2023年自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)大全

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論導(dǎo)論就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)篇,即一方面要從理論上理解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是怎么誕生的？這一章是全書(shū)的基礎(chǔ)章節(jié),需要重點(diǎn)理解！第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)發(fā)明并同別人互換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者、互相市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)重要研究公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究公司如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),適應(yīng)并滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目的。市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。銷(xiāo)售者構(gòu)成行業(yè),購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)包含三個(gè)重要因素,即：有某種需要的人、為滿(mǎn)足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但收入很低,購(gòu)買(mǎi)力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；又如,其購(gòu)買(mǎi)力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口既多,購(gòu)買(mǎi)力又高，才干成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。假如產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō),仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。市場(chǎng)的大小,取決于那些有某種需要，并擁有使別人感愛(ài)好的資源，同時(shí)樂(lè)意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng),即以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在互換為現(xiàn)實(shí)互換的活動(dòng)。對(duì)于互換雙方,假如一方比另一方更積極、更積極地尋求互換，則前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者,后者稱(chēng)為潛在顧客。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者,是指希望從別人那里取得資源并樂(lè)意以某種有價(jià)之物作為互換的人。假如買(mǎi)賣(mài)雙方都在積極尋求互換，那么,我們就把雙方都稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并把這種情況稱(chēng)為互相市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理在不同需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)有所不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理不同時(shí)期的任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)公司目的，發(fā)明、建立和保持與目的市場(chǎng)之間的互利互換和關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。公司在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目的市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平也許低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換而言之,在目的市場(chǎng)上,也許沒(méi)有需求、需求很小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是要針對(duì)這些不同的需求情況采用不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。在不同的需求狀況下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)有所不同。(一)負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至樂(lè)意出錢(qián)回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、減少價(jià)格和積極促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方案,來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。（二）無(wú)需求。無(wú)需求是指目的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)愛(ài)好或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下,市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求:1.人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資;２值,但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西；3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)大力促銷(xiāo)及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和愛(ài)好聯(lián)系起來(lái)。（三）潛伏需求。潛伏需求是指相稱(chēng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求,而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿(mǎn)足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這些需求,將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。（四)下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。（五)不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子,甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。(六）充足需求。充足需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。(七）過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了公司所能供應(yīng)或所愿供應(yīng)的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是減少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),即通過(guò)提高價(jià)格,合理分銷(xiāo)產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷(xiāo)等措施。（八）有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。減少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于:前者是采用措施減少需求，后者是采用措施消滅需求。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)提醒大家特別需要注意重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥、客戶(hù)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué),也就是公司在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，在解決公司、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、客戶(hù)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)公司營(yíng)銷(xiāo)行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,公司應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改善。公司最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”，即不適本地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺少遠(yuǎn)見(jiàn),只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,看不到市場(chǎng)需求的變化，致使公司經(jīng)營(yíng)陷入困境。三、推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念(或稱(chēng)銷(xiāo)售觀念)是為許多公司所采用的另一種觀念。推銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，即購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。西奧多?萊維特曾對(duì)推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作出過(guò)深刻的比較,并指出：推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方需要。推銷(xiāo)觀念以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成鈔票；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù),來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在公司營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。五、客戶(hù)觀念所謂客戶(hù)觀念，是指公司注重收集每一個(gè)客戶(hù)以往的交易信息、人口記錄信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷(xiāo)偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶(hù)終生價(jià)值,分別為每一個(gè)客戶(hù)提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，增長(zhǎng)每一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量，從而保證公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿(mǎn)足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求,而客戶(hù)觀念則強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足每一個(gè)客戶(hù)的特殊需求。需要注意的是，客戶(hù)觀念并不合用于所有公司。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)需要以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件?？蛻?hù)觀念合用于那些善于收集單個(gè)客戶(hù)信息的公司,這些公司所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可以借助客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售,或產(chǎn)品需要周期性地重購(gòu)或升級(jí),或產(chǎn)品價(jià)值很高?？蛻?hù)觀念往往會(huì)給這類(lèi)公司帶來(lái)異乎尋常的效益。六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)7０年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增長(zhǎng)、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)感行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，公司的任務(wù)是擬定各個(gè)目的市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目的市場(chǎng)提供可以滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念規(guī)定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí),要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，就是公司為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目的而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要方法。1.收集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷(xiāo)人員可通過(guò)經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參與展銷(xiāo)會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開(kāi)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)、辨認(rèn)未滿(mǎn)足的需要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。２.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣。市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)。3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷(xiāo)人員還可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì),拾遺補(bǔ)缺。