電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)畫像分析報(bào)告（2019年）

電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)畫像分析報(bào)告2019年9月

目 錄一、行業(yè)基本情況 31、行業(yè)概述 32、行業(yè)前景及發(fā)展趨勢(shì) 4（1） 我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域增量顯著，居民消費(fèi)需求增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯 4（2） 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)共享增長(zhǎng)紅利 4（3） 電商行業(yè)從粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)價(jià)值凸顯 6二、行業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析 71、國(guó)家政策加大支持力度 72、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和技術(shù)進(jìn)步 73、物流供應(yīng)鏈不斷完善 7三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 81、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 82、行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)方向 93、主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 10（1） 返利網(wǎng) 10（2） 一淘網(wǎng) 10（3） 淘粉吧 10四、行業(yè)發(fā)展制約因素 101、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物法制體系尚待完善 102、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷趨于激烈 11附件：電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)盈利模式 11

電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)畫像分析報(bào)告一、行業(yè)基本情況1、行業(yè)概述隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加速推廣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一基于互聯(lián)網(wǎng)的新興消費(fèi)模式發(fā)展迅速。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)9.01萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.9%。電子商務(wù)行業(yè)規(guī)模的迅速增加，以淘寶、京東等為代表的電商的成功，以及資本對(duì)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的追捧，均在進(jìn)一步增加電子商務(wù)行業(yè)整體吸引力，促進(jìn)更多參與者進(jìn)入行業(yè)。而隨著行業(yè)參與者數(shù)量的提高，電商提供的商品種類更全、選擇更多，且各類促銷、宣傳活動(dòng)也更加頻繁，導(dǎo)致各類電商均堆積了海量信息。上述趨勢(shì)導(dǎo)致用戶從各類電商篩選甄別出適合自身購(gòu)物需求的信息難度增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)間成本增加，且經(jīng)常由于理解溝通中的偏差出現(xiàn)購(gòu)買商品不符預(yù)期的情形，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶體驗(yàn)下降。而從電商和品牌商的角度而言，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)有效觸達(dá)最終用戶的難度不斷增加。電商導(dǎo)購(gòu)企業(yè)作為一個(gè)連接用戶和電商、品牌商的中間平臺(tái)，不僅可以為用戶提供高效、中立的消費(fèi)決策支持，節(jié)約他們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的學(xué)習(xí)成本和時(shí)間成本，也可以成為電商、品牌商增加用戶曝光、獲取用戶流量的重要渠道。電商導(dǎo)購(gòu)企業(yè)指通過(guò)比價(jià)、返利或內(nèi)容營(yíng)銷等各類方式，吸引并引導(dǎo)用戶前往電商進(jìn)行交易的企業(yè)。按照運(yùn)營(yíng)方式、服務(wù)用戶模式的不同，可以細(xì)分為內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)企業(yè)和價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)企業(yè)，其中內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)主要通過(guò)內(nèi)容吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易；價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)主要通過(guò)比價(jià)、返利等方式吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易。本公司為內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈分布情況如下圖所示：消費(fèi)者流量入口消費(fèi)者流量入口綜合類……內(nèi)容類價(jià)格類垂直類…………生產(chǎn)者來(lái)源：艾瑞咨詢《2017年中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)研究報(bào)告》2、行業(yè)前景及發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域增量顯著，居民消費(fèi)需求增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民可支配收入的增加，我國(guó)居民消費(fèi)需求增長(zhǎng)穩(wěn)定。20052010GDP32%2010年201743%，私人消費(fèi)成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。波士頓咨詢認(rèn)為，至2020年，我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到6.5萬(wàn)億美元的規(guī)模。即便如此，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，中國(guó)居民個(gè)人消費(fèi)占GDP比重較低，與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體差距較大。2017年中國(guó)居民個(gè)人消費(fèi)占GDP比重僅為38.39%，遠(yuǎn)不及全球平均水平的57.86%。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力會(huì)不斷增強(qiáng)，個(gè)人消費(fèi)能力不斷提高。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)共享增長(zhǎng)紅利在消費(fèi)領(lǐng)域繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的大背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣不斷發(fā)生變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者成為網(wǎng)購(gòu)用戶，網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)在整體消費(fèi)領(lǐng)域的占比日益顯著，成為拉動(dòng)居民消費(fèi)的重要渠道。