強生嬰兒專業(yè)健康護理體驗營策劃方案

呵護至愛·唯母親心強生嬰兒專業(yè)健康護理體驗營策劃方案2010.071強生嬰兒作為全球嬰兒護理產(chǎn)品中的知名品牌，在國內(nèi)有著重要的市場地位，深受醫(yī)生及育嬰專家推崇；目前，眾多嬰兒護理品牌都希望打進中國市場，“噯呵”是其中一個較有代表性的競爭品牌。為此，揚眾傳媒將協(xié)作有關(guān)的推廣訴求，為“強生嬰兒”策劃一場針對“噯呵”的美麗反擊戰(zhàn)。策劃前言首先，讓我們解讀推廣目標2針對“噯呵”擬定的市場反擊支配目標1-深化并提升強生嬰兒品牌形象2-強調(diào)強生嬰兒是最適合寶寶的品牌1-通過體驗建立與目標者深度溝通的機會2-體現(xiàn)強生嬰兒品牌的專業(yè)性1-增加賣場終端品牌可見度2-壓制并反擊噯呵在賣場的推廣效力品牌形象終端推動深度溝通推廣目標3強生嬰兒該如何面對噯呵帶來的挑戰(zhàn)，達成推廣目標呢？強生嬰兒與噯呵品牌簡析4專業(yè)的真誠的培育的學問豐富的富有閱歷的值得信任的強生嬰兒的品牌精神：強生嬰兒是最受消費者信任的世界級嬰兒護膚產(chǎn)品強生嬰兒深刻了解并且?guī)椭⒛赣H與寶寶之間的親密關(guān)系強生嬰兒作為世界領(lǐng)先品牌，致力于供應(yīng)最好的嬰兒護理產(chǎn)品，并經(jīng)醫(yī)學證明，純正和順強生嬰兒是全球健康護理專業(yè)機構(gòu)首選舉薦的護理品牌強生嬰兒的品牌特性：強生嬰兒品牌概況5強生嬰兒——百年育嬰專家1890年，推出強生嬰兒爽身粉，成為世界上最早的嬰兒爽身粉1959年，注冊強生“無淚”商標1992年，強生進入中國市場1995年，首推嬰兒撫觸項目2003年，首推導(dǎo)樂項目2006年，在全國范圍內(nèi)開展為“母愛喝彩”奧運主題推廣活動強生嬰兒品牌歷史6沐浴產(chǎn)品潤膚產(chǎn)品護膚柔濕巾防痱驅(qū)蚊洗發(fā)產(chǎn)品強生嬰兒珍寶盒自然舒潤系列舒眠系列強生嬰兒產(chǎn)品系列依據(jù)產(chǎn)品功能可分為八大系列：產(chǎn)品經(jīng)過第三方嚴格測試以保證產(chǎn)品高品質(zhì)無淚配方產(chǎn)品均要經(jīng)過滴眼測試閱歷超過150項指標的考驗全部洗浴用品，從原料到出廠要通過100項專業(yè)測試優(yōu)勢7強生嬰兒品牌賣場推廣現(xiàn)況北京、上海、廣州地區(qū)暫未發(fā)覺賣場內(nèi)有大型的推廣活動。在上海部分賣場強生嬰兒產(chǎn)品被陳設(shè)于競爭對手“噯呵”鄰側(cè)。上海地區(qū)發(fā)覺有賣場正在進行強生嬰兒系列產(chǎn)品促銷活動，但與“噯呵”并行陳設(shè)。強生嬰兒注：相關(guān)資料經(jīng)揚眾賣場信息渠道于2009年7月中旬進行搜集、整理。小結(jié)：強生嬰兒品牌在賣場終端缺乏曝光，未能突顯品牌形象及與競爭品牌形成明顯差異。噯呵8噯呵品牌概況品牌名稱（中文）：噯呵品牌名稱（外文）：