二、選擇目的市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目的市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成了目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。（一）市場(chǎng)集中化。(二)選擇專(zhuān)業(yè)化。（三)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化指公司同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品。（四）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化指公司集中力量滿(mǎn)足某一特定顧客群的各種需要。（五)市場(chǎng)全面化。三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的涵義及其與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成特點(diǎn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略涉及兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,就是公司根據(jù)也許機(jī)會(huì),選擇一個(gè)目的市場(chǎng),并試圖為目的市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的可控制的變量很多,可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（Product)、價(jià)格(Ｐrice）、地點(diǎn)（Ｐl(wèi)ａce)、和促銷(xiāo)(Ｐroｍoｔｉon）,由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“P”，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又稱(chēng)為４P組合。（一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成涉及產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱(chēng)、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)公司來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合,因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是至少涉及兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。３.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。４.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要受公司市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約,即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。(三)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與特點(diǎn)菲利普?科特勒在1984年提出了一個(gè)新的理論，他認(rèn)為公司可以影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而不應(yīng)當(dāng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的“4P”之外，還應(yīng)當(dāng)再加上兩個(gè)“P”,即權(quán)力(Ｐower）與公共關(guān)系（PublicRelａt(yī)ions)，成為“6P”。1.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén),進(jìn)入市場(chǎng)。2.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涉及面比較廣泛。３.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段較為復(fù)雜。4.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)采用積極的誘導(dǎo)方式。５.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的資本、人力、時(shí)間較多。四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(一)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的奉獻(xiàn)。亞當(dāng)?斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。斯密認(rèn)為,人類(lèi)天生就有互換的傾向,加入市場(chǎng)機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢(shì)。（二)相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的奉獻(xiàn)。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念。二、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展奉獻(xiàn)之大，在所有社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。(一)心理學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的奉獻(xiàn)。威廉？馮特創(chuàng)建的“結(jié)構(gòu)主義”；約翰．杜威創(chuàng)建的“功能主義”；奧地利心理學(xué)家西格蒙德？弗洛伊德創(chuàng)建了心理學(xué)的第三個(gè)學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派;約翰.B.華生“行為主義”新概念；第五個(gè)心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。三、社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)社會(huì)學(xué)研究群體和社會(huì)環(huán)境下的人類(lèi)行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為人是社會(huì)人。1.社會(huì)動(dòng)機(jī)。2．社會(huì)群體。3.社會(huì)互動(dòng)。４.社會(huì)文化變遷。四、管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通過(guò)泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。１.科學(xué)管理。2.任務(wù)。3.職能化管理。?？茖W(xué)方法。5.簡(jiǎn)樸化。6.多樣多。7.標(biāo)準(zhǔn)化。第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程掌握戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，熟悉評(píng)價(jià)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的重要方法，以及新業(yè)務(wù)的重要途徑和方法。第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷(xiāo)一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。(一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略(Ｓtrategy)一詞源于希臘語(yǔ)，意為“將軍的藝術(shù)”。《孫子兵法》是我國(guó)歷史上最早的一部專(zhuān)門(mén)研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書(shū)共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計(jì)劃(Pｌaｎ)、政策（Poｌicy)、模式(Ｐatteｒn)、定位(Pｏsition)和觀念(Pｅrspｅctiｖe)組成,換而言之,戰(zhàn)略由上述5Ｐ組成。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念,而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。二、逆向營(yíng)銷(xiāo)逆向營(yíng)銷(xiāo)意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)?！睉?zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使公司經(jīng)營(yíng)展翅騰飛。逆向營(yíng)銷(xiāo)(Botｔom-uｐMarketｉｎg)這一新概念的提出，可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論,戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略,然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。三、戰(zhàn)略計(jì)劃（一)戰(zhàn)略計(jì)劃是公司計(jì)劃根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及公司管理各方面(涉及生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。(二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的奉獻(xiàn)。戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴(lài)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén):1.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。2.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大,公司是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量來(lái)運(yùn)用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)上實(shí)行的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià),并在必要時(shí)采用改正措施。第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與方法定點(diǎn)超越的基本概念定點(diǎn)超越是指公司將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：（1）對(duì)比；(2）分析和改善；（３)提高效率;（4)成為最佳的。正由于如此，定點(diǎn)超越又可稱(chēng)為“比學(xué)趕超”。定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿,它是一種發(fā)明性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ),通過(guò)定點(diǎn)超越獲得最有價(jià)值的觀念,并將其付諸自己公司的實(shí)踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的發(fā)明性活動(dòng)。一、定點(diǎn)超越的基本類(lèi)型（一)產(chǎn)品定點(diǎn)超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。（二)過(guò)程定點(diǎn)超越。比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更進(jìn)一步、更復(fù)雜,是一種需要公司更多參與的定點(diǎn)超越。(三）組織定點(diǎn)超越。(四）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。二、定點(diǎn)超越的過(guò)程定點(diǎn)超越的重要環(huán)節(jié)（一）選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象。(1）國(guó)內(nèi)外其他行業(yè)的公司或組織;(2)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者；(3)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者;(4）國(guó)內(nèi)領(lǐng)先者；(5)國(guó)際領(lǐng)先者。(二）測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象。為了取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，一定要使競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)識(shí)到定點(diǎn)超越對(duì)他們也是有利的。其中，有兩項(xiàng)承諾是至關(guān)重要的,一是信息共享,二是信息對(duì)外保密。第三節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是指通過(guò)制定公司的任務(wù)、目的、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在公司的目的和資源(或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。一、規(guī)定公司任務(wù)規(guī)定公司任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)書(shū)應(yīng)具有的條件：市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動(dòng)性、具體明確。4.公司的資源情況。這個(gè)因素決定公司也許經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)。5.公司的特有能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽(yáng)能行業(yè),但是其專(zhuān)長(zhǎng)是經(jīng)營(yíng)為大眾服務(wù)的便宜快餐。(二）任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)具有的條件。1．市場(chǎng)導(dǎo)向。２.切實(shí)可行。3.富鼓動(dòng)性。4.具體明確。二、擬定公司目的目的管理的涵義。公司所規(guī)定的目的必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等規(guī)定。規(guī)定了公司的任務(wù)之后,還要把公司的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目的。