2023年廣告學知識點

媒介策劃指在廣告活動推出之前，針對媒介的選擇,媒介的刊播時間，廣告量在各媒介上的分布等做的通盤性計劃。媒介產(chǎn)業(yè)化是意識形態(tài)的媒介向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的媒介轉(zhuǎn)化的過程媒介營銷是指通過一定的營銷手段將媒體產(chǎn)品，如節(jié)目、廣告時段、位置,銷售出去并獲取利潤回所的過程。媒介目的即擬定具體的媒介發(fā)布目的,涉及到達目的受眾,擬定發(fā)布的地理范圍，明確訊息力度或針對目的受眾的廣告總量。媒介掮客指購買或承攬媒體的版面,再賣給廣告主賺取其間的差價的廣告代理者。媒介購買即購買排期指定的電子媒介時間和印刷媒介版面。電視家庭戶是對某個市場內(nèi)擁有一臺電視機的家庭的估算數(shù)字。公式：受眾分布率＝接觸該新聞媒介的受眾人數(shù)／媒介覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)×100%受眾接觸新聞媒介兼容率受眾接觸新聞媒介兼容率，是測定該地區(qū)多種新聞媒介是否均衡發(fā)展的指標,兼容率高，說明多種新聞媒介能得到比較均衡的發(fā)展，公式:受眾接觸新聞媒介兼容率＝該地區(qū)受眾接觸多種新聞媒介人數(shù)／該地區(qū)總受眾數(shù)×１0０％受眾愛慕率受眾愛慕率=最喜歡A媒介（節(jié)目)的受眾人數(shù)/接觸A媒介（節(jié)目)的受眾人數(shù)×100％毛評點為由一表列的特定個別廣告媒體所送達的收視率總數(shù),公式:ＧRPＳ=平均收視率×節(jié)目播放次數(shù)。視聽眾暴露度所有廣告暴露度的總額。暴露頻次為個人（或家庭）暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)。地理性瞄準指在品牌表現(xiàn)出強勁購買趨勢的地區(qū)發(fā)布廣告的做法。訊息力度指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)或亮相機會。總印象數(shù)指媒介計劃中整個媒介投放的亮相總次數(shù)。到達率指目的受眾中在指定期段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體的個人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分數(shù)表達。頻次指目的受眾在指定期間段內(nèi)（通常為一個星期或一個月）接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。覆蓋面指的是媒體所能達成的傳播范圍。覆蓋率指的是在媒體傳播范圍內(nèi),可以接觸媒體信息的人數(shù)占全體人口的比例。觸及率也叫凈受眾率,指的是在媒體覆蓋范圍內(nèi)，事實上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)丝诘谋壤?。廣告創(chuàng)意指達成廣告目的的手段,是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現(xiàn)的過程廣告訴求圍繞廣告主題通過作用受眾的認知和情感層面,促使受眾產(chǎn)生購買動機。作用于認知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求的兩種最基本的策略。在此基礎(chǔ)上,又產(chǎn)生了同時作用于受眾的認知和情感的情理結(jié)合訴求策略。腳本是廣播廣告和文字性說明的文案，是制作廣告的依據(jù),一般涉及以下幾項內(nèi)容,產(chǎn)品名稱、搬出時間長度、文案主體、廣告類型、音響效果、聲音、音樂說明等。故事板即廣告將要使用的畫面和文案以分鏡頭順序表達的草稿。印刷制作指某一個已獲得認可的設(shè)計從構(gòu)思直至最后在某一印刷媒介（如雜志、報紙或樣宣和直郵包裝這類廣告輔助材料)上發(fā)布的系統(tǒng)過程。營銷指個人或群體通過發(fā)明及同其他個人或群體互換產(chǎn)品和價值而滿足需要和欲求的一種社會的和管理的過程。大市場營銷菲利普·科特勒于198４年提出，即在生產(chǎn)過剩、競爭劇烈、各國興起貿(mào)易保護的狀況下,公司的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4P”組合之外，還必須加上兩個“Ｐ”,即“政治力(Ｐoｌiｔｉcalｐower）”和“公共關(guān)系”(Pｕblicrelatioｎs）,在戰(zhàn)略上兼施并行經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技巧,以贏得若干參與者的合作。綠色營銷是指公司以環(huán)境觀念作為其經(jīng)營哲學思想,以綠色文化作為其價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點,力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略直接營銷是任何故意針對消費者或公司客戶，以期他們以訂購、進一步查詢，或為購買某一商品或服務(wù)而光顧經(jīng)營場合的形式作出反映的直接傳播活動營銷組合營銷承擔著眾多的職責,公司開展多項活動鞏固產(chǎn)品概念,實現(xiàn)營銷互換（銷售）,按其職能可分為產(chǎn)品（pｒoduct)、價格（prｉce)，渠道(pｌaｃe）和促銷(proｍotion），即４Ps。需求是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。顧客價值顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益;而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客預(yù)計費用。SWOT分析指對公司的優(yōu)勢（strengths)、劣勢（ｗeaknesseｓ)、機會(opporｔunities)和問題（tｈreats)的全面評估。顧客滿意指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他或她的盼望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意度消費的滿意限度,來自消費者購買后的美好經(jīng)歷。公司營銷環(huán)境一個公司的營銷環(huán)境由公司營銷管理機能外部的行動者與力量所組成,這些行動者與力量沖擊著公司管理當局發(fā)展和維持同目的顧客進行成功交易的能力。分為公司的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境涉及環(huán)境中那些直接影響公司為市場服務(wù)能力的行動者,如公司、供應(yīng)商、各種市場中間商、顧客、競爭對手和公眾。宏觀環(huán)境涉及那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量，即人口的、經(jīng)濟的、物質(zhì)的、技術(shù)的、政治的、法律的和社會及文化的力量。促銷涉及各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具,用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。目的營銷在目的營銷中，銷售者區(qū)分重要的細分市場,把一個或幾個細分市場作為目的,為每個細分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。目的營銷需要通過三個重要環(huán)節(jié):①按照購買者所需要的產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓（市場細分）;②選擇一個或幾個準備進入的細分市場（市場目的化）；③建議與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特性與利益（市場定位)。市場細分指調(diào)查分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面的差別，然后把基本特性相同的消費者群分別歸為一類，形成全體市場中的各個“細分市場”。目的市場即公司營銷活動所要滿足的市場需求，是公司決定要進入的市場。定位從為數(shù)眾多的商品概念中,發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力、差別化的商品物質(zhì)及重要因素。差別化是指設(shè)計一系列故意義的差別,以便使該公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的行動。涉及產(chǎn)品差別化、服務(wù)差別化、渠道差別化和形象差別化。產(chǎn)品差別化指對某個品牌進行謀劃，并使之在消費者的心目中占據(jù)一個特殊而又寶貴的位置，然后通過廣告?zhèn)鬟f出這種特殊性。銷售重點指商品自身所具有的、能打動消費者的設(shè)計、專長、機能、材料等富有魅力的東西。產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品的市場生命周期,即產(chǎn)品從進入市場到退出市場的全過程,通常涉及導入、成長、成熟、衰退四個階段。1、導入：產(chǎn)品導入市場時，銷售緩慢成長的時期。在這一階段,由于產(chǎn)品導入市場合支付的巨額費用所致,利潤幾乎不存在。2、成長:產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增長的時期。３、成熟:由于產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而導致的銷售減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位,營銷費用日益增長，利潤穩(wěn)定或下降。