《房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷研究10000字（論文）》

房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀及問題研究綜述TOC\o"1-2"\h\u37621緒論 摘要:本文通過文獻資料法、實地調(diào)查法和案例分析法等研究方法，對房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的問題展開研究。隨著國家和社會大眾對于環(huán)保意識和綠色安居的生活方式越來越關(guān)注，房地產(chǎn)建設(shè)中的綠色元素越來越受到用戶的高度重視，對房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略的研究成為當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)者和用戶都十分關(guān)心的一個重要課題。本文首先通過對房地產(chǎn)綠色營銷的相關(guān)概念、理論依據(jù)和國內(nèi)外相關(guān)研究進行簡要說明，進而指出開展房地產(chǎn)綠色營銷策略的研究對于房地產(chǎn)企業(yè)和用戶非常關(guān)鍵。作者在文獻研究和實踐調(diào)查過程中也發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)綠色營銷中存在的問題，主要包括綠色營銷成本高、目標(biāo)不明確和法律體系不完善等等。為了有效使促進房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的發(fā)展，本文提出要轉(zhuǎn)變綠色營銷理念，從綠色產(chǎn)品的消費流程入手，分別在市場、開發(fā)、定價、銷售、品牌形象和綠色管理等方面實施改進策略，推動房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的發(fā)展。關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷綠色產(chǎn)品策略1緒論1.1研究背景城市建設(shè)步伐越來越快，就我國房地產(chǎn)開發(fā)銷售市場而言，受中國龐大的人口數(shù)量和對住房條件要求的影響，正在從賣方市場走向買方市場。因此房地產(chǎn)開發(fā)商必須能夠開發(fā)出能夠滿足住房不同消費者群體不同需求的產(chǎn)品，才能吸引消費者。因為我國對房地產(chǎn)行業(yè)進行的宏觀調(diào)控出現(xiàn)很多市場難以預(yù)料的變化，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展也在穩(wěn)定中求變。同時加上人們的環(huán)保意識和生態(tài)安居的需求也在逐步上漲，對于住房的基本條件和其他功能尤其是綠色環(huán)保的要求越來越高，相應(yīng)地行業(yè)市場已經(jīng)趨向飽、競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)業(yè)進入了一個新階段。在此背景下，對房地產(chǎn)營銷模式和具體實施策略提出了更高的要求，迫切需要整合綠色營銷策略，以促進房地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展與生產(chǎn)效益提高，增強人們的環(huán)保意識。此外，房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷不僅對周邊生態(tài)環(huán)境影響深遠，可以有效提高企業(yè)在進行房地產(chǎn)建設(shè)時的資源利用效率，實現(xiàn)房地產(chǎn)建設(shè)行業(yè)的經(jīng)濟集約型發(fā)展。但是現(xiàn)實中一些售樓部仍然按照傳統(tǒng)模式來進行產(chǎn)品開發(fā)和銷售工作，而不是利用各種具有環(huán)保意識的渠道吸引大多數(shù)住房消費者。間接銷售市場競爭是房地產(chǎn)開發(fā)商必須面對的一個問題。綠色營銷已經(jīng)開始影響到企業(yè)經(jīng)營，在我國房地產(chǎn)企業(yè)的營銷中綠色營銷得到了很多方面的應(yīng)用，但在綠色營銷的應(yīng)用中還存在著綠色營銷成本高、綠色技術(shù)相對落后、營銷策略不合理等問題。它嚴(yán)重影響了綠色營銷的應(yīng)用效果，尤其中各種企業(yè)不明白綠色營銷的內(nèi)涵，難以順利進行這種營銷方式時，會給房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展造成了很大的障礙。1.2研究目的及意義現(xiàn)在中國企業(yè)正在面臨著使企業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護之間矛盾的問題。我國企業(yè)尤其是房地產(chǎn)企業(yè)實施和發(fā)展綠色營銷是順應(yīng)市場發(fā)展和消費者需求的關(guān)鍵措施。