任務(wù)1走進(jìn)營銷

任務(wù)1走進(jìn)營銷任務(wù)1走進(jìn)營銷

PAGE35PAGEPAGE34任務(wù)1走進(jìn)營銷【能力目標(biāo)】準(zhǔn)確理解市場、市場營銷、市場營銷策劃。樹立現(xiàn)代市場營銷觀念。掌握市場營銷策劃的方法和步驟。【名言警句】推銷是你找客戶，營銷是讓客戶找你。—佚名營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)?！评铡た铺乩掌髽I(yè)如果在市場上被淘汰，并不是被你的競爭對手所淘汰，一定是被你的用戶拋棄的。—汪中求營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃?！亍.艾默里【案例導(dǎo)入】某制鞋公司派出一位推銷員去非洲某國了解當(dāng)?shù)氐氖袌?，這位推銷員發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人都不穿鞋，沒有市場?！惫居峙沙隽硪晃煌其N員，這位推銷員發(fā)回一封電報(bào)“太好了，這里的人都沒穿鞋，市場機(jī)會(huì)巨大。”這個(gè)故事常被人們用來說明銷售人員應(yīng)該如何理解市場機(jī)會(huì)，第一位推銷員一般被理解為態(tài)度消極，很容易丟失市場機(jī)會(huì)的人；第二位推銷員一般被理解為態(tài)度積極，善于捕捉市場機(jī)會(huì)的人。人們經(jīng)常提起這個(gè)故事的原因，是希望向第二位推銷員學(xué)習(xí)。實(shí)際上公司又派出了第三位推銷員，3個(gè)星期后，這位推銷員發(fā)回電報(bào)：“這里的人不穿鞋，因此80%以上的人有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋都偏瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)比較肥的鞋。這里的部族首領(lǐng)不讓我們做買賣，我們需要投資約2萬美元進(jìn)貢就可以獲得經(jīng)營許可。這里有人口200萬，我們每年大約可以賣20萬雙鞋。在這里賣鞋我們可以賺錢，預(yù)計(jì)前兩年投資收益率約為20%，低于公司目前在其他市場平均25%的投資收益率，但考慮到周邊國家市場具有同樣的潛力，預(yù)計(jì)我們的銷量會(huì)以每年30%以上的速度增長，收入會(huì)增長，成本會(huì)降低，兩年后的投資收益率會(huì)超過30%?！惫适卵a(bǔ)充到這里為止，我們可以初步判斷第三位推銷員是一位合格的營銷人才。原因不在于他給公司提供的市場分析報(bào)告中的肯定性的結(jié)論，而在于報(bào)告中包含了營銷以及營銷策劃的一些基本要素。即使他經(jīng)過市場分析得出否定性的結(jié)論，仍然可以稱得上是一位合格的營銷人才。1.1認(rèn)識市場和營銷任務(wù)情境營銷在我們生活中無處不在。企業(yè)需要營銷，學(xué)校需要營銷，醫(yī)生需要營銷，政治家需要營銷，我們每一個(gè)人都需要營銷。企業(yè)CEO說：“營銷就是企業(yè)經(jīng)營。”校長說：“營銷就是招收更多的學(xué)生。”醫(yī)生說：“營銷是贏得患者的信賴。”政治家說：“營銷就是選民的支持?！苯诌叺男∝溦f：“營銷就是把東西賣出去?！钡拇_，給營銷一個(gè)準(zhǔn)確的定義是件不容易的事情。假如你是一位淘寶網(wǎng)店的店主，那么你認(rèn)為營銷又是什么呢？1.1.1市場念。企業(yè)營銷活動(dòng)的主要和重要的舞臺(tái)是市場，沒有市場就沒有營銷活動(dòng)的展開。因此，市場成為與市場營銷聯(lián)系最緊密的一個(gè)概念，只有理解了什么是市場，才能更好地理解什么叫作市場營銷。傳統(tǒng)意義上的市場是指商品交換的場所，即買方和賣方發(fā)生交換活動(dòng)的地點(diǎn)或地區(qū)。這里的市場是一個(gè)地理概念，是從空間形式來考察的，即人們通常所說的“狹義市場”。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，市場是指一切商品交換關(guān)系的總和。這是站在買賣雙方交換關(guān)系的角度提出的“廣義的市場”概念，是對市場所做的一般性、宏觀性的理解。從市場營銷的角度來看，市場是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成的。菲利普·科特勒(PhilipKotler)指出：“市場，這個(gè)術(shù)語有很多用法……對于一個(gè)市場營銷人員來說，市場是購買或可能購買某種貨物或勞務(wù)的所有人或所有企業(yè)單位?！比鐖D1-1所示，市場包括3個(gè)要素：有某種需要的人(購買者)、滿足某種需要的購買能力和購買欲望。

圖1-1市場的構(gòu)成市場的這3個(gè)要素相互制約、缺一不可，共同決定著市場的規(guī)模和容量。1.1.2市場營銷全面準(zhǔn)確地理解什么是市場營銷，必須弄清其涉及的幾組相互關(guān)聯(lián)的概念。1．需要、欲望與需求(1) 人的需要是市場營銷最基本的概念，也是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)，它存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，絕不是營銷人員能憑空創(chuàng)造的。如人們需要食品、空氣、衣服等以求生存，人們還需要娛樂、教育和文化生活等。當(dāng)一個(gè)人的需要沒有被滿足時(shí)，他有兩種選擇——尋找可以滿足這種需要的東西，或者是降低這種需要。(2) 欲望是指人為了滿足上述基本需要而產(chǎn)生的對特定事物的渴望，這種欲望會(huì)受到不同文化及社會(huì)環(huán)境的影響。當(dāng)一個(gè)美國人需要食品時(shí)，他的欲望可能是想得到一個(gè)漢堡包和一杯可口可樂；當(dāng)一個(gè)中國人需要食品時(shí)，他的欲望可能是想得到一碗米飯和炒菜。營銷人員無法創(chuàng)造人的基本需要，卻可以采用各種營銷手段來影響(3) 當(dāng)一個(gè)人具有購買力時(shí)，他的欲望就變?yōu)榱藢Ξa(chǎn)品的需求。如許多人都想擁有一輛高檔汽車，但只有少數(shù)人具有購買力，并且愿意購買，也就是說，只有少數(shù)人有購買高檔汽車的需求。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)，即營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過開發(fā)和銷售特定的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足欲望。營銷者總是通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對需求的預(yù)測結(jié)果，決定是否要進(jìn)入某一市場。2．產(chǎn)品這里所說的產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，有實(shí)物、勞務(wù)、活動(dòng)、場所、思想等多種形式。如一個(gè)廠家的產(chǎn)品越是與消費(fèi)者的欲望相吻合，那么其在市場競爭中成功的可能性就越大。

3．價(jià)值價(jià)值或稱效用，是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其各種需要的能力的評價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評價(jià)和要支付的費(fèi)用來做出購買決定。必須強(qiáng)調(diào)的是，真正決定產(chǎn)品價(jià)值的因素是一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)給人們所帶來的滿足程度，而不是生產(chǎn)成本。4．交換和交易所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交換每一方都能溝通信息和傳送物品；④每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；⑤每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。5．市場營銷1985年美國市場營銷協(xié)會(huì)(AlnericanMarketingAssociation，AMA)將市場營銷定義為：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人或組織目標(biāo)的交換。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者被稱為市場營銷者，后者被稱為潛在顧客。菲利普·科特勒認(rèn)為，市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。當(dāng)前比較為大家所接受的定義是：市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場使?jié)撛诮粨Q變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)?？砂咽袌鰻I銷看作一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)。其過程包括對一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一種構(gòu)思的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)?，F(xiàn)代市場營銷活動(dòng)不僅涉及商業(yè)活動(dòng)，也涉及非商業(yè)活動(dòng)；不僅涉及個(gè)人，也涉及團(tuán)體；不僅涉及實(shí)物產(chǎn)品，也涉及無形服務(wù)及思想觀念。1.2樹立現(xiàn)代市場營銷觀念任務(wù)情境重慶“辣味鮮”火鍋連鎖店在當(dāng)?shù)厥且患抑髽I(yè)。一直以來，王總都非常想將市場拓展到外地去。該公司第一站就瞄準(zhǔn)了杭州。王總從總部抽調(diào)了一批精兵強(qiáng)將到杭州，把正宗的重慶火鍋搬到了杭州，味道厚重、夠麻、夠辣?？墒菐讉€(gè)回合下來，盡管他們使出渾身解數(shù)，還是沒有打開市場局面。假如你是王總，針對杭州人的口味，如何才能打開杭州市場？