4、衰退:銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。營銷資訊系統(tǒng)(MIS)營銷系統(tǒng)是為了收集、過濾、整理、分析、評價及儲存內(nèi)外部資訊，以作為各管理階層從事營銷計劃、執(zhí)行、控制等決策,結(jié)合人員、設(shè)備、方法、程序等，所建立在營銷管理系統(tǒng)上不可缺的一個常設(shè)機構(gòu)，而通過解決建檔的資訊,必須是有用的、互動的、具有未來性的。內(nèi)部會計系統(tǒng)此系統(tǒng)重要是向營銷管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、鈔票、流動、應(yīng)收帳款等公司內(nèi)部的資訊。訂單→裝運→收款的循環(huán)，是內(nèi)部會計系統(tǒng)的核心。營銷情報系統(tǒng)是使公司主管用以獲得平常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。此系統(tǒng)重要是將普查資料、公司記錄資料及市場調(diào)查等最新資訊,提供應(yīng)有關(guān)的營銷管理人員，使管理階層了解外在總體環(huán)境及內(nèi)在環(huán)境的變動情形。市場調(diào)查系統(tǒng)此系統(tǒng)的重要的任務(wù)是收集、評估、報道管理決策所需的特定資訊。營銷分析系統(tǒng)是由分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的先進技術(shù)所組成。此系統(tǒng)的重要任務(wù)是根據(jù)分析模式,協(xié)助營銷管理人員,分析復雜的營銷問題及營銷作業(yè)。營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。市場需求是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi),在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體樂意購買的總數(shù)量構(gòu)成。市場預(yù)測在許多也許有的行業(yè)營銷努力水平中,事實上只有一個水平會發(fā)生。與預(yù)期的努力相相應(yīng)的市場需求為市場預(yù)測。市場潛量是在一個既定的市場環(huán)境下,當行業(yè)營銷努力達成無窮大時,市場需求所趨向的極限。公司需求是公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計的市場需求份額。公司銷售預(yù)測公司以其選定的營銷計劃的假設(shè)的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。銷售定額是針對某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目的。它是一個明確和激勵銷售努力的基本管理工具。銷售預(yù)算是對預(yù)期銷售量的一種保守估計,它重要為當前的采購、生產(chǎn)和鈔票流量決策服務(wù)。公司銷售潛量是當公司相對于競爭者的營銷努力增大時公司需求所能達成的極限?？偸袌鰸摿渴窃谝欢ǖ臅r期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)所有公司所能獲得的最大銷量。產(chǎn)品是可以提供應(yīng)市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品品種搭配，是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它涉及所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品進入市場開始經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的所有連續(xù)時間。這類似生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般劃提成四個階段:一、投入期;二、成長期;三、成熟期；四、衰退期。品牌品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。一個品牌能表達出六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌忠誠指消費者反復購買同一品牌。品牌社團指因在某一種消費商品或服務(wù)上感受相同而志同道合的消費者群體。品牌價值指消費者對某個品牌產(chǎn)生的超過其自身價格以外的滿足感。產(chǎn)品差別化指在消費者心目中為某個公司的品牌發(fā)明出有別于競爭對手的品牌感知差異的過程。產(chǎn)品的附加值就是指在產(chǎn)品的有形實態(tài)及其價值之上附帶加上或額外加上的價值。它的產(chǎn)生除了依據(jù)產(chǎn)品的實態(tài)外，還依賴于消費者的主觀認知和心理感受。消費者狹義的消費者指消耗商品(服務(wù))的使用價值的人，廣義的消費者涉及產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者，消費過程涉及需求過程、購買過程和使用過程消費者行為指消費者由自身內(nèi)部因素決定,又受到外部因素的影響而從事的消費活動。消費動機指消費者進行消費活動的故意識的目的和無意識的心理需求。消費者關(guān)心點指消費者對于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點或關(guān)心重點，由消費者的需求、經(jīng)驗、愛好、利害關(guān)系等因素決定。三、簡答題當代營銷環(huán)境的特點1、積極和多元的消費者;2、媒介融合與多媒體傳播；３、分銷渠道對控制權(quán)的追求。當代廣告活動的發(fā)展趨勢1、廣告戰(zhàn)略——整合性;2、廣告戰(zhàn)略調(diào)研——綜合主觀和客觀；3、廣告訊息策略——服務(wù)和誘導;4、廣告媒介策略——組合增效;5、廣告公司的策劃體制（ＡE—ＡP）。導致中國廣告業(yè)近三十年消失狀況的重要因素１、意識形態(tài)方面的因素，廣告被認為是鼓吹資本主義式消費，是資本主義的標志;2、由中國當時計劃經(jīng)濟體制模式?jīng)Q定;3、由于消費品匱乏，缺少對廣告的需求決定重建廣告市場的動力1、基層媒介“自下而上”的革新；2、改革時代的象征物;3、舊體制“大量生產(chǎn)”的結(jié)果。廣告的市場力量學派和信息學派從１92023到１960年，市場力量學派一直是廣告經(jīng)濟效果的流行學派。市場力量學派將大多數(shù)廣告視為市場效益的一種威脅,認為廣告是一種勸服形式,靠制造虛假的產(chǎn)品差別,給產(chǎn)品增長進入市場的障礙而使市場無法競爭;與此相反，在本世紀70年代出現(xiàn)的信息學派視廣告為市場效益的助長劑，認為廣告是市場信息的一種基本形式，通過刺激競爭，減少消費者尋找產(chǎn)品的代價。理論爭論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場奉獻了有用的信息,但是，只有消費者才干決定是否將廣告內(nèi)容當作信息。屬于信息學派的經(jīng)濟學家普遍認為,廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的減少,他們認為，由于廣告可以使做廣告的公司比不做廣告的公司更快地達成生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟,同時可以減少尋求消費者的成本,因此廣告可以減少價格。市場力量學派的經(jīng)濟學家們辯駁說，廣告就是一種花費，廣告主必然通過價格來填補廣告成本,從主線上講，他們認定“有人必須承擔”廣告，而必須承擔廣告的人是消費者。對廣告信息學派的支持者來說，累積證據(jù)表白，廣告通過增長上市商品和服務(wù)的品種,通過傳播更多關(guān)于上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費者的選擇范圍。廣告的特性與本質(zhì)1、從公司經(jīng)營的角度看，廣告應(yīng)當被視為一種投資活動。2、廣告,是在或近或遠的將來引起銷售。3、廣告實質(zhì)上是一種運動過程。4、廣告可以增長產(chǎn)品的附加價值5、廣告不是宣傳，宣傳也不等于廣告。6、真實是廣告的生命。7、廣告可以發(fā)明“消費需求”。8、廣告不僅需要創(chuàng)意,更需要策略。9、現(xiàn)代廣告活動講究分工,強調(diào)合作。10、廣告訴求：消費者處在積極的位置，廣告主處在被動的位置。11、廣告是一種溝通的過程。１2、廣告可以在不知不覺中發(fā)明消費文化。廣告在社會經(jīng)濟體系中的地位1、廣告是社會繁榮的指標之一２、廣告是生產(chǎn)與消費的潤滑劑3、廣告是對社會有強烈影響的一種經(jīng)濟行為４、廣告可以間接促進人們生活品質(zhì)的改善５、廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化總之，廣告在一個社會的經(jīng)濟體系中,是一個參照物。它可以反映一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平,也可以反映社會的繁榮限度，可以透視國民生活水準的高低和消費購買力的強弱。當然,廣告對社會經(jīng)濟也有很大的影響力。廣告的經(jīng)濟功能1、廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。2、廣告可以加速流通,擴大銷售：3、廣告利于競爭,能促進公司的生產(chǎn)與經(jīng)營：4、廣告可以促進社會經(jīng)濟財富的增長。比較性廣告比較性廣告提供消費者更多更有用的訊息、給予消費者更多的評判、比較、選擇權(quán),并減少消費者搜集訊息所需付出的成本，使購買風險減少及提高購買決策的品質(zhì)等功效，因此，從全球范圍看,比較性廣告的運用有逐漸增長的趨勢。