ELSKER品牌誕生：2006年在上海成立品牌定位：丹麥噯呵，歐洲專業(yè)母嬰護理品牌92006年：噯呵品牌在上海成立噯呵品牌歷史2007年：無重大事務(wù)2008年：無重大事務(wù)10貼合孕育期媽咪、男女嬰的不同膚質(zhì)進行產(chǎn)品分類（男女寶寶，媽媽護理，草本護理）接受丹麥先進技術(shù)，主要成分接受進口原料，融入更多自然植物成分幫助年輕家庭建立對男女寶寶不同的健康教養(yǎng)方式，幫助家庭培育孩子從小建立性別意識噯呵產(chǎn)品系列11噯呵品牌賣場推廣現(xiàn)況大潤發(fā)大寧店包柱及視頻宣揚大潤發(fā)大華店噯呵商品堆頭大潤發(fā)楊浦店牌面照片廣州及北京地區(qū)賣場內(nèi)暫未發(fā)覺噯呵產(chǎn)品上架銷售。在上海的多數(shù)賣場內(nèi)“噯呵”在產(chǎn)品區(qū)中陳設(shè)面積與“強生嬰兒”相約。上海地區(qū)“噯呵”在賣場中進行大量的形象宣揚，包括：視頻宣揚、產(chǎn)品堆頭。大部分賣場正在進行“噯呵”產(chǎn)品促銷活動。注：相關(guān)資料經(jīng)揚眾賣場信息渠道于2009年7月中旬進行搜集、整理。小結(jié)：專注于上海賣場進行品牌形象鋪設(shè)，協(xié)作各種促銷手段強占市場份額。12競爭對手綜合比較13噯呵擅長“跟隨式推廣”，情感訴求與強生嬰兒相像專注賣場終端推廣，持續(xù)在賣場終端進行品牌曝光擅長終端促銷，通過各種手段激發(fā)銷售者及購買者主動性競爭對手推廣策略歸納依據(jù)競爭對手現(xiàn)狀，要反擊競爭對手“噯呵”就必需在終端賣場打一場美麗的品牌曝光反擊戰(zhàn)總結(jié)14推廣渠道品牌形象品牌信念推廣策略分析基于“強生嬰兒”與“噯呵”兩品牌的自身條件及目前的市場實況我們將從以下三方面進行推廣策略的分析制定強生嬰兒市場反擊戰(zhàn)略15推廣策略分析渠道反擊增加品牌曝光：在該城市標記性大型賣場以大型路演的形式，引發(fā)消費者廣泛關(guān)注，標榜專業(yè)形象。深化宣揚渠道：在各地精選的小型賣場，進行長期的品牌形象宣揚及互動體驗，誘導(dǎo)消費者認知產(chǎn)品。16形象反擊強調(diào)品牌專業(yè)性：通過趣味及好用的產(chǎn)品教化及體驗，讓受眾親自驗證產(chǎn)品效用，用事實進行見證。關(guān)注目標者利益：從目標受眾的根本利益動身，設(shè)計適合媽媽如何關(guān)愛寶寶的體驗活動及獎品，提升認同感。推廣策略分析17信念支持權(quán)威言證：聯(lián)合活動當?shù)貦?quán)威婦幼醫(yī)院及專家，從專業(yè)角度對產(chǎn)品效用進行言證。邀請育嬰專家參與活動，共享心得，從而幫助奠定品牌的專業(yè)地位。媒體宣揚：聯(lián)合專業(yè)育嬰網(wǎng)站進行推廣，借助權(quán)威媒體提升話語權(quán)。聯(lián)合各大媒體（網(wǎng)絡(luò)、雜志、紙媒等）進行立體的信息覆蓋，提升推廣效力。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子購物實惠券，吸引目標者購買、運用產(chǎn)品，制造正面口碑。推廣策略分析18推廣主題19主題闡述：傳達母愛是世界上唯一的，不行復(fù)制的，也代表強生嬰兒是唯一適合寶寶的品牌以其細心設(shè)計的體驗活動，讓廣袤母親研習呵護、關(guān)愛子女的最佳方法通過強生嬰兒專業(yè)健康護理體驗營，打造一個母親與育嬰專業(yè)人士的溝通平臺推廣主題20目標對象目標人群A：年齡20-35歲，準媽媽目標人群B：寶寶年齡介乎0-3歲的媽媽21推廣主題創(chuàng)意實施呵護至愛·唯母親心強生嬰兒專業(yè)健康護理體驗營關(guān)鍵讓媽媽成為育嬰專家實施體驗活動：通過現(xiàn)場體驗及產(chǎn)品教化，與目標者進行深度溝通。