然而，由于中國企業(yè)開發(fā)和實施綠色營銷方法的沒有得到有效的開發(fā)和利用，因此中國在理論研究和營銷實踐方面仍然落后于外國。綠色營銷的策略不僅要針對特定的消費市場做合理的分析，在消費者的消費心理和購買特點的視角之下，分析我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展特點和房地產(chǎn)企業(yè)營銷現(xiàn)狀，充分發(fā)揮研究的優(yōu)勢，并通過考察生活的現(xiàn)實情況來分析消費者對于購買住房產(chǎn)品的興趣。另外，本文還分析了綠色營銷渠道和消費者的概念，以期對房地產(chǎn)企業(yè)有所幫助，促進房地產(chǎn)企業(yè)樹立營銷的產(chǎn)品開發(fā)觀念，房地產(chǎn)產(chǎn)品要利用先進環(huán)保的營銷手段和模式，還要進一步提高房地產(chǎn)企業(yè)對綠色營銷的開發(fā)利用。當(dāng)然企業(yè)的選擇是否準(zhǔn)確以滿足實際要求，能否跟上市場的變化，綠色營銷策略符合社會發(fā)展環(huán)境的要求，符合消費者的購房心理，這些都決定著房地產(chǎn)企業(yè)的在新時代市場經(jīng)濟格局下的前進方向。大多數(shù)企業(yè)還沒有意識到綠色營銷對其經(jīng)營活動的影響，綠色營銷產(chǎn)品也沒有引起大多數(shù)企業(yè)的重視。綠色營銷產(chǎn)品價格過高，對于一些消費者來說可能難以考慮是否有消費的意愿，公司缺乏綠色營銷產(chǎn)品的整體推廣，綠色銷售渠道網(wǎng)絡(luò)不完善。綠色營銷難以在中國的房地產(chǎn)消費市場獲得足夠的發(fā)展空間。本文的研究目的在為房地產(chǎn)企業(yè)提供的綠色營銷發(fā)展的參考，通過綠色產(chǎn)品生產(chǎn)消費的各個層面展開論述，以提高消費者和房地產(chǎn)開發(fā)商以及社會大眾的環(huán)保意識和綠色生活的態(tài)度為核心。希望在一定程度上降低了綠色營銷的成本和整個房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的成本，使得企業(yè)營銷策略能夠具備強勁的發(fā)展動力和優(yōu)化空間。1.3研究方法文獻資料法：首先，要確定研究選題的范圍，明確“搜索”的方向。其次，閱讀與房地產(chǎn)行業(yè)實施綠色營銷的研究主題相關(guān)的幾篇文章，了解大致研究的相關(guān)范圍，并從這些綠色營銷研究文章中列出的參考資料中尋找新的線索，然后擴大搜索對象。廣泛收集有關(guān)房地產(chǎn)綠色營銷的研究文獻和資料報告，首先了解房地產(chǎn)綠色營銷的實際發(fā)展和企業(yè)實施的銷售，不僅可以有效了解當(dāng)前我國房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的實施規(guī)模，還可以總結(jié)其中存在的問題，然后在分析文獻和實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出有效地解決策略。查閱國家及各省市有關(guān)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文獻資料、研究成果、數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告、期刊雜志等，為分析研究提供理論支持。實地調(diào)查法：實地調(diào)查是通過實地走訪和調(diào)查以獲取第一手資料和情報，使研究工作能夠有效、順利地開展的科學(xué)方法。通過實地調(diào)查的方式了解房地產(chǎn)綠色營銷的具體情況，例如通過走訪一些房地產(chǎn)企業(yè)的售樓部了解他們關(guān)于綠色營銷的看法，實地考察企業(yè)綠色物業(yè)管理情況等。案例分析法。根據(jù)論文研究內(nèi)容和方向，進行相關(guān)資料和數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，如房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展與綠色營銷相關(guān)研究文獻、政府工作報告、專題報告、政策法規(guī)及相關(guān)期刊、報紙等，為后續(xù)的研究提供有效的研究資料和相關(guān)數(shù)據(jù)。2房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷理論綜述2.1綠色營銷概念綠色營銷是一種集保護及有效利用資源、改善環(huán)境生態(tài)和協(xié)調(diào)人類身心健康于一體的營銷模式，這一立足于傳統(tǒng)營銷理念產(chǎn)生的概念是實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的主要理論來源。