企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是在特定的市場營銷觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。市場營銷觀念或營銷哲學(xué)就是企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和思維方式，是企業(yè)開拓市場、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的根本指導(dǎo)思想。1.2.1市場營銷觀念的演變過程企業(yè)的營銷觀念先后經(jīng)歷了傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念兩個(gè)階段。前者包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；后者包括市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。1．生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的最古老的觀念之一，它產(chǎn)生于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場。這種觀念的形成有兩個(gè)來源：一是產(chǎn)品供不應(yīng)求，二是成本太高。生產(chǎn)觀念是一種重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率而輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。案例1-1汽車大王的經(jīng)營觀美國福特汽車公司剛成立的時(shí)候，生產(chǎn)的T型車一直是暢銷貨，該公司的高級管理人員宣稱:“福特汽車不是賣出去的，而是顧客從我們的柜臺(tái)搶去的?！备Ｌ仄嚬緞?chuàng)始人福特曾傲慢地宣稱:“不管顧客需要什么顏色的汽車，我的汽車就是黑色的。”2．產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)生在20世紀(jì)初，是從生產(chǎn)觀念中派生出來的又一種陳舊的經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這種觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”中。此時(shí)，企業(yè)最容易患“營銷近視癥”，即把注意力只放在產(chǎn)品上，而不是放在顧客需求上，在營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，而看不到市場需求在不斷變化，最終將致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。案例1-2生產(chǎn)經(jīng)理的產(chǎn)品觀念有一家公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量并追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓扔下去都不會(huì)損壞。但當(dāng)產(chǎn)品在展銷會(huì)上被推銷時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這讓生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)受到顧客的青睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的是適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把他的公文柜從四樓扔下去。

3．推銷觀念推銷觀念或稱銷售觀念，產(chǎn)生于20世紀(jì)三四十年代。在激烈的市場競爭中，許多企業(yè)的管理思想開始從生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)移到了推銷觀念。這些企業(yè)認(rèn)為要想在競爭中取勝，就必須賣掉自己生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品；要賣掉自己的產(chǎn)品，就必須引起消費(fèi)者購買自己產(chǎn)品的興趣和欲望；要想引起這種興趣和欲望，公司就必須進(jìn)行大量的推銷活動(dòng)。他們認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品的銷售量總是和企業(yè)所做的促銷成正比的。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于那些“非渴求”物品的銷售，許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。但推銷觀念仍以企業(yè)為中心，同樣是“我生產(chǎn)什么，就賣什么，你就買什么”。案例1-3推銷墓地影片《非誠勿擾》中，當(dāng)主角秦奮發(fā)出征婚廣告后，一個(gè)推銷員開始了向秦奮推銷墓地。為了推銷墓地，墓地推銷女給秦奮下了一個(gè)巧妙的套。她用曖昧將對方約到十三陵，以退為進(jìn)，絲毫不提推銷墓地的事，只是向?qū)Ψ秸f：“我不太關(guān)心外表，我看重的是人心，善良、孝敬父母的人，就算我沒看上你，你也一定能討到一個(gè)好老婆?！边@番話，不著痕跡地捧了秦奮一下，贏得了秦奮的信任：“你外表時(shí)尚內(nèi)心保守啊，難得！”接下來，女推銷員步步緊逼，漸入正題：“你媽媽那么大年紀(jì)了，你要是孝順的話，應(yīng)該好好為她選擇一塊福地。老年人講究入地為安，作為一個(gè)男人，要有責(zé)任心，要有孝心，就算賺錢不多，只要老人需要，也在所不惜，這樣的男人才可靠。你是這樣的人嗎？”當(dāng)秦奮回答“好像是”時(shí)，她便抓住時(shí)機(jī)加以反駁：“我覺得你不是，你爸爸在那樣一個(gè)小格子里，要是你媽媽去世了，難道你讓他們兩個(gè)人擠在一個(gè)小格子里？清明節(jié)掃墓，你連一個(gè)燒紙上香的地方都沒有，你說你這叫孝順嗎？”如此一來，逼得秦奮不得不接受對方的推銷，要替自己的父母買一塊墓地……(資料來源：轉(zhuǎn)載自/m/c/2008-12-24shtml,2008-12-14以上3種觀念都是傳統(tǒng)市場營銷觀念。4．市場營銷觀念市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代買方市場形成時(shí)期，是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且能比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品和服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。市場營銷觀念和推銷觀念相比較，市場營銷觀念注重買方需要，推銷觀念注重賣方需要。市場營銷觀念考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來滿足顧客的需要；推銷觀念以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。所以說，市場營銷觀念是一種以顧客需求為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。案例1-4寶潔成功秘訣消費(fèi)者是老板美國《財(cái)富》雜志公布“最受尊敬公司”榜單，寶潔位列榜首。寶潔公司的成功有何秘訣？大量專家學(xué)者總結(jié)認(rèn)為，顧客至上、注重創(chuàng)新、不斷為市場開發(fā)新產(chǎn)品是其關(guān)鍵性因素。在寶潔，CEO不是老板，消費(fèi)者才是老板。消費(fèi)者是老板不是簡單的口號，而是付諸行動(dòng)。寶潔的目標(biāo)是在兩個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”讓消費(fèi)者欣喜。第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻是在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)候，第二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻是在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的時(shí)候。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，寶潔的員工走出辦公室，花更多的時(shí)間與消費(fèi)者待在一起。在門店內(nèi)、在消費(fèi)者家里、在各種消費(fèi)者測試中心、在消費(fèi)者購物場所，觀察他們使用產(chǎn)品，傾聽他們的意見，了解他們希望從寶潔得到什么樣的產(chǎn)品。寶潔公司總裁每個(gè)月至少會(huì)抽出一天時(shí)間，去探訪門店或者拜訪消費(fèi)者。由此，寶潔獲得了更多的知識，發(fā)掘出了更深層次的見解，發(fā)現(xiàn)了更大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。(資料來源:轉(zhuǎn)載自/rczx/news-1384028.html,20145．社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費(fèi)者和提高社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。案例1-5博迪商店安妮塔·羅迪克在英國的布賴頓開了一家博迪商店，這是一家極小的銷售小包裝化妝品的商店。博迪商店每年的銷售成長率為60%～100%。該公司只生產(chǎn)和銷售以配料為基礎(chǔ)的化妝品，并且其包裝可回收利用。該公司化妝品的配料以植物為主，多數(shù)來自發(fā)展中國家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物試驗(yàn)。公司還通過非貿(mào)易援助使命組織幫助發(fā)展中國家，捐款給保護(hù)雨林組織，幫助婦女和支持防治艾滋病事業(yè)活動(dòng)，以及為回收建立示范。公司的社會(huì)營銷觀念使許多顧客樂于光顧。羅迪克曾經(jīng)這樣評價(jià)道：“我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是頭發(fā)和皮膚的保養(yǎng)，而且還應(yīng)包括社會(huì)、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界?！?資料來源：轉(zhuǎn)載自,2011-06-08)

