K12在線教育趨勢分析-在線教育政策持續(xù)落地大班課培訓(xùn)機構(gòu)巨頭掀起流量之戰(zhàn)

K12在線教育趨勢分析-在線教育政策持續(xù)落地，大班課培訓(xùn)機構(gòu)巨頭掀起流量之戰(zhàn)

2019年對于K12在線教育而言注定是不平凡的一年，我們認(rèn)為對行業(yè)未來格局產(chǎn)生影響的中短期核心變量包括兩個：（1）在線教育政策的持續(xù)出臺，首部促進(jìn)在線教育發(fā)展意見及校外在線教育規(guī)范意見相繼出臺；（2）多家以在線大班課為主打產(chǎn)品的公司在2019年的暑期掀起流量大戰(zhàn)。從政策方面來看，我們認(rèn)為近期出臺的政策可以歸納為兩類：（1）其一是以2019年9月出臺的《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》為代表的長期性框架政策，并首次提出了以政府采購形式將相關(guān)優(yōu)質(zhì)在線教育服務(wù)與校內(nèi)教育深度融合。我們認(rèn)為本次政策核心在于提出整個在線教育行業(yè)的發(fā)展框架和構(gòu)想，明確了在線教育在我國現(xiàn)代教育服務(wù)體系中的重要地位，具體的落地效果及更為細(xì)化的發(fā)展實施條例還需進(jìn)一步跟蹤，其中值得關(guān)注的例如進(jìn)入政府采購目錄的標(biāo)準(zhǔn)及范圍、進(jìn)校服務(wù)的具體方式、諸多量化目標(biāo)的具體實施路徑等。（2）其二是以2019年7月出臺的《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實施意見》為代表的行業(yè)規(guī)范性政策條例，包括在線校外培訓(xùn)規(guī)范、進(jìn)校類APP規(guī)范等。其核心在于對當(dāng)前發(fā)展較為初期的在線教育行業(yè)建立行業(yè)規(guī)范，減少當(dāng)前的發(fā)展亂象，尤其是在線K12課外培訓(xùn)領(lǐng)域，具體的監(jiān)管重點包括內(nèi)容、時長、師資、信息安排、收費5大方面。在線K12課外培訓(xùn)監(jiān)管重點資料來源：公開資料從暑期大班課的流量大戰(zhàn)來看：各家在線教育品牌公司短期內(nèi)營銷費用投入巨大。2019年暑期包括學(xué)而思網(wǎng)校（好未來）、猿輔導(dǎo)、高途課堂（跟誰學(xué)）、作業(yè)幫一課（作業(yè)幫）、企鵝輔導(dǎo)（騰訊）、有道精品課（網(wǎng)易）、掌門優(yōu)課（掌門1對1）等在線教育品牌在傳統(tǒng)的教育行業(yè)暑期入口班中掀起紛紛發(fā)力，投入大量資源為秋季轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。據(jù)36氪、億歐等媒體數(shù)據(jù)，近10家頭部教育公司在暑期市場期間市場營銷費用投入合計達(dá)30-40億元左右，全市場累計投入預(yù)計40-50億左右，其中學(xué)而思網(wǎng)校一家在暑期期間投入便接近10億人民幣，猿輔導(dǎo)及作業(yè)幫累計投入達(dá)4-5億人民幣。從招生結(jié)果上來看，在巨額營銷費用投入的背景下，各家機構(gòu)在暑期招生數(shù)量上都呈現(xiàn)了爆發(fā)性增長的趨勢。根據(jù)36氪數(shù)據(jù)，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)暑期招生人數(shù)皆突破100萬。在線教育頭部公司暑期大戰(zhàn)部分統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料來源：公開資料結(jié)合出臺的政策及近期的暑期流量大戰(zhàn)，我們認(rèn)為：（1）在線K12教育為低線城市家庭提供了市場化的普惠教育選擇，符合政府長期政策導(dǎo)向。普惠是我國教育事業(yè)長期以來的工作重點之一。十九大報告指出“努力讓每個孩子都能享有公平而有質(zhì)量的教育”更是指明了未來教育事業(yè)的一大著力點。