(gòu)造與當(dāng)前國內(nèi)實(shí)際市場情況吻合，在對赴日旅游主觀意愿調(diào)研上具有一定樣本構(gòu)造性意義。第三，研究分析。本研究采用定性和定量結(jié)合、理論和實(shí)證并重的方式方法，研究重點(diǎn)旨在探求釣魚島事件對國內(nèi)居民赴日旅游決策和赴日旅游意愿差異，并提出針對性營銷建議。圍繞以上研究焦點(diǎn)，下面3方面被納入本研究分析經(jīng)過：〔1〕運(yùn)用頻數(shù)和多重響應(yīng)分析對國內(nèi)居民受訪者多維赴日旅游意愿特征進(jìn)行分析；〔2〕通太多維交互決策樹模型模擬不同群體在釣魚島事件后赴日旅游意愿響應(yīng)；〔3〕根據(jù)不同群體模擬結(jié)果提出相應(yīng)營銷對策啟示。3研究分析3.1國內(nèi)居民赴日旅游意愿特征頻度和多重響應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析通過描繪敘述性統(tǒng)計(jì)分析，在性別方面，女性受訪者人數(shù)稍多于男性，所占比重分別為51.3%和48.7%；婚姻狀況方面，已婚的受訪者居多，占52.8%，單身則占47.2%；年齡構(gòu)造方面，中青年受訪者居于主導(dǎo)地位，在20~29歲、30~39歲兩個(gè)年齡段的受訪者分別占36.8%、27.6%；受教育程度方面，大學(xué)大專/本科學(xué)歷的受訪者所占比重超過一半，到達(dá)57.8%；職業(yè)分布方面，公司職員的受訪者比重最高，占41.5%；月收入方面，受訪者的人數(shù)分布比擬均勻，個(gè)人月平均收入在3001~5000元的受訪者所占比重為20.1%，略高于其他收入水平的受訪者；家庭人數(shù)方面，三口之家占主要比重，到達(dá)62.2%。樣本的年齡、職業(yè)、收入等情況分布較均勻，社會(huì)牽涉面較廣，符合抽樣調(diào)查的基本要求。由表1可知，在赴日旅游目的方面，觀光娛樂占最大比重，為79.8%。在赴日旅游形式方面，與家人同行占據(jù)主體地位〔41.6%〕，講明家庭旅游是赴日旅游的主要組織形式。在獲取旅游信息的主要渠道方面，比重最大的是旅行社和網(wǎng)站〔BBS/微博等〕，分別占21.5%和21.3%。在選擇赴日旅游的合適時(shí)間長度方面，4~5天、5~6天為主要選擇，分別占24.3%和22.9%。在選擇出行時(shí)間/季節(jié)方面，大多數(shù)受訪者選擇了國家法定假期和帶薪休假，分別占31.7%和34.2%。在選擇出游時(shí)間所考慮的最重要因素方面，氣候最適宜的季節(jié)自個(gè)與家人的放假時(shí)間占主要比重，分別為34.3%和34.0%。在赴日旅游的人均預(yù)算方面，5001~6000元和9001~10000元相近，分別為21.6%和17.7%，預(yù)算在這兩個(gè)區(qū)間集中，除了受訪者的月收入有所差異之外，也代表了受訪者對于赴日旅游線路的市場認(rèn)知價(jià)格差異。在所關(guān)注的網(wǎng)站、微博、BBS類型方面，旅游企業(yè)、旅游媒體和旅游組織是主要傳播來源，分別為28.2%，25.6%和18.2%。從到過日本次數(shù)來看，尚未赴日旅游的人數(shù)占絕大部分〔78.4%〕，講明大部分受訪者對赴日旅游的感悟程度仍然來自媒體或親友的介紹，而隨著赴日旅游次數(shù)的增加，對于日本旅游資源和社會(huì)公共環(huán)境的感悟程度也會(huì)隨之變化。