1.2.2市場營銷觀念的變革和發(fā)展隨著環(huán)境的變化，營銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，先后經(jīng)歷了三種典型的營銷理念，即以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論和以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論。1．以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論40多年前，市場營銷理論的邏輯起點(diǎn)只是產(chǎn)品及其特性。1964年，杰羅姆·麥卡錫提出了4P理論，即從產(chǎn)品本身出發(fā)，關(guān)注產(chǎn)品(Product)、渠道(Price)、價(jià)格(Place)、促銷(Promotion)4個(gè)主要因素。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，投放到特定市場的行為。該理論的提出被認(rèn)為是現(xiàn)代市場營銷理論劃時(shí)代的變革。它最早將復(fù)雜的市場營銷活動(dòng)加以簡單化、抽象化和體系化，并成為多年來市場營銷實(shí)踐的理論基石。該理論的核心是站在企業(yè)的角度思考問題，重視產(chǎn)品導(dǎo)向，并以滿足市場需求為目標(biāo)。該理論的缺陷在于：一是營銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場變化；二是隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷手段等在企業(yè)間的相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。案例1-6為家庭音響產(chǎn)品設(shè)計(jì)營銷策略要對某國際知名品牌立體聲家庭音響產(chǎn)品制定一套市場營銷策略，首先，要以城鎮(zhèn)中上等收入家庭為目標(biāo)市場；其次，將品牌定位于音質(zhì)最好和最可靠的立體聲組合音響系統(tǒng)，并在產(chǎn)品線方面適當(dāng)增加一種稍低價(jià)格的型號和兩種高價(jià)格的型號；第三，價(jià)格制定稍高于競爭品牌；第四，分銷渠道重點(diǎn)放在家電用品連鎖店、專賣店和高檔百貨商場；第五，針對目標(biāo)市場開展一次新的廣告活動(dòng)，宣傳重點(diǎn)放在高品質(zhì)上；第六，營業(yè)推廣費(fèi)用增加15%，用以增加銷售現(xiàn)場的展覽展示等。(資料來源：楊群祥.市場營銷概論:理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)[M].北京：高等教育出版社,2011.)2．以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論1990年，羅伯特·勞特朋提出了4C理論，向4P理論發(fā)起挑戰(zhàn)。他以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的4個(gè)基本要素，即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，不應(yīng)是“消費(fèi)者請注意”，而是“請注意消費(fèi)者”；其次是努力降低顧客的購買成本；再次要充分注意到顧客在購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略；最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。該理論的核心是重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)。羅伯特·勞特朋認(rèn)為，大眾營銷時(shí)代已經(jīng)過去，整合營銷時(shí)代已經(jīng)來臨，企業(yè)要對消費(fèi)者進(jìn)行分眾營銷，乃至一對一的營銷。該理論的不足在于：首先，4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重滿足消費(fèi)者需求，而市場經(jīng)濟(jì)還存在競爭，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。其次，在4C理論下，企業(yè)往往被動(dòng)地適應(yīng)顧客的需求，為被動(dòng)地滿足消費(fèi)者需求付出了更大的成本。3．以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論21世紀(jì)伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出了4R營銷理論。它闡述了4個(gè)全新的營銷組合要素，即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。首先，4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，建立快速反應(yīng)機(jī)制以對市場變化快速做出反應(yīng)；再次，企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以促使顧客再次購買和維持顧客忠誠；最后，企業(yè)應(yīng)追求市場回報(bào)，并將市場回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。4R理論以關(guān)系營銷為核心，以競爭為導(dǎo)向，重在建立顧客忠誠。4R營銷模式針對4P營銷和4C營銷的不足，為企業(yè)提供了很好的營銷思路。該理論的缺陷是：先進(jìn)的理論不易掌握；4R營銷要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，但這并不是所有企業(yè)都能輕易做到的。此外，營銷組合理論創(chuàng)新還有4S(滿意：Satisfaction；服務(wù)：Service；速度：Speed；真誠：Sincerity)理論及4V(差異化：Variation；多樣化：Versatility；附加價(jià)值：Value；共鳴：Vibration)理論，這兩種營銷理論分別從不同角度提出了營銷活動(dòng)過程中所側(cè)重的因素，具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。1.2.3市場營銷的新形式企業(yè)營銷策劃的核心本質(zhì)在于創(chuàng)新。科技的進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然帶來新觀念、新技術(shù)、新方法，而這些對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與策略、營銷活動(dòng)的組織與管理等方面都會(huì)有重要影響，進(jìn)而產(chǎn)生一些新的營銷形式，如文化營銷、知識營銷、關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等。1．文化營銷文化營銷是指通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)營銷轉(zhuǎn)化為文化溝通，通過與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起的營銷活動(dòng)。其實(shí)質(zhì)是充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動(dòng)，核心在于尋求為顧客所接受的價(jià)值觀念作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品品牌的認(rèn)同。文化營銷，要求企業(yè)在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化為媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體。文化營銷包括四個(gè)方面：一是企業(yè)借助于或適應(yīng)不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動(dòng)；二是企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，須綜合運(yùn)用文化因素實(shí)施文化營銷戰(zhàn)略；三是文化因素須滲透到市場營銷組合中，制定出具有文化特色的市場營銷組合；四是企業(yè)應(yīng)充分利用營銷戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。2．知識營銷知識營銷就是商家深入淺出地向消費(fèi)大眾傳播新產(chǎn)品所包含的科學(xué)技術(shù)知識及其對人們生活的影響，使消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，進(jìn)而萌發(fā)對新產(chǎn)品需求的一種促銷行為。它以產(chǎn)品的科普宣傳、科普教育為突破口，培育和創(chuàng)造新市場，通過指導(dǎo)消費(fèi)者正確使用不斷出現(xiàn)的高新技術(shù)產(chǎn)品來啟動(dòng)消費(fèi)的營銷革命，對于促進(jìn)高科技含量產(chǎn)品的銷售具有決定性的重要作用，所以被越來越多的商家所采用。知識營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式，更注重通過供給來創(chuàng)造需求，是對一般由需求決定供給的營銷的升華。如昂立公司在知識營銷實(shí)踐中逐漸形成了“以科普為先導(dǎo)，以知識拉動(dòng)市場”的營銷模式。這一模式始終抓住了普及科學(xué)知識、培植公眾的知識能力，達(dá)成社會(huì)的廣泛共識和認(rèn)同，從而引發(fā)人們對生物科技產(chǎn)品的購買欲望，創(chuàng)造出了廣闊的市場空間。3．關(guān)系營銷關(guān)系營銷是美國營銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜(BarbaraJackson)于1985年首先提出的。他認(rèn)為關(guān)系營銷能更好地抓住營銷的本質(zhì)。因?yàn)楣静皇莿?chuàng)造購買行為，而是建立各種關(guān)系：與顧客的關(guān)系，與中間商的關(guān)系，與傳媒的關(guān)系，與政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系等，關(guān)系營銷具有更高的效率和穩(wěn)定性。關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。其關(guān)鍵是顧客滿意，核心在于發(fā)展消費(fèi)者與產(chǎn)品及服務(wù)間的連續(xù)性的關(guān)系，正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾之間的相互關(guān)系。4．網(wǎng)絡(luò)營銷隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在全球日益得到普及和應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，推動(dòng)市場營銷進(jìn)入了嶄新的階段—網(wǎng)絡(luò)營銷階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段，它的內(nèi)容非常豐富。