中國櫥柜行業(yè)發(fā)展歷程、櫥柜市場規(guī)模、櫥柜行業(yè)品牌等級及櫥柜競爭格局發(fā)展情況

中國櫥柜行業(yè)發(fā)展歷程、櫥柜市場規(guī)模、櫥柜行業(yè)品牌等級及櫥柜競爭格局發(fā)展情況

一、櫥柜發(fā)展歷程

隨著我國90年代房地產(chǎn)行業(yè)的興起，櫥柜產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)歷了板式家居、功能創(chuàng)新和材質(zhì)創(chuàng)新三個發(fā)展階段：

第一階段：板式家居興起（1985-1995），我國櫥柜產(chǎn)業(yè)在20世紀90年代開始逐漸興起，90年代初期，板式家居出現(xiàn)，形成了簡單的整體臺面和櫥柜組合，同時，整體櫥柜由歐美經(jīng)由香港傳入我國廣東、上海、北京等地，并逐步向我國其他省市推廣，在這個階段，櫥柜側(cè)重于滿足功能需求，櫥柜品牌較少、價格昂貴，市場的普及率也較低。

第二階段：櫥柜款式、功能明顯改善（1995-2000），櫥柜市場迅速擴大，越來越多商家進入，開始不斷開發(fā)改善櫥柜的配套設備，在設計款式、功能上有明顯改善。

第三階段：櫥柜材質(zhì)創(chuàng)新（2000-至今），中國櫥柜已逐漸完成對西方櫥柜技術(shù)的學習，進入個性化設計階段，品質(zhì)、功能快速提升，這一時期的主要突破就是在櫥柜材質(zhì)上的創(chuàng)新，實木、烤漆、吸塑、雙飾面等材質(zhì)的出現(xiàn)，逐步取代了耐火板，和功能一起，為消費者提供了更多裝修風格的選擇。以歐派櫥柜為例，歐派自1994年成立后，首次將整體櫥柜的概念引入國內(nèi)：1994年，第一代櫥柜——整體櫥柜出現(xiàn)；2000年，歐派開始推廣第二代櫥柜——廚電一體化功能櫥柜；2012年，歐派在不斷創(chuàng)新中，推出第三代櫥柜——人性化智能整體櫥柜；2014年，歐派推出第四代櫥柜——同步全球標準廚房；2016年，歐派推出中國首個“櫥柜+”整體廚房系統(tǒng)。

櫥柜主要靠五金配件和門板決定裝修風格，裝修風格一定程度決定了櫥柜的利潤，按門板的材質(zhì)可分為四類產(chǎn)品，從價格由高到低分別為實木、烤漆、吸塑和雙飾面，以三米的整體櫥柜為例，實木材質(zhì)的終端價格一般為1.9萬元，烤漆材質(zhì)櫥柜為1.6萬元，吸塑材質(zhì)櫥柜為1.3萬元，雙飾面材質(zhì)櫥柜價格為1萬元。

櫥柜消費趨于綠色環(huán)保、廚電一體化。隨著政府對環(huán)保產(chǎn)業(yè)重視程度的提高，企業(yè)逐漸將環(huán)保作為一個重要發(fā)展方向，同時，由于綠色環(huán)保理念的深入，消費者將環(huán)保作為對家居的重要考量因素。廚電一體化通過其人性化的功能占據(jù)一定市場份額。一方面，一站式的購物模式為消費者帶來更省心、省事、省時的用戶體驗，同時對企業(yè)而言，也增強了企業(yè)的單店客單價；另一方面，廚電一體化很大程度降低了廚具、電器不匹配的問題，增強了櫥柜的一次安裝成功率。

與此同時，櫥柜品牌的附加價值逐漸成為消費者購買櫥柜產(chǎn)品時的考慮因素，消費者的品牌意識逐漸深入，因此品牌的塑造也成為各企業(yè)發(fā)展的重要方向。

二、市場規(guī)模

1999-2018年共20年間，我國家居行業(yè)已由快速成長換擋至中速發(fā)展，1999-2013年家具制造業(yè)主營業(yè)務收入CAGR高達26%。2014-2018年，內(nèi)外銷放緩疊加基數(shù)增大，行業(yè)平均增速不足10%。受地產(chǎn)影響2018年我國家居制造業(yè)主營業(yè)務收入為7011.9億元，同比增長4.3%，增速相比2017年下滑5.8pct。