3.2釣魚島事件對國內(nèi)居民赴日旅游意愿影響因素及多維決策響應(yīng)分析根據(jù)日本觀光局〔JNTO〕統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示[32]，2003年中國大陸赴日旅游人數(shù)45萬人，之后幾年，這個(gè)數(shù)字逐年攀升，2018年訪問日本的外國游客中，中國僅次于韓國達(dá)141.2萬人次，位列第二，2018年1月至2月，赴日中國游客超過了20萬人次，出現(xiàn)急速增長，后因受311東日本地震影響，3月至5月一度出現(xiàn)停滯；同年6月開場，日本觀光局協(xié)同航空公司、中日各大旅行社聯(lián)合推出特價(jià)旅日線路，加大宣傳力度，及時(shí)推出航空機(jī)票、特價(jià)線路等系列有效的旅游營銷措施，赴日旅游人數(shù)有所回升，7月到達(dá)峰值，比2018年有很大提高，當(dāng)年的中國赴日旅游者數(shù)量達(dá)104.3萬人，較地震前發(fā)生前的2018年略增長了1.2%。日本歷來是大陸居民黃金周的熱門出境目的地之一。2020年9月10日，日方不顧中國屢次嚴(yán)正交涉，對我們國家釣魚島及其附屬島嶼施行所謂國有化，中日關(guān)系遭遇嚴(yán)重危機(jī)，掀起中國民眾強(qiáng)烈反日情緒，赴日游出現(xiàn)大規(guī)模退團(tuán)現(xiàn)象，旅行社總退團(tuán)率逾40%左右[33]。釣魚島事件給兩國旅游業(yè)帶來的影響不亞于2018年的地震危機(jī)，同時(shí)也對居民的赴日旅游決策和意愿造成了阻礙。由于危機(jī)事件對赴日旅游意愿只是起到暫時(shí)抑制的作用，待危機(jī)緩和之后，原來遭到抑制的出游意愿會(huì)有所釋放，經(jīng)過之后一系列促銷和營銷活動(dòng)，2020年大陸出境旅游人數(shù)開場回升，從2018年到2020年的赴日出境旅游人數(shù)變化曲線能夠看出，赴日旅游存在很強(qiáng)的波動(dòng)性和變化性。旅游作為一種民間外交的方式，對加強(qiáng)國與國之間的互相理解和友好溝通，增進(jìn)兩國人民的友好合作和溝通，維護(hù)和平穩(wěn)定有著重要作用，因而有必要給予危機(jī)視角對赴日旅游決策開展研究。在系列危機(jī)事件中，中日政治關(guān)系敏感性是兩國旅游正常化最大阻礙，釣魚島事件作為政治事件，對國內(nèi)居民赴日旅游決策產(chǎn)生了嚴(yán)重阻礙。從表2能夠看出，釣魚島事件對國內(nèi)居民赴日意愿影響可歸納為雙方的態(tài)度政策阻礙赴日旅游計(jì)劃、中外媒體的報(bào)道傾向阻礙赴日旅游計(jì)劃、親戚朋友的看法阻礙赴日旅游計(jì)劃、擔(dān)憂赴日旅游不安全、導(dǎo)致我對日本好感度變差、擔(dān)憂日本人民對我表示不友好6個(gè)選項(xiàng)。華而不實(shí)均值最高為雙方的態(tài)度政策阻礙赴日旅游計(jì)劃〔均值3.85〕，其次為中外媒體的報(bào)道傾向阻礙赴日旅游計(jì)劃〔均值3.76〕，擔(dān)憂赴日旅游不安全處于第3位〔均值3.63〕。兩國的態(tài)度政策和中外媒體導(dǎo)向?qū)鴥?nèi)居民赴日旅游決策起到關(guān)鍵的政策和輿論影響。在分析不同群體出游意愿差異時(shí)，通常采用的方式方法為ANOVA單因素方差分析，該方式方法固然能夠分別對不同人口特征的群體進(jìn)行針對性分類，但是其不能對變量之間交互作用進(jìn)行測量。針對本文研究目的，由于CHAID決策樹模型在內(nèi)置統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)中運(yùn)用了Bonferroni調(diào)節(jié)，基于一組數(shù)據(jù)構(gòu)建的分割模型在一個(gè)類似的抽樣樣本中能夠得到很好的穿插驗(yàn)證。在進(jìn)行CHAID步驟前，因變量和關(guān)鍵自變量被先選出，CHAID選擇與因變量交互作用最強(qiáng)的自變量。假如某些自變量與因變量沒有很強(qiáng)的顯著性差異不同，則分類合并生成一個(gè)分類樹，能夠從該分類樹上找到統(tǒng)計(jì)上顯著的分割點(diǎn)。