圍魏救趙：酒水餐飲終端促銷細節(jié)突圍

圍魏救趙：酒水餐飲終端促銷細節(jié)突圍

圍魏救趙：酒水餐飲終端促銷細節(jié)突圍從某種角度講酒水與餐飲渠道的關(guān)系用魚與水來形容是十分恰當而非過分之言，餐飲渠道已經(jīng)成為酒水品牌進入市場的畢經(jīng)之路。大局部酒水品牌都將餐飲渠道當作進軍市場的橋頭堡。

在區(qū)域市場餐飲渠道中，眾人爭擠獨木橋的拼殺情形隨處可見，而面對戰(zhàn)略層面上具有主戰(zhàn)場意義的餐飲酒店日漸升高的費用門檻，無論是新品牌還是出名品牌，大多硬著頭皮互相嘶殺，進店費、開瓶費已經(jīng)成為眾所周知的所謂潛在行規(guī)。這些高額的的市場本錢都是大量酒水品牌惡性競爭的產(chǎn)物。巨大的餐飲渠道本錢讓酒水餐飲運做步履維艱，而其衍生出來的暗扣、二次兌現(xiàn)、累計返現(xiàn)等變化多端的促銷伎倆和方式更使酒水運做商疲于救火，應(yīng)接不暇。筆者就效勞過的代理G品牌紅酒的A公司遇到的一那么促銷競爭案例，對酒水餐飲終端促銷存在的細節(jié)問題和應(yīng)對策略做如下淺顯分析：

A公司為G品牌葡萄酒HB區(qū)總代理商，經(jīng)過幾年以餐飲渠道為主的市場運做，G品牌葡萄酒已經(jīng)成為A公司所在城市BJ市的一線品牌，而且餐飲終端數(shù)量較大，網(wǎng)絡(luò)覆蓋整個BJ城區(qū)，銷量相對穩(wěn)定；但Z品牌的進入?yún)s使G品牌餐飲渠道銷量出現(xiàn)了明顯的下滑，究其原因是Z品牌在重點餐飲終端舉行如下促銷活動：

〔表1〕

名稱

售價〔元〕

開瓶費〔元〕

促銷方式

兌換方式

Z高檔干紅

６９８

３０

針對酒店效勞員刮卡〔3\5\10\20\60〕按分兌現(xiàn)

５元／分

Z中檔干紅

３２８

１０

針對酒店效勞員刮卡〔1\2\3\4\5〕按分兌現(xiàn)

G高檔干紅

７８８

３０

無

G中檔干紅

３５８

１０

促銷前后某單店周銷量比照：

〔表2〕

名稱

Z高檔干紅

G高檔干紅

Z中檔干紅

G中檔干紅

促銷前

３瓶

９瓶

１６瓶

５３瓶

促銷后

８瓶

７瓶

３２瓶

３８瓶

A公司業(yè)務(wù)部門經(jīng)理針對如上情況，倉促制定了對高檔干紅進行二次返現(xiàn)50元，中檔干紅

二次返現(xiàn)10元的方法進行一個月競爭促銷的計劃進行應(yīng)對，結(jié)果事與愿違，不但本月銷量無明顯提升，而且活動結(jié)束后，G品牌銷售大幅下降，其業(yè)務(wù)經(jīng)理與筆者溝通應(yīng)對方法，筆者認為從以上Z品牌促銷內(nèi)容和實現(xiàn)的銷量分析，Z品牌的促銷方式其優(yōu)點在于：

1、直接以利誘導(dǎo)終端效勞人員，增加了Z品牌的之面消費者暴光度，即成為效勞員的第一推薦產(chǎn)品，從而影響了消費者的選擇，到達了銷售增長的目的；同時，如消費者因價格原因不選擇Z品牌高檔干紅，那么Z品牌的中檔干紅有其價格優(yōu)勢，也促成了銷售行為的發(fā)生。