從網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)現(xiàn)手段—網(wǎng)絡(luò)的角度來理解，凡是以網(wǎng)絡(luò)為主要營銷手段，為達(dá)到一定營銷目標(biāo)而開展的營銷活動(dòng)，都稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。從網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)特征—產(chǎn)品交換的角度理解，網(wǎng)絡(luò)營銷是指個(gè)人或企業(yè)等組織借助計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和交互式多媒體等技術(shù)，在虛擬的市場環(huán)境中交換商品，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。其核心思想是將網(wǎng)絡(luò)上顧客潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換。對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與顧客在網(wǎng)上接觸的方式，向顧客提供產(chǎn)品及其服務(wù)的營銷活動(dòng)。1.3市場營銷策劃的方法和步驟任務(wù)情境面對激烈的市場競爭，北京“佳佳乳業(yè)”公司想搞一次市場活動(dòng)，來提高公司在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度。作為市場部經(jīng)理，請以“佳佳乳業(yè)”支持北京申辦2022年冬奧會(huì)為主題，設(shè)計(jì)一個(gè)簡單的市場活動(dòng)方案。(提示：活動(dòng)方案主要包括“活動(dòng)目的、活動(dòng)主題、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)、具體活動(dòng)內(nèi)容、預(yù)期效果、經(jīng)費(fèi)預(yù)算”等內(nèi)容。)在日常生活中，經(jīng)常會(huì)聽到諸如“有沒有好的策劃”或“這個(gè)產(chǎn)品要好好進(jìn)行營銷策劃”之類的話。一個(gè)好的營銷策劃，往往能給企業(yè)帶來意想不到的銷售效果，甚至使滯銷產(chǎn)品起死回生。但是，不是所有的策劃都是成功的，成功的營銷策劃應(yīng)有其遵循的原則、方法和步驟。1.3.1市場營銷策劃要理解什么是市場營銷策劃，首先要準(zhǔn)確把握策劃的內(nèi)涵。那么什么是策劃呢？1．策劃的起源和內(nèi)涵在中國古代，策劃的名詞性較強(qiáng)，與現(xiàn)在的計(jì)劃、計(jì)謀、謀略、對策的意思比較接近。例如，辛棄疾在《議練民兵守淮疏》中說：“事不前定不可以應(yīng)猝，兵不預(yù)謀不可以制勝?！彼巡邉澏x為提前考慮要從事的計(jì)謀。又如《史記·高祖本紀(jì)》中有“運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外”，這里把策劃定義為決定千里戰(zhàn)事的謀略。再如，古人所云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！鳖A(yù)就是全面考慮各種情況，充分估計(jì)每一種可能性，判斷事物發(fā)展變化的趨勢，設(shè)計(jì)、選擇能產(chǎn)生預(yù)期效果的行動(dòng)方式。簡言之，就是策劃。策劃一詞按《辭?！返慕忉尀橛?jì)劃、打算；按《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋為籌劃、謀劃。策劃一詞在西方發(fā)達(dá)國家就如同我們國家的計(jì)劃一詞一樣，有很高的使用頻率。美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。”美國人把策劃稱為軟科學(xué)，也叫作咨詢業(yè)、顧問業(yè)或信息服務(wù)，如蘭德公司、麥肯錫公司等都是享譽(yù)世界的策劃咨詢公司。日本人把策劃叫作企劃。小泉俊一在《企劃書實(shí)用手冊》中指出：“在一定意義上，凡是人的思維都可以看作是廣義的企劃。但是，今日所指的企劃，則是其中的特殊內(nèi)容，即高度計(jì)劃的有目的的企劃?！遍L期從事于企業(yè)經(jīng)營策劃調(diào)研的專家和田創(chuàng)認(rèn)為策劃的定義從不同的角度來看可以有多種。例如，當(dāng)問及“有什么好的策劃”時(shí)，這里的策劃是指智慧、創(chuàng)意；當(dāng)說到“從現(xiàn)在起必須進(jìn)行策劃”時(shí)，策劃成了“創(chuàng)造智慧的行為”。因此，策劃在不同的時(shí)間場合可以是不同內(nèi)容的表示。和田創(chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智慧或智慧創(chuàng)造的行為。日本有一定規(guī)模的公司、企業(yè)幾乎都有自己專門的企劃部，并十分重視企劃工作。例如，日本汽車大舉進(jìn)入中國市場時(shí)，豐田汽車公司就策劃了一個(gè)仿唐詩的廣告詞：“車到山前必有路，有路必有豐田車?！睆拇?，日本豐田車的形象連同這句廣告詞在中國各大城市的街頭廣泛宣傳，家喻戶曉。以上的種種定義和策劃實(shí)例說明了一個(gè)道理：策劃是一種非常復(fù)雜的活動(dòng)。它不同于一般的建議，也不是單純的“點(diǎn)子”，它其實(shí)是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)。因此，策劃是為了解決現(xiàn)存的問題，為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對策，并制訂出具體可行的方案，達(dá)到預(yù)期效果的一種綜合性的創(chuàng)新活動(dòng)。從策劃的定義中，我們可以看出策劃包括以下幾個(gè)要素。1) 創(chuàng)意創(chuàng)意是與眾不同、新奇而富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想。策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，可以說，創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂。因此，創(chuàng)意是策劃的第一要素。創(chuàng)意并不高深莫測，其獲得，一靠思維的積累。只有長期地重視、積累有關(guān)事物的信息，并對其重要信息進(jìn)行加工，才有靈感的爆發(fā)、火花的閃現(xiàn)和創(chuàng)意的獲得。二靠充分發(fā)揮想象力、聯(lián)想力和創(chuàng)造力，思路開闊。三靠獨(dú)特的思維方式，策劃人員須打破常規(guī)習(xí)慣、定式、收斂的思維方式，而采用一定條件下的逆向思維、立體思維、發(fā)散思維、交叉思維等。2) 目標(biāo)策劃是圍繞解決某一難題、達(dá)成某一目標(biāo)而進(jìn)行的活動(dòng)，因此，它具有較強(qiáng)的方向性和目的性。為使目標(biāo)切實(shí)可行，要做到以下幾點(diǎn)。(1) 確定目標(biāo)焦點(diǎn)，使之具體化、數(shù)量化。(2) 對長期目標(biāo)進(jìn)行分解，制定出階段性的短期目標(biāo)，各階段的短期目標(biāo)之間保持連續(xù)性和協(xié)調(diào)性。(3) 目標(biāo)的價(jià)值性，即策劃確定的目標(biāo)對企業(yè)的管理人員和員工是有意義、有價(jià)值的，和他們的利益息息相關(guān)的，以取得他們的認(rèn)可、支持和配合為基礎(chǔ)，從而充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的積極性。3) 可操作性策劃不僅要有新穎的構(gòu)想、具體的目標(biāo)，還要具有很強(qiáng)的可操作性，能夠?qū)嵤?，易于?shí)施?？刹僮餍砸皇窃谄髽I(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物等有形資源以及信息、商譽(yù)、品牌等無形資源與條件下可以實(shí)現(xiàn)；二是考慮到外部環(huán)境的制約，與外部環(huán)境不沖突；三是指有具體的、清晰的行動(dòng)方案，使參與策劃方案的人能懂得游戲規(guī)則，遵循游戲規(guī)則。2．市場營銷策劃20世紀(jì)80年代末，美國的赫爾伯特(Herbert)、萊爾曼(Lehman)、霍尼格(Honig)曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，結(jié)果表明，擔(dān)當(dāng)營銷重任的高級領(lǐng)導(dǎo)層中有90%以上的經(jīng)理，每年都要參與具體的營銷策劃工作。按時(shí)間來計(jì)算，他們一年之中平均有45天用來花在營銷策劃上。也就是說，一年中除去休息日，營銷策劃的時(shí)間要占到全年工作時(shí)間近20%，可見營銷策劃在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的重要性。市場營銷策劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決某一營銷活動(dòng)的難題而出謀劃策的活動(dòng)過程。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，營銷環(huán)境千變?nèi)f化，市場競爭愈演愈烈，企業(yè)為了贏得競爭，往往要采取非常規(guī)的方法與策略去破解企業(yè)面臨的種種難題。這些并不是一般的規(guī)劃、一般的行動(dòng)方案能奏效的，需要富于創(chuàng)新統(tǒng)籌的營銷策劃。案例1-7西鐵城手表空投營銷在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報(bào)紙上，某日刊出一則引人注目的廣告，意思是說某廣場空投手表，撿到者等于免費(fèi)奉送。這則廣告很快引起了澳大利亞人的廣泛關(guān)注?？胀赌翘?，直升機(jī)如期而至，數(shù)千只手表從高空天女散花般地紛紛落下，早已等候多時(shí)的來自四面八方的人們沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損、走時(shí)準(zhǔn)確時(shí)興奮不已，一個(gè)個(gè)奔走相告。西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒體報(bào)道的一大熱點(diǎn)。從此，西鐵城手表世人皆知，西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服。西鐵城手表的營銷策劃目標(biāo)是擴(kuò)大西鐵城手表的知名度，這個(gè)策劃的一切活動(dòng)都是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。