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目的心中有數(shù),并對(duì)其目的的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目的管理。公司的常用目的有奉獻(xiàn)目的、市場(chǎng)目的、競(jìng)爭(zhēng)目的和發(fā)展目的等。表2-1公司的任務(wù)與目的類(lèi)別內(nèi)容任務(wù)（5WIH)Wｈat？干什么?Ｗｈo？為誰(shuí)服務(wù)?Wheｎ？何時(shí)滿(mǎn)足其需求？Ｗheｒｅ?何處滿(mǎn)足其需求？Why？為什么這么干？Ｈoｗ?如何滿(mǎn)足其需求？目標(biāo)奉獻(xiàn)目的提供應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品(數(shù)量、質(zhì)量）;節(jié)約資源狀況;保護(hù)環(huán)境目的;利稅目的。市場(chǎng)目的原有市場(chǎng)的滲透；新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)占有率的提高；銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)；客戶(hù)忠誠(chéng)度的提高。競(jìng)爭(zhēng)目的行業(yè)地位的鞏固或提高。發(fā)展目的公司資源的擴(kuò)充;生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營(yíng)方向和形式的發(fā)展。為了使公司的目的切實(shí)可行，所規(guī)定的目的必須符合以下規(guī)定:(一)層次化。（二)數(shù)量化。（三)現(xiàn)實(shí)性。(四)一致性。三、安排業(yè)務(wù)組合(一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分……一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特性：1.它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；２.它有不同的任務(wù);３．它有其競(jìng)爭(zhēng)者;４．它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；5．它掌握一定的資源;6.它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處；7．它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)。波士頓征詢(xún)集團(tuán)法和通用電氣公司法1.波士頓征詢(xún)集團(tuán)法（BCＧApproaｃｈ)。波士頓征詢(xún)集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)的評(píng)價(jià)。圖２-1波士頓征詢(xún)集團(tuán)法矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率,表達(dá)公司的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長(zhǎng)率，1０%以下為低增長(zhǎng)率。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率。(1）問(wèn)號(hào)類(lèi)。這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(2)明星類(lèi)。這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。(3）金牛類(lèi)。明星類(lèi)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10％以下，就轉(zhuǎn)入金牛類(lèi)。這類(lèi)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。（4）瘦狗類(lèi)。這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位,賺錢(qián)少或有虧損?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有四種：(1)發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。（２）保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。(３)收割。這種戰(zhàn)略特別合用于弱小的金年，也可以用于問(wèn)號(hào)類(lèi)和瘦狗類(lèi)單位。(4）放棄。２.通用電氣公司法(ＧEApｐroach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)。圖2-2通用電氣公司法(１）左一角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)綠燈”，采用增長(zhǎng)投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。(2)從左下角到右上角的對(duì)角線地帶(又叫做“黃色地帶”,這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的說(shuō)來(lái)是“中中”。因此,公司對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采用維持本來(lái)的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。（3)右下角地帶(又叫做“紅色地帶”,這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱、”“小中”、“中弱”)?？偟恼f(shuō)來(lái),這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此,公司對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)紅燈”,采用“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃公司制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后,還應(yīng)對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計(jì)劃,即制定公司的新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長(zhǎng)戰(zhàn)略。公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的重要方法:密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多元化增長(zhǎng)。(一）密集增長(zhǎng)。1.市場(chǎng)滲透。市場(chǎng)滲透就是公司通過(guò)改善廣告、宣傳和推銷(xiāo)工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng),短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。２.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就是公司通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或運(yùn)用新分銷(xiāo)渠道,加強(qiáng)廣告促銷(xiāo)等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。３.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是公司通過(guò)增長(zhǎng)花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等。（二)一體化增長(zhǎng)。1.后向一體化。后向一體化就是公司通過(guò)收購(gòu)或兼若干原材料供應(yīng)商,擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。２．前向一體化。前向一體化就是公司通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)公司,或者擁有和控制其分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化。3.水平一體化。水平一體化就是公司收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類(lèi)型的公司，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類(lèi)公司合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。（三）多元化增長(zhǎng)。多元化增長(zhǎng)就是公司盡量增長(zhǎng)產(chǎn)品種類(lèi),跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)。公司實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的必要性。運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需注意的事項(xiàng)。1．公司實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的因素２.多元化增長(zhǎng)的重要方式（1）同心多元化。（2）水平多元化。(３)集團(tuán)多元化。3.運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需要注意的事項(xiàng)第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)應(yīng)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)成、功能、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的測(cè)定尺度和調(diào)研過(guò)程,以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本方法。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)？一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境涉及宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，公司重要應(yīng)收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)去、現(xiàn)狀與未來(lái)等有關(guān)信息。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成:內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的重要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷(xiāo)售、成本、存貨、鈔票流量、應(yīng)收賬款等各種反映公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。(二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)。（三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。其重要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。（四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。三、營(yíng)銷(xiāo)管理人員管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差異的。抱負(fù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員應(yīng)具有的素質(zhì)。（二)抱負(fù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。一個(gè)抱負(fù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一般應(yīng)具有如下素質(zhì)：1.它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息。２.它可以對(duì)信息進(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他可以且必須采用的行為有關(guān)的信息。3.它提供信息的時(shí)間限于管理人員可以且應(yīng)當(dāng)采用行動(dòng)的時(shí)間。４．它提供所規(guī)定的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。５.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義與內(nèi)容。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最重要的研究活動(dòng)有:市場(chǎng)特性的擬定、潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷(xiāo)售分析、競(jìng)爭(zhēng)。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出記錄結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)。它并不追求精確的結(jié)論,而只是了解問(wèn)題之所在,摸清情況,得出感性結(jié)識(shí)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集通過(guò)編排、加工解決的數(shù)據(jù),稱(chēng)為二手?jǐn)?shù)據(jù);公司初次親自收集的數(shù)據(jù),稱(chēng)為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的重要來(lái)源。(二)評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。１．公正性。所謂公正性,是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意。２．有效性。３.可靠性。三、收集原始數(shù)據(jù)的重要方法收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種,即觀測(cè)法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專(zhuān)家估計(jì)法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要類(lèi)型。調(diào)研過(guò)程的重要環(huán)節(jié):擬定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。(一)觀測(cè)法(二）實(shí)驗(yàn)法１．實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過(guò)程。所謂實(shí)驗(yàn)法,是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激限度，以測(cè)定顧客的行為反映。