專家教化：邀請權(quán)威婦幼醫(yī)院及專家傳授育嬰心得及相關(guān)技巧。新穎 形式：以通關(guān)考試的形式進行體驗，順當通關(guān)即代表成為育嬰專家。22推廣規(guī)劃23項目整體構(gòu)成大型路演（吸引關(guān)注）店內(nèi)推廣（鞏固形象）媒體宣揚（引發(fā)話題）呵護至愛·唯母親心強生嬰兒專業(yè)健康護理體驗營大型路演：以大型的現(xiàn)場布置吸引大眾眼球，通過“體驗營”形式向媽媽傳授育嬰學問。店內(nèi)推廣：協(xié)作路演活動深化各大賣場，廣泛地接觸目標群體，進行深度溝通，鞏固品牌形象。媒體宣揚：協(xié)作路演及店內(nèi)推廣，進行話題炒作及花絮報道，引發(fā)大眾探討話題。24推廣時間規(guī)劃8月9月10月11月前期籌備全國3城市賣場終端推廣活動（促銷檔期：每店一周）廣州路演上海路演北京路演媒體后續(xù)報道前期預(yù)熱報道活動花絮報道活動排期策略：北京、上海、廣州三地優(yōu)質(zhì)場地，支配路演及店內(nèi)推廣同期進行，形成聯(lián)動效應(yīng)。25大型路演店內(nèi)推廣媒體宣揚呵護至愛·唯母親心強生嬰兒專業(yè)健康護理體驗營26大型路演活動推廣概述活動主題：呵護至愛·唯母親心——強生嬰兒專業(yè)健康護理體驗營推廣形式：大型路演推廣渠道：大型商業(yè)廣場活動日期：9至10月活動時間：逢周六、日10:00-18:00活動場次：共6場次（周六、日）目標人群：20-35歲的準媽媽、寶寶年齡介乎0-3歲的媽媽覆蓋城市：北京、上海、廣州27通過活動現(xiàn)場新穎 的布置物料高調(diào)地展示品牌形象，抓取大眾眼球。邀請醫(yī)院育兒專家參與活動、共享并傳授育兒閱歷，達至深度溝通。通過切受眾需求且好用的獎品，激發(fā)目標者參與主動性。大型路演活動亮點與婦幼醫(yī)院聯(lián)合推廣，提升活動專業(yè)程度（如：上海復(fù)旦高校附屬兒科醫(yī)院）28活動現(xiàn)場布置-活動區(qū)域規(guī)劃干凈時間體驗區(qū)滋潤時間體驗區(qū)自然時間體驗區(qū)舒眠時間體驗區(qū)呵護時間體驗區(qū)注：活動現(xiàn)場布置將依據(jù)各場地實際狀況進行適當調(diào)整。觀眾區(qū)舞臺區(qū)物資區(qū)工作區(qū)后臺區(qū)詢問區(qū)+兒童休憩區(qū)育兒心得溝通板活動介紹牌拍照區(qū)背景板舞臺背景兌獎區(qū)禮品發(fā)放區(qū)專家詢問攤位29現(xiàn)場布置-整體效果圖占地約150平方米增加嬰幼兒玩耍區(qū)讓媽媽有更多時間參與體驗30現(xiàn)場布置-整體效果圖注：活動場地將設(shè)置頂篷，盡量模擬室內(nèi)環(huán)境。