每一步與因變量交互作用和相關(guān)性最強(qiáng)的自變量被作為層次預(yù)測變量，以此類推進(jìn)行下一層次，直到到達(dá)收斂標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)最顯著的細(xì)分變量將群體分出兩個(gè)或多個(gè)群體，合并不顯著和近似的類別，再根據(jù)其他顯著的細(xì)分變量繼續(xù)分出子群體。由于節(jié)點(diǎn)1對層次自變量(赴日次數(shù))的效應(yīng)更為顯著，節(jié)點(diǎn)2對層次自變量〔赴日次數(shù)〕效應(yīng)不顯著，因而選擇的為節(jié)點(diǎn)1預(yù)測分支進(jìn)行最優(yōu)化模型擬合，依次呈現(xiàn)穿越?jīng)Q策樹并到達(dá)最終葉節(jié)點(diǎn)的途徑。同其他模型相比，固然CART模型能夠使得同一自變量出如今不同層次的結(jié)點(diǎn)中，使決策樹包含更多類別的預(yù)測變量，但是所得到樹的構(gòu)造可靠性不高，不便于解讀，而采用QUEST法建樹的模型則面臨輸出的樹形圖復(fù)雜冗贅，差異性亦不如CHAID產(chǎn)生的決策樹鮮明[34]。CHAID模型固然存在無法窮舉所有分支可能的局限性，但具有突出重要節(jié)點(diǎn)的特征和層次區(qū)隔力，同時(shí)具有良好的效度和解釋力。由于決策樹的建立經(jīng)過是一個(gè)選擇最佳分支變量的經(jīng)過，一般高層節(jié)點(diǎn)比低層節(jié)點(diǎn)上的分枝變量對區(qū)分因變量的作用要大，可把決策樹作為一種衡量變量價(jià)值大小的工具[35]。各個(gè)經(jīng)過層次關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息能為危機(jī)營銷提供一定參考意義，因而本研究基于CHAID開展探尋求索性的分析。本研究選擇因變量為釣魚島事件后國內(nèi)居民赴日旅游的態(tài)度，自變量選擇了經(jīng)過初步方差分析后存在顯著差異的受教育程度、月收入、婚姻狀況、年齡和到過日本次數(shù)5個(gè)社會(huì)人口學(xué)變量。CHAID分析停止規(guī)則是樹的最大深度為5，分類的顯著性水平為0.05，取樣80%為訓(xùn)練樣本，20%為驗(yàn)證樣本。由于因變量其他〔請寫明〕主觀選項(xiàng)〔共29人〕無補(bǔ)充指向性意見或僅為釣魚島是中國的等情緒立場表示出，故予以剔除，同時(shí)對自變量或因變量存在個(gè)別漏填缺失選項(xiàng)的〔共11人〕通過SPSS軟件進(jìn)行缺失值處理，最終保存有效樣本701人。訓(xùn)練樣本包含有547人，檢驗(yàn)樣本包括154人。經(jīng)測試，驗(yàn)證樣本與訓(xùn)練樣本決策樹生長情況一致，具體表現(xiàn)出了較好的穩(wěn)定性，預(yù)測準(zhǔn)確率分別為67.1%和66.7%。詳細(xì)模型參數(shù)如表3所示。由圖2可知，在對釣魚島事件后赴日旅游意愿上，取消本次出行計(jì)劃所占人數(shù)最多，到達(dá)160人〔29.0%〕，接著為更換旅游目的地及推延行程，選擇按原計(jì)劃前往的只占19.6%，講明絕大多數(shù)國內(nèi)居民在釣魚島事件后對赴日旅游持慎重和觀望態(tài)度。第一層次顯著節(jié)點(diǎn)為年齡〔Adj.p值=0.003，卡方=21.333，df=3〕，華而不實(shí)，節(jié)點(diǎn)1中19歲及下面、30~39歲、40~49歲3個(gè)年齡段共有101人〔35.3%〕傾向取消本次旅游計(jì)劃，而節(jié)點(diǎn)2中20~29歲、50~59歲、60歲及以上有80人〔30.7%〕選擇推延行程。