(4)階乘設(shè)計(jì)含義。（5)拉丁方格設(shè)計(jì)含義。（三）調(diào)查法2.制定研究戰(zhàn)略。（1)調(diào)查方法。調(diào)查方法重要有三種，即電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷以及人員訪問(wèn)。郵寄問(wèn)卷是最有效的調(diào)查方法。人員訪問(wèn)在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問(wèn)題,并且還可以察言觀色,及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是,采用這種方法需花費(fèi)很高的成本。電話訪問(wèn)可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。(４）訪問(wèn)人員偏差。訪問(wèn)人員在面談過(guò)程中也許無(wú)意識(shí)地帶有偏差,這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語(yǔ)言等因素所致。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員在開(kāi)展研究調(diào)查的過(guò)程中，必須為能滿(mǎn)足可靠性和有效性?xún)煞N規(guī)定而努力。(四)專(zhuān)家估計(jì)法權(quán)數(shù)的擬定有四種選擇：1．對(duì)各個(gè)專(zhuān)家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)。２．對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專(zhuān)家給予較高的權(quán)數(shù)。3．根據(jù)專(zhuān)家自己認(rèn)為的高明限度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。4．對(duì)過(guò)去估計(jì)較準(zhǔn)的專(zhuān)家給予較高的權(quán)數(shù)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析一、多變量記錄技術(shù)(一)回歸分析。(二）判別分析。將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特性予以明確分類(lèi)，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類(lèi),目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量,使之組合成為可預(yù)測(cè)的公式。這種解決問(wèn)題的方法,就是判別分析。（三)因素分析。二、測(cè)定尺度測(cè)量尺度的四種類(lèi)型:名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。第四節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量公司從事需求測(cè)量，重要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和公司需求兩方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求和公司需求的測(cè)量都涉及需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。（一）市場(chǎng)需求某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的總量。即使沒(méi)有任何需求刺激，不開(kāi)展任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種情形下的銷(xiāo)售額稱(chēng)為基本銷(xiāo)售量(也稱(chēng)市場(chǎng)底量）。在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定數(shù)量后,即使?fàn)I銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)一步增長(zhǎng),但市場(chǎng)需求卻不再隨之增長(zhǎng),一般把市場(chǎng)需求的最高界線稱(chēng)為市場(chǎng)潛量?？蓴U(kuò)張的市場(chǎng)，如服裝市場(chǎng)、家電電器市場(chǎng)等,其需求規(guī)模受營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)等,幾乎不受營(yíng)銷(xiāo)水平的影響，其需求不會(huì)因營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)而大幅度增長(zhǎng)。(二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要通過(guò)三個(gè)階段,即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的重要方法有：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法、銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法、專(zhuān)家意見(jiàn)法、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、記錄需求分析法。同計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相相應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱(chēng)為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指相應(yīng)于最高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的市場(chǎng)需求,這時(shí),進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí),市場(chǎng)需求所能達(dá)成的極限值。(三）公司需求、公司預(yù)測(cè)與公司潛量公司需求表達(dá)不同水平的公司營(yíng)銷(xiāo)力量刺激產(chǎn)生的公司的估計(jì)銷(xiāo)售額，這也就是說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)力量的高低決定了銷(xiāo)售額的大小。與計(jì)劃水平的營(yíng)銷(xiāo)力量相相應(yīng)的一定水平的銷(xiāo)售額,稱(chēng)為公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。公司潛量是當(dāng)公司的營(yíng)銷(xiāo)力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增長(zhǎng)時(shí),公司需求所達(dá)成的極限。假如公司的市場(chǎng)占有率為1０0%，即公司成為獨(dú)占者時(shí),公司潛量就等于市場(chǎng)潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，公司銷(xiāo)售量小于市場(chǎng)潛量,這是由于每個(gè)公司都有自己的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者，他們一般不會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他公司的產(chǎn)品。二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要通過(guò)三個(gè)階段,即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、公司投資、政府開(kāi)支、凈出口以及其他一些重要因素。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的重要方法有以下幾種：（一)購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法在滿(mǎn)足下面三個(gè)條件的情況下,購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法比較有效:1.購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清楚的。2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。3.購(gòu)買(mǎi)者樂(lè)意把其意向告訴調(diào)查者。一般來(lái)說(shuō),用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。（二)銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法的重要優(yōu)點(diǎn)是:1.銷(xiāo)售人員經(jīng)常接近購(gòu)買(mǎi)者,對(duì)購(gòu)買(mǎi)者意向有較全面深刻的了解,比其別人有更充足的知識(shí)和更敏銳的洞察力,特別是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。2．由于銷(xiāo)售人員參與公司預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷(xiāo)售配額有較大的信心完畢。3.通過(guò)這種方法,也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷(xiāo)售人員劃分的各種銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。一般情況下，銷(xiāo)售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須通過(guò)進(jìn)一步修正才干運(yùn)用，這是由于：1.銷(xiāo)售人員的判斷總會(huì)有某些偏差,受其最近銷(xiāo)售成敗的影響，他們的判斷也許會(huì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，即經(jīng)常走極端。2.銷(xiāo)售人員也許對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或公司的營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不了解。3．為了使其下一年度的銷(xiāo)售額大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì),銷(xiāo)售人員也許會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字。4．銷(xiāo)售人員也也許對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或愛(ài)好。(三)專(zhuān)家意見(jiàn)法運(yùn)用專(zhuān)家意見(jiàn)有多種方式。例如，組織一個(gè)專(zhuān)家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些專(zhuān)家提出各自的估計(jì),然后互換意見(jiàn),最后通過(guò)綜合，提出小組的預(yù)測(cè)。這種方式的缺陷是:小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(jiàn)（即使這些意見(jiàn)并不對(duì)的），不愿提出不同的見(jiàn)解;或者雖然結(jié)識(shí)到自己的意見(jiàn)錯(cuò)了，但礙于情面不樂(lè)意當(dāng)眾認(rèn)可?，F(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德?tīng)柗品?。?zhuān)家意見(jiàn)法的重要優(yōu)點(diǎn)是：1.預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低。2．在預(yù)測(cè)過(guò)程中,各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。3.假如缺少基本的數(shù)據(jù),可以運(yùn)用這種方法加以填補(bǔ)。專(zhuān)家意見(jiàn)法的重要缺陷是：1．專(zhuān)家意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。2.責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。3．一般僅合用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類(lèi)等的預(yù)測(cè)時(shí),可靠性較差。（四)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法（五）時(shí)間序列分析法1.趨勢(shì)。２.周期。3.季節(jié)。４.不擬定事件。（六)直線趨勢(shì)法［例］假設(shè)某公司２023~2023年銷(xiāo)售額分別為４80、530、540、5７０、５8０萬(wàn)元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)20２3年的銷(xiāo)售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1,故Ｘ=0置于中央一期即202３年，X的取值依次為-２、-１、0、1、2,XY依次為-96０、-53０、０、5７0、1160,X2依次為4、1、0、1、4,所以∑Ｙ＝27０0∑XY=240∑２=1０代入公式，得Ｙ=２700/５+240/10X=540+２4Ｘ預(yù)測(cè)202３年的銷(xiāo)售額，則X=3,代入上式，得Y＝5４０＋24×3＝612（萬(wàn)元)(七)記錄需求分析法第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要影響的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的重要構(gòu)成，掌握分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法,熟悉公司面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化所應(yīng)采用的對(duì)策。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。(一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響公司與目的顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)管理能力的各種角色和力量。公司得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營(yíng)行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)的能力。（二)環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是環(huán)境威脅,另一類(lèi)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),是指對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的并且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。（三)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法。