綠色營銷的發(fā)展具有時代特色和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的痕跡，其實質(zhì)是產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷、售后服務(wù)等一系列促進經(jīng)濟、社會、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)營活動。綠色營銷的概念和營銷理論作為一種剛剛興起的模式指導(dǎo)原則，并且在大眾心目中留下美好印象的事物，是經(jīng)濟發(fā)展和社會進步在房地產(chǎn)發(fā)展過程中的具體表征。2.2綠色營銷的理論依據(jù)可持續(xù)發(fā)展理論：房地產(chǎn)綠色營銷是將人與自然的和諧穩(wěn)定發(fā)展作為一種高度概括化的原則作為指導(dǎo)的理論，是將綠色環(huán)保、人居環(huán)境與市場營銷模式相結(jié)合的方式。在這個理論導(dǎo)向的要求之下，房地產(chǎn)企業(yè)要對于消費者對綠色環(huán)保住宅的個性化需求要做好調(diào)查和分析工作，將消費者的個人利益與產(chǎn)品營銷相結(jié)合，要努力實現(xiàn)社會、消費者和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的社會目標(biāo)與企業(yè)利益協(xié)調(diào)統(tǒng)一，發(fā)揮創(chuàng)新精神實現(xiàn)環(huán)境保護、資源利用與經(jīng)濟發(fā)展三位一體的格局在可持續(xù)發(fā)展理論的指導(dǎo)下，房地產(chǎn)企業(yè)必須在綠色營銷理念的指導(dǎo)下展開產(chǎn)品的開發(fā)利用，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。綠色經(jīng)濟發(fā)展理論：生態(tài)環(huán)境的惡化不僅對傳統(tǒng)的高污染、高排污的重工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)提出了嚴(yán)格的要求，同時對于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展也做出相應(yīng)的指示。如今綠色經(jīng)濟理論逐漸成為各行各業(yè)發(fā)展的必然主題。一方面，可持續(xù)發(fā)展是綠色經(jīng)濟的發(fā)展內(nèi)涵與必要原則，企業(yè)與生態(tài)環(huán)境之間的發(fā)展矛盾，需要提高人們環(huán)境保護的意識，在企業(yè)內(nèi)部和行業(yè)之間倡導(dǎo)綠色開發(fā)理念。另一方面，貫徹綠色發(fā)展的生態(tài)理念，尤其是在工程建設(shè)和宣傳過程中加強對資源的有效利用。在理論發(fā)展的角度上看，綠色經(jīng)濟理論是可持續(xù)發(fā)展理論的深入和旁支，倡導(dǎo)綠色經(jīng)濟發(fā)展就是遵循可持續(xù)發(fā)展的理念。2.3國內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀隨著國外綠色營銷相關(guān)研究理論和具體發(fā)展模式的迅速豐富，國內(nèi)對它們的研究也在蓬勃發(fā)展。綠色營銷具有不同的理論模型和理論范式，但是總體而言它的發(fā)展過程可以大致分為四個階段，即以產(chǎn)品為中心的理論，以環(huán)境為中心的理論，以利益為中心的理論和以發(fā)展為中心的理論。通過生態(tài)營銷的發(fā)展，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，隨著自然環(huán)境進入社會變革和公眾討論的范圍，無論是房地產(chǎn)公司、消費者還是作為監(jiān)管角色的政府都經(jīng)歷了從外生環(huán)境向內(nèi)生環(huán)境轉(zhuǎn)變的過程。這個過程主要表現(xiàn)為四個階段，即忽略環(huán)保階段、抵制環(huán)保階段、偏愛環(huán)保階段、促進環(huán)保階段。從營銷觀念的演變角度分析了其他研究，我國的綠色營銷模式發(fā)展大致從生態(tài)營銷開始，然后加入可持續(xù)營銷階段，在一段時期之后又轉(zhuǎn)向綠色營銷發(fā)展，總體來說經(jīng)歷了三大發(fā)展時期。對近三十年來綠色營銷模式演變的研究表明：（1）可以從不同所有者的角度研究綠色營銷模式；（2）綠色營銷模式的演變是多種力量共同作用的結(jié)果；（3）不同的社會環(huán)境和不同的歷史現(xiàn)階段，綠色營銷所需的動力結(jié)構(gòu)是不同的。近年來，在經(jīng)濟發(fā)展速度越來越快的大環(huán)境中，由于區(qū)域間的發(fā)展不平衡，各個地方的發(fā)展差距也在變大。從經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)向經(jīng)濟效益和環(huán)境效益并重是歷史發(fā)展的趨勢，一些地區(qū)生態(tài)環(huán)境問題日益惡化，所以環(huán)境保護的工作已開始受到社會各界的重視。