2017年我國房屋成交量（預計新增住房與二手房交易總和）約為1653萬套，給予櫥柜7773元的銷售均價（由上市公司櫥柜出廠價獲得），對應櫥柜行業(yè)規(guī)模應有1285億元，同比增長3.43%。2018年我國房屋成交量約為1668萬套，相比于2017年增加約15萬套。給予櫥柜7750元的銷售均價，對應櫥柜行業(yè)規(guī)模應有1293億元，同比增長0.63%，增速放緩趨勢明顯。但是隨著城鎮(zhèn)人口的增長、人均收入的提高，廚房裝修及重裝的頻率將會加大，仍將進一步推動櫥柜行業(yè)的進一步成長。2018年，我國整體櫥柜產(chǎn)量達1810萬套，較2017年增長9.04%。2000-2018年我國家居制造業(yè)主營業(yè)務收入及增速趨勢

2014-2018年我國櫥柜行業(yè)總規(guī)模及增速趨勢（億元）

2012-2018年中國整體櫥柜產(chǎn)量趨勢

三、驅(qū)動因素

1、地產(chǎn)周期推動行業(yè)周期

地產(chǎn)開發(fā)后，裝修、家具、家電的需求滯后于房地產(chǎn)逐漸釋放，因此地產(chǎn)的開發(fā)為櫥柜提供了增量需求；由于目前櫥柜的滲透率較低，增量需求是主要需求。

精裝房又稱“成品房”，是指在房屋交付前，所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛(wèi)生間的基本設備全部安裝完成，包括櫥柜、傳統(tǒng)廚電等。精裝房套數(shù)和比例都在逐年上升，2018年精裝房達到343.6萬套，同比增長18.65%，占比達到23%，同比增長3pct。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2020年新開工全裝修成品住宅面積達到30%。精裝房比例上升將帶動廚電、櫥柜增長。2019年上半年，櫥柜與煙機、灶具于精/全裝修商品房住宅的配置率分別已達99.7%、98，7%、95.7%，而電烤箱、微波爐、洗碗機等新興廚電配置率仍不足10%，市場空間相當可觀。2015-2018年精裝房套數(shù)和比例趨勢

2019H1精/全裝修商品房住宅櫥柜廚電配置趨勢

從櫥柜來看，由于具有大件、高額、低頻屬性，櫥柜銷售與地產(chǎn)周期保持較強的相關(guān)性。2011-2012年，政府提出“三管齊下控房價”的方針，頒布“新國八條”等“限購”、“限價”和“限貸”綱領，抑制投機性購房，房地產(chǎn)周期向下，家居制造業(yè)收入和利潤明顯下滑。2016-2018年，政府提出“房子是用來住的、不是用來炒的”，商品房銷售增速再次放緩，家居行業(yè)業(yè)績增長承壓。從數(shù)據(jù)上來看，房地產(chǎn)市場下行期間，家具行業(yè)營收與利潤行業(yè)增速均跟隨放緩。如2011年-2012年和2016年-2018年。2011-2018年商品房銷售面積與家具行業(yè)營收走勢

2011-2019.10商品房銷售面積與家具行業(yè)利潤走勢

2、更新?lián)Q代、以舊換新

隨著櫥柜滲透率的提高，國民收入水平和消費能力的提升，消費理念的升級，人們追求品質(zhì)生活的期望增強，同時新技術(shù)、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新上市，推動櫥柜的更新需求。城鎮(zhèn)化建設是我國十三五期間重要政府工作之一，2018年我國城市化率為59.15%，較美國、日本等發(fā)達國家存在差距。農(nóng)村人口城鎮(zhèn)落戶以及棚戶區(qū)改造，將刺激消費者入住新房后替換原有家具、家電的需求，二手房交易同樣推動家居家電的更新?lián)Q代。