2、Z品牌依托高檔干紅的暴光度增加，利用價格差別化促進了其中檔干紅的銷售，到達了項莊舞劍，意在沛公的目的。

3、有效利用了終端效勞人員的博彩心理。設(shè)置刮卡方式變相增加開瓶費用。

而相對Z品牌的促銷A公司進行的還擊那么相對簡單，存在下列幾點缺陷：

1、倉促實施應(yīng)對，促銷信息傳達有限，未起到扭轉(zhuǎn)作用。

2、

3、促銷過后利益誘導(dǎo)落差較大，引起了終端效勞人員的不滿。

4、從表2可以看出：經(jīng)過幾年運做，消費對G品牌已經(jīng)有了一定的認知度，Z品牌促銷初期對G品牌的銷量沖擊不大，A公司未能及時充沛挖掘消費者心理。無視了針對具備真正選擇權(quán)的消費者宣傳推廣，未發(fā)揮出G品牌的品牌影響力。

針對以上的幾點分析，筆者結(jié)合實際情況制定了如下圍魏救趙的促銷策略進行應(yīng)對：

1、利用細節(jié)資源針對消費者進行宣傳推廣，提升G品牌影響力：

〔1〕餐飲終端門店停車保安服裝制作：選定重點餐因終端，為其制作門店停車保安服裝，并在胸前、背后標注店方名稱，于右袖口和左臂章添加G品牌Logo及G葡萄酒，關(guān)注您的健康與平安的宣傳語。

〔2〕餐飲終端門店入口處相距2.5米右側(cè)陳列G品牌仿紅酒木桶展柜及產(chǎn)品陳列展示。

〔3〕樓梯扶欄、電梯、包廂棚頂懸掛防真葡萄裝飾及印有G品牌Logo和宣傳語的掛旗。

〔4〕包廂桌面中央陳列印有G品牌Logo的紅酒桶型牙簽桶。

2、增強促銷政策的信息傳播，到達及時、準確、有效：

〔1〕派駐專職促銷員進店，針對店方人員公關(guān)，講解促銷政策、獎勵兌換方法等信息。

〔2〕無法派駐專職促銷員的店面，著重對餐飲門店領(lǐng)班及包廂效勞員進行公關(guān)，配合傳達促銷政策、兌換方法等信息。

3、實施親情滲透，提升客情關(guān)系：

〔1〕對餐飲門店領(lǐng)班及包廂效勞員、吧臺人員贈送親情卡。〔手機充值卡及IC卡〕

〔2〕每季度贈送洗化用品禮包〔洗發(fā)水、洗面奶、沐浴液等〕一份

〔3〕每年免費一次常規(guī)體檢及輔助健康證辦理。

〔4〕提供代為預(yù)定探親火車票、汽車票，并報銷市區(qū)內(nèi)車站的往返打車費。

〔5〕不定期進行聯(lián)誼會，市內(nèi)游園會。

4、師出有名，明確目的進行時限利益誘導(dǎo)促銷：

〔1〕階段性促銷，擬訂主題，做到師出有名，獎勵政策傳達明確，并明確時限促銷。

〔2〕設(shè)置明獎開瓶費及暗獎〔憑紅酒膠帽，兌換刮刮卡一張，面值10元、20元、30元、50元、100元、200元，投放比例進行刺激性控制，大面值于活動初期比例加大〕

經(jīng)過以上的策略調(diào)整，制訂了為期3個月的主題促銷活動，并在中秋、國慶雙節(jié)期間到達活動高潮，經(jīng)過一個多月的時間，A公司G品牌紅酒實施效果逐漸顯漏，并取得了同比銷售增長46.5%的銷售業(yè)績，而同比費用卻下降了13.8%。

從上面的案例筆者體會到餐飲終端促銷過程中幾個需要特別注重的要點：

一、注重細節(jié)的差別化，防止直面價格競爭。

二、重視針對消費者的宣傳和引導(dǎo)。

三、分清產(chǎn)生銷售的直接推動