因為綠色營銷符合生態(tài)發(fā)展規(guī)律和我國的長遠發(fā)展利益，社會各界開始在我國探索其可行性。3房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀3.1房地產(chǎn)綠色營銷產(chǎn)品質(zhì)量提高目前的市場環(huán)境決定了各個房地產(chǎn)相繼在綠色安居方面下足功夫，打造具有環(huán)保風(fēng)格的綠色住宅區(qū)，吸引消費者的注意。開發(fā)商耗費大量精力使住宅功能質(zhì)量、工程質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量得到了極大提高。房屋整體安全和保障功能有所改變，在綠色安居的理念倡導(dǎo)下，不僅有效保暖、消音、通風(fēng)、充足光照，同時在必要的電燃氣設(shè)備應(yīng)用方面也有新的突破。住宅其他生活設(shè)備設(shè)施也在加快完善，包括綠色廚衛(wèi)設(shè)備、環(huán)?？照{(diào)采暖設(shè)備、智能科技設(shè)備等，配套齊全的居住環(huán)境成為主要特點。住宅的功能空間和配置得到了改進和創(chuàng)新，利用自然、回歸自然、享受自然的居住環(huán)境理念在建設(shè)和居住中得到實踐，因此綠色住宅不僅充分發(fā)揮了住宅的傳統(tǒng)安居功能，更體現(xiàn)了環(huán)保精神。3.2房地產(chǎn)建設(shè)環(huán)保技術(shù)改進在房地產(chǎn)建設(shè)技術(shù)角度，得益于新技術(shù)的利用和新工藝的開發(fā)，一方面是房地產(chǎn)工程建設(shè)成本在一定程度上降低，另一方面也使得環(huán)保理念逐步得以落實到具體的施工建設(shè)中。首先是建筑材料的新發(fā)展，不僅使得建筑體本身的質(zhì)量得以減輕，減少對地基的壓力，增加抗震效果；同時新型的建筑材料在許多方面利用污染小、具有可回收性、施工方便等特點，使得對環(huán)境的破壞沒有那么大，也減少了對建筑材料的過度使用和浪費。這種建筑材料同時具備良好的隔音和保暖效果，可以給住房用戶提供良好的居住體驗。其次在建筑工藝方面的新發(fā)展方面，新的施工技術(shù)可以減少對建筑材料的浪費，提高建筑材料的利用效率；同時可以減少在具體施工過程中對周邊環(huán)境的破壞，采取綠色建設(shè)模式。由于技術(shù)的綜合化，在居住環(huán)境的改造方面也具有出色的優(yōu)勢，不僅可以實現(xiàn)社區(qū)信息智能化管理，還可以塑造建筑風(fēng)格，這些都是傳統(tǒng)建筑結(jié)構(gòu)所不具備的3.3房地產(chǎn)綠色營銷市場規(guī)模擴大在綠色發(fā)展理念下，對于房地產(chǎn)等高能耗高污染行業(yè)，走綠色低碳發(fā)展方式是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的正確選擇。在房地產(chǎn)開發(fā)中，建設(shè)工程時會直接消耗大量的電氣能源和工業(yè)資源，而且在施工中過程中由于管理不當(dāng)甚至?xí)霈F(xiàn)大量浪費，同時還會產(chǎn)生大量的難以處理的建筑垃圾。隨著近年來，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布了相關(guān)政策文件，以制定監(jiān)督建筑行業(yè)節(jié)能生產(chǎn)的相關(guān)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。城市綠色建筑比重不斷提高，房地產(chǎn)經(jīng)濟的綠色發(fā)展規(guī)劃和建設(shè)取得了初步成效。在流動性減弱的環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)可以將綠色建筑材料作為施工建設(shè)的主要材料，節(jié)省建筑和運營能耗以及使用清潔和可再生能源來實現(xiàn)資源節(jié)約和循環(huán)利用。一方面，它可以最大程度地使房屋的建造和使用成本得到降低，間接促進房地產(chǎn)消費需求的提高；另一方面，它有助于達成達成環(huán)境效益、社會效益和經(jīng)濟效益之間的動態(tài)平衡，不僅有利于社會經(jīng)濟發(fā)展，同時也推動了環(huán)境保護。因此，在國家政策指導(dǎo)和提高公眾環(huán)境意識的雙重影響下，我國房地產(chǎn)經(jīng)濟實行綠色低碳發(fā)展、優(yōu)化綠色營銷模式已成為必然趨勢。4房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷發(fā)展中暴露的問題4.1綠色營銷成本過高在此基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)實際情況加強綠色房地產(chǎn)建設(shè)，并被動采用先進的綠色建設(shè)技術(shù)和綠色發(fā)展理念。