手表的宣傳本可利用電視廣告等手段來達(dá)到這一目標(biāo)，但是一般的電視廣告不具備創(chuàng)造性，也不會(huì)引起如此巨大的轟動(dòng)，而西鐵城手表的策劃者在促銷活動(dòng)中融入了自己的創(chuàng)意，運(yùn)用飛機(jī)來表現(xiàn)自己的商品的質(zhì)量，達(dá)到了非同一般的效果。1.3.2市場營銷策劃的內(nèi)容市場營銷策劃從結(jié)構(gòu)層次上看大體包括市場營銷戰(zhàn)略策劃和市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃兩部分內(nèi)容。1．市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)略是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制定市場營銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略策劃的任務(wù)就是站在經(jīng)營單位的角度分析形勢、尋求營銷機(jī)會(huì)、優(yōu)選目標(biāo)市場、明確市場定位、選擇競爭戰(zhàn)略、樹立企業(yè)形象到實(shí)現(xiàn)顧客滿意的過程。所以，市場營銷戰(zhàn)略策劃是從市場調(diào)研和市場營銷環(huán)境分析開始的，包括市場定位策劃、市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃和顧客滿意策劃等。市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案和措施?！巴薰钡某晒倘挥卸喾矫娴囊蛩?，但其有效進(jìn)行市場定位策劃尤其令人矚目。市場競爭是商品經(jīng)濟(jì)的基本特征，只要存在商品生產(chǎn)和商品交換，就必然存在競爭。不同的競爭者所采取的方法手段不相同，其結(jié)果也大不相同，因此企業(yè)必須重視市場競爭策劃。市場競爭策劃主要包括企業(yè)競爭力分析、競爭對手分析與競爭策略確定。企業(yè)形象策劃又稱企業(yè)識別，現(xiàn)在通行的說法是企業(yè)形象設(shè)計(jì)或塑造。進(jìn)一步表述，則是指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識地造成個(gè)性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。顧客滿意策劃是直接從顧客的需要出發(fā)，以提高顧客滿意度為目的，這是一種由外向內(nèi)的思維方式，追求的是企業(yè)的心靈美(內(nèi)在美)。企業(yè)經(jīng)營的最高境界應(yīng)該是顧客滿意策劃與企業(yè)形象策劃的完美統(tǒng)一。2．市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃就是依據(jù)營銷戰(zhàn)略策劃的思路、方向，綜合運(yùn)用各種市場營銷手段來進(jìn)行操作，進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃主要包括產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷策劃、促銷策劃。(1) 產(chǎn)品策劃是指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至停產(chǎn)全過程的活動(dòng)及方案。產(chǎn)品策劃也可稱為商品企劃。產(chǎn)品策劃從類型上說，包括新產(chǎn)品開發(fā)、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展三個(gè)方面的內(nèi)容；從現(xiàn)代營銷觀點(diǎn)上說，其過程和內(nèi)容應(yīng)包括產(chǎn)品創(chuàng)意、可行性評價(jià)、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營銷設(shè)計(jì)、產(chǎn)品目標(biāo)等方面的策劃。(2) 價(jià)格是市場營銷組合中最重要的因素之一，是企業(yè)完成其市場營銷目標(biāo)的有效工具。價(jià)格策劃就是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場過程中如何利用價(jià)格因素來爭取進(jìn)入目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入階段、滲透階段和占領(lǐng)階段應(yīng)采用不同的價(jià)格策略。(3) 產(chǎn)品要經(jīng)過一定的方式、方法和路線才能到達(dá)消費(fèi)者和用戶手中，分銷便是企業(yè)使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過程。在這個(gè)過程中，企業(yè)要進(jìn)行一系列的活動(dòng)策劃。(4) 促銷策劃是市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃中不可或缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)完成其營銷目標(biāo)的必備工具，其目的是通過一定的促銷手段促進(jìn)產(chǎn)品銷售。促銷策劃就是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)方案。

1.3.3企業(yè)市場營銷策劃的方法主要有以下幾種。1．檢核表法檢核表法又稱分項(xiàng)檢查法。它是根據(jù)需要解決的目標(biāo)(或需要設(shè)計(jì)的對象)，從多方面列出一系列有關(guān)問題，然后一個(gè)一個(gè)地加以分析、討論，從而確定出最好的設(shè)計(jì)方案。一般情況下，檢核表法是從以下幾個(gè)方面進(jìn)行檢核的。(1) 根據(jù)設(shè)計(jì)單位的實(shí)際情況，能否對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改型。這個(gè)問題的提出有助于使設(shè)計(jì)產(chǎn)生意想不到的發(fā)明創(chuàng)造。例如，將蠟燭的形狀變?yōu)榍蛐?，放在玻璃杯中使用非常漂亮；將平面形鏡子改變?yōu)楦鞣N各樣的曲面形，便創(chuàng)造了令人開心的哈哈鏡等。(2) 能否借鑒其他產(chǎn)品或相近產(chǎn)品，把其結(jié)構(gòu)部分應(yīng)用到該設(shè)計(jì)項(xiàng)目中。這個(gè)問題有助于使設(shè)計(jì)向深度和廣度發(fā)展，形成系列發(fā)明產(chǎn)品。例如，從普通火柴到磁性火柴、保險(xiǎn)火柴等，都引入了其他領(lǐng)域的發(fā)明成果。(3) 能否采用其他材料替換原有材料及工藝。例如，用木料或塑料代替金屬材料；用人造大理石、人造絲等代替天然物品。(4) 能否將現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更換一下型號或更換一下順序。重新安排、更換位置通常會(huì)帶來許多創(chuàng)造性的設(shè)想。例如，飛機(jī)誕生的初期，螺旋槳在頭部，后來裝到了頂部，便成了直升機(jī)。(5) 能否重新進(jìn)行形態(tài)設(shè)計(jì)。把原來產(chǎn)品的直線基調(diào)變?yōu)榍€基調(diào)，或曲線基調(diào)變?yōu)橹本€基調(diào)；曲面變?yōu)槠矫婊蚱矫孀優(yōu)榍妫话瞪{(diào)變?yōu)槊魃{(diào)或明色調(diào)變?yōu)榘瞪{(diào)；精變粗或粗變精等。這樣的重新設(shè)計(jì)都可能產(chǎn)生新的效果。(6) 造型風(fēng)格能否取勝于其他同類產(chǎn)品或近似產(chǎn)品。任何一項(xiàng)設(shè)計(jì)都可以找到多個(gè)可參考比較的同類產(chǎn)品或近似產(chǎn)品，當(dāng)把各種各樣的造型風(fēng)格進(jìn)行綜合分析以后進(jìn)行改良，把其應(yīng)用在所設(shè)計(jì)的項(xiàng)目中就可獲得風(fēng)格獨(dú)特的新產(chǎn)品。(7) 現(xiàn)有的發(fā)明有無其他的用途(包括稍做改革可以擴(kuò)大的用途)。例如，日本一家公司將吹發(fā)用的電吹風(fēng)用于烘干被褥，結(jié)果就發(fā)明了一種被褥烘干機(jī)。(8) 現(xiàn)有發(fā)明能否引入其他創(chuàng)造性設(shè)想，或者有沒有可以借用的其他創(chuàng)造發(fā)明，有沒有其他地方見過類似的發(fā)明等。如果現(xiàn)有發(fā)明可以引入其他創(chuàng)造性設(shè)想，就可以發(fā)明出新的東西來。例如，泌尿科醫(yī)生引入微爆技術(shù)消除腎結(jié)石，就是借用了別的領(lǐng)域的發(fā)明。(9) 現(xiàn)有的發(fā)明能否縮小體積、減輕重量或者分割化小等。最初發(fā)明的收音機(jī)、電視機(jī)、電子計(jì)算機(jī)、錄音機(jī)等體積都很龐大，結(jié)構(gòu)也很復(fù)雜，現(xiàn)在經(jīng)過多次改革，它們的體積比當(dāng)初大大縮小，結(jié)構(gòu)也相對簡單多了，并出現(xiàn)了許多小型的或超小型的機(jī)器。(10) 現(xiàn)有的發(fā)明是否可以顛倒過來用。例如，火箭是向空中發(fā)射的，但是，人們要了解地底下的情況，將火箭改為向地下發(fā)射，就發(fā)明了一種探地火箭。2．和田十二法和田十二法是我國學(xué)者許立言和張福奎在奧斯本檢核表法的基礎(chǔ)上，借用其基本原理，加以創(chuàng)造而提出的一種思維方法。它既是對奧斯本檢核表法的一種繼承，又是一種大膽的創(chuàng)新。(1) 加一加。在原有的基礎(chǔ)上改進(jìn)就是創(chuàng)新(加大、加長、加高、加寬)。例如：①M(fèi)P3加上收音機(jī)的功能就更貴一些，手機(jī)加上照相的功能便價(jià)格不菲。②TCL手機(jī)加寶石，加的就是時(shí)尚。③人沒法長高，鞋底加高就增加銷量。(2) 減一減。省略不必要的(減少、減短、減窄、減輕、減薄)。例如：①移動(dòng)硬盤越小攜帶越方便，銷路就越好。大米改成小包裝反倒賣得快。②目前市面上有很多高功能的數(shù)碼照相機(jī)，卻發(fā)現(xiàn)90%的功能不會(huì)用，這個(gè)時(shí)候減去很多功能，就意味著成本的降低，也相當(dāng)于進(jìn)入一個(gè)新的無競爭領(lǐng)域，滿足一部分經(jīng)濟(jì)型客戶的需求。比如，愛國者推出的全面普及的低價(jià)相機(jī)就是這一特點(diǎn)，去除沒有必要的功能。(3) 擴(kuò)一擴(kuò)。功能、用途、使用領(lǐng)域擴(kuò)一擴(kuò)(放大或擴(kuò)展)。例如：①內(nèi)存越擴(kuò)越貴。②有一個(gè)中學(xué)生雨天與人合用一把雨傘，結(jié)果兩人都淋濕了一個(gè)肩膀。