由此可見，19歲及下面和30~49歲的群體更傾向于取消本次旅游計(jì)劃，對危機(jī)愈加敏感，而20~29歲及50歲以上人群傾向于保存原計(jì)劃但推延行程，表示清楚其對日本旅游具有一定的忠實(shí)度，愿意等待適宜機(jī)會(huì)重新計(jì)劃。因而在初期對拉式動(dòng)機(jī)為主導(dǎo)群體的營銷行動(dòng)更為必要，首先可采取節(jié)事營銷策略，通過舉辦大型旅游推薦會(huì)，構(gòu)成密集而有效的曝光效應(yīng)，對日本的文化傳統(tǒng)、醫(yī)療養(yǎng)生、購物美食等元素加以宣傳，補(bǔ)充強(qiáng)化游客原有的良好印象，通過優(yōu)惠組團(tuán)活動(dòng)激發(fā)其出游意愿；第二，從中長期而言，對19歲及下面和30~39歲群體可采取聯(lián)合營銷策略，在危機(jī)趨于緩和后，針對細(xì)分市場以聯(lián)合促銷旅游的形式來推介主題線路，如東南亞風(fēng)情之旅，養(yǎng)身之旅，探秘之旅，將日本和其他出境旅游目的地進(jìn)行組合，根據(jù)互補(bǔ)特色構(gòu)成有機(jī)結(jié)合，以新穎和富有創(chuàng)意的線路產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)游客的出游意愿。第二層次顯著節(jié)點(diǎn)為到過日本的次數(shù)〔Adj.p值=0.000，卡方=38.050，df=6〕，節(jié)點(diǎn)30次的有101人〔35.3%〕傾向于取消計(jì)劃，節(jié)點(diǎn)41次和2次的有22人〔40%〕傾向于推延行程，節(jié)點(diǎn)53次及3次以上的有10人〔55.6%〕傾向于按原計(jì)劃前往。首先，根據(jù)訪談和調(diào)研的結(jié)果，曾經(jīng)到過日本的游客，尤其是屢次赴日本的群體，在看待問題時(shí)持有的態(tài)度更為客觀和理性，這與信息的對稱性和同日本居民的溝通接觸具有很大關(guān)系，也間接反映出旅游作為民間外交方式對增進(jìn)相互了解和溝通的重要作用。因而在旅游危機(jī)過后，曾屢次赴日旅游的游客更愿意根據(jù)原計(jì)劃前往，而從未去過日本的居民更容易帶有主觀情緒和畏懼，對赴日旅游更具有不確定性，對這兩類群體，可分別采用的營銷策略包括：第一，關(guān)系營銷。固然赴日旅游的回頭客已經(jīng)具備一定程度的忠實(shí)度，也更容易在第一時(shí)間恢復(fù)對日本旅游的信念，但這是建立在其過往經(jīng)歷和體驗(yàn)上，即對日本旅游服務(wù)設(shè)施的品質(zhì)滿意和對日本旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可，所以在進(jìn)行旅游營銷和服務(wù)時(shí)，要提供愈加完善的服務(wù)；同時(shí)，對于赴日次數(shù)為1次和2次的重游游客要積極開展關(guān)系營銷，汲取他們的意見和建議，并采用貴賓折扣等優(yōu)惠予以及時(shí)回饋。第二，情感營銷。對于尚未赴日本進(jìn)行旅游的游客，由于其對日本的了解大多數(shù)來自媒體報(bào)道和親友意見，所以要積極疏導(dǎo)游客的負(fù)面情緒和擔(dān)憂情緒，從正面的方向予以引導(dǎo)，推薦時(shí)宣傳日本旅游的服務(wù)環(huán)境和絕大多數(shù)日本民眾好客熱情，消除信息隔膜帶來的擔(dān)憂和敵對情緒。第三層次顯著節(jié)點(diǎn)為月收入〔Adj.p值=0.001，卡方=32.287，df=6〕，節(jié)點(diǎn)67001~9000元及9000元以上的有19人〔28.4%〕傾向于推延行程，節(jié)點(diǎn)73001~5000元的有19人〔51.4%〕傾向于更換旅游目的地，節(jié)點(diǎn)81000元及下面1000~3000元及5001~7000元傾向于取消本次出行計(jì)劃。