品牌零售市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

品牌零售市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景家電行業(yè)發(fā)展趨勢根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國冰箱（柜）、洗衣機(jī)、空調(diào)百戶保有量分別為102、97、118臺(tái)，冰洗已經(jīng)接近一戶一機(jī)的保有量，保有量提升對(duì)白電消費(fèi)的貢獻(xiàn)逐年下滑。2009-2020年冰箱和洗衣機(jī)從新增需求為主轉(zhuǎn)變?yōu)樘鎿Q需求為主。市場需求的轉(zhuǎn)變意味著消費(fèi)者會(huì)相應(yīng)更換性能更好、品牌力更強(qiáng)的產(chǎn)品，推動(dòng)家電制造企業(yè)的技術(shù)迭代，隨著傳統(tǒng)家電保有量達(dá)到一戶一機(jī)的水平、替換需求占據(jù)主導(dǎo)，家電消費(fèi)從存量與增量并存過渡到存量升級(jí)時(shí)代。電商的興起及面臨的問題直播電商的興起，是現(xiàn)代消費(fèi)潮流、網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)以及消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值追求覺醒等一系列動(dòng)因形成的產(chǎn)物。直播電商在我國消費(fèi)領(lǐng)域大規(guī)模爆發(fā)，是其時(shí)代賦能和內(nèi)在規(guī)律綜合的結(jié)果。作為在疫情場景+信息網(wǎng)絡(luò)背景下，直播與營銷兩種業(yè)態(tài)相互融合的商業(yè)模式，迎來了這兩年新消費(fèi)最熱的風(fēng)口。萬物可直播、人人能帶貨，直播電商發(fā)展至今，已經(jīng)形成了數(shù)量巨多、類型各式、經(jīng)營各樣的直播企業(yè)。它的產(chǎn)生，是伴隨著科技革命、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級(jí)而出現(xiàn)的。首先是科技發(fā)展決定了網(wǎng)絡(luò)直播的媒介形式。4G時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的升級(jí)和完善，滿足了多元化的業(yè)務(wù)需要，帶動(dòng)了短視頻和直播的發(fā)展，這是直播電商興起和運(yùn)營的基本條件。其二是物流網(wǎng)絡(luò)的成熟提供了通暢的供貨條件。我國將人工智能與物流行業(yè)融合起來，加快推動(dòng)了智慧物流的發(fā)展，不僅降低了物流的運(yùn)輸成本，而且大大提升了物流效率，為直播電商發(fā)展提供了強(qiáng)有力的交貨基礎(chǔ)。其三是移動(dòng)支付提供了便捷可信賴的支付方式。正是有了移動(dòng)支付的加持，才能使直播電商能夠經(jīng)營下去。綜上所述，直播電商的出現(xiàn)，并不是某一單項(xiàng)科技因素突破造成的，而是在時(shí)代潮催生下、在眾多條件逐步成熟的環(huán)境中應(yīng)運(yùn)而生的。這種新消費(fèi)模式，是時(shí)代的產(chǎn)物。電商行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征（一）電商行業(yè)競爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)近年來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)數(shù)量不斷增加，但電商平臺(tái)用戶增長速度減緩，市場規(guī)模增長速度有限，進(jìn)而加劇網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)間的內(nèi)部競爭；同時(shí)，品牌方對(duì)其電子商務(wù)服務(wù)商的綜合能力要求不斷提高，導(dǎo)致綜合能力較弱、市場反應(yīng)速度較慢的企業(yè)面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，使得行業(yè)的市場集中度提高。（二）電商行業(yè)品牌方及其產(chǎn)品市場風(fēng)險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)主要表現(xiàn)為直接或間接將品牌方商品銷售給終端消費(fèi)者，因此合作品牌方的市場聲譽(yù)和商品本身的質(zhì)量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的業(yè)績產(chǎn)生重大影響。而互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)對(duì)合作品牌方的經(jīng)營狀況及其產(chǎn)品質(zhì)量缺乏控制能力，若合作品牌方出現(xiàn)市場聲譽(yù)受損或產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量缺陷等負(fù)面因素情形，可能導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績將隨之產(chǎn)生一定的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。（三）電商行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)近年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管政策出臺(tái)頻率較高，市場監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)，合規(guī)建設(shè)不斷完善。若后續(xù)行業(yè)出臺(tái)新的監(jiān)管政策或現(xiàn)有監(jiān)管政策發(fā)生變化，則會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)產(chǎn)生直接影響。另外，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)發(fā)展較快，可能會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步、應(yīng)用創(chuàng)新等而觸及監(jiān)管盲區(qū)，進(jìn)而會(huì)對(duì)行業(yè)未來監(jiān)管政策造成影響。