分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法。1.抱負(fù)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。2.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù),即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。3．成熟業(yè)務(wù),即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。4.困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。二、公司對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反映(一）對(duì)機(jī)會(huì)的反映。(二）對(duì)威脅的反映。1.反抗。2．減輕。3.轉(zhuǎn)移。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境是指對(duì)公司服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量,涉及公司自身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。一、公司微觀環(huán)境的涵義。公司自身涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)、其他職能部門(mén)和最高管理層。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介（一）供應(yīng)商，即向公司供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的公司或組織。（二）商人中間商，即從事商品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng),并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。(三)代理中間商，即協(xié)助買(mǎi)賣(mài)成交、推銷(xiāo)產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。（四)輔助商,如運(yùn)送公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)征詢(xún)公司等。三、市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者及其購(gòu)買(mǎi)目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的,涉及：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。四、競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者的涵義。五、公眾什么叫公眾？具體涉及:金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾、公司內(nèi)部公眾。（一）市民行動(dòng)公眾,即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。(二)公司內(nèi)部公眾,如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境市場(chǎng)是由那些想買(mǎi)東西并且具有購(gòu)買(mǎi)力的人（即潛在購(gòu)買(mǎi)者)構(gòu)成的,并且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。（一)世界人口迅速增長(zhǎng)。(二）發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降。（三）許多國(guó)家人口趨于老齡化。（四)家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。（五）非家庭住戶(hù)在迅速增長(zhǎng)。(六)許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。1.人口從農(nóng)村流向城市。2.人口從城市流向郊區(qū)。（七）一些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等因素。（一)消費(fèi)者收入的變化?？芍淙藗€(gè)收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款)所剩下的那部分個(gè)人收入。(二）消費(fèi)者支出模式的變化。德國(guó)記錄學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。1.隨著家庭收入的增長(zhǎng),家庭用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降。2.隨著家庭收入的增長(zhǎng),家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）。3.隨著家庭收入的增長(zhǎng)，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育)和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。三、自然環(huán)境環(huán)境污染四、技術(shù)環(huán)境(一）新技術(shù)是一種“發(fā)明性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會(huì)給某些公司導(dǎo)致新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),因而會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè),同時(shí),還會(huì)給某個(gè)行業(yè)的公司導(dǎo)致環(huán)境威脅,使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。(二)知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)１．知識(shí)經(jīng)濟(jì)的含義。知識(shí)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同,知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對(duì)這種知識(shí)的發(fā)明性應(yīng)用為重要基礎(chǔ)而發(fā)展起來(lái)的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識(shí)，是一種知識(shí)密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。３．知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理。所謂知識(shí)管理,是對(duì)公司知識(shí)資源進(jìn)行管理,使每一個(gè)員工都能最大限度地奉獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程。五、政治和法律環(huán)境消費(fèi)者協(xié)會(huì)的任務(wù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于1９8５年１月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國(guó)家的經(jīng)濟(jì)（特別是有關(guān)消費(fèi)方面）的方針政策;協(xié)助政府主管部門(mén)研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法;調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)與規(guī)定;接受消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、說(shuō)明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。六、社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)文化重要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特性、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。第五章市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析注意了解影響市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素，對(duì)的結(jié)識(shí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的重要類(lèi)型,掌握市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的重要參與者，明確市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的具體過(guò)程,理解為促進(jìn)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)需要采用的對(duì)策。第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策在很大限度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺(jué)的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保存。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反映和強(qiáng)化的涵義。(一）文化因素所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的,每一個(gè)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、愛(ài)好愛(ài)好和行為方式。（二)社會(huì)因素１．參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的見(jiàn)解和行為的群體。直接參照群體又稱(chēng)為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。2.家庭。家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一。(三）個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策也受其個(gè)人特性的影響。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特性,它導(dǎo)致了一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和連續(xù)不斷的反映。(四）心理因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要受其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等重要心理因素的影響。3.學(xué)習(xí)。人類(lèi)行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力、刺激物、誘因、反映和強(qiáng)化的互相影響而產(chǎn)生的。所謂誘因,是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。二、參與決策的角色以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中也許扮演的不同角色。１.發(fā)起者。2.影響者。3.決策者。4.購(gòu)買(mǎi)者。5．使用者。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型可分為:復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種。1．習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為。２.變換型購(gòu)買(mǎi)行為。3.協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為。4.復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)中,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。圖5-5消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(一）引起需要（二）收集信息消費(fèi)者信息來(lái)源重要有個(gè)人來(lái)源(如家庭、朋友、鄰居、熟人)、商業(yè)來(lái)源(如廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽)、公共來(lái)源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（如解決、檢查和使用產(chǎn)品)等。（三）評(píng)價(jià)方案1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品可以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的特性。2.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。3．品牌信念。４．效用函數(shù)。5.評(píng)價(jià)模型。（四）決定購(gòu)買(mǎi)(五）購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的滿(mǎn)意感(S)是其產(chǎn)品盼望（E）和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能(P)的函數(shù)，即S＝F(E，Ｐ）。若E=P,則消費(fèi)者會(huì)感到滿(mǎn)意;若E＞P，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿(mǎn)意，若E<P，則消費(fèi)者會(huì)感到非常滿(mǎn)意。第二節(jié)組織購(gòu)買(mǎi)者行為一、組織市場(chǎng)構(gòu)成組織市場(chǎng)的類(lèi)型分為三種:產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。（一)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。所謂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成:農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)等。(二)中間商市場(chǎng)。所謂中間商市場(chǎng),是指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給別人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織。中間商不提供形式效用,而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。(三)政府市場(chǎng)。