他想到了“擴(kuò)一擴(kuò)”，就設(shè)計(jì)出了一把“情侶傘”將傘面積擴(kuò)大，并呈橢圓形，結(jié)果這種傘在市場上很暢銷；另外把普通雨傘加大一點(diǎn)，就成為濱海游泳場的晴雨兩用傘。(4) 變一變。方式、手段、程序等變一變(改變原有事物的形狀、尺寸、顏色、滋味、濃度、密度、順序、場合、時(shí)間、對象、方式、音響等)。例如：①立邦漆顏色多變，才能處處放光彩。②當(dāng)年的摩托羅拉V70會(huì)旋轉(zhuǎn)的手機(jī)以及夏新A8會(huì)跳舞的手機(jī)都是變換款式搶先獲得高額利潤的典范。(5) 改一改。針對現(xiàn)有的做法提出意見、建議，做得更好(帶有被動(dòng)性，常常是在事物缺點(diǎn)暴露出來后，通過消除缺點(diǎn)來進(jìn)行創(chuàng)造)。例如：①他加她飲料產(chǎn)品沒有變，改變包裝，按男女分類賣得也很火。②海爾冰箱將上面改成了電腦桌，結(jié)果深受美國學(xué)生的歡迎。(6) 縮一縮。壓縮、縮小、降低。例如：①M(fèi)P3、MP4體積越小越貴。②掌中寶電腦、折疊自行車，還有壓縮餅干、袖珍收音機(jī)、袖珍雨傘、書籍的縮印本、袖珍詞典等都是采用縮的創(chuàng)意。(7) 聯(lián)一聯(lián)?？纯词挛镏g有什么聯(lián)系。例如：當(dāng)年富豪礦泉壺進(jìn)入北京市場，租用10輛超豪華凱迪拉克轎車，以摩托車開路，浩浩蕩蕩，以迎接國賓規(guī)格，向首都人民推出了富豪礦泉壺，車隊(duì)載著“富豪”字樣，拉著各大商店的銷售人員，神氣活現(xiàn)地出現(xiàn)在中國第一街——長安街上，然后，又繞到二環(huán)路上，有模有樣地轉(zhuǎn)了幾圈。將富豪礦泉壺與凱迪拉克放在一起，使人們聯(lián)想到富豪礦泉壺的品質(zhì)應(yīng)該是高檔的，從而增加了關(guān)注度。(8) 學(xué)一學(xué)。借鑒、學(xué)習(xí)、模仿別的物體的原理、形狀、結(jié)構(gòu)、顏色、性能、規(guī)格、方法等，以求創(chuàng)新。例如：①松下不做技術(shù)的創(chuàng)新者，只做改進(jìn)者。學(xué)而不創(chuàng)，學(xué)而改優(yōu)，令其產(chǎn)品快速跟進(jìn)領(lǐng)先。其生產(chǎn)的錄像機(jī)因放映時(shí)間長而勝過索尼，也為日本模仿加創(chuàng)新的企業(yè)形象增添了砝碼。②魯班被草割破了手，他模仿茅草邊緣上的小齒，發(fā)明了鋸子。(9) 代一代。用別的工具、方法、材料代替。例如：①古代的阿基米德告訴我們稱重不一定要用秤，用浮力也可以。②小學(xué)課本上的一則故事告訴我們，烏鴉喝水不一定非得打翻瓶子，扔石子就行。③當(dāng)鋼筆被圓珠筆、簽字筆逐漸取代后，鋼筆便被生產(chǎn)者定位為適合饋贈(zèng)的、有意義的、有價(jià)值的禮品，使鋼筆老樹發(fā)新枝，重新?lián)碛辛耸袌觥?10) 搬一搬。移動(dòng)、轉(zhuǎn)作他用或是把物品的某一部件搬動(dòng)一下，產(chǎn)生一種新的物品。例如：①21寸的彩電在城里沒有銷路，轉(zhuǎn)向偏遠(yuǎn)的農(nóng)村進(jìn)行銷售，則可能又煥發(fā)第二春。②舒蕾剛開始投放市場時(shí)，寶潔柜臺(tái)在哪它就搬到哪，和第一拉近距離，不就是第二嗎？③便可貼原本是要生產(chǎn)成黏性很強(qiáng)的東西，可是后來發(fā)現(xiàn)黏性不好，結(jié)果成就了今天的便簽功能。(11) 反一反。將某一事物的形態(tài)、性能、功能以及正反、里外、前后、左右、上下、橫豎等加以顛倒，從而產(chǎn)生新的事物。例如：①田忌賽馬的故事告訴我們，順序顛倒，要素不變?nèi)匀豢梢愿淖兏偁幍慕Y(jié)局。②逆向英語創(chuàng)始人鐘道隆45歲學(xué)英語，別人宣揚(yáng)速成，他講究一點(diǎn)點(diǎn)聽寫，扎實(shí)簡單才是最可行的。很多時(shí)候堅(jiān)持與眾不同，你就真的能不同凡響。(12) 定一定。對新產(chǎn)品或事物定出新的標(biāo)準(zhǔn)、型號、順序，或者為改進(jìn)某種東西以及提高工作效率和防止不良后果做出一些新的規(guī)定，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。例如：①航空公司都有會(huì)員卡，當(dāng)會(huì)員累計(jì)一定的積分后，就能夠享受特殊優(yōu)待，以此產(chǎn)生忠誠度。②營銷從某種意義上來說就是定位，定位就是在消費(fèi)者心目中突顯產(chǎn)品的差異和優(yōu)勢。如農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；寶潔產(chǎn)品各顯神通—海飛絲去頭屑、飄柔柔順、潘婷護(hù)發(fā)、沙宣專業(yè)等。3．列舉法列舉法是借助對某一事物的特定對象(如特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)等)，從邏輯上進(jìn)行分析并將該對象的本質(zhì)內(nèi)容全面地羅列出來，用以啟發(fā)創(chuàng)新設(shè)想，從而找到發(fā)明創(chuàng)意主題的一種創(chuàng)造技法。1) 缺點(diǎn)列舉法缺點(diǎn)列舉法是通過發(fā)散思維，發(fā)現(xiàn)和挖掘事物的缺點(diǎn)，并把它的缺點(diǎn)一一列舉出來，然后通過分析，找出其主要缺點(diǎn)，據(jù)此提出克服缺點(diǎn)的對策或方案的創(chuàng)造性思維方法。運(yùn)用缺點(diǎn)列舉法，第一步先找出事物的缺點(diǎn)；第二步分析缺點(diǎn)產(chǎn)生的原因；第三步針對缺點(diǎn)產(chǎn)生的原因，有的放矢地提出解決方法。2) 希望點(diǎn)列舉法古往今來，許多發(fā)明創(chuàng)造往往從人們的需求和愿望出發(fā)來提出構(gòu)想，從而催生發(fā)明創(chuàng)造。這種有效的創(chuàng)造創(chuàng)意技法，被稱為希望點(diǎn)列舉法。例如，有了電影后，人們希望在家能看電影，后來就產(chǎn)生了電視機(jī)，從黑白電視機(jī)到高清數(shù)字電視機(jī)的出現(xiàn)，都是不斷滿足人們的要求和希望的過程。希望點(diǎn)列舉法的原則是“如果能這樣該多好”。3) 特性列舉法特性列舉法是通過對發(fā)明對象的特性進(jìn)行分析，并一一將其列出，然后探究其能否進(jìn)一步改革，繼而找出實(shí)現(xiàn)改革的方法。特性列舉法的程序如下。(1) 選擇目標(biāo)較明確的創(chuàng)意課題，宜小不宜大；然后列舉創(chuàng)意對象的特征，如名詞特性、形容詞特性和動(dòng)詞特性等。(2) 從各個(gè)特性出發(fā)，提問或自問，啟發(fā)廣泛聯(lián)想，產(chǎn)生各種設(shè)想；再經(jīng)評價(jià)分析，優(yōu)選方案。在運(yùn)用該法時(shí)，對創(chuàng)意對象的特性分析得越詳細(xì)越好，并盡量從多角度提出問題和解決問題。4．組合法組合法是將兩個(gè)或兩個(gè)以上已有的技術(shù)原理或不同的形態(tài)結(jié)構(gòu)，通過巧妙的結(jié)合或重組，以獲得具有統(tǒng)一整體功能的新技術(shù)、新產(chǎn)品的創(chuàng)意方法。案例1-8博采眾長的雞尾酒在一次盛大宴會(huì)上，中國人、俄國人、法國人、英國人、意大利人都爭相夸耀自己的酒，只有美國人笑而不語。中國人首先拿出古色古香、做工精細(xì)的茅臺(tái)，打開瓶蓋，香氣四溢，眾人為之稱道。緊接著，俄國人拿出伏特加，法國人拿出葡萄酒，意大利人亮出了大香檳，英國人取出威士忌，真是異彩紛呈！最后，大家把目光投向了美國人，想看看他到底能拿出什么來。美國人不慌不忙地站起來，把大家先前拿出來的各種美酒分別倒了一點(diǎn)在一只酒杯里，將它們兌在一起，說：“這叫雞尾酒，它體現(xiàn)了我們美國人的精神博采眾長，綜合創(chuàng)造……”的確，這酒既有茅臺(tái)的醇，又有伏特加的烈；既有葡萄酒的酸甜，又有威士忌的后勁……(資料來源：劉厚鈞.營銷策劃實(shí)務(wù)[M].北京：電子工業(yè)出版社,2009.)1) 同物組合同物組合是指兩種或兩種以上相同或相近事物的組合，特點(diǎn)是參與組合的對象與組合前相比，其基本性質(zhì)和結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生根本變化，只是通過數(shù)量上的變化來彌補(bǔ)功能上的不足或得到新的功能。例如，杭州某小學(xué)的陳立先同學(xué)看到許多大賓館里掛著一些大掛鐘，覺得既占地方又費(fèi)錢，就把大掛鐘的時(shí)針改為時(shí)盤，在一口鐘面上就能準(zhǔn)確地讀出多個(gè)國家的相應(yīng)時(shí)刻，既經(jīng)濟(jì)又實(shí)用。2) 異物組合異物組合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上科學(xué)領(lǐng)域中的技術(shù)思想或物質(zhì)產(chǎn)品組合在一起，組合的結(jié)果帶有不同的技術(shù)特點(diǎn)和技術(shù)風(fēng)格。異物組合實(shí)際上是異中求同、異中求新，由于其組合元素來自不同領(lǐng)域，一般無主次之分，參與對象能從意義、原理、構(gòu)造、成分、功能等任何一個(gè)方面或多個(gè)方面進(jìn)行互相滲透，從而使整體發(fā)生深刻變化，產(chǎn)生出新的思想或新的產(chǎn)品。日歷式筆架、鬧鐘式收音機(jī)、變形金剛式文具盒、多媒體電視機(jī)等都是異物組合的結(jié)果。3) 主體附加組合主體附加組合是指以某一特定的對象為主，增添新的附件，從而使新的物品性能更好、功能更強(qiáng)的組合技法。這種技法容易產(chǎn)生組合設(shè)想，但不可能對原有事物產(chǎn)生重大突破的改進(jìn)。例如，有人對普通手杖進(jìn)行主體附加改裝，使其具有拄杖助行、照明、按摩、磁療、報(bào)警、健身、防衛(wèi)等多項(xiàng)功能。4) 重組組合重組組合是改變原有事物的結(jié)構(gòu)組合方式，使原有元素在不增加數(shù)量的情況下，改變原有事物的性質(zhì)的組合。重組組合是在事物的不同層次上分解原來的組合形式，然后再以新的思想重新組合起來，其特點(diǎn)是改變了事物各部分之間的相互關(guān)系。例如，家電生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)通常由商家代理，廠家為商家支付一定費(fèi)用。海爾集團(tuán)將售后服務(wù)的實(shí)施改由廠家維修隊(duì)直接實(shí)施，不但廠家費(fèi)用沒有增加，而且售后服務(wù)更加深入客戶，顯示了生產(chǎn)廠家對客戶高度的負(fù)責(zé)精神，使海爾集團(tuán)的產(chǎn)品在市場上更受歡迎。5．聯(lián)想法聯(lián)想法是依據(jù)人的心理聯(lián)想而獲得創(chuàng)意的方法。聯(lián)想可以在特定的對象中進(jìn)行，也可在特定的空間中進(jìn)行，還可以進(jìn)行無限的自由聯(lián)想。