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)6.1020177,679200825%201874%數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，201838.1020187.519.69%購(gòu)物交易規(guī)模占比如下圖所示：數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、艾瑞咨詢注：艾瑞咨詢2018年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模為預(yù)測(cè)值電商行業(yè)從粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)價(jià)值凸顯電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展初期，由于網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，行業(yè)流量紅利較大，電商企業(yè)一般采用價(jià)格戰(zhàn)、大規(guī)模廣告投放等較為粗放的方式吸引用戶，換取交易規(guī)模的快速增長(zhǎng)。但隨著電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的日益成熟，市場(chǎng)參與者不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，尤其是隨著行業(yè)流量紅利的日益減少，電商企業(yè)獲取新用戶的成本大幅提升，傳統(tǒng)粗放型的廣告投放方式吸引用戶效果差、性價(jià)比低的劣勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。在電商行業(yè)整體用戶獲取成本不斷增加的大背景下，電商企業(yè)一方面更加重視對(duì)用戶的精耕細(xì)作，不斷加強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度和粘性，提升用戶在單位時(shí)間內(nèi)的價(jià)值貢獻(xiàn)；另一方面電商企業(yè)也更加重視對(duì)優(yōu)質(zhì)流量的爭(zhēng)奪。導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站作為連接用戶和電商、品牌商的重要中間平臺(tái)，不僅可以為電商、品牌商提供大量、高質(zhì)量的用戶群體，將流量在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為交易；而且可以提升電商、品牌商在用戶中的認(rèn)知度和口碑，提升用戶的忠誠(chéng)度和粘性，在較長(zhǎng)的時(shí)間里為電商、品牌商持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值?？傊?，隨著電商行業(yè)從粗放增長(zhǎng)走向精耕細(xì)作，新增用戶帶來(lái)的流量紅利減少、優(yōu)質(zhì)用戶的流量?jī)r(jià)值逐漸上升，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，尤其是內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值日趨凸顯。二、行業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析1、國(guó)家政策加大支持力度為加快并規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于發(fā)展眾創(chuàng)空間推進(jìn)大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》、《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等多項(xiàng)意見(jiàn)，不斷完善互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)管理機(jī)制，促進(jìn)并加強(qiáng)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展，同時(shí)鼓勵(lì)跨境電商發(fā)展。國(guó)家政策的推進(jìn)和不斷完善，不僅可以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，也為電子商務(wù)及導(dǎo)購(gòu)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了更為寬松的環(huán)境。合理的約束措施加上有利的支持政策為導(dǎo)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展提供了指引與保障，營(yíng)造了良好的成長(zhǎng)空間。2、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和技術(shù)進(jìn)步互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展依賴于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。目前，我國(guó)已建成超大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，網(wǎng)絡(luò)通達(dá)所有城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，形成了多個(gè)高性能骨干網(wǎng)互聯(lián)互通、多種寬帶接入的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。同時(shí)，移動(dòng)智能設(shè)備的硬件和軟件發(fā)展迅猛，移動(dòng)社交、移動(dòng)支付、3D試衣等新興技術(shù)的出現(xiàn)也為移動(dòng)購(gòu)物提供了技術(shù)上的支持與保障，不斷帶動(dòng)消費(fèi)者向線上轉(zhuǎn)移。這些都將進(jìn)一步帶動(dòng)電子商務(wù)和導(dǎo)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展。3、物流供應(yīng)鏈不斷完善當(dāng)下，中國(guó)城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不平衡，物流配送服務(wù)技術(shù)、管理水平相較世界領(lǐng)先國(guó)家也還有一定差距。但在國(guó)家及地方政府的大力推進(jìn)和企業(yè)的積極參與下，我國(guó)物流行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將不斷完善，農(nóng)村地區(qū)信息化和物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、物流難、成本高的問(wèn)題將逐步得到解決。此外，電商企業(yè)通過(guò)自建物流、與線下零售商合作、與第三方物流合作等模式也在不斷加強(qiáng)物流建設(shè)，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理水平和效率?；A(chǔ)建設(shè)是物流的基礎(chǔ)保障，物流是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要服務(wù)環(huán)節(jié)，是保障用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。物流供應(yīng)鏈的進(jìn)一步完善將極大地增強(qiáng)用戶的網(wǎng)購(gòu)信心，并進(jìn)而促進(jìn)電商及導(dǎo)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展。三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析1、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)在過(guò)去幾年經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，逐步邁入成熟期。