二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比較，組織市場(chǎng)有具有派生需求、多人決策、過(guò)程復(fù)雜、提供服務(wù)等。二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市(一)與消費(fèi)都市場(chǎng)比較,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。(二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。(三)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求。(四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺少?gòu)椥缘男枨蟆?五)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10%,就能使下期產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者需求增減2０0％.(六)專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)。（七）直接購(gòu)買(mǎi)。(八)互惠?；セ萦袝r(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。(九）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者采購(gòu)中心及采購(gòu)中心通常涉及的成員。（一)使用者。(二)影響者。(三)采購(gòu)者。（四)決定者。（五）信息控制者。二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型有:直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、全新采購(gòu)(一)直接重購(gòu)。(二）修正重購(gòu)。這種情況給“門(mén)外的供貨公司”提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并給“已入門(mén)的供貨公司”導(dǎo)致了威脅，這些供貨公司要設(shè)法接攏其現(xiàn)有顧客,保護(hù)其現(xiàn)有市場(chǎng)。（三）全新采購(gòu)。即公司第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購(gòu)的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大。因此,供貨公司要派出特殊的推銷(xiāo)小組。在直接重購(gòu)情況下,產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者要作出的購(gòu)買(mǎi)決策最少；而在全新采購(gòu)情況下,產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者要作出的購(gòu)買(mǎi)決策最多，通常要作出以下重要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來(lái)的供應(yīng)商等。三、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策的重要因素產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程（七)選擇訂貨程序?，F(xiàn)代公司日趨采用“一攬子協(xié)議”,而不采用“定期采購(gòu)交貨”。這是由于，假如采購(gòu)次數(shù)較少，每次采購(gòu)批量較大，庫(kù)存就會(huì)增長(zhǎng)；反之，假如采購(gòu)次數(shù)較多,庫(kù)存就會(huì)減少。采購(gòu)經(jīng)理通過(guò)與某一供應(yīng)商簽訂“一攬子協(xié)議”，和這個(gè)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期供貨關(guān)系,這個(gè)供應(yīng)商就會(huì)許下承諾,當(dāng)采購(gòu)經(jīng)理需要時(shí)就按照本來(lái)約定的價(jià)格條件隨時(shí)供貨。因而“一攬子協(xié)議”又叫做“無(wú)庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃”。第四節(jié)中間商購(gòu)買(mǎi)與政府采購(gòu)在全新采購(gòu)這種最復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為情況下,購(gòu)買(mǎi)過(guò)程要通過(guò)八個(gè)階段。中間商與政府購(gòu)買(mǎi)一、中間商購(gòu)買(mǎi)行為的重要類(lèi)型中間商購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型有三種；購(gòu)買(mǎi)全新品種、選擇最佳賣(mài)主、尋求更佳條件。二、中間商的重要購(gòu)買(mǎi)決策中間商的配貨決策重要涉及：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策重要有：獨(dú)家配貨、專(zhuān)深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。三、政府采購(gòu)的基本概念與原則采購(gòu)人、政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。政府采購(gòu)的基本原則。（二）政府采購(gòu)的基本原則。1.公開(kāi)、公平、公正和效益。２．勤儉節(jié)約。３．計(jì)劃。四、政府采購(gòu)的重要方式招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、邀請(qǐng)報(bào)價(jià)、采購(gòu)卡、單一來(lái)源采購(gòu)或其他方式。招標(biāo)投標(biāo)程序第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析了解競(jìng)爭(zhēng)者分析的一般方法,掌握市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的基本涵義及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、辨認(rèn)公司的競(jìng)爭(zhēng)者1．產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念。辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。二、擬定競(jìng)爭(zhēng)者的目的與戰(zhàn)略三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反映競(jìng)爭(zhēng)者的目的、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了它對(duì)降價(jià)、促銷(xiāo)、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反映。當(dāng)公司采用某些措施和行動(dòng)后,競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有不同的反映。１.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。2．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。3.兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者４．隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。四、選擇公司應(yīng)采用的對(duì)策五、公司的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)定位（1)建立系統(tǒng)。（2)收集數(shù)據(jù)。（3）評(píng)價(jià)分析。(4）傳播反映。公司為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào),需要建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。公司競(jìng)爭(zhēng)地位的四種類(lèi)型:市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。第二節(jié)市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的公司。市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)；二是開(kāi)辟新用途;三是增長(zhǎng)使用量。二、保護(hù)市場(chǎng)占有率有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御。擴(kuò)展市場(chǎng)的重要途徑。三、提高市場(chǎng)占有率注意提高市場(chǎng)占有率應(yīng)考慮的因素。第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、擬定戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對(duì)象１.襲擊市場(chǎng)主導(dǎo)者。2．襲擊與自己實(shí)力相稱(chēng)者。3.襲擊地方性小公司。二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。1．正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹匾袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)不是弱點(diǎn)。２.側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)力量襲擊對(duì)手的弱點(diǎn)。3.包圍進(jìn)攻。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源。4．迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略,完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行產(chǎn)品多角化;二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化;三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品,取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5.游擊進(jìn)攻。重要合用于規(guī)模較小、力量較弱的公司的一種戰(zhàn)略。第四節(jié)市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略一、產(chǎn)品模仿與市場(chǎng)跟隨二、市場(chǎng)跟隨者與重要戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者,它必須找到一條不至于引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略。(一）緊密跟隨。（二）距離跟隨。（三)選擇跟隨。第五節(jié)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者與補(bǔ)缺基點(diǎn)一、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特性市場(chǎng)補(bǔ)缺者的重要戰(zhàn)略是專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專(zhuān)業(yè)化。市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完畢三個(gè)任務(wù)：發(fā)明性補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增長(zhǎng)保險(xiǎn)系數(shù)第七章目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程及其重要環(huán)節(jié),掌握市場(chǎng)細(xì)分的重要變量和方法，目的市場(chǎng)選擇的重要考慮因素及市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展掌握目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目的市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。二、市場(chǎng)細(xì)分的利益和方法市場(chǎng)細(xì)分有助于公司發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高市場(chǎng)占有率;可以使公司用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益;有助于提高公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費(fèi)群體,所以公司可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場(chǎng)。三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量重要有:地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。(二)人口細(xì)分所謂人口細(xì)分,就是公司按照人口變量（涉及年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（三）心理細(xì)分為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，公司可以用下面三個(gè)尺度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的生活方式,即:活動(dòng)（Actｉvitｉeｓ)，如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、款待客人等活動(dòng)；愛(ài)好（Ｉnｔｅｒests），如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂(lè)等的愛(ài)好;意見(jiàn)(Oｐiniｏnｓ)，如消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題的意見(jiàn)。這叫做“ＡＩO”尺度。公司可派出調(diào)查人員去訪問(wèn)一些消費(fèi)者,具體調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、愛(ài)好、意見(jiàn),按照生活方式來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。(四）行為細(xì)分所謂行為細(xì)分，就是公司按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店）的忠誠(chéng)限度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。鐵桿品牌忠誠(chéng)者。幾種品牌忠誠(chéng)者。轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。非忠誠(chéng)者。