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文檔簡(jiǎn)介

生活圈廣告發(fā)展回顧及生活圈廣告發(fā)展格局前景分析

廣告是媒體的核心盈利模式,電梯廣告、影院廣告、戶外賣場(chǎng)廣告這些實(shí)體高頻場(chǎng)景,共同構(gòu)成發(fā)城市生活圈媒體,則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線下廣告的核心載體。其中,電梯廣告主要包含電梯電視媒體和電梯海報(bào)媒體,影院廣告主要是影院銀幕廣告,戶外賣場(chǎng)廣告則是戶外、實(shí)體商場(chǎng)、消費(fèi)場(chǎng)所環(huán)境廣告。

一、中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧與展望

1.通過(guò)數(shù)字化技術(shù),幫助廣告主實(shí)現(xiàn)智能選點(diǎn)。

例如,收錄大量實(shí)體社區(qū)的信息(包括住戶數(shù)量、樓盤價(jià)格、樓齡、人流量等信息),通過(guò)可視化地圖,真實(shí)了解小區(qū)周邊情況;同時(shí),提高選點(diǎn)的精準(zhǔn)化。另外,利用廣告位的在線管理,實(shí)現(xiàn)即時(shí)廣告位選取與鎖定。

2.通過(guò)對(duì)受眾信息的收錄,實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的程序化購(gòu)買。

居民在生活圈社區(qū)環(huán)境中的屬性穩(wěn)定。對(duì)居民信息的脫敏收錄后,可以實(shí)現(xiàn)真實(shí)有效的精準(zhǔn)化購(gòu)買。

3.技術(shù)的應(yīng)用還包括把線下流量引流至線上,做進(jìn)一步的應(yīng)用。

通過(guò)大小屏的聯(lián)動(dòng),即在線下媒體吸引了受眾注意力,在線上再次精準(zhǔn)觸達(dá),進(jìn)而引流至電商平臺(tái)完成銷售閉環(huán)。這舉能有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

二、廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)在第一季度總體遇冷。傳統(tǒng)媒體和全媒體廣告刊例價(jià)雙雙降低。半數(shù)廣告品類花費(fèi)下滑,上漲的品類總花費(fèi)占比僅達(dá)兩成。在市場(chǎng)大環(huán)境和企業(yè)自身的營(yíng)收狀況、產(chǎn)品周期等多重因素影響下,2019年廣告主信心和2018相比有所降低。與此同時(shí),廣告主預(yù)算投入也更趨謹(jǐn)慎,增加預(yù)算的廣告主占比創(chuàng)10年新低,持平成為新常態(tài)。2016--2018年全媒體廣告刊例花費(fèi)同比增幅

根據(jù)《2019年第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》中的簡(jiǎn)述,2019年第一季度中國(guó)整體廣告市場(chǎng)下降11.2個(gè)百分點(diǎn),其中傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)下降16.2個(gè)百分點(diǎn)。通過(guò)圖3可以看出,廣告主對(duì)2019年?duì)I銷推廣費(fèi)用的預(yù)期情況中,“增加”比2018年降低10個(gè)百分點(diǎn),“減少”增加了8個(gè)百分點(diǎn)。2009-2019年廣告主對(duì)當(dāng)年?duì)I銷推廣費(fèi)用占比的預(yù)期

三、電梯電視、電梯海報(bào)、影院廣告

生活圈媒體在行業(yè)內(nèi)仍保持增速領(lǐng)先地位,2019年第一季度電梯電視廣告刊例收入增幅降至7.3%,較2018年同期下降15個(gè)百分點(diǎn)。2018-2019年第一季度電梯電視廣告刊例收入變化

在生活圈媒體領(lǐng)域方面,2019年第一季度電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻雖比2018年第一季度增速有所降低,但在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)保持增速領(lǐng)先地位。CTR數(shù)據(jù)顯示,三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域2019第一季度的廣告刊例花費(fèi)增幅分別為7.3%、11.7%、5.6%,其它細(xì)分領(lǐng)域均為負(fù)增長(zhǎng)。

在2019年第一季度電梯電視廣告花費(fèi)前五行業(yè)由郵電通訊、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、食品、IT產(chǎn)品及服務(wù)、娛樂(lè)及休閑組成,其中,商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、食品、娛樂(lè)及休閑同比上漲,其他幾個(gè)行業(yè)均有不同程度的下滑。商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)電梯電視廣告刊例花費(fèi)激增336.4%;食品行業(yè)在電梯電視媒體的廣告花費(fèi)增長(zhǎng)254.7%,這與食品類系列產(chǎn)品、奶類產(chǎn)品的大量投放有關(guān);娛樂(lè)及休閑增長(zhǎng)幅度較2018年同期下降,為10.8%。2019年第一季度電梯電視廣告刊例花費(fèi)TOP5行業(yè)增幅