（四）電商行業(yè)電商平臺(tái)合作風(fēng)險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)開展以國內(nèi)主流電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，電商平臺(tái)根據(jù)其經(jīng)營模式制定較為復(fù)雜的運(yùn)行規(guī)則，若平臺(tái)方由于經(jīng)營策略變化而導(dǎo)致運(yùn)行規(guī)則或費(fèi)率進(jìn)行較大調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)不能快速適應(yīng)規(guī)則或進(jìn)行經(jīng)營調(diào)整，可能對(duì)運(yùn)營效果和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。此外，若電商平臺(tái)方由于市場競爭、監(jiān)管政策變化或是經(jīng)營環(huán)境變化而導(dǎo)致平臺(tái)影響力和市場份額下降，而互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)未能及時(shí)調(diào)整渠道策略，可能對(duì)經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。（五）電商行業(yè)品牌方合作風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)獲得品牌方的授權(quán)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的可持續(xù)性起著至關(guān)重要的作用。如果服務(wù)商服務(wù)不能達(dá)到品牌方預(yù)期，或品牌方調(diào)整線上銷售策略，可能導(dǎo)致品牌方與服務(wù)商終止合作，從而對(duì)服務(wù)商業(yè)務(wù)造成不利影響；此外，若品牌方由于經(jīng)營策略變化而調(diào)整服務(wù)費(fèi)率、供貨價(jià)格、信用政策條款等關(guān)鍵合作事項(xiàng)，可能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。電商行業(yè)市場規(guī)模（一）中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)市場規(guī)模根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場季度監(jiān)測報(bào)告2022年第1季度》顯示，隨著電子商務(wù)零售企業(yè)數(shù)智化能力的構(gòu)建及全鏈?zhǔn)椒?wù)體系的完善，市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。（二）中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)區(qū)域性分布中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展速度較快，但由于我國存在區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的情況，不同區(qū)域人均可支配收入和消費(fèi)理念、購買偏好存在差異，因此中國互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)企業(yè)存在一定的區(qū)域性分布特征。（三）中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)季節(jié)性特征隨著互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣受到各大電商平臺(tái)店慶日的重大影響，如雙十一、雙十二、618等大規(guī)模電商節(jié)日。由于主要大規(guī)模電商節(jié)日在下半年，因此互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的營收規(guī)模呈現(xiàn)出季節(jié)性分布特征，尤其第四季度的營業(yè)規(guī)模占全年?duì)I業(yè)規(guī)模比重較高。快遞業(yè)務(wù)量與網(wǎng)絡(luò)零售關(guān)系密切，可通過觀察全年快遞業(yè)務(wù)量反映網(wǎng)絡(luò)零售的季節(jié)性特征。（四）家電行業(yè)市場規(guī)模根據(jù)《2021年中國家電市場報(bào)告》，2021年家電市場總零售額達(dá)到8，811億元，同比增長5．7%，其中，生活電器2，277億元，同比增長6．6%；廚房電器1，663億元，同比增長5．0%；空調(diào)1，651億元，同比增長2．2%；彩電1，390億元，同比增長7．9%；冰箱1，042億元，同比增長7．2%；洗衣機(jī)788億元，同比增長7．1%。受疫情的持續(xù)影響，近兩年的生活和消費(fèi)模式進(jìn)行了重塑，彩電、洗衣機(jī)、生活家電等重要家電品類的線上滲透率已經(jīng)突破50%，生活家電的線上貢獻(xiàn)率更是接近八成，即使是電熱水器這類需要上門安裝的大家電，線上購買渠道的比重也占到50%以上。直播電商興起和生存的理由一是以消費(fèi)者為中心，全面提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。直播電商主要圍繞著消費(fèi)熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新、創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)了商品隨著市場熱點(diǎn)和內(nèi)容的同步轉(zhuǎn)換，從而達(dá)到了一種擴(kuò)大營銷效果的電商模式。直播電商也更好地提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，滿足用戶社交化的需求。有統(tǒng)計(jì)顯示，在90后、00后活躍消費(fèi)群體中，他們更熱衷于實(shí)時(shí)互動(dòng)、在線視頻，而且時(shí)空錯(cuò)亂，深更半夜可以加班購物。因此，電商直播能完美地契合主流用戶對(duì)于實(shí)時(shí)化、社交化的需要，滿足了消費(fèi)者的購物欲望。二是以產(chǎn)業(yè)鏈為環(huán)節(jié)，重構(gòu)產(chǎn)品營銷模式。直播電商在商品端傳遞品牌價(jià)值，推廣創(chuàng)新產(chǎn)品，引領(lǐng)工廠電商模式化。借助直播，大批國貨品牌崛起。同時(shí)，通過推廣知名熱銷品牌，打造內(nèi)容差異化，直播電商推動(dòng)了長尾非標(biāo)產(chǎn)品的銷量迅速躥升，促使工廠電商模式化，直接跳過經(jīng)銷商對(duì)接平臺(tái)，把握消費(fèi)者需求，快速定制出貨。工廠借助直播效應(yīng)孵化自身品牌，通過對(duì)產(chǎn)品的多維度展示，實(shí)時(shí)互動(dòng)拉近了和消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的適銷和銷量的提升。三是以新技術(shù)為動(dòng)力，進(jìn)