消費(fèi)心理學(xué)：第6章 消費(fèi)者態(tài)度和態(tài)度改變

第6章消費(fèi)者態(tài)度和態(tài)度改變1對給定對象以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動(dòng)的習(xí)得傾向三個(gè)成分（ABC）認(rèn)知成分（cognitivecomponent）對態(tài)度對象的想法和信念情感成分（affectivecomponent）對態(tài)度對象的感情或情緒性反應(yīng)，帶有評價(jià)性意動(dòng)成分（conativecomponent）對態(tài)度對象在特定情境下采取特定行為的可能性或傾向2態(tài)度以認(rèn)知為基礎(chǔ)的態(tài)度根據(jù)對態(tài)度對象的性質(zhì)所持的信念而形成以情感為基礎(chǔ)的態(tài)度根據(jù)人們的價(jià)值觀和情感而形成以行為為基礎(chǔ)的態(tài)度根據(jù)對態(tài)度對象所表現(xiàn)出的行為而形成三成分之間的一致性傾向于一致，協(xié)同變化不過，有些因素可能導(dǎo)致不一致3態(tài)度的來源將消費(fèi)者對態(tài)度對象的態(tài)度描述成對關(guān)鍵屬性的評估屬性（i）；信念（Bio）權(quán)重（Ii）理想點(diǎn)多屬性態(tài)度模型消費(fèi)者對產(chǎn)品關(guān)鍵屬性的評價(jià)與理想化的評價(jià)之間的差距越小，產(chǎn)品越受歡迎4多屬性態(tài)度模型很多時(shí)候行為并不必然與態(tài)度一致決定態(tài)度與行為一致性高低的條件當(dāng)其他因素的影響最小人們表現(xiàn)出的態(tài)度受到社會(huì)環(huán)境的影響內(nèi)隱聯(lián)想測驗(yàn)（ImplicitAssociationTest,IAT）當(dāng)態(tài)度特定于行為當(dāng)態(tài)度強(qiáng)有力5態(tài)度與行為的一致性6理性行為模型（Theoryofreasonedaction）對行為后果的評估×每種后果的可能性他人對行為贊同與否×滿足他人愿望的動(dòng)機(jī)對行為的態(tài)度主觀的社會(huì)規(guī)范行為意圖行為行為可以改變態(tài)度給被試分配一小時(shí)的無聊任務(wù)；要求被試告訴等候者要做的實(shí)驗(yàn)是一個(gè)非常有趣的實(shí)驗(yàn)，被試將得到一定的報(bào)酬（1美元或20美元）；被試告訴等候者實(shí)驗(yàn)很有趣；完成一份關(guān)于對之前任務(wù)喜愛程度的問卷。7當(dāng)人面臨態(tài)度與行為之間的不一致時(shí)，會(huì)通過改變態(tài)度或更改行為來減輕失調(diào)理由不足（insufficientjustification）如果我們的行為不能完全用外部報(bào)酬或強(qiáng)迫性因素來解釋（理由不足），我們就會(huì)體驗(yàn)到失調(diào)，我們可以通過相信自己所做的來減少失調(diào)決策后失調(diào)做出決定之后所產(chǎn)生的失調(diào)，消除方法是提高對被選擇對象的評價(jià)，降低對未被選擇對象的評價(jià)8認(rèn)知失調(diào)理論消費(fèi)者減少失調(diào)的措施找出支持其選擇的廣告，同時(shí)避開引起失調(diào)的競爭者的廣告向朋友推銷該品牌的正面特性向自己知道的對產(chǎn)品滿意的擁有者尋求確認(rèn)……廠商保證產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者的期望廣告宣傳強(qiáng)化消費(fèi)者的選擇保證良好的售后服務(wù)……沒有很好解決的購后失調(diào)會(huì)發(fā)展為對產(chǎn)品的強(qiáng)烈不滿，競爭對手可以利用這點(diǎn)搶奪顧客9消費(fèi)者的購買后失調(diào)當(dāng)我們的態(tài)度搖擺不定或模糊不清時(shí)，我們會(huì)觀察自己的行為來得知自己的態(tài)度警惕過度理由（overjustification）效應(yīng)給予獎(jiǎng)賞讓人去做本來就喜歡的事情會(huì)帶來負(fù)面后果，導(dǎo)致其將行動(dòng)歸因于獎(jiǎng)賞，破壞內(nèi)在動(dòng)機(jī)和態(tài)度如果給出的獎(jiǎng)賞過多，消費(fèi)者會(huì)將自己的購買行為歸因?yàn)楠?jiǎng)賞而不是對產(chǎn)品的正面態(tài)度；因而中等程度的獎(jiǎng)勵(lì)比較合適，既足以引起購買，又使消費(fèi)者形成正面態(tài)度10自我知覺理論消費(fèi)者在順從一個(gè)小要求之后會(huì)順從一個(gè)更大的要求自我知覺理論的解釋個(gè)體看他們先前的行為（例如順從一個(gè)較小要求），得出結(jié)論他們是會(huì)對這種要求說“是”的人，這種自我歸因會(huì)增加他們同意一個(gè)相似卻更大的要求的可能性低價(jià)技巧（low-balltechnique）提供一個(gè)有吸引力的交易，在對方答應(yīng)后推翻最初的條款11逐步升級/登門檻技術(shù)（foot-in-the-doortechnique）借助于媒介從發(fā)出者到接收者之間信息的傳播溝通的目的是說服（persuasion）運(yùn)用信息引起信念、態(tài)度或行為的改變耶魯態(tài)度改變研究法（Yaleattitudechangeapproach）精細(xì)加工可能性模型（elaborationlikelihoodmodel）12溝通（communication）Whosayswhatbywhatmeanstowhom?13溝通過程模型發(fā)出者Sender接收者Receiver信息Message媒介Medium反饋Feedback不同類型正式非正式兩個(gè)重要的信息源特征可靠性（credibility）吸引力（attraction）141、信息源（source）知覺到的信息源的專業(yè)性、客觀性和可信賴性信息源偏差知識偏差（knowledgebias）報(bào)告偏差（reportingbias）困境在消費(fèi)者看來，公司對其產(chǎn)品的信息傳播參與得越多，公司的可信性變得越低15信息源的可靠性交流者可靠性的正面效果在一段時(shí)間后減弱，而可靠性低的來源所提供信息的影響則隨時(shí)間過去有所增加可能原因隨時(shí)間推移，信息和來源在頭腦中分離，信息被獨(dú)自存留在記憶中，導(dǎo)致態(tài)度的延遲改變16睡眠效應(yīng)（sleepereffect）信息源被感知到的社會(huì)價(jià)值（socialvalue）外表、個(gè)性、社會(huì)地位與受眾的相似性例如名人匹配假說非真人的代言人動(dòng)物、虛擬形象17信息源的吸引力信息的內(nèi)容和表達(dá)方式影響說服效果單方面和雙方面（積極加消極）對比廣告文字和圖片重復(fù)首因效應(yīng)和近因效應(yīng)理性與感性182、信息圖片形式吸引注意并在記憶中保持更久文字信息需要付出更多認(rèn)知努力，適合高卷入的情況生動(dòng)性（vividness）事件多么具體和容易想象人們更容易被生動(dòng)的信息所影響，而不是平淡的、抽象的或是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)19文字與圖片純粹暴露效應(yīng)（mereexposureeffect）對新刺激的重復(fù)接觸通常會(huì)迅速提高對這種刺激的正面評價(jià)例外：如果初始反應(yīng)非常消極，那么重復(fù)會(huì)造成厭惡二因素理論當(dāng)反復(fù)面對一個(gè)廣告時(shí)會(huì)有兩個(gè)獨(dú)立的心理過程同時(shí)進(jìn)行積極一面是增加熟悉程度消極一面是厭倦會(huì)隨每次接觸而增加20重復(fù)通常首因效應(yīng)更普遍近因效應(yīng)當(dāng)有兩段信息間有足夠的時(shí)間間隔，并且聽眾接受信息后立即表明觀點(diǎn)時(shí)，出現(xiàn)近因效應(yīng)；而如果兩段信息依次連續(xù)呈現(xiàn)，并且之后經(jīng)過一段時(shí)間，就會(huì)出現(xiàn)首因效應(yīng)21首因（primacy）效應(yīng)和近因（recency）效應(yīng)在廣告信息中比較兩個(gè)或更多可識別的品牌，根據(jù)一個(gè)或多個(gè)屬性進(jìn)行比較有關(guān)比較廣告效果的研究發(fā)現(xiàn)激起更高水平的認(rèn)知加工促銷獨(dú)特的新產(chǎn)品更有效可信度會(huì)受影響，甚至導(dǎo)致貶低信息源受眾的品牌忠誠影響效果印刷媒體更適合22比較廣告（comparativeadvertising）邏輯性、說理性信息還是感染情緒的信息更為有效？