同電梯電視廣告花費(fèi)一樣,2019年第一季度電梯海報(bào)廣告刊例收入也較2018年下降,降低12.3個(gè)百分點(diǎn)。2018-2019年第一季度電梯海報(bào)廣告看歷史收入變化

2019年第一季度電梯海報(bào)廣告花費(fèi)TOP5行業(yè)為商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、郵電通訊、交通、食品及酒精類飲品。除了郵電通訊(-18.2%),其他行業(yè)增幅均有所增長(zhǎng)。其中,酒精類飲品增幅最高,達(dá)到64.3%,但較2018年同期下降近500個(gè)百分點(diǎn)。商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)與交通較2018年同期漲幅提高。2019年第一季度電梯海報(bào)廣告刊例花費(fèi)TOP5行業(yè)增幅

從中國(guó)城市發(fā)展情況來(lái)看,城市生活圈媒體的下沉擴(kuò)張亦具備基礎(chǔ):《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014-2020年)》提出,到2020年我國(guó)將形成由20個(gè)城市群、10個(gè)超大城市、20個(gè)特大城市、150個(gè)大城市、240個(gè)中等城市、350個(gè)小城市組成的6級(jí)國(guó)家城市空間布局新格局,城市總數(shù)量由現(xiàn)在的657個(gè)增加到770個(gè)左右。城鎮(zhèn)化下,更多城市的消費(fèi)升級(jí)將創(chuàng)造更多廣告投放需求。

四、生活圈廣告產(chǎn)業(yè)鏈

電梯廣告和影院廣告兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式相似,都是向上游租賃媒體廣告位:電梯廣告的媒體廣告位是樓宇電梯,這部分資源屬于物業(yè)公司;影院廣告的媒體廣告位是銀幕,是電影放映前的廣告播放權(quán),渠道方作為中間商起到聯(lián)合的作用,集合上游廣告位資源獲得下游廣告主的廣告投放。

產(chǎn)業(yè)上游面向廣大的物業(yè)管理公司和影院,廣告位資源相對(duì)分散。《2018年全國(guó)物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2018年全國(guó)物業(yè)管理行業(yè)總面積約為246.65億平方米,其中TOP100物業(yè)公司占比32.08%,集中度依然處于較低水平;貓眼數(shù)據(jù)顯示,截止到2018年中國(guó)影院銀幕數(shù)量達(dá)60079塊,除前十大影投公司的自有影院外,個(gè)體影院或者小體量影投公司的數(shù)量依然占比較大。

無(wú)論是直銷模式還是廣告公司代理模式,廣告主都是整個(gè)廣告行業(yè)的最終投放主體。廣告主決定了預(yù)算的最終投向,會(huì)根據(jù)自身投放策略,結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、發(fā)展階段、目標(biāo)客戶、預(yù)算金額大小等特點(diǎn)選擇合適的媒體或媒體組合進(jìn)行投放。廣告主涵蓋各個(gè)行業(yè),數(shù)量眾多,較為分散,不可能形成一個(gè)或者幾個(gè)有共同議價(jià)能力的綜合體。生活圈廣告產(chǎn)業(yè)鏈

五、面臨挑戰(zhàn)

1、經(jīng)濟(jì)增速以及居民收入增速不及預(yù)期影響生活圈廣告行業(yè)增長(zhǎng)

一方面,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性使得廣告市場(chǎng)面臨震蕩的風(fēng)險(xiǎn),從而對(duì)廣告行業(yè)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。廣告行業(yè)增長(zhǎng)的本質(zhì)以來(lái)于居民消費(fèi),消費(fèi)增速放緩直接影響廣告行業(yè)增長(zhǎng)。另一方面,創(chuàng)業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司廣告支出增長(zhǎng)較為景氣并青睞生活圈媒體廣告,是生活圈媒體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力之一,若一級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)投資相關(guān)資本規(guī)??s減,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)景氣度發(fā)生變化,縮減營(yíng)銷開(kāi)支,可能對(duì)其業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)造成不利影響。

2、政策變化使得相關(guān)市場(chǎng)受影響

生活圈廣告目前政策環(huán)境較為積極,但是也出現(xiàn)了例如小區(qū)電梯廣告是否侵權(quán),影院廣告是否應(yīng)該被限制的爭(zhēng)議,相關(guān)主管部門如果出臺(tái)相應(yīng)的限制或者監(jiān)管政策,可能會(huì)在一定程度上對(duì)相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生影響。