四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用限度、對(duì)品牌的信賴(lài)限度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分市場(chǎng)的常用變量尚有最終用戶(hù)、顧客規(guī)模等。五、市場(chǎng)細(xì)分的有效性與反市場(chǎng)細(xì)分(一)市場(chǎng)細(xì)分的有效性備可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可賺錢(qián)性和可區(qū)分性。（二）反市場(chǎng)細(xì)分實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分是必要的,但不是分得越細(xì)越好?？茖W(xué)合理的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目的。西方公司曾實(shí)行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場(chǎng)被過(guò)度地細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增長(zhǎng)，影響產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)量和利潤(rùn)。于是，一種被稱(chēng)為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿(mǎn)足這一市場(chǎng)的需求。第二節(jié)市場(chǎng)選擇一、目的市場(chǎng)戰(zhàn)略公司決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即擬定其目的市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí),涉及:無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三種策略。(一)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種、規(guī)?、库Q郊虻ィ欣詒曜薊氪蠊婺I欣誚檔蛻⒋婊?、月栦、研究、磧喨硽d延謾F渲饕鋇閌悄持值ヒ徊芬醞姆絞焦惴合鄄⑹艿剿泄郝蛘叩幕隊(duì)餳負(fù)跏遣豢贍艿摹?ＢR>(二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司，一般是資源有限的中小公司,或者是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大公司。二、選擇目的市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素三種目的市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊,公司在選擇時(shí)需考慮五個(gè)方面的重要因素，即公司資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略等。第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的涵義市場(chǎng)定位指公司針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)建產(chǎn)品、品牌或公司在目的顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特性,保存深刻的獨(dú)特的位置,從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是公司要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類(lèi)型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、市場(chǎng)定位的環(huán)節(jié)三、市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,公司可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的重要方法有初次定位、重新定位、對(duì)峙定位和避強(qiáng)定位等。(一）市場(chǎng)定位的依據(jù)1.產(chǎn)品特色定位。2.顧客利益定位。３.使用者定位。4．使用場(chǎng)合定位。5．競(jìng)爭(zhēng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方法1．初次定位。公司必須從零開(kāi)始,運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品特色的確符合所選擇的目的市場(chǎng)。2.重新定位。在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位在本公司產(chǎn)品的附近，侵占了本公司品牌的部分市場(chǎng),使本公司品牌的市場(chǎng)占有率有所下降;二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從愛(ài)慕本公司某個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到愛(ài)慕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某個(gè)品牌。公司在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)重要因素:一是公司將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的所有費(fèi)用；二是公司將自己的品牌定在新位置上的收入有多少,而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者情況,取決于在該子市場(chǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格能定多高等。3.對(duì)峙定位。對(duì)峙定位是指公司選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置,爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體,彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)等各個(gè)方面差別不大。4.避強(qiáng)定位。將其位置擬定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”。第八章產(chǎn)品策略注意了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略,了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、采用和擴(kuò)散的原理。第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品指能提供應(yīng)市場(chǎng),用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產(chǎn)品涉及五個(gè)層次。（一)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從主線上來(lái)說(shuō),每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問(wèn)題而提供的服務(wù)。（二）形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目的市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿(mǎn)足形式。(三)盼望產(chǎn)品。盼望產(chǎn)品是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)盼望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。（四）延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和盼望產(chǎn)品時(shí),附帶獲得的各種利益的總和，涉及產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。(五）潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品涉及所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,也許發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分類(lèi)（一)按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。(二)按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分類(lèi)，分為便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求物品。三、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度是一個(gè)公司的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)公司的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)公司產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指一個(gè)公司產(chǎn)品線中在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的限度。四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整擴(kuò)大產(chǎn)品組合。(三）產(chǎn)品延伸。(1）向下延伸。(２）向上延伸。（3）雙向延伸。2．產(chǎn)品延伸的利益。第二節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝策略一、品牌與商標(biāo)的涵義品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。(一)品牌品牌是一個(gè)集合概念，涉及品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。2.品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)(或負(fù)債)的集合。(二）商標(biāo)公司在政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記以后,就享有使用某個(gè)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志的專(zhuān)用權(quán),這個(gè)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何公司不得仿效使用。商標(biāo)是公司的無(wú)形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是公司的巨大財(cái)富。2.產(chǎn)品命名的基本規(guī)定。（1)獨(dú)特性。（2）簡(jiǎn)潔性。（3）便利性。二、品牌與商標(biāo)策略品牌使用策略：有無(wú)品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。公司形象辨認(rèn)策略。（一)品牌有無(wú)策略1.便于管理訂貨。2.有助于公司細(xì)分市場(chǎng)。3.有助于樹(shù)立良好的公司形象。4．有助于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者。5.注冊(cè)商標(biāo)可使公司的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù),防止別人模仿、抄襲。(二)品牌使用者策略公司可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做公司品牌、生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌；公司也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣(mài)給中間商,中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣(mài)出去,這種品牌叫做中間商品牌。1．使用中間商品牌的利弊。2.品牌階梯與品牌均勢(shì)。（三)品牌統(tǒng)分策略1.個(gè)別品牌。2．統(tǒng)一品牌。３.分類(lèi)品牌。4.公司名稱(chēng)加個(gè)別品牌。一般來(lái)說(shuō),公司采用多品牌策略的重要因素是:1．多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。2.多種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。3.發(fā)展多種不同的品牌有助于在公司內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門(mén)、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。4．發(fā)展多種不同的品牌可使公司進(jìn)一步到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。（四）品牌重新定位策略1.競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌。2.有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。（五）公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)策略它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成:經(jīng)營(yíng)理念辨認(rèn)(MｉndＩｄｅntitｙ,簡(jiǎn)稱(chēng)ＭI),經(jīng)營(yíng)活動(dòng)辨認(rèn)（BehavｉoｒＩdentiｔｙ，簡(jiǎn)稱(chēng)BI）和整體視覺(jué)辨認(rèn)(ViｓualIｄeｎｔity,簡(jiǎn)稱(chēng)VI）。三、包裝策略包裝的定義、作用和策略(一)包裝的含義(二)產(chǎn)品包裝的作用(三)包裝策略1．相似包裝策略。2．差異包裝策略。3.相關(guān)包裝策略。4.復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。5.分等級(jí)包裝策略。6.附贈(zèng)品包裝策略。7.改變包裝策略。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理一、產(chǎn)品生命周期階段典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段:介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。二、產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)、公司采用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。(一)介紹期營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品銷(xiāo)量少,促銷(xiāo)費(fèi)用高,制導(dǎo)致本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)經(jīng)常很低甚至為負(fù)值。