各種原因都會增加房地產(chǎn)企業(yè)的綠色投資成本。這些材料雖然能有效減少建筑材料對施工地區(qū)生態(tài)環(huán)境的污染，但自身成本和價格都很高，盡可能減少對周邊環(huán)境的污染是房地產(chǎn)企業(yè)項目開發(fā)中最重要的營銷標(biāo)準(zhǔn)。因為建設(shè)綠色房地產(chǎn)項目，與傳統(tǒng)建設(shè)項目存在很大的區(qū)別，必須采用先進的環(huán)保建筑技術(shù)。眾所周知，綠色建筑材料往往比普通材料的購買成本高。這意味著房地產(chǎn)企業(yè)在實施綠色房地產(chǎn)項目時需要投入更多的資源，不僅可能影響正常綠色營銷的實施，還會給房地產(chǎn)企業(yè)的日常運作造成巨大的經(jīng)濟負擔(dān)。由于房地產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)過程中，為了利用綠色材料而投入的過多建設(shè)成本，勢必會在后續(xù)建設(shè)完成后，增加這部分消費者的超額成本，從而滿足自身利益的需要。為了保護企業(yè)自身利益，以維持必要的資金鏈，保障必要的投資回收率，不少房地產(chǎn)企業(yè)提高了綠色產(chǎn)品的銷售價格。這樣一來，消費者就需要通過更多的資金購入合適的綠色產(chǎn)品，對于很多消費者來說，不得不考慮自身消費能力是否能滿足自己對綠色住宅產(chǎn)品的需要，他們對購買綠色房地產(chǎn)項目會存在許多猶豫。這是房地產(chǎn)企業(yè)在實施綠色營銷時容易遇到的問題。部分消費者由于消費能力不足，無力承擔(dān)綠色建筑的高額成本。綠色材料的使用雖然能在一定程度上阻止污染物的產(chǎn)生和擴散，影響了綠色地產(chǎn)項目的銷售成績，同時也影響了企業(yè)的經(jīng)濟效益的進一步擴大。4.2綠色營銷目標(biāo)不明確目前我國許多經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的消費者逐漸對住宅產(chǎn)品中的其他功能產(chǎn)生了興趣。從中國消費者的消費類型來分析，我國的高端消費者通常在消費過程中對價格并不特別敏感，但是他們對產(chǎn)品本身的價值和其他非住宅功能有較高的要求，人們逐漸對傳統(tǒng)的宜居舒適要求轉(zhuǎn)變?yōu)閷G色生活和低碳享受的要求。這種對住房綠色安居的理念在日常生活中日益占有重要地位。隨著購房需求從剛性需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳菩枨螅彿空咴絹碓疥P(guān)注生活質(zhì)量，對綠色建筑的關(guān)注也將增加。健康，環(huán)保，低碳節(jié)能等概念以及對可持續(xù)發(fā)展的重視正逐漸普及，并正在改變房地產(chǎn)和建筑業(yè)的發(fā)展格局。目前，我國大多數(shù)房地產(chǎn)公司傾向于將其產(chǎn)品定位為普通房屋。這個總體方向沒有錯，但是總體結(jié)構(gòu)仍處于原始的營銷概念中。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策略中并沒有把“綠色”理念合理運用，仍然將銷售目標(biāo)集中在中低端消費群體，對高端消費者群體注意度不夠，沒有打好“環(huán)保牌”4.3綠色營銷法律體系不完善首先，從政策法規(guī)的角度看，因為房地產(chǎn)業(yè)綠色營銷的發(fā)展歷程尚處于發(fā)展的上升階段，還存在許多復(fù)雜的經(jīng)濟問題，相關(guān)的環(huán)境保護法律制度尚不完善，尤其是針對房地產(chǎn)建設(shè)和銷售領(lǐng)域的保護監(jiān)督法則，在法律監(jiān)督和政府監(jiān)管上還存在相當(dāng)多的空白。有關(guān)環(huán)境保護和綠色產(chǎn)品生產(chǎn)和運營的政策法規(guī)是由于它們的支持性質(zhì)、缺乏系統(tǒng)性、可操作性差、執(zhí)法不嚴(yán)等、約束不足；現(xiàn)有的一些法律規(guī)定在房地產(chǎn)行業(yè)不適用，法律責(zé)任不明確，難以在房地產(chǎn)行業(yè)實際執(zhí)行。更嚴(yán)重的是，由于地方保護主義勢力的干擾，執(zhí)法人員往往松懈應(yīng)對，犯罪者不予調(diào)查是很普遍的。其次，從制度的角度來看，評估各級政府官員的主要依據(jù)是他們的經(jīng)濟和政治表現(xiàn)，但是很少包括環(huán)境保護，特別是當(dāng)?shù)胤浇?jīng)濟建設(shè)要求與生態(tài)價值理念之間存在沖突時，環(huán)境是通常為了經(jīng)濟繁榮而犧牲。而且由于房地產(chǎn)綠色開發(fā)技術(shù)和營銷模式的落后，在生產(chǎn)建設(shè)環(huán)節(jié)中容易產(chǎn)生資源的浪費，同時對綠色房地產(chǎn)產(chǎn)品資格認(rèn)證不嚴(yán)格，相關(guān)生產(chǎn)環(huán)節(jié)缺乏監(jiān)督和立法保障。