答案依賴于產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)者以及消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系23理性與感性（reasonversusemotion）性吸引注意，但是有可能分心恐懼強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者不改變態(tài)度或行為將出現(xiàn)的消極后果信息所引起的恐懼適中，并且提供解決方法幽默吸引注意對回憶和態(tài)度的影響是雙重的其它24感性訴求人際間（interpersonal）非個(gè)人的（impersonal）印刷類（報(bào)紙、雜志、廣告牌）廣播類（收音機(jī)、電視）電子類（互聯(lián)網(wǎng)）媒體選擇信息復(fù)雜性與媒體類型之間的交互作用有效的媒體策略：結(jié)合廠商或廣告商調(diào)查得到的消費(fèi)者剖面圖與媒體調(diào)查得到的受眾剖面圖253、媒介情緒分心（分散聽眾的注意力）可以增強(qiáng)說服效果明星人格特征認(rèn)知需要決定了理性還是情感說服更有效卷入程度264、信息接收者反饋允許信息發(fā)出者增加或修改信息，以確保這些信息以希望的方式被理解人際間溝通通過言語和非言語線索獲得直接及時(shí)的反饋非個(gè)人溝通反饋很少是直接的，通常是推斷出的275、反饋精細(xì)加工（elaboration）個(gè)體對說服信息中所包含的相關(guān)論據(jù)進(jìn)行認(rèn)真思考的程度依賴于動(dòng)機(jī)和能力高卷入與低卷入條件下遵循不同的說服路線說服的中心路線需要付出較多的認(rèn)知努力中心線索包含強(qiáng)有力的論據(jù)和理由說服的外圍路線需要較少的思考和努力外圍線索包括信息源特征、呈現(xiàn)信息的背景、產(chǎn)品包裝等28精細(xì)加工可能性模型（elaborationlikelihoodmodel,ELM）29影響力的六大原理互惠承諾和一致社會(huì)認(rèn)同喜歡短缺權(quán)威自動(dòng)化行為當(dāng)人們的行為自動(dòng)化或“不用心”時(shí)，他們就很容易受到許多影響技巧的影響“因?yàn)椤钡牧α啃≌埱髒s.大請求對照組vs.真正原因組vs.非真正原因組價(jià)格的力量30人們依從目標(biāo)請求的比例3132互惠人們感到自己有義務(wù)回報(bào)收到的恩惠、禮物、邀請等德國士兵可樂與彩票（Regan,1971）所謂的“藝術(shù)欣賞”寄調(diào)查問卷時(shí)附帶禮物（James&Bolstein,1992）免費(fèi)試用33吃閉門羹（door-in-the-face）一個(gè)大的不講道理的請求提出并被拒絕之后，再提一個(gè)小的合情合理的請求——看起來是讓步Cialdini等（1975）對照組：請學(xué)生在動(dòng)物園做兩個(gè)小時(shí)志愿者實(shí)驗(yàn)組：請學(xué)生在勞教所做兩年志愿者；再請學(xué)生在動(dòng)物園做兩個(gè)小時(shí)志愿者17%vs.50%34那不是全部（that’snotall）附加免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)或在消費(fèi)者拒絕購買前主動(dòng)降價(jià)——看起來很劃算Burger（1986）對照組：75美分可買一個(gè)蛋糕和兩個(gè)小甜餅實(shí)驗(yàn)組：蛋糕標(biāo)價(jià)75美分，免費(fèi)送兩個(gè)小甜餅40%vs.73%嘉寶，寶寶飲食消化順暢不上火的秘密3536承諾和一致一致性帶給人們強(qiáng)大壓力，人們總希望他們的信念、態(tài)度和行為的表現(xiàn)前后連貫、表里一致公司舉辦的征文比賽玩具商推銷娛樂俱樂部會(huì)員資格