龍頭電子商務(wù)企業(yè)近年來(lái)通過(guò)供應(yīng)鏈整合及積極的價(jià)格策略擴(kuò)大規(guī)模、快速占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。同時(shí)，目前大部分行業(yè)及企業(yè)對(duì)電商的重視程度都在不斷增加，新進(jìn)入者越來(lái)越多，整體競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但是還有部分細(xì)分領(lǐng)域需求尚待挖掘，仍屬藍(lán)海。具體到電商導(dǎo)購(gòu)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，目前行業(yè)尚處于快速發(fā)展階段，內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)域的新進(jìn)入者增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。但目前電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)，尤其是內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)的整體滲透率較低，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者呈現(xiàn)面向不同電商和用戶群體的多元化發(fā)展趨勢(shì)，各行業(yè)參與者都在專注于品牌樹(shù)立和產(chǎn)品創(chuàng)新。按照運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)方式的不同，可以將電商導(dǎo)購(gòu)細(xì)分為內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)和價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)。其中內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)主要通過(guò)內(nèi)容吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易，代表企業(yè)如本公司運(yùn)營(yíng)的什么值得買等；價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)主要通過(guò)比價(jià)、返利等方式吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易，代表企業(yè)有返利網(wǎng)、一淘等。價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)企業(yè)由于業(yè)務(wù)模式較為簡(jiǎn)單，同質(zhì)性和可替代性較高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。而內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)企業(yè)有較高的品牌壁壘與用戶壁壘，而且經(jīng)營(yíng)模式與面向目標(biāo)群體的多樣化趨勢(shì)非常明顯，不同競(jìng)爭(zhēng)者往往朝不同方向發(fā)展，在各自服務(wù)的電商和細(xì)分消費(fèi)群體內(nèi)深耕細(xì)作，行業(yè)參與者的增加促進(jìn)了行業(yè)整體的多元性，提高了行業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量和對(duì)消費(fèi)者的吸引力。行業(yè)參與者之間合作大于競(jìng)爭(zhēng)，可共同推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步與發(fā)展。目前，隨著用戶消費(fèi)行為和習(xí)慣的變化，電商行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及流量紅利的逐漸消失，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶的內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)價(jià)值日益凸顯，對(duì)電商、品牌商的議價(jià)能力逐漸提高。2、行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)方向在居民消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的推薦將由價(jià)格驅(qū)動(dòng)越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向基于內(nèi)容的價(jià)值推薦，單一價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力將逐漸降低，擁有社區(qū)屬性、用戶參與度較高的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)將在未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。此外，隨著電商行業(yè)體量的逐漸擴(kuò)大和在諸多領(lǐng)域內(nèi)的深入發(fā)展，導(dǎo)購(gòu)行業(yè)將進(jìn)入越來(lái)越多的細(xì)分領(lǐng)域，行業(yè)參與者和新進(jìn)入者通過(guò)挖掘用戶和電商、品牌商的細(xì)分需求，在更多元化的層面上進(jìn)行競(jìng)合，并共同做大行業(yè)的整體規(guī)模。因此能否成功跟上行業(yè)消費(fèi)的變化趨勢(shì)、挖掘并滿足用戶的細(xì)分需求，將成為導(dǎo)購(gòu)企業(yè)決勝未來(lái)的關(guān)鍵因素。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)還在加速滲透，新技術(shù)也在不斷涌現(xiàn)，這些都可能會(huì)給電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)方向。3、主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)返利網(wǎng)返利網(wǎng)主要從事返利導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)，現(xiàn)有合作伙伴涵蓋了包括天貓、淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)、蘋果中國(guó)官方商城、一號(hào)店、亞馬遜、聚美優(yōu)品等在內(nèi)的知名電商。返利網(wǎng)主要欄目包括返利商城、超級(jí)返、9塊9、返利卡等。一淘網(wǎng)一淘網(wǎng)是阿里巴巴集團(tuán)旗下的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，成立于2010年。一淘網(wǎng)立足淘寶網(wǎng)、天貓、飛豬等阿里巴巴集團(tuán)旗下的電商，為用戶提供返利、紅包、優(yōu)惠券等服務(wù)。淘粉吧淘粉吧為全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌企業(yè)杭州淘粉吧網(wǎng)絡(luò)技術(shù)股份有限公司（834805.OC，目前已退市）運(yùn)營(yíng)的導(dǎo)購(gòu)返利網(wǎng)站，其合作伙伴涵蓋了包括天貓、淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)、一號(hào)店、亞馬遜、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等在內(nèi)的知名電商，主要欄目包括品牌特賣、限時(shí)閃購(gòu)等。四、行業(yè)發(fā)展制約因素1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物法制體系尚待完善近年來(lái)在居民消費(fèi)需求增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)政策的帶動(dòng)下，我國(guó)電商及導(dǎo)購(gòu)行業(yè)迅速發(fā)展，但相關(guān)的監(jiān)管措施、約束政策、行業(yè)規(guī)