3、5G時(shí)代“低頭族”分流生活圈廣告關(guān)注度

在互聯(lián)網(wǎng)尤其5G即將商用的背景下,網(wǎng)絡(luò)和智能終端的升級(jí)使得人們的生活變得極度便利,碎片化的時(shí)間也大多數(shù)被手機(jī)所占用,“低頭族”正在侵蝕廣告時(shí)間,不僅僅是電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外等媒體,分眾傳媒主營(yíng)的生活圈媒體也同樣受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,樓宇媒體的刊例價(jià)、市場(chǎng)份額等可能受到互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊。

4市場(chǎng)投資放緩使得創(chuàng)業(yè)公司等核心廣告主投放減少

生活圈廣告的重要廣告主——靠投資驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)業(yè)公司因投資不足而增速放緩,影響其廣告投放量。

5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的風(fēng)險(xiǎn)

樓宇媒體的商業(yè)模式相對(duì)簡(jiǎn)單,護(hù)城河并不清晰:一端是物業(yè)公司,需要拿下陣地資源然后改造成媒體對(duì)外售賣;另一端是廣告主,需要通過(guò)地推銷售讓廣告主認(rèn)可媒體價(jià)值并選擇投放。但作為媒體運(yùn)營(yíng)商,一方面需要快速的組建點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)形成規(guī)模效應(yīng),另一方面又要快速促成廣告銷售形成回血,達(dá)到良性循環(huán)。

第一方面,因?yàn)榫仃囀矫襟w的大量租金預(yù)付,已經(jīng)變成重資產(chǎn)投入;第二方面,因?yàn)閺V告主的多樣化選擇空間,非??简?yàn)媒體的綜合效果以及銷售人員的售賣能力。

此外,多個(gè)院線公司也在開(kāi)拓影院影院廣告業(yè)務(wù),可能會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng),拓展新銀幕成本增加,則毛利有下滑風(fēng)險(xiǎn)

6、媒體資源租賃變動(dòng)及租金上漲的風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于生活圈廣告媒體而言,其營(yíng)業(yè)成本主要來(lái)自于媒體資源的租賃費(fèi)用,雖然目前由于物業(yè)集中度低,公司依托其龐大的媒體資源網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)在與各物業(yè)談判中掌握主動(dòng)權(quán),對(duì)租金成本的控制力較強(qiáng),但是如果未來(lái)由于行業(yè)新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)或其他因素導(dǎo)致了媒體租賃費(fèi)的上漲,將會(huì)增加媒體資源的成本從而影響公司的利潤(rùn)。

六、生活圈媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與未來(lái)趨勢(shì)

從市場(chǎng)行業(yè)角度來(lái)看,隨著線上流量競(jìng)爭(zhēng)加劇,獲客成本也與日俱增,生活圈媒體對(duì)新品牌的吸引力增強(qiáng),與新型線下消費(fèi)場(chǎng)景相匹配。消費(fèi)分級(jí)和產(chǎn)品細(xì)分催生了不少新概念行業(yè),行業(yè)邊界的擴(kuò)大也產(chǎn)生了不少?gòu)?fù)合型行業(yè),電商、互聯(lián)網(wǎng)+、新興APP等細(xì)分行業(yè)越來(lái)越多地選擇布局生活圈媒體,以達(dá)到線上及線下覆蓋的有效結(jié)合。加之未來(lái)廣告主對(duì)于個(gè)性精準(zhǔn)化投放的需求增長(zhǎng),生活圈媒體矩陣愈加壯大,無(wú)論是老牌巨頭還是后起新秀紛紛加入到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

以互聯(lián)網(wǎng)思維打造電梯媒體形式的淘屏,采用“新媒體+新零售”模式,幫助商家實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)高效營(yíng)銷。主要包括四個(gè)方面:精準(zhǔn)品牌推廣;多維流量入口;場(chǎng)景互動(dòng)營(yíng)銷;數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。淘屏市場(chǎng)發(fā)展中心常丁文表示淘屏的運(yùn)營(yíng)模式在于,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通線上營(yíng)銷渠道,同時(shí)引入多樣化的廣告互動(dòng)活動(dòng),吸引受眾在主動(dòng)觀看廣告的同時(shí),手機(jī)掃碼屏幕廣告參與廣告互動(dòng),進(jìn)而將受眾引流到手機(jī)線上,直接通過(guò)手機(jī)看廣告、消費(fèi)。商家也在進(jìn)行品牌推廣的同時(shí),通過(guò)線上開(kāi)店,線上零售,真正實(shí)現(xiàn)廣告品效合一。

1.媒體資源的規(guī)?;?/p>

事實(shí)上,分眾等優(yōu)質(zhì)的生活圈媒體的廣告位已經(jīng)覆蓋全國(guó)大部分城市的中高端社區(qū),并具備規(guī)模化傳播的能力。在未來(lái),隨著線上資源的豐富及線上生活圈社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力的提高,線上線下

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