31現(xiàn)場布置-活動參與流程介紹牌功能：明確告知活動參與流程及體驗形式32現(xiàn)場布置-拍照區(qū)裝置裝置功能：吸引眼球幫助品牌傳播作為大眾現(xiàn)場拍照留念背景媒體群訪拍照背景心形立體相框底座33現(xiàn)場布置-體驗攤位自然時間體驗攤位舒眠時間體驗攤位干凈時間體驗攤位滋潤時間體驗攤位呵護時間體驗攤位34現(xiàn)場布置-舞臺區(qū)效果圖35現(xiàn)場布置-心得溝通板功能：讓大眾書寫育嬰心得，育嬰資訊溝通平臺36MIC牌抽獎箱現(xiàn)場布置-其它物料37活動執(zhí)行概述-參與流程工作人員及司儀呼吁目標者參與體驗活動目標者領(lǐng)取體驗卡起先體驗活動體驗者參與現(xiàn)場體驗，每關(guān)PASS后領(lǐng)取印花1個（共5關(guān)）填寫個人資料及聯(lián)絡(luò)方式領(lǐng)取禮品包于活動尾聲參與現(xiàn)場抽獎呼吁參與參與體驗領(lǐng)取獎品領(lǐng)取體驗卡填寫資料參與抽獎1234538活動執(zhí)行概述-呼吁參與穿著白色護士裙的“強生護嬰天使”呼吁目標者參與體驗活動：在活動現(xiàn)場周邊搜尋目標者介紹活動主題、內(nèi)容及獎品邀請目標者參與體驗活動39活動體驗卡體驗卡印章活動執(zhí)行概述-領(lǐng)取體驗卡參與者領(lǐng)取體驗卡：“強生關(guān)愛大使”向參與活動的每位體驗者遞上一張體驗卡注：體驗卡將作為通關(guān)憑證及抽獎憑證。每完成一項體驗將蓋上一個PASS印章。40體驗建議：強生嬰兒洗發(fā)沐浴露PH值測試用強生嬰兒洗發(fā)及沐浴產(chǎn)品與純水進行PH值對比，對比過程中強生護嬰天使講解強生嬰兒“無淚配方”歷史及特性?；顒訄?zhí)行概述-參與體驗干凈時間體驗區(qū)-推廣內(nèi)容：嬰兒眼睛結(jié)構(gòu)、發(fā)育與保健學問介紹強生嬰兒“無淚配方”介紹育嬰專家介紹嬰兒沐浴技巧推廣產(chǎn)品：強生嬰兒洗發(fā)、沐浴露酸性堿性注：在互動體驗中容入相關(guān)的產(chǎn)品介紹41滋潤時間體驗區(qū)-推廣內(nèi)容：嬰兒皮膚構(gòu)造及護理常識介紹強生嬰兒“礦物油”探討結(jié)果介紹育嬰專家介紹“強生嬰兒撫觸”項目體驗建議：強生嬰兒嬰兒撫觸技巧通過道具嬰兒，強生護嬰天使手把手地教化“強生嬰兒撫觸”1至3套技巧?；顒訄?zhí)行概述-參與體驗推廣產(chǎn)品：強生嬰兒潤膚露參考圖片注：在互動體驗中容入相關(guān)的產(chǎn)品介紹42呵護時間體驗區(qū)-推廣內(nèi)容：針對嬰兒皮膚疾病及防衛(wèi)學問介紹強生嬰兒柔濕巾水紋柔織技術(shù)介紹育嬰專家介紹嬰兒尿疹預(yù)防技巧體驗建議：嬰兒屁屁護理技巧通過道具嬰兒，強生護嬰天使手把手地以消費者的手部模擬嬰兒的嬌嫩臀部，進行清潔及護理技巧的展示（運用柔濕巾）?；顒訄?zhí)行概述-參與體驗推廣產(chǎn)品：強生嬰兒護膚濕巾注：在互動體驗中容入相關(guān)的產(chǎn)品介紹43自然時間體驗區(qū)-推廣內(nèi)容：國際育兒趨勢“自然育兒”概念介紹強生嬰兒自然舒潤系列配方介紹育嬰專家介紹“自然育兒”護理技巧體驗建議：“自然育兒”元素重組通過FLASH連線游戲幫助體驗者了解自然舒潤配方特有元素及其功能。活動執(zhí)行概述-參與體驗推廣產(chǎn)品：強生嬰兒自然舒潤系列游戲畫面參考注：在互動體驗中容入相關(guān)的產(chǎn)品介紹44舒眠時間體驗區(qū)-推廣內(nèi)容：寶寶健康睡眠重要性及其好處介紹寶寶舒眠三步曲介紹育嬰專家?guī)椭ⅰ皩殞毺匦允婷摺睓n案體驗建議：寶寶特性舒眠檔案建立通過FLASH互動程序，介紹“寶寶舒眠三步曲”，幫助體驗者分析其寶寶的睡眠狀況及供應(yīng)專業(yè)建議?