1) 接近聯(lián)想在時(shí)間、空間上聯(lián)想到比較接近的事物，從而產(chǎn)生創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出新的發(fā)明項(xiàng)目，這就是接近聯(lián)想法。例如，風(fēng)向標(biāo)利用風(fēng)力推動(dòng)裝置。2) 對比聯(lián)想由某一事物的感知和回憶引起跟它具有相反特點(diǎn)的事物的回憶，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意項(xiàng)目，這就是對比聯(lián)想法。(1) 從性質(zhì)屬性對立角度進(jìn)行對比聯(lián)想。例如，日本的中田藤三郎關(guān)于圓珠筆的改進(jìn)就是從屬性對立的角度進(jìn)行思考才獲得成功的。1945年圓珠筆問世，在寫了20萬字后就開始漏油，后來制成的筆，寫了20萬字后，恰好油被使用完，就把圓珠筆扔掉。這里就運(yùn)用了對比聯(lián)想法。(2) 從優(yōu)缺點(diǎn)角度進(jìn)行對比聯(lián)想。在從事發(fā)明設(shè)計(jì)時(shí)，既要看到優(yōu)點(diǎn)或長處，又要想到缺點(diǎn)或短處；反之亦然。例如，銅的氫脆現(xiàn)象使銅器件產(chǎn)生縫隙，令人討厭。銅發(fā)生氫脆的機(jī)理是：銅在500℃左右處于還原性氣氛中，銅中的氧化物被氫脆無疑是一個(gè)缺點(diǎn)，應(yīng)想方設(shè)法去克服它。可是有人卻偏偏把它看成是優(yōu)點(diǎn)加以利用，這就是制造銅粉技術(shù)的發(fā)明。用機(jī)械粉碎法制銅粉相當(dāng)困難，在粉碎銅粉時(shí)，銅屑總是變成箔狀。把銅置于氫氣流中，加熱到500～600(3) 從結(jié)構(gòu)顛倒角度進(jìn)行對比聯(lián)想。當(dāng)看到某物從一種狀態(tài)變?yōu)榱硪环N狀態(tài)時(shí)，聯(lián)想與之相反的變化。例如，18世紀(jì)，拉瓦錫把金剛石煅燒成CO2的實(shí)驗(yàn)，證明了金剛石的成分是碳。1799年，摩爾成功地把金剛石轉(zhuǎn)變成石墨。金剛石既然能轉(zhuǎn)變?yōu)槭?，用對比?lián)想來考慮，那么反過來石墨能不能轉(zhuǎn)變成金剛石呢？后來終于用石墨制成了金剛石。3) 相似聯(lián)想相似聯(lián)想是對相似事物的聯(lián)想，又可稱類似聯(lián)想。例如，由春天想到繁榮，由勞動(dòng)模范想到戰(zhàn)斗英雄。再如，1957年10月4日，蘇聯(lián)運(yùn)用相似聯(lián)想法，成功地發(fā)射了世界上第一顆人造地球通信衛(wèi)星。4) 自由聯(lián)想自由聯(lián)想是一種不受任何限制的聯(lián)想。這種聯(lián)想成功的概率比較低，但有時(shí)也會(huì)收到意想不到的創(chuàng)造效果。5) 強(qiáng)制聯(lián)想強(qiáng)制聯(lián)想是與自由聯(lián)想相對而言的，是對事物有限制的聯(lián)想。這種限制包括同義、反義、部分和整體等規(guī)則。一般的創(chuàng)意活動(dòng)，都鼓勵(lì)自由聯(lián)想，這樣可以引起聯(lián)想的連鎖反應(yīng)，容易產(chǎn)生大量的創(chuàng)意。但是，具體要解決某一個(gè)問題，有目的地去開發(fā)某種產(chǎn)品，也可采用強(qiáng)制聯(lián)想，讓人們集中全部精力，在一定的控制范圍內(nèi)進(jìn)行聯(lián)想。在新產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)意中這樣的例子較多。例如，懸掛式多功能組合書柜就是采用書柜壁掛的強(qiáng)制聯(lián)想設(shè)計(jì)成功的。6．類比法類比法是一種確定兩個(gè)以上事物間同異關(guān)系的思維過程和方法。即根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)尺度，把與此有聯(lián)系的幾個(gè)相關(guān)事物(既可以是同類事物，也可以是不同類事物)加以對照，把握住事物的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行創(chuàng)意。1) 直接類比法從自然界或已有的技術(shù)成果中，尋找與創(chuàng)意對象類似的現(xiàn)象或事物，從中獲得啟示，從而設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品項(xiàng)目，這就是直接類比法。例如，石頭刃和石刀、石斧；魚骨和針；茅草邊的齒和鋸；鳥和飛機(jī)；照片和電影。2) 間接類比法間接類比法就是用不同類別的產(chǎn)品類比，從而產(chǎn)生創(chuàng)意。在現(xiàn)實(shí)生活中，有些創(chuàng)意由于缺乏可比較的同類對象，這時(shí)就可以采用間接類比法。采用間接類比法可以擴(kuò)大類比范圍，例如許多非同一性、非同類的行業(yè)，也可由此得到啟發(fā)，開拓新的創(chuàng)造力。例如，空氣中存在的負(fù)離子，可以使人延年益壽、消除疲勞，還可輔助治療哮喘、支氣管炎、高血壓、心血管疾病等，但負(fù)離子只有在高山、森林、海灘湖畔較多。后來通過間接類比法，創(chuàng)造了水沖擊法產(chǎn)生負(fù)離子，后通過沖擊原理，又成功創(chuàng)造了電子沖擊法，這就是現(xiàn)在在市場上銷售的空氣負(fù)離子發(fā)生器產(chǎn)生的來龍去脈。

3) 幻想類比法通過幻想進(jìn)行一步步分析，從中找到合理的部分，從而逐步達(dá)到設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品的目的，這就是幻想類比法。例如，1834年，英國發(fā)明家巴貝治繪制出通用數(shù)字計(jì)算機(jī)圖樣。1942年，美國的阿塔納索夫教授和學(xué)生貝利，運(yùn)用幻想類比發(fā)明設(shè)計(jì)出世界上第一臺(tái)電腦。4) 因果類比法兩個(gè)事物的各個(gè)屬性之間可能存在著同一因果關(guān)系，因此，我們可以根據(jù)一個(gè)事物的因果關(guān)系，推出另一個(gè)事物的因果關(guān)系，這種類比法就是因果類比法。例如，日本一個(gè)叫鈴木的人運(yùn)用因果類比法，聯(lián)想到在水泥中加入一種發(fā)泡劑，使水泥也變得既輕又具有隔熱和隔音的性能，結(jié)果發(fā)明了一種氣泡混凝土。5) 仿生類比法模仿生物的結(jié)構(gòu)和功能等，搞出新的產(chǎn)品項(xiàng)目，這就是仿生類比法。例如，人走路與步行機(jī)，人體與機(jī)器人，蛙眼與電子蛙眼，蜻蜓眼與復(fù)眼照相機(jī)，手臂與新式掘土機(jī)等，后者都是模仿前者而創(chuàng)造出來的。7．移植法移植法是將某個(gè)學(xué)科、領(lǐng)域中的原理、技術(shù)、方法等，應(yīng)用或滲透到其他學(xué)科、領(lǐng)域中，為解決某一問題而提供的啟迪、幫助的創(chuàng)造性思維方法。(1) 原理移植即把某一學(xué)科中的原理應(yīng)用于解決其他學(xué)科中的問題。例如，電子語音合成技術(shù)最初用在賀年卡上，后來就把它用到了倒車提示器上，又有人把它用到了玩具上，出現(xiàn)會(huì)哭、會(huì)笑、會(huì)說話、會(huì)唱歌、會(huì)奏樂的玩具。當(dāng)然還可以運(yùn)用在其他方面。(2) 技術(shù)移植即把某一領(lǐng)域中的技術(shù)運(yùn)用于解決其他領(lǐng)域的問題。(3) 方法移植即把某一學(xué)科、領(lǐng)域中的方法應(yīng)用于解決其他學(xué)科、領(lǐng)域中的問題。例如，香港中旅集團(tuán)有限公司總經(jīng)理馬志民赴歐洲考察，參觀了融入荷蘭全國景點(diǎn)的“小人國”，回來后就把荷蘭“小人國”的微縮處理方法移植到深圳，融華夏的自然風(fēng)光、人文景觀于一體，集千種風(fēng)物、萬般錦繡于一園，建成了具有中國特色和現(xiàn)代風(fēng)格的嶄新名勝“錦繡中華”，開業(yè)以來游人如織，十分紅火。(4) 結(jié)構(gòu)移植即將某種事物的結(jié)構(gòu)形式或結(jié)構(gòu)特征，部分或全部運(yùn)用于另外的某種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。例如，縫衣服的線移植到手術(shù)中，出現(xiàn)了專用的手術(shù)線；用在衣服鞋帽上的拉鏈移植到手術(shù)中，完全取代用線縫合的傳統(tǒng)技術(shù)，“手術(shù)拉鏈”比針線縫合快十倍，且不需要拆線，大大減輕了病人的痛苦。(5) 功能移植，即設(shè)法使某一事物的某種功能也能被另一事物所具有，從而解決某個(gè)特殊問題。(6) 材料移植即將材料轉(zhuǎn)用到新的載體上，以產(chǎn)生新的成果。例如，用紙?jiān)旆孔?，?jīng)濟(jì)耐用；用塑料和玻璃纖維取代鋼來制造坦克的外殼，不但減輕了坦克的重量，而且具有避開雷達(dá)的隱形功能。

8．頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是美國BBDO廣告公司的阿列克斯·奧斯本(AlexOsborn)創(chuàng)造的創(chuàng)意方法。簡單地說，頭腦風(fēng)暴法是在會(huì)議中通過不加限制的自由發(fā)言，以收集眾人構(gòu)思的一種方法。運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法的程序如下。(1) 選定項(xiàng)目。根據(jù)所面臨的問題或所需要解決的問題，確定會(huì)議的主題。(2) 頭腦風(fēng)暴。頭腦風(fēng)暴即召集會(huì)議集思廣益。召集會(huì)議一般需注意以下事項(xiàng)。=1\*GB3① 選出5～7名會(huì)議參加者。人數(shù)過多將會(huì)減少每個(gè)人發(fā)言的機(jī)會(huì)并增加管理難度，會(huì)議參加者應(yīng)盡可能來自不同領(lǐng)域。=2\*GB3② 確定會(huì)議主持人。=3\*GB3③ 召開會(huì)議前，給參加會(huì)議者最低限度的預(yù)備知識等相關(guān)資料。但有時(shí)為了避免先入為主，也可以不提供資料。=4\*GB3④ 會(huì)議的時(shí)間安排在90分鐘左右較為適宜。另外，會(huì)議中還應(yīng)遵循以下基本原則。=1\*GB3① 禁止批評他人意見。=2\*GB3② 充分自由發(fā)揮，荒唐無稽都可以，以引出更多的創(chuàng)意。=3\*GB3③ 注重?cái)?shù)量不注重質(zhì)量，其目的是提出盡可能多的想法。=4\*GB3④ 可自由組合、改善、追加他人的想法。(3) 選擇與評估。頭腦風(fēng)暴引出的創(chuàng)意是否有效，還需要針對目的及目標(biāo)進(jìn)行選擇與評估，并考慮其實(shí)現(xiàn)的難度與障礙。1.3.4市場營銷策劃如同釀酒，是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過程。一般來說，企業(yè)市場營銷策劃包括以下八個(gè)步驟。1．市場調(diào)查市場調(diào)查不僅包括對市場情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的調(diào)查以及對經(jīng)銷商情況的調(diào)查，大致有以下幾點(diǎn)：市場形勢調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、競爭形勢調(diào)查、分銷情況調(diào)查、宏觀環(huán)境調(diào)查。2．市場環(huán)境分析一個(gè)好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析，主要包括機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析、優(yōu)勢與劣勢分析、選擇應(yīng)對策略。