我們認(rèn)為，教育普惠實踐的底層基礎(chǔ)來自于以政府為主導(dǎo)的針對貧困地區(qū)學(xué)校的資金、設(shè)備層面的援助，具體落腳點在教育信息化的建設(shè)上；而從更廣闊的維度而言，如何將一線城市最優(yōu)質(zhì)的優(yōu)秀師資資源共享至低線城市，為廣闊的低線城市家庭提供價格低廉、質(zhì)量較高的市場化教育供應(yīng)亦是落實國家教育普惠倡導(dǎo)的關(guān)鍵所在。以線下模式的教育下沉仍存在低線城市師資招聘死結(jié)、跨區(qū)域管理難度大等問題，而利用互聯(lián)網(wǎng)將一線城市名師資源持續(xù)性地下沉至低線城市，為廣大低線城市家庭提供一種市場化的普惠教育選擇，是教育企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)價值之外的社會價值創(chuàng)造的最佳方式。同時，在當(dāng)前政策的倡導(dǎo)下，以在線教育為抓手，通過校內(nèi)校外的深度融合，利用政府采購的形式，將市場化的在線教育優(yōu)質(zhì)資源與落后地區(qū)的校內(nèi)教育形成良性互動，有望解決長期以來我國普惠教育的癥結(jié)。我們認(rèn)為這也是近期政府開始拔高在線教育地位，出臺在線教育規(guī)范條例、鼓勵措施的背后核心原因所在。（2）政策規(guī)范及流量成本上升促行業(yè)競爭門檻進(jìn)一步上升，行業(yè)集中度將大幅度上升。一方面是規(guī)范性政策的出臺，包括教師資質(zhì)、課程內(nèi)容等一系列的規(guī)范性要求，以及預(yù)收款的長度的限制，兩者將提高在線教育供應(yīng)鏈端的復(fù)雜程度和整體的競爭門檻。尤其是預(yù)收款長度限制為3個月后或?qū)?yīng)課時長度后，雖然可借助相關(guān)金融工具在一定程度上緩解政策的限制，但本質(zhì)上仍對機構(gòu)的續(xù)費率提出了更高的要求。而教師資質(zhì)的限制亦是顯著的門檻提升，尤其是對1v1模式的機構(gòu)而言，旗下教師數(shù)量一般達(dá)數(shù)萬人，整體的規(guī)范成本較大，而大班課模式機構(gòu)的主講教師數(shù)量相對較少，整體政策帶來的規(guī)范成本相對較小。但從長期來看，對于雙師大班課的輔導(dǎo)老師的規(guī)范亦將逐步落地，例如2019年9月29日廣東省教育廳公布的《廣東省校外線上培訓(xùn)備案管理實施細(xì)則》征求意見稿對雙師模式機構(gòu)的輔導(dǎo)老師持證比例做出了不低于25%的要求，并且在后續(xù)需逐步提高為100%。另外一方面是行業(yè)競爭程度加劇下，整體流量成本的上升，2019年暑期流量大戰(zhàn)便是一個縮影。班課巨頭的鏖戰(zhàn)帶來的流量成本影響除了本身大班課模式的中小型機構(gòu)，也將影響至其余的1v1、小班模式的機構(gòu)，甚至對于非學(xué)科的素質(zhì)類在線教育機構(gòu)也存在一定的影響。我們認(rèn)為，本次大班課巨頭的流量之戰(zhàn)是商業(yè)模式驗證后各家快速放量帶來的首次競爭比拼，如同暑期低價入口班成為線下K12課外培訓(xùn)行業(yè)的“標(biāo)配”，未來的“暑期大戰(zhàn)”亦將逐步趨于常態(tài)化。在行業(yè)門檻提升的背景下，大部分的在線K12賽道內(nèi)的中小玩家將被動出清，行業(yè)集中度大幅度上升。（3）在線教育模式下用戶遷移成本更低，后期的留存比前期的流量比拼更重要。和線下傳統(tǒng)教育類似，K12教育行業(yè)天然的續(xù)費特性使得各個機構(gòu)競爭前置，搶占低齡段的小學(xué)用戶或者新初一、新高一入口客戶成為競爭的常態(tài)化手段。這也是我們看到各個班課巨頭近期暑期投放更大的力度是集中在小學(xué)階段產(chǎn)品的核心原因所在。而與傳統(tǒng)線下K12培訓(xùn)相比，在線教育的模式下亦存在自身的特征：對于傳統(tǒng)的線下教育而言，除去機構(gòu)本身的教學(xué)質(zhì)量、服務(wù)體驗以外，一個很重要的核心壁壘在于地域位置，這也是線下K12行業(yè)分散的核心原因之一；對于在線K12教育而言，互聯(lián)網(wǎng)帶來了教育資源的跨區(qū)域共享的同時亦消除了地域帶來的競爭壁壘，用戶的遷移成本變得非常低。與前期的流量注入相比，如何給予用戶更好的教學(xué)產(chǎn)品、如何匹配相