《自有品牌產品營銷策略研究開題報告文獻綜述3000字》

零售連鎖超市自有品牌產品的營銷策略研究1.課題背景：隨著互聯網經濟時的快速發(fā)展，零售業(yè)也受到了較為嚴重的沖擊。企業(yè)的商業(yè)模式以及運營模式有了更深刻的含義。在消費者主導的時代，一切以消費者需求為導向的市場，供應商在分銷渠道商很大程度受制于零售商。零售商已經不滿足于差額銷售的利潤，他們充分利用自身的商譽、掌握的消費者信息和已形成的穩(wěn)定的顧客群。基于零售商自有品牌商品的價格、貨架等優(yōu)勢，紛紛開發(fā)自有品牌，因此自有品牌房展成為了目前零售業(yè)的發(fā)展的新趨勢。在新零售的背景下，原本傳統銷售戰(zhàn)略已經不適用于現在發(fā)展的企業(yè)，在這種巨大的商業(yè)背景前提下，如何巧妙的的利用自身的優(yōu)勢以及線上線下有效的資源進行一個總體的整合，是企業(yè)在激烈的市場環(huán)境中脫穎而出的關鍵所在。新零售這一概念在我國提出的時間不長，所以各企業(yè)也處在重新認識的過程，我國對于產業(yè)的商業(yè)模式以及運營模式的研究還不夠深入。有的企業(yè)在進行“新零售”的同時，忽視了傳統零售背景下企業(yè)所存在的一些優(yōu)勢，所以企業(yè)在發(fā)展的同時，也要結合自身的優(yōu)勢，這樣才能有助于走的更長遠。自十九世紀零售企業(yè)開始設計自有品牌開始，經過不斷發(fā)展，自有品牌使零售企業(yè)在市場競爭中獲得了優(yōu)勢，零售企業(yè)逐漸重視自有品牌的發(fā)展。與此同時，自有品牌成為了零售企業(yè)利潤的非常重要的增長點。我國的自有品牌發(fā)展較晚，還沒有建立起特別強勢的自有品牌，雖然在加入世貿組織后，我國的零售企業(yè)由于受到了外資零售企業(yè)的競爭威脅意識到了自有品牌的必要性并創(chuàng)立了自有品牌，但是與歐美成熟的自有品牌市場小比較，依然存在很大的差距，存在銷量少、占有率低、開發(fā)種類少、不受消費者認可等問題，因此在新零售的背景下，零售商自有品牌如何在我國的大的經濟形勢下發(fā)展壯大以及可持續(xù)發(fā)展顯得尤其重要。鑒于以上背景，本文主要通過對沃爾瑪自有品牌的開發(fā)戰(zhàn)略研究，找出我國零售企業(yè)自有品牌開發(fā)過程中存在的問題和不足，從而對我國零售企業(yè)開發(fā)自有品牌提出相關的建議，使自有品牌商品在市場經濟的巨大競爭中如何提升自身的形象以及品牌競爭力。2.本課題在國內外的研究現狀1.國外研究現狀關于零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展起源，美國品牌營銷領域的著名學者GaryLRagata在其2010年出版的“Commercialbrand”中進行了詳盡的闡述。西方關于品牌理論的研究始于2011年美國的管理學家Robert.B發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上的“產品與品牌”一文，而自有品牌研究的開端則可以追溯到隨后的上世紀60年代，前身為“無名產品”(unbranded或no-names)。2011年，歐洲零售行業(yè)協會在“EconomistIntelligenceUnit”中把零售業(yè)自有品牌的定義為“凡是消費者產品是以配銷商利益為著眼，并且以配銷者的名字或商標為名，透過配銷者自己的市場通路銷售出去者為自有品牌。"40多年來，自有品牌在西方獲得了長足的發(fā)展，西方學界對自有品牌的研究也日趨成熟和完善?？v觀西方對自有品牌的研究成果，比較成熟的理論主要包括探討品牌差異性和品牌決策兩個方面。2.國內研究現狀與國外零售業(yè)自有品牌相比，國內學者對自有品牌關注時間較晚，對其研究尚處于起步階段。盡管如此，國內學者對自有品牌的研究也取得了一定的成果:零售商如何進行自有品牌管理的研究;對自有品牌在具體實施中技巧策略的研究;自有品牌商品的消費者購買行為影響因素的研究，以及零售企業(yè)如何創(chuàng)建自有品牌的研究。關于自有品牌在具體實施中技巧策略層面的研究，馮瑞(2011)對零售企業(yè)自有品牌的營銷策略作了分析，指出零售企業(yè)在經營自有品牌時，如何在時機、商機、品牌、價格、促銷等方面做出正確選擇。