對于不居市場領(lǐng)導地位的廣告主而言,使用比較性廣告可以產(chǎn)生潛在優(yōu)勢，特別是針對領(lǐng)導品牌已征服了或影響的消費者，或者是在廣告預(yù)算低于競爭者的情況之下。另一方面,市場領(lǐng)導者在支出額外費用來對較小品牌進行比較性廣告競爭時，則會面臨比較性廣告風險,甚至會產(chǎn)生“劣勢者效果”，導致替小品牌打知名度的結(jié)果。廣告與附加價值廣告通過引起消費者對產(chǎn)品特性或功能的注意來增長價值,或者通過加強消費者對產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價值的結(jié)識來增長價值。廣告帶來的“附加價值”反映了人們看待產(chǎn)品滿足自己偏好的價值。廣告?zhèn)惱碓诂F(xiàn)代廣告中，現(xiàn)行的兩套倫理制度為:①以法令性的政府法規(guī)、指南、正式條文和組織秩序為基礎(chǔ)的外部制度;②依賴于人類對是非的共同判斷標準的人際制度。第一種制度包含正式條紋，如政府和公司的法規(guī)指導，媒介的廣告政策，和廣告代理的自律活動。第二種制度由個體決策組成,這些決策是以對個人行為的即時效果和長期效果的倫理評判為基礎(chǔ)的。廣告從業(yè)人員每日都要面對的重要倫理問題是：廣告應(yīng)當向誰,不應(yīng)當向誰發(fā)送?潛意識廣告現(xiàn)象潛意識廣告使用不太為人結(jié)識到、但又能下意識感覺到的刺激。潛意識刺激分為3種：①以極快的速度出現(xiàn)在視覺內(nèi)的刺激,如電視或電影廣告中的背景;②低音聽覺訊息中的快速發(fā)言刺激；③印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激。心理學家威廉·摩爾總結(jié)道:“雖然潛意識感覺是一種真實無欺的現(xiàn)象,但其效果卻很微妙，要想獲得這種效果往往需要仔細設(shè)計安排背景。潛意識刺激一般都非常弱,以致接受者經(jīng)常意識不到這種刺激的存在,但同時又明白自己的確受到了刺激。因此,潛意識刺激的潛在效果極易被同頻道播放的其他刺激抵消，或者因注意轉(zhuǎn)向其他形式而被抵消。這些因素給也許的市場營銷實行導致了嚴重困難?！睆V告中的低格調(diào)假如廣告①情節(jié)可笑；②運用性刺激;③好幾條廣告但是是相同的沒完沒了的反復；④推出的產(chǎn)品或服務(wù)令人不快，那么，這些廣告通常會被當作討厭的廣告或格調(diào)低下的廣告。廣告低格調(diào)問題引起的最大的緊張,就是廣告也許具有導致社會文化低俗化的社會功能。尚有一種意見認為，廣告是一種介于高雅文化與大眾文化之間的文化形式，它帶有妥協(xié)性文化色彩，以大多數(shù)人可以接受為標準，也就是說，廣告是一種以中檔趣味為特點的文化形式。廣告與兒童多種調(diào)查發(fā)現(xiàn)表白，①兒童具有辨認電視節(jié)目和電視廣告的能力；②隨著兒童年齡的增長,對廣告的注意隨之下降；③兒童對廣告的態(tài)度會隨著年齡的增長而更趨否認;④廣告并不是最能影響兒童購買行為和欲求行為的決定因素；⑤兒童自身的智力比接觸廣告能更好地預(yù)示他們對廣告的了解;⑥假如家長控制兒童的收看行為,兒童可以更好地理解廣告的目的和本質(zhì);⑦廣告表現(xiàn)風格會影響兒童對廣告的態(tài)度；⑧假如某個家庭的飲食歷來很差，則食品廣告對兒童的危害更大;⑨兒童接觸廣告中的成人用品會影響他們對成年人世界的見解。廣告提供娛樂和話題的功能在生活中,廣告已與電影、文學、音樂等同樣,成為消費者的娛樂內(nèi)容，廣告成為消費者的欣賞對象之一。人們對廣告的愛好日益濃厚，這樣,廣告也就逐漸為人際交流提供了各種各樣的話題。關(guān)于這個方面，經(jīng)常引起爭論的是，有人認為廣告在發(fā)明話題的同時,也形成了一些社會偏見與成見。廣告社會功能的其他表現(xiàn)1、廣告與非廣告的界線開始模糊，甚至有償新聞已經(jīng)成為一種公害;2、廣告不僅也許發(fā)明出不存在的需求，還也許使得抽象的概念具體化，將對人的感情移轉(zhuǎn)為對物的崇尚;３、廣告混淆了現(xiàn)實與抱負的距離;4、廣告用非理性的手法操縱社會大眾。人類傳播行為的四種重要類型自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播傳播的過程信源→編碼→信號→譯碼→目的地傳播的符號語言符號和非語言符號制約傳播者和受眾對信息的理解的要素心理預(yù)設(shè)、文化背景、動機、情緒、態(tài)度廣告?zhèn)鞑?、從傳播的角度而言,廣告主與廣告代理公司（制作公司）、廣告媒介的合作，并不意味著廣告活動就能大功告成,只有在消費者參與進來后,廣告才干成為完整的活動。換句話說,只有當發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。２、傳播中的經(jīng)驗泛指個體的所有生活經(jīng)歷。在信息發(fā)送者與接受者之間共同的經(jīng)歷越多,互相分享的思想越多，交流可同時溝通。3、在廣告?zhèn)鞑ブ?字形、圖案或其他符號至少具有三種含義:指示義含義,內(nèi)含義和背景的含義。內(nèi)含的含義比指示義含義更主觀、更有揣摩特點，是對符號——物體關(guān)系的個別的、特殊的理解。受眾接受信息時所處的背景會產(chǎn)生背景的含義。4、傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面,客觀效果如何，更取決于受眾接受廣告之后的反映，這便是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍?。廣告?zhèn)鞑サ牧鞒虖V告?zhèn)鞑チ鞒讨械幕疽厣婕埃盒旁础⒕幋a過程、信息、傳播渠道（通道)、譯碼過程、受眾、反饋、噪音。其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信息和傳播渠道是參與者借助的傳播物體;編碼、譯碼和反饋是傳播過程的功能;噪音是妨礙傳播效果的因素。廣告的傳播功能1、促進功能:加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。此時，做廣告的產(chǎn)品一般正處在其生命周期的導入期,產(chǎn)品正被引入市場。2、勸服功能:增強消費者的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告常用于產(chǎn)品生命周期的成長期階段和成熟期階段。3、增強功能:保證消費者的購買決策,常用來保證對某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購買,如保險、汽車、計算機、電訊服務(wù)等。4、提醒功能:觸發(fā)消費者的習慣性購買行為，一般用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段和衰退階段,往往是消費者常買的產(chǎn)品。傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡蓽\入深,分為三個方面:認知(感知和理解)層次；情感體驗（愛慕和偏好）層次;行為(嘗試和購買）層次。從傳播功能來看,效果層次的有效性并不一定依照上面的結(jié)識那樣由淺及深的秩序羅列,三者的順序是可以顛倒的。至少有三種結(jié)構(gòu)存在:1、當消費者對廣告上的產(chǎn)品真正感愛好，廣告主運用大眾傳播媒介促進產(chǎn)品銷售,競爭品牌間的差別較為清楚時，認知層次才干發(fā)揮作用,其組合為認知—情感體驗—行為。2、當產(chǎn)品處在重要位置,其他選擇不明確(如價格、銷售渠道等)，人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時,不和諧歸屬層次(又叫行為—情感體驗—認知）便會發(fā)揮作用。3、當競爭品牌之間的差別縮小到最低點,產(chǎn)品對購買者已無關(guān)緊要,需要反復的傳播信息使品牌在消費者心中保持新鮮感時，低度參與認知層次（又叫結(jié)識—行為—情感體驗）便發(fā)揮作用。廣告對于傳播媒介的生存與發(fā)展的作用１、廣告促進了社會對大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和運用；2、廣告在對大眾傳播媒介的商業(yè)化、公司化方面發(fā)揮著重要的作用;3、廣告收入富余的媒介，可以藉以改善設(shè)備，加強內(nèi)容，提倡公益活動,服務(wù)受眾；4、對于報紙、雜志等印刷類傳播媒介,廣告收入尚有哺育發(fā)行的功能；5、廣告促進了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展。廣告學重要的外圍學科有社會學、心理學、傳播學、市場營銷學、消費者行為學、信息科學廣告環(huán)境的作用1、促進作用:為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件。2、調(diào)整作用：環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用發(fā)生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化。３、制約作用:為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用提供有限的發(fā)展條件或者削減其有利條件,使它們在限定的空間中生存和發(fā)展。4、廣告環(huán)境作用的特點為:外環(huán)境發(fā)揮著更大的作用,它不僅從主線上決定廣告的生存和發(fā)展,并且也對廣告內(nèi)環(huán)境發(fā)生作用。而內(nèi)環(huán)境的影響力則弱于外環(huán)境。廣告的經(jīng)濟環(huán)境的作用１、經(jīng)濟的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡。2、經(jīng)濟的發(fā)展進程決定著廣告的發(fā)展限度。3、經(jīng)濟的景氣與否決定著廣告的興衰。4、公司經(jīng)營觀念和市場競爭態(tài)勢的變化推動著廣告策略的演進。5、經(jīng)濟發(fā)展是影響廣告對受眾作用的重要因素：１)近代工業(yè)革命帶來的人口增長為工業(yè)大生產(chǎn)的結(jié)果——大量的產(chǎn)品提供了足夠的消費者。2)面對不斷增長的產(chǎn)品，人們越來越依賴廣告來獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費的信息。3）經(jīng)濟的發(fā)展帶來了人們生活方式、消費行為和消費觀念的變化。不斷有新的產(chǎn)品進入人們的生活，也不斷有舊的產(chǎn)品被淘汰。這一方面來自廣告的影響,另一方面也對現(xiàn)代廣告提出新的規(guī)定。4）由于經(jīng)濟的發(fā)展，以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速的發(fā)展,消費者接觸媒介的途徑和機會不斷增長,廣告對處在各種媒介的大量信息包圍之中的消費者發(fā)生預(yù)期作用的難度越來越大。５)經(jīng)濟的多元化使社會生活多元化的態(tài)勢更加鮮明,從而在同一時間、同一地區(qū)造就了有不同的需求的多種消費群體,使廣告受眾的構(gòu)成變得更加復雜。整個社會的科學技術(shù)環(huán)境對廣告的作用１、整個社會的科學技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促使廣告從自發(fā)走向自覺，從簡樸無序走向復雜與成熟；２、與廣告相關(guān)的學科為廣告的理論發(fā)展提供了啟示和借鑒，促進了廣告理論的深化和豐富，也促進了廣告策略的合理化和廣告效果的提高；３、信息傳播技術(shù)的發(fā)展促進了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變這是外部科學技術(shù)環(huán)境對廣告發(fā)展的最重要作用。廣告行業(yè)的科學技術(shù)環(huán)境作用1、廣告理論的發(fā)展、廣告技術(shù)水平的提高，使廣告代理商的服務(wù)水平不斷提高，而廣告主則直接從中受益；2、廣告理論的逐步發(fā)展，使廣告研究和教育發(fā)展起來,從而也促進了廣告行業(yè)人員素質(zhì)的提高和廣告服務(wù)水平的提高；3、廣告技術(shù)的發(fā)展,為廣告創(chuàng)作人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間,同時廣告作品的物質(zhì)品質(zhì)也逐步提高，從而使廣告對客體的作用和效果也得到大幅度提高。當代中國廣告行業(yè)科學技術(shù)環(huán)境的特點1、廣告教育與廣告實務(wù)存在一定限度的脫節(jié)；2、廣告行業(yè)成為先進技術(shù)的最積極追隨者；3、廣告技術(shù)的采用集中于專業(yè)制作公司；4、過于偏重制作技術(shù);5、技術(shù)技能在廣告人員中出現(xiàn)集中化走向。處在當代整個社會和廣告行業(yè)自身科學技術(shù)環(huán)境中的現(xiàn)代廣告特點1、對多學科的交叉借鑒使廣告學自身出現(xiàn)新興的分支學科；2、其他學科的新觀念促進廣告新觀念的產(chǎn)生；3、廣告技術(shù)走向電腦化;4、高科技廣告媒介、廣告材料不斷出現(xiàn)；５、廣告效果的可控制性增強；6、廣告行業(yè)的技術(shù)性競爭日趨劇烈。廣告的自然環(huán)境1、自然環(huán)境的突變?yōu)閺V告帶來一些非常具有偶爾性的變化;2、公司和消費者關(guān)于自然環(huán)境的觀念的變化往往帶動廣告訴求重點的變化；3、在廣告行業(yè)中出現(xiàn)關(guān)于自然環(huán)境的自覺意識。廣告的社會文化環(huán)境的構(gòu)成文化社會生活生活習俗家庭民族心理大眾行為道德觀念流行價值觀消費行為宗教信仰非消費的社會行為消費觀念廣告與社會文化環(huán)境的互動１、廣告與社會文化環(huán)境互動的特殊性：一方面，廣告受到特定的社會文化環(huán)境的鮮明的影響,是反映特定的社會文化的一面鏡子;另一方面,廣告自身就是社會文化的一個組成部分，對整個社會文化發(fā)生著潛移默化的巨大影響。2、社會文化環(huán)境對廣告的影響:一方面，社會文化的變遷會促進廣告中所反映出的文化和生活方式內(nèi)容的變化。另一方面,由于社會文化具有非常廣泛的涵蓋面，違反特定的社會文化的廣告很難對受眾發(fā)生作用,所以廣告時刻追求對當時、本地的社會文化的認同,對自身所包含的社會文化內(nèi)容進行調(diào)整。再次，在一定的社會文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會文化環(huán)境的廣告。3、廣告對社會文化環(huán)境的反作用廣告對社會文化所起到的反作用可以分為積極和悲觀兩個方面:積極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的對的的文化觀念和生活方式的信息對客體的觀念和行為發(fā)生對的的引導作用;悲觀的作用體現(xiàn)在廣告中包含的不對的的觀念和行為對客體的觀念和行為發(fā)生錯誤的引導。廣告對社會文化的作用是潛移默化的。一方面需要一定的時間的積累,即廣告必須通過長期的傳播才干對社會文化環(huán)境發(fā)生作用;另一方面要有一定的數(shù)量的積累。大眾行為與廣告１、群體消費者的消費行為:消費者群體不是按照互相之間的社會角色和固定的群體關(guān)系組織的，他們購買商品出于不同的動機，購買行為也各不相同，其中包含著許多非理性的因素，同時還包含著盲目從眾、追求時髦、流行等因素。２、大眾的媒介接觸行為:大眾傳播媒介發(fā)明了群眾性的聽眾、觀眾和讀者,這些受眾在數(shù)量上非常巨大，在構(gòu)成上非常復雜,并且他們對大眾媒介的接觸行為也是不固定的和無組織的，因此對受眾媒介接觸行為的分析也非常困難。3、大眾媒介的這些特性,一方面為廣告對受眾的作用增長了許多不擬定的因素,使廣告對受眾發(fā)生預(yù)期的作用受到許多偶爾因素的影響。另一方面，由于大眾行為具有從眾、追求時髦的特性，廣告又可以通過大眾媒介發(fā)明流行,從而增強廣告效果。家庭與廣告1、整個社會家庭結(jié)構(gòu)的變遷：隨著經(jīng)濟和社會生活的變化,整個社會具有代表性的家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化,這些變化也帶來了消費行為和媒介接觸行為的變化。2、核心家庭的生命周期:在核心家庭中，家庭的生命周期隨著時間的推移而發(fā)生變化。在家庭生命周期的不同階段，消費行為會發(fā)生明顯的變化。文化與廣告1、文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解:處在某種文化背景中的受眾,有其特定的價值觀念，在這種價值觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)當以符合受眾的價值觀念、可以引起受眾愛好的信息為訴求重點。同時,在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念，因此廣告表現(xiàn)應(yīng)當與受眾的審美觀念相契合,而不應(yīng)當將傳播者的審美觀念強加給受眾。2、文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化：在進行在比較廣泛的地區(qū)內(nèi)進行的廣告運動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運動的策劃時,應(yīng)當明確文化的共通與差異，保存各個文化背景的受眾都能理解和接受的廣告信息和信息傳達的方式,而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進行適當?shù)男拚４蟊妭鞑?、廣告與流行1、促使流行產(chǎn)生的作用：大眾傳播媒介可以提供關(guān)于新的樣式、新的行為方式和思維方式的信息,并且以批準內(nèi)容毫無保存地傳達給數(shù)量巨大的受眾。今天的流行是在高生產(chǎn)、高消費的經(jīng)濟環(huán)境中產(chǎn)生的廣告性傳播；大眾傳播媒介提供新樣式的最新情況已經(jīng)制度化。2、促進流行普及的作用:大眾傳播不僅提供新樣式的最新情報，并且及時地報道它們被采用的情況，為人們的行為提供了參考，促使更多的人采用流行樣式，從而促進了流行的普及。3、消退流行的作用：大眾傳媒不斷地提醒時新樣式,發(fā)明嶄新環(huán)境,以引起人們對以前的新東西的不滿,使流行的勢頭減弱直至最終消亡。通過它們的宣傳，人們又對即將出現(xiàn)的新樣式產(chǎn)生需要。當大眾傳媒對流行著的樣式記性批判和負面的評價時,本來具有促進流行發(fā)生的作用的大眾傳媒，此時就起著完全相反的作用，規(guī)勸人們或者流行的采用者不必采用或者廢棄流行。廣告控制環(huán)境的構(gòu)成國家法律（外環(huán)境)、行業(yè)自律（內(nèi)）受眾或消費者(外）廣告控制環(huán)境作用的特性廣泛性、基本保障性、適時適地調(diào)適性廣告控制環(huán)境發(fā)展的特點１、與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步;２、由具體走向全面;3、由粗疏走向細致。廣告的政治環(huán)境作用的特性一方面,與其他環(huán)境因素相比，它并不直接作用于廣告，但它卻是對社會生活和經(jīng)濟發(fā)展有著巨大影響力的無形力量。另一方面，廣告在極力避免或者抗拒政治的影響的同時,又以一種奇特的好奇心和小心翼翼的挑戰(zhàn)性與政治玩著一種“擦邊球游戲”，運用政治所帶來的經(jīng)濟機會、運用政治性題材進行廣告創(chuàng)意。