政府對綠色開發(fā)技術(shù)的扶持力度太低，而且往往限制企業(yè)的相關(guān)發(fā)展，推廣力度還不夠，特別是在房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中。由于綠色環(huán)保意識的淡薄會對生態(tài)環(huán)境造成極大的破壞，而一些房地產(chǎn)公司利用環(huán)保法規(guī)的漏洞欺騙消費者。5房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷發(fā)展策略分析5.1綠色市場分析由于目前房地產(chǎn)開發(fā)過于快速，房地產(chǎn)市場慢慢趨向飽和，所以大部分房地產(chǎn)市場已經(jīng)開始進入買方市場的發(fā)展階段。房地產(chǎn)開發(fā)者和銷售部門需要弄清楚消費者的心理狀態(tài)和個需求，以及對于住房的具體習(xí)慣。在房地產(chǎn)開發(fā)認(rèn)識到：無論是什么類型的開發(fā)商始終難以全面覆蓋高、中、低端市場。因為由于消費者的不同需求和消費心理，房地產(chǎn)企業(yè)在面對不同的消費市場時要做好不同的營銷方案。本文根據(jù)消費需求結(jié)構(gòu)，將房地產(chǎn)需求市場大致分為高端市場、中端市場和低端市場三個不同需求結(jié)構(gòu)。對于高端目標(biāo)消費群體來說，需求市場是巨大的。對于那些物質(zhì)生活優(yōu)越而且開始要求精神上的滿足的群體，他們對綠色生活比較熱情，居民對綠色環(huán)保、低碳消費的意識更強，成為企業(yè)宣傳綠色住宅的銷售目標(biāo)。對于中端消費著來說，他們的市場定位是充滿競爭對手的市場，因為這一階層的人數(shù)眾多，需要開發(fā)者花費巨大的營銷投入。對于低端消費群體來說，定位低端目標(biāo)市場同樣存在著的不確定的政策因素，因為政府支持的面向普通百姓（工人階級）的中小套型微利住房，所以在面向這些群體進行營銷時需要注意國家政策導(dǎo)向。5.2綠色開發(fā)與綠色整體產(chǎn)品策略綠色發(fā)展意味著房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)綠色產(chǎn)品時將營銷原則作為起點。企業(yè)要對房地產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)布周期有詳細周密的安排和管理，首先要嚴(yán)格做好規(guī)劃和設(shè)計住宅產(chǎn)品，然后將開發(fā)成功的產(chǎn)品投放消費市場，最后根據(jù)市場的變化和自身經(jīng)營的情況合理考慮退出市場。整個過程是企業(yè)將產(chǎn)品從投入市場到脫離市場的過程。因為全球環(huán)境保護的聲浪一潮高過一潮，因此綠色發(fā)展已成為房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品必須遵循的發(fā)展路徑，不能再一味要求經(jīng)濟利益的提升，同時也應(yīng)該注意到環(huán)境保護和低碳生活越來越受到人們的追捧。在綠色規(guī)劃的基礎(chǔ)上，綠色發(fā)展的理想狀態(tài)應(yīng)該是使用環(huán)保的綠色技術(shù)建設(shè)綠色建筑。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，房地產(chǎn)公司必須始終把握綠色宜居的主題，為消費者創(chuàng)造良好的消費體驗，使得消費者在綠色營銷中真正體會到環(huán)保的重要性。因為環(huán)境保護已成為所有房地產(chǎn)開發(fā)商必須面對的現(xiàn)實。5.3綠色產(chǎn)品定價公司在對商品進行定價時可以利用基于成本的成本導(dǎo)向定價的定價方式，以消費者需求導(dǎo)向的定價方式，還有以競爭的競爭定價方式。但是由于房地產(chǎn)作為商品的特殊性，房地產(chǎn)公司可以在進行房地產(chǎn)營銷和定價時根據(jù)實際情況將這三種方法結(jié)合使用。綠色產(chǎn)品的定價應(yīng)該在傳統(tǒng)產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)上進行市場分析，通過了解消費者的消費習(xí)慣，根據(jù)國家有關(guān)市場定價規(guī)定綜合考慮。綠色產(chǎn)品不是一定必須定價高于傳統(tǒng)產(chǎn)生的產(chǎn)品，但是這些率產(chǎn)品必須具備一些傳統(tǒng)產(chǎn)品所沒有的特征，能夠吸引消費者去投入自己的金錢，以獲得不一樣的消費感覺。例如具備生態(tài)保溫的住房具有普通房屋所不具備的某些生態(tài)環(huán)保屬性，因此它們?yōu)橄M者帶來了其他的功能和價值，因此銷售價格相對較高。但是房地產(chǎn)公司在制定產(chǎn)品價格時要將消費者的經(jīng)濟水平納入考量，要做好在市場調(diào)研之下開展工作。該定價系統(tǒng)比傳統(tǒng)價格更合理的地方在于，企業(yè)可以通過綠色營銷為自己獲得經(jīng)濟效益，同時消費者也可以在其中獲得物質(zhì)與精神上的滿足。