王衛(wèi)紅(2012)從市場定位的角度分析了自有品牌和制造商品牌的競爭策略，指出自有品牌的營銷十分關鍵。李業(yè)等(2012)通過矩陣這樣一個宏觀業(yè)務選擇模型進行微觀化改造，嘗試使其可以用于自有品牌的選擇。李海廷(2013)指出在當前中國零售市場全面對外開放的背景下，很多本土零售企業(yè)由于缺乏研發(fā)人才、制造商品牌壓力、觀念障礙、企業(yè)規(guī)模障礙等原因使得自有品牌的創(chuàng)建效果不好，并提出了零售企業(yè)應注重自有品牌定位、選擇適當的生產廠商、注重企業(yè)規(guī)模擴張和人才的培養(yǎng)、注重自有品牌商品價格和促銷方式選擇以及店鋪形象優(yōu)化等對策。3.課題的目的、意義：自有品牌是指連鎖超市從設計、原料、生產到銷售所導向的品牌；它是一個對功能、價格和風格設定要求，并建立自己的生產基地或相信制造商的連鎖超市。為了生產，連鎖超市最終擁有了自己的商標，并成立一家公司形成自有品牌。對于許多連鎖超市來說，自有品牌在發(fā)展品牌資本中起著關鍵作用。隨著時間的推移，越來越多的國內和國外的連鎖超市開始發(fā)展自己的品牌，沃爾瑪被認為是發(fā)展自有品牌最成功的連鎖超市。通過沃爾瑪的成功經驗，可以為連鎖企業(yè)發(fā)展自有品牌提供有益的啟示，使連鎖超市在發(fā)展自有品牌的過程中避免走錯誤的道路。4.課題的內容、思路和方法：自有品牌是指連鎖超市從設計、原料、生產到銷售所導向的品牌；它是一個對功能、價格和風格設定要求，并建立自己的生產基地或相信制造商的連鎖超市。為了生產，連鎖超市最終擁有了自己的商標，并成立一家公司形成自有品牌。對于許多連鎖超市來說，自有品牌在發(fā)展品牌資本中起著關鍵作用。隨著時間的推移，越來越多的國內和國外的連鎖超市開始發(fā)展自己的品牌，沃爾瑪被認為是發(fā)展自有品牌最成功的連鎖超市。通過沃爾瑪的成功經驗，可以為連鎖企業(yè)發(fā)展自有品牌提供有益的啟示，使連鎖超市在發(fā)展自有品牌的過程中避免走錯誤的道路。引言 3一、相關概念界定（一）大型連鎖超市的概念（二）自有品牌的概念二、連鎖超市發(fā)展自有品牌的意義（一）有利于提高連鎖超市的市場競爭力（二）有利于發(fā)揮連鎖超市的經營特色（三）有利于掌握更多的主動權（四）有利于提高連鎖超市的經營管理水平三、沃爾瑪自有品牌策略分析（一）沃爾瑪在華的自有品牌（二）產品策略（二）價格優(yōu)勢（三）品牌定位（四）促銷策略四、沃爾瑪對我國連鎖超市自有品牌開發(fā)的啟示（一）采用靈活的品牌形式（二）確定合適的經營規(guī)模（三）加強質量管理與控制（四）樹立品牌形象，建立顧客忠誠度五、結束語參考文獻5.預期達到的目標：沃爾瑪通過精準的品牌定位，憑借其價格優(yōu)勢和質量保證，在發(fā)展自有品牌方面取得了巨大的成功，并致力于精準采購，樹立良好的品牌形象。沃爾瑪的成功戰(zhàn)略為我國本土連鎖超市發(fā)展自有品牌提供了借鑒。要發(fā)展自己的品牌，我國本土連鎖超市應采取合理的品牌形式，確定適當的活動規(guī)模，培養(yǎng)一支熟練的團隊，加大產品開發(fā)力度，將社會責任納入發(fā)展目標，樹立良好的企業(yè)形象。吸取經驗教訓，我國本土連鎖超市不能盲目跟風。在開發(fā)自己的品牌時，他們必須結合自己的現實情況，開發(fā)自己獨特的模式。唯一的辦法是將國外企業(yè)的優(yōu)秀管理實踐與環(huán)境相結合，才能形成自己的核心競爭力。6.課題進度：1.撰寫開題報告2021年10月18日—2021年11月8日，學生通過查閱規(guī)定數量的相關文獻，深入現場，積累資料，完成調研后撰寫《開題報告》，指導老師審核批準后方可開題，進入畢業(yè)論文實施階段。2.論文初稿寫作2021年11月05日—2021年11月15日，完成畢業(yè)論文初稿寫作，并將論文初稿提交指導老師。3.修改第一稿2021年11月15日——2020年11月20日，按照指導老師意見對第一稿進行修改，重點修改結構，修改后交指導老師審閱，并聽取修改意見。并且進行中期檢查。4.修改第二稿2021年11月20日——2021年11月25日，對論文進行第二