政治環(huán)境對廣告的微妙影響1、營銷機會的獲得和喪失；2、政治廣告；3、政治題材的商業(yè)廣告。廣告競爭環(huán)境的構(gòu)成競爭者、競爭者的競爭條件、競爭理念、競爭行為廣告行業(yè)內(nèi)競爭的特點1、廣告公司與廣告主的規(guī)模對等帶來廣告公司在同層次的競爭;2、行業(yè)內(nèi)競爭隨著分工的細化也向細化發(fā)展；３、從資金規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競爭向技術(shù)和人才的競爭發(fā)展；４、合資廣告公司和本土公司的競爭成為競爭的一個焦點;5、媒介之間的競爭日趨劇烈。廣告交流與合作環(huán)境的構(gòu)成結(jié)識、參與者、途徑、行為我國廣告行業(yè)交流與合作環(huán)境的特點１、行業(yè)成員對交流與合作的結(jié)識不平衡；2、交流與合作的參與者數(shù)量有限；３、途徑有待開拓;４、尚未達成必要的深度；5、以技術(shù)性合作和媒介合作為主；6、交流局限于整個行業(yè)的層次廣告人才環(huán)境的構(gòu)成人才條件；人才培養(yǎng);人才選擇；人才交流我國廣告人才環(huán)境特點1、對人才密集產(chǎn)業(yè)的定性;2、從業(yè)人員數(shù)量巨大而素質(zhì)普遍偏低，數(shù)量增長迅速,素質(zhì)提高緩慢；３、在從業(yè)人員構(gòu)成上向經(jīng)營人員傾斜;４、人才培養(yǎng)剛剛開始,基礎(chǔ)教育發(fā)展迅速，業(yè)內(nèi)培訓明顯局限性;5、人才評估標準不完善，在實際選擇中重實際操作能力而輕專業(yè)知識水平，導致人員后勁局限性;6、人才交流混亂無序；7、人員知識結(jié)構(gòu)明顯局限性。廣告批評環(huán)境的組成要素批評標準、批評人員、批評陣地。我國廣告批評環(huán)境的特點廣告批評剛剛起步；標準比較單一；人才缺少;陣地狹小;感性評價多于理性分析廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)1、客戶部門（業(yè)務(wù)部門)；2、創(chuàng)意部門;3、市場調(diào)查研究部門；４、媒體部門；5、制作部門;６、促銷部門；7、公關(guān)部門；8、其他行政管理部門：涉及行政、財務(wù)、人事、會計等管理人員。公司廣告部門的職責1、參與制定公司的戰(zhàn)略決策；２、參與制定廣告活動計劃；３、制定廣告目的；4、從事廣告及與廣告有關(guān)的活動，并加以協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)運用；5、有效地選擇和使用廣告代理公司和其它相關(guān)廣告專業(yè)組織；６、制定廣告預(yù)算方案,取得上級的認可，并加以有效地運用；7、及時與廣告公司溝通,選擇最能使廣告信息有效滲透到目的市場的媒體;8、注意協(xié)調(diào)廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補充;9、評估廣告效果及廣告代理公司和其它廣告專業(yè)組織的工作;１0、與有關(guān)廣告團隊保持良好關(guān)系;11、及時將本部門與外圍委托單位的情況能報給主管公司廣告部門的重要類型按地區(qū)市場構(gòu)建的廣告部；按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部；按媒體類別構(gòu)建的廣告部。廣告部可分為中央集權(quán)式與地方自治式廣告主選擇廣告公司的標準相容性、廣告公司的構(gòu)成、穩(wěn)定性、經(jīng)驗、能力、報酬、財務(wù)、信譽廣告代理公司的服務(wù)內(nèi)容1、幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃；2、實行廣告戰(zhàn)略,運用專業(yè)知識技能、創(chuàng)意設(shè)計、制作廣告；3、與廣告媒介簽訂廣告發(fā)布協(xié)議，保證廣告在特定媒介，特定期間,或版面發(fā)布；４、提供市場調(diào)查服務(wù)；5、監(jiān)視廣告發(fā)布是否符合發(fā)布協(xié)議的約定，測定廣告效果，向廣告主反饋市場信息;6、為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計、包裝裝璜、營銷、公司形象等提供服務(wù)廣告主自設(shè)的廣告代理公司的作法利弊利：節(jié)省費用;便于保密;易于溝通;可以協(xié)調(diào)與控制；對本公司的公司與產(chǎn)品情況熟悉;盡力；營利。弊：難以客觀；影響服務(wù)質(zhì)量;缺少專業(yè)人員；工作關(guān)系存在障礙；競爭力薄弱；資料局限性;成本增長廣告公司獲得報酬的三種方式代理費、制作費和傭金廣告公司上市的意義1、通過公開信息,促進公平競爭;2、可以獲得社會資本；3、以社會信用強化品牌;4、以股價為統(tǒng)一標準來評價公司；5、有助于吸引高素質(zhì)人才。廣告代理制的意義1、廣告代理制適應(yīng)了廣告業(yè)中專業(yè)化分工發(fā)展的需要,市場經(jīng)濟越發(fā)展，與之相適應(yīng)的廣告業(yè)中專業(yè)化分工就越細，正是這種分工促進了廣告專業(yè)水平的提高。2、廣告代理制強調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告活動中的主導作用,使其能超越不同媒介的特點，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。3、廣告代理制還可以消除公司廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，幫助公司科學合理地使用有限的廣告費,收到較好的廣告效果。同時,廣告代理制尚有助于消除廣告行業(yè)中的不正之風,如“關(guān)系廣告”、“攤派廣告”等,從而使紛亂的廣告市場得到治理,使現(xiàn)代廣告遵循科學的規(guī)律,加速發(fā)展，并為市場經(jīng)濟提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。4、廣告代理制有助于廣告行業(yè)參與國際廣告業(yè)競爭。選擇媒體時考慮的因素１、媒體的因素:涉及媒體的傳播特點、媒體的社會地位、受眾人數(shù)與接觸次數(shù);2、產(chǎn)品因素:涉及目的市場因素、產(chǎn)品的品質(zhì)因素。３、媒體費用因素。廣告媒體策劃流程研究分析→擬定媒體目的→擬定媒體策略→執(zhí)行媒體計劃→評估執(zhí)行結(jié)果廣告及其客體的互動：1、在消費者層面，廣告改變消費者的消費觀念和消費行為,使它們發(fā)生趨向于公司預(yù)期的廣告目的的變化;同時,消費者的消費需求、消費心理、消費行為又是制定廣告的說服策略的主線依據(jù)。2、在社會人層面,廣告作為社會文化的一個組成部分,對消費者的價值觀念、道德觀念和非消費的社會行為都有一定的影響;同時，在決定廣告的說服策略和傳播策略時,有必要對客體的社會角色及與之相聯(lián)系的觀念和行為有準確的把握，并且隨著它們在不同社會角色之間的橫向區(qū)別和縱向的歷史發(fā)展對廣告策略進行及時的調(diào)適。3、在傳播受眾的層面,廣告對于改變傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為的作用重要體現(xiàn)在隨著廣告的發(fā)展，媒介刊播廣告量的增長，廣告以其所傳達的對媒介受眾有益的公司和產(chǎn)品信息,使傳播受眾發(fā)生了從反感廣告、認同廣告到依賴廣告的變化;而廣告要將信息做有效的傳播，就必須依據(jù)傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為方面的區(qū)別和傳播受眾的歷史發(fā)展變化對其傳播策略進行適時、適人的調(diào)整。行動的構(gòu)成需求、需求滿足、動機建立;目的；意識或自我;物的情景；別人；符號;規(guī)范及價值。人的需要美國心理學家馬斯洛將人的需要分為基本需要——生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要五個層次，各層次依次從低檔到高級發(fā)展。了解社會階層的意義一定的社會階層決定了客體的觀念和行為，根據(jù)客體的社會階層，可以對廣告客體的消費觀念、消費行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近其實質(zhì)的把握?，F(xiàn)代廣告運作的一般程序廣告主依據(jù)營銷策略和計劃制定總體的廣告策略和廣告計劃→市場調(diào)查與分析→廣告策劃→廣告創(chuàng)意→廣告設(shè)計制作→廣告運動的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布→廣告效果測定和反饋。廣告運作中科學與藝術(shù)的關(guān)系在廣告運作中，應(yīng)當在充足考察市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的前提下,依據(jù)科學的理論對其進行準確的分析，并且在此基礎(chǔ)上，制定對的的廣告策略以一種客觀嚴謹?shù)膽B(tài)度進行廣告運作，并且將對的的觀念貫穿在廣告運作的始終；在廣告表現(xiàn)階段,進行廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫、廣告設(shè)計時，則應(yīng)當在保證策略對的的前提下,適當借鑒藝術(shù)創(chuàng)作手法，參考藝術(shù)表現(xiàn)形式,發(fā)揮一定的發(fā)明性,使廣告作品中包含的廣告信息與其他廣告信息和廣告表現(xiàn)相區(qū)別,最大限度地發(fā)揮廣告表現(xiàn)對于引起受眾愛好,增強廣告效果的作用。市場調(diào)查的作用１、對產(chǎn)品品質(zhì)和顧客滿意的跟蹤；2、保持和鞏固忠實顧客的重要性;３、管理者必須了解連續(xù)變化的市場。