5.4綠色產(chǎn)品分銷綠色產(chǎn)品分銷，作為綠色產(chǎn)品銷售過程的主要環(huán)節(jié)，是指將綠色產(chǎn)品從開發(fā)商那里通過各種信息流通渠道，增加產(chǎn)品的附加值，轉(zhuǎn)移到消費者那里的過程，這些渠道由不同功能的中介機構(gòu)所執(zhí)行。綠色產(chǎn)品分銷的具體模式主要包括直接分配，間接分配以及兩種分配模型的組合三種類型。分銷系統(tǒng)一種聯(lián)系房地產(chǎn)開發(fā)商和消費者的經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)，可以起到一個特定的中介功能，在這一過程中企業(yè)將自己產(chǎn)品中所表達的綠色理念傳遞給客戶。所以綠色產(chǎn)品的分銷過程不僅是在推廣企業(yè)的產(chǎn)品，還可能是在推廣企業(yè)文化和綠色理念。不同銷售渠道的選擇受市場環(huán)境和公司自身經(jīng)營狀況的影響。房地產(chǎn)開發(fā)商在銷售階段注重市場類型和消費者特點，要同時綜合考慮各種因素對綠色分銷的影響，而代理商則利用自身的行業(yè)屬性對分銷過程進行積極建設(shè)，對消費住房的客戶進行直接影響。綠色分銷渠道的建立利用了開發(fā)商和代理商各自的發(fā)展模式，在綠色產(chǎn)品可與消費者建立一個可以面對面溝通信息的空間，避免了以往消費者不理解綠色產(chǎn)品信息的弊端，在綠色產(chǎn)品分銷中使住房的價值得到最大程度的發(fā)揮。5.5綠色產(chǎn)品促銷綠色促銷是綠色營銷的最后活動，在這一階段中，相關(guān)公司規(guī)劃部門通過多種媒介向消費者提供綠色產(chǎn)品及相關(guān)信息，是潛在消費者能夠充分了解這些產(chǎn)品的功能和價值。買家可以在促銷環(huán)節(jié)收到他們感興趣的綠色住房信息。由于考慮到這一環(huán)節(jié)猶如“臨門一腳”般重要，企業(yè)需要努力引導(dǎo)他們的綠色消費行為；從房地產(chǎn)企業(yè)的角度來說，這種促銷方式可以使綠色住宅產(chǎn)品的特點與價值可以影響潛在買家的對于產(chǎn)品的最終看法。綠色產(chǎn)品的促銷工作是企業(yè)需要加強培訓(xùn)的工作環(huán)節(jié)和工內(nèi)容之一，通過綠色產(chǎn)品的促銷，企業(yè)的投資獲得回報的同時，利用綠色廣告減少對環(huán)境的污染和資源的浪費；同時也使消費者了解綠色產(chǎn)品的價值所在，并且能夠?qū)W會參與到綠色消費的過程中來綠色廣告營銷是一種新型的營銷手段，是生態(tài)文明和物質(zhì)文明雙重發(fā)展的重要體現(xiàn)，是企業(yè)取得更大影響力的重要途徑。根據(jù)營銷節(jié)點，通過開設(shè)樣板房和開設(shè)營銷中心，開展公共關(guān)系活動，形成市場熱點，達到吸引人氣，擴大口碑的效果。在公開發(fā)售之前，為了最大化市場關(guān)注度，在宣傳中使用了密集廣告來吸引市場關(guān)注。同時，工程節(jié)點被用來創(chuàng)造市場亮點并增強市場信心。在促銷中，使用了一系列有力的廣告來樹立綠色和低碳項目的健康形象，塑造文化品位，并增強獨特的氣質(zhì)。5.6綠色企業(yè)形象策略房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷對建設(shè)經(jīng)濟、社會和環(huán)境效益統(tǒng)一的發(fā)展格局具有重要作用。在知識經(jīng)濟時代臨近并渴望可持續(xù)發(fā)展的綠色文明時代，作為一家公司，有必要傾聽和理解客戶的需求，然后滿足這些需求，讓消費者明白企業(yè)形象的設(shè)計來源。綠色建筑強調(diào)無污染，它的發(fā)展本質(zhì)是低碳的、與自然融合的。所以為了減少不必要的廣告投資，以避免生產(chǎn)資源的浪費和生態(tài)環(huán)境污染。為了實現(xiàn)綠色產(chǎn)品的推廣，營造自然，生態(tài)，舒適的景觀生活環(huán)境。樹立企業(yè)綠色形象必須在企業(yè)展開多項活動，倡導(dǎo)員工需要重視自然和生態(tài)環(huán)境保護，共同努力為人類創(chuàng)造和諧美好的未來。除了引入環(huán)境保護和低碳概念外，綠色建筑開發(fā)商還應(yīng)更加關(guān)注同時帶來的經(jīng)濟和社會利益。在這一過程中企業(yè)形象在無形中得到建立和傳播，讓綠色發(fā)展的企業(yè)文化通過營銷手段傳遞到消費者那里。5.7綠色營銷管理和綠色營銷房地產(chǎn)公司選應(yīng)根據(jù)實際情況選擇最適合公司發(fā)展的綠色營銷組合策略。無論是4C混合營銷策略還是6P營銷混合策略，在實際應(yīng)用中都可以取得可觀的效果。增強企業(yè)的市場競爭力，將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略建立在有效的市場需求之上，占有更大的市場份額，促進消費者對產(chǎn)品的了解，并獲得更大的經(jīng)濟和社會效益。