；顒訄?zhí)行概述-參與體驗推廣產(chǎn)品：強生嬰兒舒眠系列游戲畫面參考注：在互動體驗中容入相關(guān)的產(chǎn)品介紹45體驗完畢，獲得5個印花體驗者完整填寫個人資料即可領(lǐng)取獎品及參與抽獎?？蛻魬{借體驗卡，可在進行現(xiàn)場活動的賣場內(nèi)以實惠價格購買強生嬰兒產(chǎn)品。大型路演與店內(nèi)推廣聯(lián)動46育兒詢問區(qū)活動現(xiàn)場設(shè)置“育兒詢問區(qū)”，支配知名醫(yī)院醫(yī)生駐點接受大眾詢問。47活動執(zhí)行概述-獎項設(shè)置參與并完成現(xiàn)場5個體驗活動，即可獲贈“強生嬰兒禮品包”一個，包括：強生嬰兒護膚柔濕巾10片裝1包強生嬰兒沐浴露1瓶強生嬰兒購物實惠券1份《精明媽媽育兒手冊》連相框1本強生嬰兒禮品包參與現(xiàn)場抽獎即有機會獲得：強生嬰兒系列產(chǎn)品1年免費運用權(quán)威嬰兒專家門診免掛號診療機會3次強生嬰兒禮品包48舞臺表演區(qū)內(nèi)容簡述育嬰專家互動：育嬰專家與大眾進行互動，傳授強生嬰兒專業(yè)的護理技巧（嬰兒撫觸技巧）。情景小品互動、育嬰心得共享：甄選生活化的“育嬰個案”并改編為情景舞臺小品，表演完畢后邀請專家共享、解述有關(guān)個案；并邀請專家或名人共享育嬰心得。助興表演節(jié)目：邀請專業(yè)兒童表演團體參與現(xiàn)場表演，活躍現(xiàn)場氣氛。49活動執(zhí)行概述-現(xiàn)場流程現(xiàn)場體驗活動全天持續(xù)不間斷舞臺活動共分為上、下午兩大部分，舞臺活動時間約每小時1次，每次持續(xù)約1小時，其中包括舞臺表演、現(xiàn)場互動、育嬰心得共享。1000-1100：體驗區(qū)域開放1100-1105：演藝節(jié)目（兒童才藝表演-開場舞）1105-1110：開場司儀開場串詞，介紹活動主題及活動目的1110-1120：舞臺互動游戲，邀請觀眾上臺參與（嬰兒撫觸體驗）1120-1150：情景小品互動、育嬰心得共享（情景劇+專家共享心得）1150-1155：舞臺互動游戲（現(xiàn)場互動問答）1155-1200：舞臺互動游戲，邀請觀眾上臺參與（嬰兒舒眠三部曲）50活動場地建議-上海場地舉例說明上海萬達商業(yè)廣場上海萬達商業(yè)廣場地處五角場核心位置，南靠邯鄲路，北依政通路，西側(cè)為國賓路。周邊有沃爾瑪購物廣場及巴黎春天百貨。中心廣場面積約為800-1000平方米。賣場全景賣場外空地賣場外空地活動排期建議：大型路演及店內(nèi)推廣活動可在萬達廣場同期進行51活動場地建議-上海場地舉例說明上海大潤發(fā)大寧店賣場位于大寧商圈，在大寧路與商業(yè)西路路口交匯處，人流暢旺。賣場外空地車流量較大，可供搭建場地面積有限制。一樓入處約有150平米場地可作活動場地。賣場全景賣場外空地賣場內(nèi)環(huán)境（活動場地）52大型路演店內(nèi)推廣媒體宣揚呵護至愛·唯母親心強生嬰兒專業(yè)健康護理體驗營53活動主題：呵護至愛·唯母親心——強生嬰兒專業(yè)健康護理體驗營推廣形式：賣場終端推廣及體驗推廣渠道：大型賣場（超市）活動時間：9至10月活動場次：共30場（每場7天，每城市同時起先5場，共持續(xù)2周）目標人群：20-35歲的準媽媽、寶寶年齡介乎0-3歲的媽媽覆蓋城市：北京、上海、廣州賣場推廣活動概述54賣場推廣活動：深化全國賣場終端，通過惹眼的現(xiàn)場布置突顯強生嬰兒品牌形象。