市場調(diào)查的種類和內(nèi)容1、消費者研究；２、動機研究；３、產(chǎn)品研究;４、市場分析；５、銷售分析與控制;6、廣告研究;７、預(yù)測研究。受眾選擇性的體現(xiàn)１、受眾對大眾傳播媒介有一定的選擇性;2、受眾對大眾傳播的內(nèi)容可以任意選擇;3、受眾對參與大眾傳播的時間可以自由選擇。受眾的特性人數(shù)眾多;成份復雜；分布廣泛；變動頻繁；相對獨立;隱蔽匿名受眾調(diào)查的基本功能1、評價傳播效果的功能;2、提供傳播決策依據(jù)的功能;3、檢查搬出節(jié)目的可靠性和準確度的功能和影響節(jié)目安排的功能;4、擴大報道線索，擴展報道內(nèi)容的功能受眾調(diào)查在廣告運作中的作用1、了解受眾的媒介接觸習慣,合理安排廣告發(fā)布時間;２、了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介;3、評價廣告費用的效益內(nèi)容分析的環(huán)節(jié)1、選擇和研究分析目的;2、選擇研究分析的對象;3、定義分析單元;4、制定分析框架;5、在分類的基礎(chǔ)上進行記錄分析。廣告效果的分類１、廣告的經(jīng)濟效果:指廣告促進銷售的增長限度。２、廣告的社會效果：重要是指廣告活動對社會經(jīng)濟、教育、環(huán)境的影響限度。3、廣告的心理效果:即廣告活動對消費者心理活動的影響限度。廣告效果的重要特點1、廣告效果的復合性：廣告效果是經(jīng)濟效果、社會效果和心理效果的統(tǒng)一。2、廣告效果的累積性：廣告活動是一個動態(tài)的過程,消費者所接受的廣告信息,對其影響并非局限于即時,而有相稱部分作為信息轉(zhuǎn)化為消費者的意識,沉淀和積累下來,并對其以后的購買行為不斷地發(fā)生影響。廣告效果測定的重要性1、通過效果預(yù)測，可以準確地把握廣告策劃投入的費用是否值得，運用廣告客戶進行成本管理。2、通過效果預(yù)測，可以檢查廣告活動計劃是否符合公司的整體營銷計劃，可以事前把握,廣告活動何處易于成功,達成目的；何處風險較大,易于失敗。３、廣告策劃的思維順序是人們按照事物的邏輯發(fā)展順序性進的。廣告效果測定雖然獲得的信息量是有限的，但是,由于其屬于“逆向思維”，發(fā)現(xiàn)問題的也許性更大。4、廣告效果測定，可以有效地評價廣告代理公司（涉及制作公司）的工作成效。５、廣告效果測定的一切信息和結(jié)論，會成為對未來廣告活動做改變、調(diào)整、增長或修正的有效依據(jù)。6、廣告效果的測定,可以使公司更加科學、有效地運用廣告活動。7、廣告效果測定：可以促使廣告公司更盡心盡力于廣告主的廣告活動,從而,可以直接促進廣告服務(wù)質(zhì)量的提高和業(yè)界的成熟。廣告銷售效果評估的方法1、店頭調(diào)查法：以零售商店為調(diào)核對象,對特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價格、銷售現(xiàn)場廣告(POP廣告)以及推銷的實際情況進行調(diào)查。2、銷售地區(qū)測定法:選擇兩個類似條件的地區(qū)來測定廣告的效果。一個地區(qū)進行有關(guān)的廣告活動,稱為“測驗區(qū)”；另一個則不進行廣告活動，稱為“比較區(qū)”。測驗技術(shù)后,將兩個地區(qū)的銷售變化情況進行比較,從中檢查出廣告的銷售效果。３、記錄法:運用有關(guān)記錄原理與運算方法，推算廣告費與商品銷售的比率，測定廣告的銷售效果。廣告社會效果評估的方法1、事前測定:一般在廣告發(fā)布之前開展，重要是邀請有關(guān)專家學者、消費者代表等,從法規(guī)、道德、文化、藝術(shù)等方面，對即將推出的廣告也許產(chǎn)生的社會影響作出預(yù)測評析，涉及廣告的訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法、表達方式、語言、音響等表現(xiàn)元素,然后綜合意見和建議,對發(fā)現(xiàn)的問題及時修訂改正。2、事后測定：在廣告發(fā)布之后進行。可采用回函、訪問、調(diào)查問卷等方法，把廣大消費者的反饋意見及時地收集整理,分析研究社會公眾對廣告的態(tài)度、見解等,據(jù)此了解廣告的社會影響限度,為下一步的廣告活動提供參考意見。廣告調(diào)查的實行環(huán)節(jié)１、計劃準備階段:定義問題和擬定研究目的→計劃書→問卷2、調(diào)查實行階段:訪員的挑選與訪員訓練→實地調(diào)查3、分析報告階段:數(shù)據(jù)收集→數(shù)據(jù)的記錄分析→調(diào)查報告的撰寫廣告效果的事前測定涉及：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的事前測定,廣告作品的事前測定，媒體的組合方式及傳播時間空間事前測定；重要的測試方法有：實驗法、訪問法、觀測法、專家小組評議法廣告效果事中測定重要方法有:銷售市場測定(市場實驗、銷售地區(qū)實驗法）;回函測定法;分割測定法廣告效果的事后測定涉及:廣告銷售效果的測定和心理效果測定廣告銷售效果的測定公式1廣告效果比率=銷售額增長率/廣告費用增長率2每元廣告費受益=(廣告后平均銷量-廣告前平均銷量)×廣告費用/產(chǎn)品單價３廣告費比率=廣告費/銷售量4廣告效率比率＝銷售量增長率/廣告費增長率廣告心理效果的測定方法認知測定法：重要用來測定廣告的知名度,可將讀者接觸廣告的限度分為：注目率、閱讀率、精讀率廣告閱讀效率=雜志(報紙）銷售×每類讀者的比例／所付的廣告費用回憶測定法:重要用來測定廣告的理解度,重要方法有：自由回憶法和引導回憶法態(tài)度測定法:用來測定廣告效果的忠實度、偏愛度、品牌印象，重要方法有：語意差異測試、直接問題法、評分量尺法（分為總加法、累積法、等距法）、核對表法、半開放法關(guān)于廣告評價效果測定的標準的參考因素樣本有代表性嗎？受測者了解所問的問題嗎？從評估廣告活動所得的結(jié)論證實了嗎？所用的樣本足夠大嗎？如何保證廣告效果測定的質(zhì)量,做到客觀與準確？思想上端正,有實事求是的思想;選擇合適的調(diào)查與研究方法；有充足的費用廣告策劃與廣告計劃的區(qū)別廣告策劃是一系列集思廣益的復雜的腦力勞動,是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動和決策活動,而廣告計劃是這一系列活動的歸納和體現(xiàn),是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。廣告策劃的原則１、統(tǒng)一性原則；2、調(diào)適性原則；3、有效性原則;４、操作性原則；5、針對性原則。設(shè)定廣告目的在廣告活動中的意義1、為從事廣告活動的組織和個人設(shè)定活動的方向。2、促使參與廣告活動的各色人士能更順暢地溝通。3、廣告目的在媒體計劃、表現(xiàn)計劃、測定計劃以及實行階段等所有場合，都可成為決策的判斷基準。4、有助于廣告效果測定。5、在廣告活動實行過程中,有助于適時適地地調(diào)整廣告活動進程與內(nèi)容。營銷計劃的產(chǎn)生環(huán)節(jié)1、描述目的；2、將營銷計劃的目的聚集在消費者身上；3、堅定目的市場;4、考察目的消費者；５、了解競爭對手；6、寫一份市場形勢報告;７、制定行動計劃了解營銷計劃所需清楚三個層次營銷目的決策、目的市場決策、營銷組合決策廣告策劃的一般程序1、成立策劃小組；2、向有關(guān)部門下達任務(wù);３、廣告策劃小組會商研討廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行具體的策劃工作;４、編寫廣告策劃書；5、將廣告策劃書提交客戶審核,認可后，將策劃意圖交職能部門實行。廣告策劃的重要內(nèi)容1、廣告調(diào)查;２、廣告環(huán)境分析;3、明確廣告目的;４、產(chǎn)品研究;5、消費者行為研究；6、廣告定位研究；7、廣告創(chuàng)意研究；8、廣告戰(zhàn)略與研究；９、媒體選擇研究；１0、廣告發(fā)布時機研究;１1、擬定廣告費用預(yù)算。如何鎖定誰是目的消費者1、從社會因素分析入手,尋找誰是消費者；2、從地理環(huán)境分析入手,界定出消費者的活動空間;3、從人口因素分析入手,尋找與消費者的溝通要點;4、從家庭因素分析入手,把握消費者的消費主場合;5、從消費者個人因素分析程序入手,將消費者概念具體化；6、消費者相關(guān)群體研究。水平思考法的基本原則1、擺脫已有經(jīng)驗與知識的束縛；2、要從多方面思考，在廣闊的思緒中展開鉆研;３、要抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的偶爾構(gòu)思,進一步發(fā)掘新的觀念;4、不排斥垂直思考法,當運用水平思考法獲得了滿意的想法時,要運用垂直思考法使這種想法更具體。頭腦激蕩法的原則1、嚴禁會議過程中互相批評,辯駁須待會后；2、歡迎自由發(fā)表意見;3、提倡標新立異；4、求量多；5、改善別人的構(gòu)思，逐步完善、豐富。報紙媒介的優(yōu)點1、受眾廣泛,覆蓋面大;2、地理針對性;3、適時性；4、創(chuàng)意機會;5、信譽;6、受眾愛好;7、成本。報紙媒介的缺陷1、細分局限性;2、創(chuàng)意局限性；3、雜亂的環(huán)境；４、壽命短暫。雜志媒介的優(yōu)點1、受眾針對性；2、受眾愛好;3、創(chuàng)意機會；4、壽命長。雜志媒介的缺陷1、到達和頻次的局限性；2、雜亂;3、準備時間長;4、成本。電視媒介的優(yōu)點1、創(chuàng)意機會;2、覆蓋范圍、到達率和反復率；3、單位接觸成本；4、受眾針對性。電視媒介的缺陷1、訊息短暫；２、絕對成本高;3、地理針對性差;4、受眾態(tài)度不利、專注限度差；5、收視環(huán)境雜亂擁擠。廣播媒介的優(yōu)點１、成本;2、到達率和頻次;3、目的受眾的針對性；４、靈活性和適時性；5、創(chuàng)意機會。廣播媒介的缺陷1、受眾專注限度差;2、創(chuàng)意的局限性;３、受眾分流;4、繁瑣的購買程序?