首先，由圖2能夠看出，低收入和中等收入的群體更傾向于更換旅游目的地和取消出行計(jì)劃，究其原因，日本對其而言可能只是計(jì)劃或備選的旅游目的地之一，在赴日旅游具有不穩(wěn)定和不安全因素的前提下，這一群體可能會(huì)選擇其他的東南亞旅游目的地作為替代，是推式動(dòng)機(jī)居于主導(dǎo)；而對7000元以上的高消費(fèi)群體而言，由于日本同其他東南亞目的地相比的獨(dú)特優(yōu)勢和高品質(zhì)服務(wù)，對這部分旅游者而言更具有不可取代的吸引力。因而對兩類不同的群體可分別采用的營銷對策包括：第一，平價(jià)營銷。針對價(jià)格敏感性較強(qiáng)的低收入和中等收入群體，可利用價(jià)格杠桿原理，通過設(shè)計(jì)物美價(jià)廉的旅游線路，同時(shí)開展秒殺、團(tuán)購、閃購等促銷方式，利用反季和錯(cuò)峰銷售，在非旅游高峰期間內(nèi)，利用航空公司的機(jī)票促銷，或旅游目的地酒店淡季價(jià)格促銷，設(shè)計(jì)若干特價(jià)線路，增加旅游產(chǎn)品的性價(jià)比。第二，品牌營銷。對于高收入的消費(fèi)群體，要注意提供高端定制化道路，這類群體赴日旅游屢次，常規(guī)的購物或觀光線路已難以知足其深度需求，且由于這類群體通常經(jīng)濟(jì)狀況良好，文化檔次也較高，要深切進(jìn)入挖掘傳統(tǒng)文化類的旅游項(xiàng)目，挖掘旅游產(chǎn)品的文化深度和內(nèi)涵。第四層次顯著節(jié)點(diǎn)為婚姻狀況〔Adj.p值=0.004，卡方=13.534，df=3〕，節(jié)點(diǎn)9單身有9人〔56.2%〕傾向于按原計(jì)劃前往，節(jié)點(diǎn)10已婚的有18人〔35.3%〕傾向于取消本次出行計(jì)劃。相較已婚群體而言，單身群體更有可能按原計(jì)劃前往，由于其更具有冒險(xiǎn)和探尋求索精神，且沒有太大的責(zé)任和壓力，罷了婚旅游者在制定決策時(shí)會(huì)考慮更多的綜合因素。因而針對這兩個(gè)群體，可采用的營銷對策包括：第一，新媒體營銷。新興媒體傳播內(nèi)容具體全面，已成為年輕群體彰顯自我個(gè)性和進(jìn)行溝通溝通的必要工具，因而旅游經(jīng)營商應(yīng)該重視這一媒介窗口，把銷售重心從門店銷售逐步移至網(wǎng)站銷售，不僅有助于節(jié)約銷售成本，而且可邀請顧客介入設(shè)計(jì)針對單身年輕旅游者的特色旅游線路，增加互動(dòng)性和介入性。第二，家庭營銷。在推薦產(chǎn)品時(shí)，需要兼顧家庭中所有成員需求，例如有兒童的家庭尤其要重視寒暑假期間的家庭線路促銷；需要同時(shí)兼顧到家庭中不同年齡、性別成員的需求與喜好，如男性比擬偏好歷史和文化類景點(diǎn)，年輕女性比擬偏好購物，兒童比擬偏好精彩刺激的主題樂園等，在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品參加各自偏好元素，使旅游線路產(chǎn)品增值，真正適應(yīng)居民合家歡需求。4研究結(jié)論和啟示本研究基于旅游危機(jī)視角，在釣魚島危機(jī)事件后，對756名國內(nèi)居民赴日旅游多維意愿特征和意愿響應(yīng)進(jìn)行問卷調(diào)研，利用描繪敘述性統(tǒng)計(jì)分析、多重響應(yīng)分析和決策樹模型分析，對國內(nèi)居民赴日旅游意愿特征和赴日意愿響應(yīng)進(jìn)行卡方自動(dòng)交互檢測差異分析，主要結(jié)論為：第一，多維赴日旅游意愿特征。國內(nèi)居民在赴日旅游意愿特征方面，觀光娛樂占最大比重，家庭旅游是赴日旅游主要組織形式；在獲取旅游信息的主要渠道