美國(guó)、歐洲、日本及東南亞電子煙市場(chǎng)監(jiān)管政策、市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)格局分析

美國(guó)、歐洲、日本及東南亞電子煙市場(chǎng)監(jiān)管政策、市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)格局分析

——美國(guó)市場(chǎng)1、監(jiān)管：產(chǎn)品上市要通過(guò)FDA認(rèn)證，各州有權(quán)自行決定是否禁售電子煙產(chǎn)品2012年FDA（美國(guó)食品和藥物管理局）禁止Njoy在美國(guó)銷售，經(jīng)Njoy起訴。美國(guó)最高法院判定電子煙屬于煙草類產(chǎn)品而非FDA所管轄的醫(yī)藥類產(chǎn)品，美國(guó)電子煙市場(chǎng)就此被打開，電子煙銷量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。PMTA：FDA規(guī)定2016年8月之后發(fā)行的電子煙產(chǎn)品必須要通過(guò)PMTA（PremarketTobaccoProductApplication）認(rèn)證才能上市；2016年8月之前上市的產(chǎn)品需要在2020年5月之前提交PMTA申請(qǐng)，提交申請(qǐng)后產(chǎn)品可以獲得一年的流通期，F(xiàn)DA也將在這一年內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行審核，審核不通過(guò)將禁止在市場(chǎng)上流通。FDA同時(shí)規(guī)定企業(yè)在提交申請(qǐng)報(bào)告時(shí)需要同時(shí)提交證明新型煙草產(chǎn)品比傳統(tǒng)煙草減害的調(diào)查。MRTP：如果企業(yè)希望以“減害”的名義宣傳產(chǎn)品，需要額外通過(guò)FDA的MRTP（modifiedrisktobaccoproduct）認(rèn)證各州可以自行決定是否禁止銷售電子煙：美國(guó)各州有自治權(quán)，有權(quán)自行決定對(duì)電子煙的監(jiān)管態(tài)度，但有些州會(huì)參考FDA的監(jiān)管態(tài)度。目前舊金山議會(huì)通過(guò)了電子煙禁令，禁止未通過(guò)PMTA認(rèn)證的電子煙在舊金山銷售。青少年禁令：為了防止青少年沉溺電子煙，2018年FDA和各州紛紛出臺(tái)了青少年電子煙禁令，電子煙商家普遍將可購(gòu)買電子煙的最低年齡從18歲提高到21歲。稅收：聯(lián)邦尚未征稅；一些州已經(jīng)開始加征稅收，如加州對(duì)煙油加征70%稅收。2、Juul引爆封閉式電子煙市場(chǎng)Juul占據(jù)72%的市場(chǎng)份額：封閉式電子煙品牌Juul在2015年面市。Juul擁有尼古丁鹽的專利技術(shù)，產(chǎn)生的尼古丁濃度比一般電子煙高出2-3倍，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)卷煙口感的高度仿真，上市兩年后超越VUSE成為市占率最大的電子煙品牌。Juul電子煙的迅速發(fā)展改變了電子煙細(xì)分產(chǎn)品格局，曾經(jīng)增速最快的開放型電子煙占比跌落到2018年的36%，低于2014年的68%。青少年禁令對(duì)Juul不利：2018年Juul推特賬號(hào)的粉絲中，約45%的人年齡在13至17歲，雖然不能完全類比實(shí)際客戶的年齡構(gòu)成，但可以看出青少年是Juul的一大客戶群體，2019年以來(lái)Juul的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了一定的下滑，或與此禁令有關(guān)。2014-2019年美國(guó)電子煙品牌市占率資料來(lái)源：尼爾森3、Njoy和VUSE市占率開始回升Njoy：獨(dú)立電子煙品牌Njoy在2008年面市，2016年因負(fù)債過(guò)重在2016年申請(qǐng)破產(chǎn)。2019年以來(lái)，Njoy的市占率開始回升。