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)由電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)在線聊天系統(tǒng)、Useneｔ空間系統(tǒng)和萬維網(wǎng)組成?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告類型1、廣告制作的角度，可以分為公司主頁廣告和橫幅廣告(涉及一般性橫幅廣告、加強型橫幅廣告和自動彈起式廣告);2、從網(wǎng)絡(luò)廣告與受眾接觸的角度，可以分為電子郵件廣告、Useｎｅｔ網(wǎng)絡(luò)空間廣告、搜索引擎鏈接廣告、頁面點擊和彈出式廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點1、真正的互動媒介;2、在全球范圍內(nèi)有大量的受眾；3、及時反映；4、高度的針對性;5、面向購買力強的消費者;6、可以提供具體的材料；７、到達生產(chǎn)資料用戶;8、可以提供社論或廣告；９、有實際門市的效果,與電子商務(wù)相配合;10、便于從接觸點到行為點的追蹤,有易記錄性;11、可以實行即時最優(yōu)化;12、無物質(zhì)空間的局限性；13、形式多樣;14、制作成本較低;15、收費方式合理中國網(wǎng)絡(luò)廣告的重要問題廣告主——廣告效果難以保證,至今沒有標準的網(wǎng)站訪問記錄和分析系統(tǒng)，也無權(quán)威機構(gòu)來審查；媒介——不能提供具體資料，收費標準隨意性大;廣告代理——跟不上新的技術(shù)形勢;國家——違法廣告多,垃圾郵件成為社會公害。輔助性廣告媒介涉及戶外標志、招貼和路牌廣告、交通廣告、空中廣告、禮品廣告、名錄廣告等。輔助性媒介的作用是鞏固或擴大其他媒介載體發(fā)布的廣告訊息。李奧·貝納的固有刺激法李奧·貝納認為，成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品自身固有的刺激?！肮逃械拇碳ぁ币卜Q之為“與生俱來的戲劇性”。廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來并加以運用。羅瑟·瑞夫斯的獨特銷售建議羅瑟·瑞夫斯認為,要想讓廣告活動獲得成功,就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售建議（簡稱ＵPS,也有人稱獨特的銷售主張)。他認為，獨特銷售建議包含三部分內(nèi)容：①每一條廣告都必須給消費者提出一條建議，不光靠文字、圖示等。每則廣告都必須告訴受眾:“買這個產(chǎn)品吧，你將從中獲益?！雹谔岢龅慕ㄗh必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨具一格；③提出的建議必須要有足夠的力量感動消費者,也就是說，建議要有足夠的力量吸引新顧客購買你的產(chǎn)品。羅瑟·瑞夫斯相信，一旦獨特的銷售建議擬定下來，就應(yīng)當不斷地在各個廣告中提到這個建議并貫穿于整個廣告活動。奧格威的品牌形象法奧格威認為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。他信奉品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，在外在因素的誘導、輔助下生成的。每則廣告都應(yīng)當對品牌形象這個復合象征有所奉獻。威廉·伯恩巴克的實行重心法伯恩巴克認為,實行——廣告訊息戰(zhàn)略的“如何表達”部分——完全可以獨立成為自己的內(nèi)容。按照他的觀點,實行風格是廣告中起決定作用的特性，有效廣告的秘訣便是抓住問題,然后將其變成一條圖像刺激而又誠實可信的優(yōu)點。周密的實行離不開：①尊重受眾；②手法必須干凈、直接;③廣告作品必須杰出；④不要忽視風趣的作用。艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位他們認為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當是替處在競爭中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新奇別致的東西,從而在消費者心中站穩(wěn)腳跟。與李奧·貝納、羅瑟·瑞夫斯以及大衛(wèi)·奧格威的方法同樣,定位法也是以“應(yīng)當說什么”為其主線，一旦擬定下來，便廣為宣傳,消費者便會在需要這種利益或需要產(chǎn)品解決某種苦難時回憶起來。伍甘的訊息模式法美國廣告學家理查德·伍甘總結(jié)了一些觀點和一些創(chuàng)意方法，綜合出一種叫做FＣB的模式。這種模式由建立在兩個連續(xù)集團——思維和感覺、重要性的強與弱——上的“訊息模式”組成。這種模式有四個象限，每個象限都把產(chǎn)品類型與消費者參與聯(lián)系起來,指出廣告應(yīng)如何解決，并提出創(chuàng)意、媒介和測定的含義。按照伍甘的觀念,這種方法的目的在于辨認對某一產(chǎn)品的信息、感情或行為水準，為廣告活動發(fā)明一個適宜的模式，然后加以實行。選擇和評估廣告創(chuàng)意的依據(jù)1、必須建立在大量實際情況的基礎(chǔ)上;2、要有明確的目的;3、要符合公司營銷戰(zhàn)略；４、要符合目的市場細分；5、要與整體營銷組織配合;6、要有影響力；7、單純而具體；8、有較強的抵抗力;９、有較強的持久力;１0、要符合品牌個性。評估創(chuàng)意目的的三個方面目的的長期性與短期性的矛盾，目的的層系特性,整體傳播反映與具體傳播反映的矛盾。發(fā)明力包含的兩種特質(zhì)流暢性、思考彈性差別優(yōu)勢文稿建立在產(chǎn)品和服務(wù)都共有的三種區(qū)別之上物理區(qū)別——產(chǎn)品和服務(wù)的實際構(gòu)成;職能區(qū)別——消費的操作結(jié)果；個性區(qū)別——心理結(jié)果制定訊息創(chuàng)意的三個注意事項１、所有產(chǎn)品和服務(wù)均具有許多物理、職能和個性差別，但并非所有特點都很獨特或與目的受眾相符;2、物理、職能和個性差別互為依賴,偏重于某一個或任何組合的決策必然要顧及彼此關(guān)系和機會；3、目的消費者是最終決策哪個物理、職能、個性差別故意義的裁判,從消費者有待產(chǎn)品或服務(wù)的角度出發(fā)選擇差別優(yōu)勢文稿。衡量訊息創(chuàng)意的標準1、符合戰(zhàn)略；２、符合目的市場細分；3、符合總體促銷組合;４、影響力；5、具體;６、抵抗力;7、持久。訊息創(chuàng)意實行情況的評估恪守戰(zhàn)略；2、單純;3、主導訊息;4、形象一致產(chǎn)生創(chuàng)意的楊氏方法1、沉入狀態(tài):搜集、分析與傳播問題有關(guān)的信息；2、消化狀態(tài):將信息一點點地“在心中消化”；3、沉思狀態(tài):將問題置于“故意識把握”中,讓潛意識發(fā)揮作用;４、啟迪狀態(tài):思想火花崩發(fā)階段，創(chuàng)旨在通過前三個階段的準備后產(chǎn)生;５、求證狀態(tài)。六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意法李奧.貝納的固有刺激法，羅瑟.里夫斯的獨特銷售建議法;大衛(wèi).奧格威的品牌形象法;威廉.伯恩巴克的實行重心法;艾爾.里斯和杰克．特勞特的定位法;理查德.伍甘的訊息模式法查爾斯·弗雷澤的訊息戰(zhàn)略分類1、一般法:直接說明產(chǎn)品或利益,不強調(diào)其非同一般;2、優(yōu)先法：一般性說明,但同時強調(diào)其非同一般；3、獨特銷售建議法:基于獨特物質(zhì)特性或利益提出其優(yōu)秀品質(zhì);4、品牌形象法:建于心理差別之上的聲明,通常運用象征手法;5、定位法:努力建立或占領(lǐng)能抗衡已知競爭對手的心理位置;6、共鳴法:努力引起潛在消費者的經(jīng)驗共鳴，從而賦予產(chǎn)品一定的意思或品質(zhì);7、影響法:努力采用雙關(guān)、風趣或類似東西，但是分強調(diào)推銷的方法來刺激消費者的參與感或情感。廣告創(chuàng)意的思維的類型1、形象與抽象的思維方法；2、發(fā)散與聚合的思維方法；3、順向與逆向的思維方法；4、垂直和水平的思維方法；5、靈感、頓悟和直覺的思維方法。創(chuàng)意簡報大綱的內(nèi)容1、有關(guān)商品的背景；２、目的市場；3、廣告的角色和目的;４、定位主張和承諾；5、消費者反映；6、執(zhí)行原則；7、規(guī)定。廣告創(chuàng)意的管理1、保護新創(chuàng)意；2、準備受驚;3、尋找“魔術(shù)師”和“管道工”；4、為創(chuàng)意發(fā)明一個環(huán)境;5、勿將調(diào)查與創(chuàng)新混淆起來；６、保持和諧；７、將資料轉(zhuǎn)換成意義,再將意義轉(zhuǎn)換成戰(zhàn)略；８、重新制作“車輪”;9、微笑。廣告標語的目的１、為廣告活動提供一種延續(xù)性，一年或更長時間;2、用幾個便于記憶的詞表白廣告主意欲表達的與其產(chǎn)品有關(guān)的訊息創(chuàng)意（主題）。廣告標語的分類強調(diào)產(chǎn)品(信譽)利益、強調(diào)行為撰寫標語的規(guī)則1、使標語便于記憶,不易混淆；2、使標語有助于區(qū)別本產(chǎn)品和其它產(chǎn)品;3、如有也許,使之引起好奇心；４、使標語強調(diào)一種利益或行為；5、運用韻律和節(jié)奏。廣告格調(diào)說明應(yīng)解決三大問題１、廣告到底應(yīng)當是情感的還是理性的,有什么限度?２、是否在廣告中考慮競爭因素?如何考慮?3、應(yīng)當如何掌握廣告訊息的份量?選擇高中低哪種強度展示?優(yōu)秀的文稿必須說明以下五點創(chuàng)意目的;目的受眾；重要利益;格調(diào)；訊息創(chuàng)意說明常見的打破預(yù)算的因素1、因策劃不周和缺少準備而出現(xiàn)的成本超支;2、制作時的享受；3、加班——夜間加班和周末加班；4、為產(chǎn)生特殊效果而使用特殊設(shè)備而導致的成本猛增，超過預(yù)算;５、由決策人、主管部門和律師組成的復雜梯隊尚有也許阻礙決策，引起不利爭端，使過程終止。