與其他生產(chǎn)公司相比，房地產(chǎn)公司在生產(chǎn)建設(shè)開發(fā)產(chǎn)品的過程中具有更加突出的特點。盡管存在明顯差異，但他們?nèi)匀豢梢晕掌渌麪I銷理論并從中學(xué)習(xí)。房地產(chǎn)公司選擇科學(xué)合理的營銷組合策略對實際工作績效具有深遠的影響。因此，在選擇營銷組合策略的過程中，不僅要結(jié)合實際市場消費需求，同時房地產(chǎn)企業(yè)需要考慮自己的實際發(fā)展水平，以及采用綠色營銷組合策略是否可以有效地促進企業(yè)發(fā)展起著舉足輕重的作用。在當(dāng)今的房地產(chǎn)市場中，許多房地產(chǎn)公司只希望快速壯大，而又不關(guān)注企業(yè)綠色營銷細節(jié)的優(yōu)化。綠色建筑提案是企業(yè)應(yīng)用綠色產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品和節(jié)能產(chǎn)品的重要體現(xiàn)。它也是綠色建筑的有機整體之一，為實現(xiàn)綠色營銷提供了基礎(chǔ)。應(yīng)用先進成熟的施工技術(shù)和綠色產(chǎn)品，選擇高效節(jié)能門窗，多功能復(fù)合墻體材料，低輻射鍍膜玻璃，節(jié)能環(huán)保涂料等綠色建材。在綠色建設(shè)過程中，企業(yè)不僅產(chǎn)生了豐富的經(jīng)濟效益，而且努力實現(xiàn)社會和環(huán)境效益的相統(tǒng)一，最終形成企業(yè)的綜合效益。實際上，我們提倡的綠色人文科學(xué)想要做原始的低碳建筑，并追求建筑和住房的概念?？梢詮V泛宣傳住宅工業(yè)化和節(jié)能技術(shù)的應(yīng)用，并促進優(yōu)先發(fā)展，以支持低碳房地產(chǎn)技術(shù)的研究、開發(fā)、示范和使用。6結(jié)論消費市場的變化和企業(yè)的營銷發(fā)展是休戚相關(guān)的，房地產(chǎn)企業(yè)要順應(yīng)時代潮流，不能只是關(guān)注自身的經(jīng)濟利益，要積極開展綠色營銷工作。本文首先通過對房地產(chǎn)綠色營銷的相關(guān)概念、理論依據(jù)和國內(nèi)外相關(guān)研究進行簡要說明，進而指出開展房地產(chǎn)綠色營銷策略的研究對于房地產(chǎn)企業(yè)和消費者來說非常關(guān)鍵。其次在數(shù)據(jù)資料和實踐調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)了房地產(chǎn)綠色營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷產(chǎn)品質(zhì)量提高、相關(guān)建設(shè)的環(huán)保技術(shù)優(yōu)化、綠色營銷市場規(guī)模不斷擴大。但是在房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷過程中也出現(xiàn)了許多問題，主要包括綠色營銷成本高、綠色營銷目標(biāo)不明確和綠色營銷法律體系不完善等等。為了有效使促進房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的發(fā)展，本文提出要轉(zhuǎn)變綠色營銷理念，從綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)消費流程入手，分別在綠色市場、產(chǎn)品開發(fā)、定價、銷售、企業(yè)品牌形象和綠色營銷管理等方面實施改進策略，推動房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷在當(dāng)今大力促進內(nèi)循環(huán)格局中的發(fā)展，在房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展中推動綠色生態(tài)文明的進步。參考文獻[1]舒曉華.房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略研究[D].浙江大學(xué).2004.[2]楊春明.房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2009,000(016):53-53.[3]趙淳淳.房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略分析[J].知識經(jīng)濟,2014,000(021):93-93.[4]丁景、王彬、陸亞平.基于消費者視角的造紙企業(yè)綠色營銷策略實證研究[J].中國林業(yè)經(jīng)濟,2020,No.165(06):27-30.[5]童夏雨.杭州市房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略研究[D].上海財經(jīng)大學(xué).[6]劉麗.房地產(chǎn)綠色營銷研究[D].中南大學(xué).2003.[7]王海橋.房地產(chǎn)