3、消費升級推動

新房裝修與改善型住房群體是整體櫥柜主要購買群體，三四線城市消費者購買力和購買意識正在崛起，前景可觀。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，26-35歲是購買整體櫥柜的主力人群，占比達到41%，其次是36-45歲的人群，占比為32%；26-45歲年齡段人群合計占比73%，是購買整體櫥柜的主要人群。前者是剛需房購買人群，需求以結(jié)婚新房裝修為主，后者則是購買力充實、房屋置換升級為主。在區(qū)域分布方面，受收入水平的影響，省會及直轄市是整體櫥柜消費主要區(qū)域，占比39%；另一方面，隨著櫥柜企業(yè)渠道向三四線城市下沉，地級市發(fā)展速度加快，地級市整體櫥柜逐漸提升，目前占比33%。櫥柜消費仍以中低端消費為主，高端消費占比少。從消費者購買櫥柜的預算金額來看，41%的消費者預算在7000元-15000元，占比最多；其次是15000元-30000元的占26%和7000元以下占比24%，消費預算在30000元以上的占比僅占9%。消費者購買整體櫥柜預算金額占比

整體櫥柜消費人群地域占比

整體櫥柜消費人群年齡占比

四、格局

目前，我國櫥柜行業(yè)約有1000個品牌，具有品牌眾多、市場分散的特點，三四級的區(qū)域性品牌占比超過75%，一二級品牌占比僅23%。行業(yè)中龍頭企業(yè)的市場占有率較低，測算，2018年七家上市定制企業(yè)的櫥柜品類收入113.39億元，市場占有率僅為7.35%，較17年提升0.78pct.。而據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年歐洲櫥柜市場規(guī)模約為120億歐元，歐洲市場第一大公司Nobia市占率達到20%左右。與發(fā)展成熟、市場集中度較高的歐洲櫥柜行業(yè)相比，我國還有較大的提升空間。櫥柜行業(yè)品牌等級分布占比

各地櫥柜品牌數(shù)量

定制家居迎來上市潮，行業(yè)龍頭尚品宅配、志邦股份、歐派家居、金牌廚柜、我樂家居和皮阿諾陸續(xù)上市，借上市東風在產(chǎn)能、品牌、信息化、渠道建設等方面快速開拓。同時，各龍頭企業(yè)通過建設自主品牌或并購形成品牌矩陣，發(fā)揮品牌優(yōu)勢。歐派家居旗下?lián)碛袣W派、歐鉑尼、歐鉑麗等核心品牌，定位中高端產(chǎn)品；志邦家居擁有定位中高端的“ZBOM志邦”品牌；定位互聯(lián)網(wǎng)思維的剛需家居消費人群“IK”品牌全屋定制產(chǎn)品和“FLY法蘭菲”配套家居成品。

在渠道紅利效應減弱、單品競爭日趨同質(zhì)化背景下，定制家居企業(yè)紛紛進行品類延伸來實現(xiàn)差異化競爭和客單價的提升。除尚品宅配較早完成多品類布局外，其他企業(yè)亦從櫥柜或衣柜的單品，逐步延伸至櫥柜+衣柜+各類柜+木門+衛(wèi)浴等全屋定制家居領域，目前，歐派、索菲亞均進一步延伸至覆蓋軟裝、飾品等大家居領域。為實現(xiàn)差異化競爭和提供一體化解決方案，多企業(yè)提出“櫥柜+”戰(zhàn)略，行業(yè)由“整體櫥柜”發(fā)展到“整體廚房”。歐派家居采用自行生產(chǎn)和OEM模式提供油煙機、灶具、消毒柜等廚電產(chǎn)品，提供廚房一體化服務。

目前，各定制櫥柜龍頭企業(yè)正在通過多種生產(chǎn)經(jīng)營模式提供廚電櫥柜產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化服務，以歐派、志邦、金牌等為代表的櫥柜龍頭企業(yè)已建立多品類甚至全品類的廚電廚具品牌。歐派家居采用自行生產(chǎn)和OEM模式提供油煙機、灶具、消毒柜、蒸烤箱等廚電產(chǎn)品，還提供凈水器、炊具、水槽等配件產(chǎn)品，提供全品類廚電廚具服務；志邦家居提供了數(shù)十種品類的廚電，接近100余種產(chǎn)品，實現(xiàn)櫥柜和廚電的聯(lián)動；金牌廚柜旗下廚電品牌MALIO瑪尼歐提供煙機、灶具、冰箱等18類大型廚電，并提供櫥柜廚電一體化設計服務。