市場細分的模式1、同質(zhì)偏好:所有消費者有大體相同偏好的市場。2、擴散偏好：消費者對于產(chǎn)品的規(guī)定存在差異。3、集群偏好:市場中出現(xiàn)有獨特偏好的密集群。目的市場策略1、無差別營銷:將產(chǎn)品定位于中心，以迎合左右的群體。2、集中營銷:將產(chǎn)品定位在最大的細分市場內(nèi)。3、差別營銷:推出好幾種品牌，分別定位于不同的細分市場內(nèi)。競爭者的定位戰(zhàn)略１、在消費者心目中加強和提高自己現(xiàn)在的定位。2、尋找一個未被占領(lǐng)的定位。3、退出競爭或?qū)Ω偁幹匦露ㄎ弧?、高級俱樂部戰(zhàn)略。導入階段的營銷戰(zhàn)略在導入階段,由于銷售量少及分銷和促銷費用高,公司要虧本或利潤很低。它們需要大量經(jīng)費以吸引分銷商。促銷支出占銷售額最高的比率,由于它需要高水平的促銷努力，以達成:①告訴潛在的消費者新的和他們所不知道的產(chǎn)品；②引導他們試用該產(chǎn)品;③使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點獲得分銷。公司的銷售目的是那些最迫切的購買者,通常為高收入階層。其價格偏高的因素是：產(chǎn)量比較低導致成本提高；生產(chǎn)上的技術(shù)問題也許尚未所有掌握；需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費用。成長階段的營銷戰(zhàn)略成長階段的標志是銷售迅速增長。在需求迅速增長的同時,產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以滿足競爭和繼續(xù)哺育市場。銷售的高速上升,使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。在成長階段，公司為了盡也許地維持市場成長而采用下列戰(zhàn)略：①公司改善產(chǎn)品質(zhì)量和增長新產(chǎn)品的特色和式樣；②公司增長新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品;③公司進入新細分市場；④公司進入新的分銷渠道;⑤公司的廣告從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好上;⑥公司在適當時候減少價格,以吸引另一層次價格敏感的購買者。成熟階段的營銷戰(zhàn)略1、市場改善：一家公司應(yīng)當用組成銷售量的兩個因素——品牌使用人數(shù)量和每個使用人的使用率,為它的品牌擴大市場尋找機會。一家公司可以通過轉(zhuǎn)變非使用人、進入新的細分市場和爭取競爭對手的顧客三種方法的努力來擴大品牌使用人的數(shù)量。２、產(chǎn)品改善：經(jīng)理們還應(yīng)努力改善該產(chǎn)品的特性以刺激銷售,這涉及對質(zhì)量的改善、特點的改善或式樣的改善。３、營銷組合改善：產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)努力通過改善營銷組合的其他要素(涉及價格、分銷、廣告、銷售促進、銷售人員、服務(wù)）以刺激銷售。衰退階段的營銷戰(zhàn)略一個衰退戰(zhàn)略的實行要取決于一個行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實力。公司面對的五種衰退戰(zhàn)略為：1、增長公司的投資（使自己處在能支配或得到一個有利的競爭地位）。２、在未解決行業(yè)的不擬定因素前，公司保持原有的投資水平。3、公司有選擇地減少投資態(tài)勢,拋棄無希望的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。4、不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果,從公司的投資中獲取（或榨取)巨利,以便快速回收鈔票。５、盡也許用有利的方式解決它的資產(chǎn),迅速放棄該業(yè)務(wù)。市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認的市場領(lǐng)導者公司。這個公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額。處在統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一的優(yōu)勢，就要在三條戰(zhàn)線上進行努力：一方面,該公司必須找到擴大總需求的方法;另一方面，該公司必須通過好的防御和進攻行動來保護它的現(xiàn)有市場份額；第三,即使是在市場規(guī)模不變的情況下，該公司也可以努力進一步擴大它的市場份額。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。一個市場挑戰(zhàn)者一方面比如擬定它的戰(zhàn)略目的。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目的是增長它們的市場份額。這些進攻決策必然設(shè)計向誰進攻。在擬定了對手和目的后,我們可以區(qū)分出五種也許的進攻：正面、側(cè)翼、包圍、迂回和游擊戰(zhàn)。除了這五種概括性的進攻戰(zhàn)略外,挑戰(zhàn)者必須開發(fā)更專業(yè)化的戰(zhàn)略:價格折扣;便宜品；聲望商品;產(chǎn)品擴散；產(chǎn)品創(chuàng)新；改善服務(wù)；分銷創(chuàng)新;減少制導致本；密集廣告促銷。市場追隨者戰(zhàn)略一個市場追隨者必須知道如何留住現(xiàn)有的顧客和如何爭取有新顧客參與的一個令人滿意的市場份額。每一個追隨者都要努力給它的目的市場(地點、服務(wù)、融資）帶來有特色的優(yōu)勢。追隨者是挑戰(zhàn)者襲擊的重要目的。追隨戰(zhàn)略可以分為四類：仿制者、緊跟者、模仿者和改變者。市場補缺者戰(zhàn)略另一種在大市場的追隨方法是成為一小塊市場上的領(lǐng)導者或補缺者。小公司經(jīng)常避免與大公司競爭,它們的目的是小市場或大公司不感愛好的市場。市場補缺者有三個任務(wù):發(fā)明補缺、擴展補缺和保衛(wèi)補缺。采用多品牌戰(zhàn)略的理由１、制造商可以取得更多的貨架面積,也增長了零食商對制造商品牌的依賴；2、很少有消費者會對某一品牌忠誠到不對其它品牌感愛好的限度，獲取品牌轉(zhuǎn)移者的唯一辦法是提供幾種品牌；3、新品牌的產(chǎn)生能給制造商組織機構(gòu)中帶來刺激和效率;4、多品牌戰(zhàn)略定位于不同的利益和規(guī)定,因此，每一品牌可以吸引不同的追隨者；5、不至于因一個品牌信譽不佳而滿盤失?。唬?、取得更大的市場份額消費者的分類按照對某一產(chǎn)品的消費狀態(tài)，可以分為現(xiàn)實消費者和潛在消費者；現(xiàn)實消費者和潛在消費者又可劃分為未使用者、少量使用者、平均使用者和大量使用者。按照消費的目的，可以分為最終消費者和產(chǎn)業(yè)消費者。消費者行為的一般特性自主性、有因性、目的性、連續(xù)性、可變性關(guān)于消費行為的基本問題:(7Os)1、誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場?——購買者oｃｃupａnｔs;2、他們購買什么產(chǎn)品？——購買對象ｏbjects；3、他們?yōu)槭裁促徺I?——購買目的ｏbjｅctives；4、誰參與購買？——購買組織ｏrganiｚaｔｉons;5、如何購買?——購買行為operatioｎs;6、在什么時間？——購買時間occａｓions;７、在什么地點?——購買地點oｕtlｅts消費者購買行為模式營銷刺激外部刺激→購買者的特性購買者的決策過程→購買者的決策產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的文化社會個人心理問題結(jié)識信息收集方案評估方案決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量消費者的購買角色1、發(fā)起者;２、影響者;3、決策者；4、購買者；５、使用者。消費者的購買行為1、復雜的購買行為：涉及三個環(huán)節(jié)。一方面，購買者產(chǎn)生對商品的新年;另一方面，他或她對這個商品形成態(tài)度；第三,他或她作出慎重的購買選擇。當消費者專心仔細地購買,并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就完畢了復雜的購買行為。2、減少失調(diào)的購買行為:有時，消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實，即花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風險產(chǎn)品。產(chǎn)品購買后,消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺，由于他注意到了產(chǎn)品的一些使他感到煩惱的缺陷，或是聽了有關(guān)其他同類產(chǎn)品的一些優(yōu)點。于是,他開始學習更多東西,試圖證明自己的決策是對的的,以減少購后的不協(xié)調(diào)感。3、習慣性的購買行為:許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入、品牌間無多大差別的情況下完畢的。假如他們長期保持購買同一個品牌的產(chǎn)品，那只是出于習慣,而非出于對品牌的忠誠。影響消費者購買行為的重要因素1、文化因素：文化、次文化、社會階層；2、社會因素:相關(guān)群體、家庭、身份與地位;3、個人因素：年齡職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格和自我觀念等;