VUSE：2014-2017年中，VUSE市占率最大。2018年初由于電池故障召回，被Juul趕超。2018年底VUSE推出新品Alto，市占率回升，目前約占據(jù)15%的市場(chǎng)份額。Njoy和VUSE市占率回升的原因具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)：Juul的單支煙桿價(jià)格約在35美元，VUSE和Njoy分別在22美元、10美元，三個(gè)品牌單顆煙彈價(jià)格都在5美元左右。使用了麥克韋爾的Feelm霧化芯技術(shù)：目前Juul使用的是棉芯。相對(duì)于棉芯，獲得2018年“金葉獎(jiǎng)”的FEELM霧化芯具有一致性好、不產(chǎn)生焦味、不漏油的優(yōu)勢(shì)。——?dú)W洲市場(chǎng)1、監(jiān)管歐盟：2017年5月，所有電子煙產(chǎn)品的進(jìn)口商和生產(chǎn)商的相關(guān)流程和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，都必須符合TPD（TobaccoProductsDirective），否則將無(wú)法繼續(xù)在歐盟銷售。從申請(qǐng)材料的復(fù)雜程度、專業(yè)性上來(lái)看，相比于美國(guó)的PMTA認(rèn)證，TPD的認(rèn)證難度較低。各國(guó)的監(jiān)管態(tài)度：英國(guó)政府認(rèn)可電子煙的減害作用并支持電子煙的使用；意大利、德國(guó)將電子煙作為煙草制品監(jiān)管；捷克不限制電子煙的流通和宣傳。稅收：7個(gè)歐盟成員國(guó)將對(duì)電子煙征稅。如意大利對(duì)每毫升煙油征稅0.3743歐元，斯洛伐克將推出每千克73.90歐元的從量稅。市場(chǎng)格局2、英國(guó)、意大利、德國(guó)、法國(guó)是歐洲主要的電子煙國(guó)家，各個(gè)主要市場(chǎng)相對(duì)獨(dú)立，互相影響不大。品牌分散：每個(gè)國(guó)家基本都有熱銷的本土電子煙品牌，但總體上以煙草巨頭的品牌為主。隨著旗下新產(chǎn)品ePen3的推出，Vype在英國(guó)的市占率增加到6.8%。歐洲主要電子煙銷售國(guó)家市場(chǎng)規(guī)模（億美元）資料來(lái)源：2018世界煙草發(fā)展報(bào)告——日本市場(chǎng)1、監(jiān)管：對(duì)煙油型電子煙和HNB型持不同的監(jiān)管態(tài)度日本允許HNB煙草在全國(guó)范圍內(nèi)銷售，但禁止電子煙煙油中含有尼古丁。受益于政府對(duì)煙油型電子煙的限制，日本成為全球最大的加熱不燃燒煙草市場(chǎng)。2、市場(chǎng)格局2018年三大加熱不燃燒品牌的市占率分別是：IQOS71.8%，Glo20%，Ploom8.1%。2019年1月份，日本煙草接連推出PloomTech+和PloomS兩款新產(chǎn)品。日本煙草計(jì)劃通過(guò)渠道鋪設(shè)、發(fā)布新品和本土品牌保護(hù)政策的加持，在2020年實(shí)現(xiàn)40%的市場(chǎng)份額。各國(guó)加熱不燃燒煙草市場(chǎng)規(guī)模（百萬(wàn)美元）資料來(lái)源：弗若斯特沙利文2018年日本加熱不燃燒煙草市占率資料來(lái)源：弗若斯特沙利文——東南亞和中東市場(chǎng)1、東南亞馬來(lái)西亞電子煙市場(chǎng)在2016年開始發(fā)展，2018年銷售額達(dá)0.6億美元，同比增長(zhǎng)150%。政府?dāng)M在今年年底出臺(tái)政策規(guī)范電子煙的使用。2018年7月，印尼和菲律賓正式宣布電子煙合法，其中菲律賓政府將電子煙作為減害輔助工具。供應(yīng)鏈鋪設(shè)好后，東南亞電子煙的進(jìn)口量將顯著提升，有望成為電子煙新興熱點(diǎn)市場(chǎng)。馬來(lái)西亞2016Q4-2019電子煙市場(chǎng)規(guī)模資料來(lái)源：公開資料2、中東：繼科威特和巴林之后，阿聯(lián)酋也在今年4月解禁電子煙。阿聯(lián)酋的吸煙率為29.3%，遠(yuǎn)高于美國(guó)的13.9%；此外，阿聯(lián)酋人均