櫥柜龍頭歐派家居在業(yè)內(nèi)率先提出“特惠裝——全屋19800，定制家具裝滿家”套餐，帶動了行業(yè)套餐營銷的迅速蔓延。近年來，定制櫥柜的價格競爭逐步簡化、透明，價格營銷不斷持續(xù)，市場競爭加劇。一方面明碼標價將推動消費需求；另一方面行業(yè)競爭加強，套餐營銷有助于公司做大客單值，搶占市場份額，精裝房需求也從結(jié)構(gòu)上拖累單價。根據(jù)已經(jīng)上市的七家定制櫥柜公司的銷售數(shù)據(jù)計算的櫥柜單價，發(fā)現(xiàn)各公司的價格呈現(xiàn)下降趨勢，平均價格從14年的8038下降到2018年7750元，處于規(guī)模第一梯隊的歐派、志邦和金牌價格下降在10%左右。櫥柜公司單套櫥柜銷售價格趨勢（元/套）

目前，櫥柜公司的銷售中，經(jīng)銷模式下收入占比最大，占比基本超過70%；直營模式占比為5%，大宗業(yè)務模式過占比持續(xù)提高，目前占比超過10%。以歐派家居為例，2018年經(jīng)銷模式金額同比上漲15.05%，占比81.64%，同比下降2.44pct，2019H1經(jīng)銷模式占比76.84%，經(jīng)銷模式隨仍然是主要渠道，但占比在逐年下降。大宗業(yè)務模式2018年金額同比增長47.04%，占比12.51%，同比上升2.43pct，2019H1大宗業(yè)務占比達到16.86%，大宗業(yè)務占比逐漸提升。2014-2019Q1-3歐派家居各銷售趨勢

以志邦家居為例，2018年經(jīng)銷模式金額同比增長14.82%，占比達到70.04%，同比增長1.36pct，2019H1占比則為69%。大宗業(yè)務模式金額2018年同比下降1.30%，占比達到16.07%，同比下降2.21pct，2019H1占比為19%。雖然其大宗業(yè)務占比略有下降，但仍超過10%，且在2019H1達到了19%。2014-2019H1志邦股份各銷售趨勢

2019前三季度，櫥柜、廚電龍頭企業(yè)盈利能力穩(wěn)健，波動幅度較小。2019年前三季度，家居龍頭綜合毛利率水平較2018年略有增長，家電龍頭綜合毛利率較2018年基本持平。

分行業(yè)看，櫥柜在行業(yè)平均毛利率有所提升，平均凈利率在2019Q1-3出現(xiàn)下降。2019年前三季度，櫥柜公司經(jīng)營效率提升、主營業(yè)務收入增長帶來規(guī)模效應，平均毛利率小幅提升。但平均凈利率略微下降，主要系渠道優(yōu)化、市場拓展帶來的期間費用率提升所致。

歐派家居盈利能力承壓，毛利率略有下降。2019Q1-3公司銷售毛利率為37.64，同比下降0.24pct，主要系公司推行返利政策，促銷活動帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，低毛利產(chǎn)品占比提升等因素使得毛利率下滑；銷售凈利率為14.45%，同比下降0.19pct，主要系毛利率下滑與費用率提升金牌廚柜柜盈利能力基本穩(wěn)健，2019Q1-3有所下滑。2019年Q1-3，公司銷售毛利率為35.07%，同比下降3.75pct，主要系毛利率相對較低的衣柜業(yè)務和大宗業(yè)務占比提升所致；銷售凈利率為9.50%，同比下降1.05pct，主要銷售費用率整體下降。

志邦家居毛利率有所提高，盈利能力持續(xù)優(yōu)化。2019Q1-3公司毛利率提升1.23pct至38.54%，銷售凈利潤率提升0.17pct，達11.90%，隨著公司各品類業(yè)務協(xié)同效應的提升、零售渠道融合、優(yōu)質(zhì)大宗渠道客戶的開發(fā)，公司毛利率、凈利率將保持提升趨勢。2019Q1-3櫥柜行業(yè)主要上市公司的綜合毛利率

2019Q1-3櫥柜行業(yè)主要上市公司的歸母凈利潤率