持續(xù)“嬰兒專業(yè)健康體驗營”至每個賣場終端，與目標者進行深度溝通。協(xié)作促銷或買贈支配推動產(chǎn)品銷量，搶占并維護市場份額。賣場推廣活動亮點55現(xiàn)場布置-整體效果圖占地約10平方米1-逢周六、日邀請育嬰專家駐點詢問，傳授護嬰學問2-在強生嬰兒貨架設(shè)置與主題相關(guān)的宣揚噴畫增加整體視覺沖擊力；統(tǒng)一的主題活動及標識區(qū)分于其它品牌。56現(xiàn)場布置-整體效果圖垂直俯瞰圖57賣場活動介紹-體驗流程目標者體驗完以下兩個流程即可獲得印花憑印花換領(lǐng)禮品包呼吁參與1-滋潤時間體驗區(qū)2-呵護時間體驗區(qū)逢周六、日邀請育嬰專家駐點詢問，傳授護嬰學問注：延長大型路演活動內(nèi)容至店內(nèi)推廣活動。逢周六、日邀請育嬰專家親臨活動現(xiàn)場進行駐點詢問，豐富活動內(nèi)容。58強生嬰兒嬰兒撫觸技巧通過道具嬰兒，強生護嬰天使手把手地教化“強生嬰兒撫觸”1至3套技巧。滋潤時間體驗推廣產(chǎn)品：強生嬰兒潤膚露參考圖片注：在互動體驗中容入相關(guān)的產(chǎn)品介紹59嬰兒屁屁護理技巧通過道具嬰兒，強生護嬰天使手把手地以消費者的手部模擬嬰兒的嬌嫩臀部，進行清潔及護理技巧的展示（運用柔濕巾）。呵護時間體驗推廣產(chǎn)品：強生嬰兒護膚濕巾注：在互動體驗中容入相關(guān)的產(chǎn)品介紹60活動執(zhí)行概述-獎項設(shè)置參與體驗即可獲得“強生嬰兒禮品包”一個，包括：強生嬰兒護膚柔濕巾10片裝1包強生嬰兒購物實惠券1份派發(fā)禮品期間，護嬰天使向該消費者介紹該賣場相關(guān)強生嬰兒的促銷實惠，并指引其至強生嬰兒貨架。61賣場人員優(yōu)化強生護嬰天使招募：依據(jù)賣場人員要求，聘請有健康證及嬰兒產(chǎn)品臨促閱歷的女性促銷員身高為1.6M或以上，形象健康、皮膚亮麗，有照看嬰兒閱歷強生護嬰天使裝備優(yōu)化：身穿時尚而專業(yè)的護理服，突顯品牌專業(yè)形象，更有別于其它品牌身配無線麥克風，不間斷地與消費者進行現(xiàn)場宣揚強生護嬰天使管理：擬定績效考核機制，包括：考勤、形象、標準用語、事務(wù)應(yīng)對對未符合KPI指標的促銷員進行再培訓(xùn)或辭退處理對于符合要求且表現(xiàn)主動的促銷員實行獎金嘉獎制度強生護嬰天使62賣場陳設(shè)優(yōu)化場地邁進：場地邁進由“強生”主導(dǎo)負責，同時幫助辦理各種入場證件揚眾負責現(xiàn)場踩點制作場地報告，幫助場地邁進實施現(xiàn)場展示：活動場地必需鄰近強生嬰兒貨架。便于促銷指引通過搶眼球的貨架陳設(shè)展示，吸引消費者留意由場地供應(yīng)臨時倉儲空間，營業(yè)時間外進行現(xiàn)場布置及搭建工作63強生護嬰天使考核標準揚眾通過專業(yè)的活動考核標準，讓人員素養(yǎng)得到了保證，大大地提升了活動質(zhì)量及效果。64大型路演店內(nèi)推廣媒體宣揚呵護至愛·唯母親心強生嬰兒專業(yè)健康護理體驗營65媒體宣揚-垂直網(wǎng)站聯(lián)合推廣與育兒類網(wǎng)站媒體——“寶寶中心”進行聯(lián)合推廣開拓專欄介紹活動內(nèi)容及報道活動花絮（文字、圖片、視頻）供應(yīng)電子實惠券下載，幫助拉動產(chǎn)品銷量。://cn.babycente