1．快速撇脂策略。2.緩慢撇脂策略。3.快速滲透策略。4.緩慢滲透策略。(二)成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略。1．改善產(chǎn)品品質(zhì)。2.尋找新的子市場(chǎng)。3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)4．在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采用降價(jià)策略。（三）成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品通過(guò)成長(zhǎng)期的一段時(shí)間以后,銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)會(huì)緩慢下來(lái),利潤(rùn)開(kāi)始緩慢下降，這表白產(chǎn)品已開(kāi)始走向成熟期。1.調(diào)整市場(chǎng)。2.調(diào)整產(chǎn)品。３．調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合。（四)衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷(xiāo)、批量上市。（一)尋求創(chuàng)意。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程是從尋求創(chuàng)意開(kāi)始的。所謂創(chuàng)意，就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。新產(chǎn)品創(chuàng)意的重要來(lái)源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、公司高層管理、市場(chǎng)研究公司、廣告公司等。(二）甄別創(chuàng)意。一是該創(chuàng)意是適應(yīng)。二是公司有無(wú)足夠的能力開(kāi)發(fā)這種創(chuàng)意。四、新產(chǎn)品采用過(guò)程新產(chǎn)品采用過(guò)程涉及：結(jié)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)行階段、證實(shí)階段。五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程新產(chǎn)品擴(kuò)散。擴(kuò)散與采用的區(qū)別。新產(chǎn)品采用者的五種類(lèi)型。新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理。意見(jiàn)領(lǐng)袖和口頭傳播對(duì)擴(kuò)散的影響。1.創(chuàng)新采用者。(1）極富冒險(xiǎn)精神;（２)收入水平、社會(huì)地位和受教育限度較高；(３）一般是年輕人,交際廣泛且信息靈通。2．初期采用者。占所有潛在采用者的１3.5%.3.初期大眾。(1）深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎；（2）決策時(shí)間較長(zhǎng)；（３)受過(guò)一定教育；(4）有較好的工作環(huán)境和固定收入；（5）對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。4．晚期大眾。占所有潛在采用者的34%,其基本特性是多疑。5.落后采用者。占所有潛在采用者的18%.他們思想保守,拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。（二)新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理。公司擴(kuò)散管理的目的重要有:１.導(dǎo)入期銷(xiāo)售額迅速起飛。2.成長(zhǎng)期銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)。３.成熟期產(chǎn)品滲透最大化。４．盡也許維持一定水平的銷(xiāo)售額。（三)意見(jiàn)領(lǐng)袖和口頭傳播對(duì)擴(kuò)散的影響。2.意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。六、擴(kuò)散理論及其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用巴斯模型第九章定價(jià)策略定價(jià)策略是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中一個(gè)極其重要的組成部分,學(xué)習(xí)本章時(shí),要注意了解影響定價(jià)的重要因素，定價(jià)的基本方法,常用的定價(jià)策略以及價(jià)格變動(dòng)與對(duì)策。第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目的公司定價(jià)的目的重要有:維持公司生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。二、產(chǎn)品成本產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求,最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。長(zhǎng)期狀況下的公司定價(jià)，必須注意兩個(gè)方面:一是長(zhǎng)期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，并且此時(shí)的邊際成本必須處在遞減狀態(tài);二是長(zhǎng)期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，此時(shí)也必然是長(zhǎng)期與短期成本的最低點(diǎn)。三、市場(chǎng)需求需求彈性、需求的收入彈性、需求的價(jià)格彈性、需求的交叉彈性。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。（一）需求的收入彈性。(二)需求的價(jià)格彈性。價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少；價(jià)格減少,市場(chǎng)需求就會(huì)增長(zhǎng)。在以下情況下，需求也許缺少?gòu)椥裕?.市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。２.購(gòu)買(mǎi)者對(duì)較高價(jià)格不在意。3．購(gòu)買(mǎi)者改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西。4.購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或者存在通貨膨脹等,所以?xún)r(jià)格較高是應(yīng)當(dāng)?shù)?。（三）需求的交叉彈性。交叉彈性可以是正值，也可以是?fù)值。如為正值,則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為替代品,表白一旦產(chǎn)品Ｙ的價(jià)格上漲，則產(chǎn)品X的需求量會(huì)增長(zhǎng);相反,假如交叉彈性為負(fù)值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品，也就是說(shuō),當(dāng)產(chǎn)品Y的價(jià)格上漲時(shí)，產(chǎn)品X的需求量會(huì)下降。四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹競(jìng)爭(zhēng)四種類(lèi)型。為便于研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的公司定價(jià),有必要將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。劃分依據(jù)重要有三個(gè):一是行業(yè)內(nèi)公司數(shù)目;二是公司規(guī)模;三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。(一）完全競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具有以下六個(gè)條件：1．市場(chǎng)上有許多賣(mài)主和買(mǎi)主，他們買(mǎi)賣(mài)的商品只占商品總量的一小部分。2．他們買(mǎi)賣(mài)的商品都是相同的。3.新賣(mài)主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)。4．賣(mài)主和買(mǎi)主對(duì)市場(chǎng)信息特別是市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的信息完全了解。5．生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性。6．所有賣(mài)主出售商品的條件(如運(yùn)送物品條件、包裝、服務(wù)等)都相同。假如只具有前三個(gè)條件，這種市場(chǎng)形勢(shì)叫做純粹競(jìng)爭(zhēng)。只有完全具有上述六個(gè)條件,才干叫完全競(jìng)爭(zhēng)。(二)壟斷競(jìng)爭(zhēng)。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上有許多賣(mài)主和買(mǎi)主,但各個(gè)賣(mài)主所提供的產(chǎn)品有差異，有些是質(zhì)量、花色、式樣和產(chǎn)品服務(wù)的差異。（三）純粹壟斷。不同類(lèi)型的純粹壟斷的定價(jià)有所不同。1.政府壟斷。２.私人管制壟斷。３.私人非管制壟斷。第二節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法受公司歡迎的優(yōu)點(diǎn)1.成本加成定價(jià)法2.目的定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)第三節(jié)定價(jià)策略一、折扣與折讓定價(jià)策略五種策略:鈔票折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)策略等。二、地區(qū)定價(jià)策略１.ＦOＢ原產(chǎn)地定價(jià)。2.統(tǒng)一交貨定價(jià)。3.分區(qū)定價(jià)。4.基點(diǎn)定價(jià)５.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。三、心理定價(jià)策略三種定價(jià)方法：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)四、差別定價(jià)策略差別定價(jià)具體形式、公司采用需求差別定價(jià)必須具有的條件。１.顧客差別定價(jià)。2.產(chǎn)品形式差別定價(jià)。３.產(chǎn)品部位差別定價(jià)。４.銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略１．撇脂定價(jià)２．滲透定價(jià)六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)注意點(diǎn)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)和公司對(duì)策一、公司降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，公司必須認(rèn)真研究的問(wèn)題。四、公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反映面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià),公司必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問(wèn)題:(１)為什么競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)？（2）競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)?（3)假如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，將對(duì)公司的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響?(４）其他公司是否會(huì)作出反映?(５）競(jìng)爭(zhēng)者和其他公司對(duì)于本公司的每一個(gè)也許的反映又會(huì)有什么反映？(三)公司應(yīng)對(duì)變價(jià)需考慮的因素第十章分銷(xiāo)策略要了解分銷(xiāo)渠道的職能、類(lèi)型和策略，渠道的設(shè)計(jì)、管理等重要原理，理解物流職能、物流目的、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能和類(lèi)型一、分銷(xiāo)渠道職能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道的區(qū)別。分銷(xiāo)渠道的基本職能。分銷(xiāo)渠道涉及商人中間商和代理中間商,此外，它還涉及處在渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶(hù)。但是,它不涉及供應(yīng)商、輔助商。二、分銷(xiāo)渠道類(lèi)型公司的分銷(xiāo)策略分為：密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)。三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素影響渠道設(shè)計(jì)的重要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、公司特性和環(huán)境特性。二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)公司對(duì)各種渠道方案設(shè)計(jì)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性。三、分銷(xiāo)渠道的管理四、渠道沖突管理渠道沖突、渠道沖突的類(lèi)型、渠道沖突的因素。渠道沖突是渠道成員合作過(guò)程中出現(xiàn)的漸次發(fā)展過(guò)程,涉及潛在沖突、知覺(jué)沖突、感覺(jué)沖突、行為沖突和沖突余波五個(gè)階段。第三節(jié)物流策略一、物流的涵義、職能與目的所謂物流,是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！拔锪鞅秸f(shuō)”“效益背反說(shuō)”第三利潤(rùn)源說(shuō)。人類(lèi)歷史上曾經(jīng)有過(guò)兩個(gè)大量提供利潤(rùn)的領(lǐng)域。第一個(gè)是物質(zhì)資源領(lǐng)域，第二個(gè)是人力資源領(lǐng)域。（二）物流的職能物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而發(fā)明地點(diǎn)效用。合理的物流目的:（１）將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體。2)將所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)視為一個(gè)整體。（３)善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效果。二、物流系統(tǒng)物流系統(tǒng)、設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)公司的選擇、設(shè)計(jì)物流的