3．確定目標(biāo)企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制訂切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)，能否制定一個(gè)切合實(shí)際的目標(biāo)是營銷策劃的關(guān)鍵。有的營銷策劃方案帶有“浮夸”之風(fēng)，脫離實(shí)際，制定目標(biāo)過高，其結(jié)果也必然與實(shí)際相差千里；而有的營銷策劃則顯得過于保守，同樣也會(huì)影響營銷組合效力的發(fā)揮。4．制定營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略一方面包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略，是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定的營銷領(lǐng)域。另一方面要制定營銷預(yù)算，是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的資金以及在各個(gè)市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的資金分配。制定營銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場定位和資金投入預(yù)算分配。5．設(shè)計(jì)營銷組合設(shè)計(jì)營銷組合是指圍繞企業(yè)產(chǎn)品的市場定位，制定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷政策，并確定合適的產(chǎn)品上市時(shí)間、上市地點(diǎn)，同時(shí)要有各種促銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)和照應(yīng)，保持營銷活動(dòng)的開展從時(shí)間到空間、從內(nèi)部到外部的協(xié)調(diào)一致。6．評估方案在評估方案中要編制一個(gè)類似損益報(bào)告的輔助預(yù)算。在預(yù)算書的收入欄中列出預(yù)計(jì)的單位銷售數(shù)量以及平均凈價(jià)，在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲(chǔ)運(yùn)成本及市場營銷費(fèi)用，收入與支出的差額就是預(yù)計(jì)的盈利。投入產(chǎn)出比是衡量方案是否可行的重要依據(jù)。7．制定控制和應(yīng)急措施在這一階段，營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)略和行動(dòng)方案制定有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。制定控制措施的目的是便于操作時(shí)對計(jì)劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時(shí)了解各個(gè)時(shí)期的銷售實(shí)績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見。設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然。8．撰寫營銷計(jì)劃書撰寫營銷計(jì)劃書是企業(yè)營銷策劃的最后一個(gè)步驟，即將營銷策劃的最終成果整理成書面材料，也叫作企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容的詳略程度可因具體要求不同而不一。(參見附錄1、2、3)

【課程小結(jié)】營銷在我們的生活中無處不在。如何認(rèn)識營銷和營銷策劃，往往對企業(yè)營銷活動(dòng)的成敗具有舉足輕重的作用。我們需要以下幾點(diǎn)。(1) 從營銷的角度認(rèn)識市場，并從相關(guān)核心概念出發(fā)對什么是營銷得出全面而準(zhǔn)確的理解。(2) 認(rèn)識和了解市場營銷觀念及其演變、發(fā)展和創(chuàng)新的過程，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念。(3) 認(rèn)識和了解策劃和營銷策劃的內(nèi)涵及內(nèi)容體系，掌握市場營銷策劃的方法、步驟等。【課堂討論】1．你認(rèn)為營銷是什么意思？當(dāng)你聽到營銷一詞時(shí)，你的感覺多是正面的、負(fù)面的或中性的？2．“凡是顧客需要的，企業(yè)都應(yīng)努力予以滿足”，這句話對嗎？3．你同意“市場營銷策劃是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)”的觀點(diǎn)嗎？為什么？【技能訓(xùn)練】1．曲別針的一個(gè)基本用途是夾紙、夾稿件或講義、別相片。除了這個(gè)用途外，曲別針還有哪些用途？給你3分鐘的思考時(shí)間，然后至少再說出曲別針的另外10種用途。2．黑鴨子演唱組合、十二女子樂坊、千手觀音表演隊(duì)等，他們中每一個(gè)人看上去可能都較普通，但一旦組合起來，就成為一個(gè)具有極大能量的群體，出現(xiàn)了1+1>2的特殊效應(yīng)。請從營銷視角出發(fā)，考慮一下，還可以打造和組合出什么，從而取得成功？3．張先生和家人參加了某旅行社組織的新馬泰7日休閑游。由于旅行社的不合理安排和飛機(jī)晚點(diǎn)，致使全團(tuán)30多人在新加坡機(jī)場滯留了近10個(gè)小時(shí)。在此期間，旅行社沒有提供飲食和休息場所，游客們在機(jī)場又冷又餓。而接下來的旅游也因時(shí)間緊被壓縮在3天內(nèi)，景點(diǎn)參觀如走馬觀花一樣。全團(tuán)游客覺得整個(gè)旅游與自己所支付的高額費(fèi)用不相符，因此與帶隊(duì)導(dǎo)游交涉，要求旅行社給予每人1500元的賠償，否則就拒絕返程。旅行社派出一名副經(jīng)理與游客們進(jìn)行交涉，但雙方的分歧卻仍然難以彌合，談判陷入了僵局。如果你是這位副經(jīng)理，你將如何處理？【課后自測】1．從市場營銷的角度看，市場就是()。A．買賣的場所 B．商品交換關(guān)系的總和C．交換過程本身 D．具有購買欲望和支付能力的消費(fèi)者2．市場營銷的核心是()。A．生產(chǎn) B．分配C．交換 D．促銷3．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)屬于()企業(yè)。A．生產(chǎn)導(dǎo)向型 B．推銷導(dǎo)向型C．市場營銷導(dǎo)向型 D．社會(huì)市場營銷導(dǎo)向型4．在市場營銷策劃的一般過程中，首先實(shí)施的是()。A．制定營銷戰(zhàn)略 B．制訂行動(dòng)方案 C．市場調(diào)查 D．預(yù)測效益5．策劃的要素有()。A．明確的主題目標(biāo) B．嶄新的創(chuàng)意C．實(shí)現(xiàn)的可能性 D．詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃【案例分析】坐困愁城的發(fā)明家能源危機(jī)引發(fā)了各種各樣嚴(yán)肅而又有趣的發(fā)明，這些發(fā)明都是為了節(jié)省礦物燃料或開辟新能源。例如用廉價(jià)原料玉米制成液化氣，利用太陽能和風(fēng)能，采用可使用多種能源的機(jī)器以提高原料的利用率等。墨西哥有位發(fā)明家研制了一種同時(shí)兼?zhèn)渖鲜鋈N特點(diǎn)的小汽車。他將汽油箱改為一個(gè)高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當(dāng)甲烷用完時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外，車上還裝有一對風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。這位發(fā)明家認(rèn)定這是一個(gè)成功的創(chuàng)造，因此便回到老家墨西哥的一處深山里。他自信世界上所有的廠商都會(huì)蜂擁而至，坐等在家也會(huì)有人踏出一條通向他家的路來。可是最后他什么人也沒有等到，那項(xiàng)杰出的發(fā)明放在那里生了銹，布滿了塵埃。(資料來源:轉(zhuǎn)載自/p-501581783.html,2012-10-18)案例思考墨西哥發(fā)明家研制的小汽車為何無人問津？這個(gè)案例給了我們什么啟示？案例分析與提示1．這位發(fā)明家沒有考慮市場，更沒有考慮到影響市場的環(huán)境。2．沒有進(jìn)行營銷，他沒有讓需要購買汽車的顧客知道他的產(chǎn)品，也沒有把這種汽車的優(yōu)點(diǎn)和情況告訴顧客。

【綜合實(shí)訓(xùn)】與市場親密接觸——與廠家促銷人員進(jìn)行交流1.實(shí)訓(xùn)目的樹立市場營銷職業(yè)意識，學(xué)會(huì)用營銷的思維來分析問題。2.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容請到當(dāng)?shù)啬成虉龌虼笮统?，找到廠家促銷人員，了解以下幾個(gè)問題。(1)工作的基本情況(包括為哪家企業(yè)工作，促銷什么產(chǎn)品，收入水平、工作時(shí)間、工作強(qiáng)度、工作業(yè)績等)。(2)他們對待工作的心態(tài)。(3)他們是如何接洽顧客的？(4)他們又是如何應(yīng)對顧客刁難的？(5)他們對競爭對手的同類產(chǎn)品的看法和態(tài)度。(6)如果你想在節(jié)假日到超市做兼職促銷人員來鍛煉自己，應(yīng)該如何聯(lián)系生產(chǎn)廠家？(7)其他你感興趣的內(nèi)容。3.實(shí)訓(xùn)組織以小組為單位，收集、整理出調(diào)查結(jié)果，每小組推舉一名代表，在課堂上進(jìn)行溝通交流。4.實(shí)訓(xùn)成果時(shí)間一鍋米飯，放到第二天，水氣就會(huì)干一些；放到第三天，味道恐怕就有問題；第四天，我們幾乎可以發(fā)