營(yíng)銷再突破 家具行業(yè)進(jìn)入品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

營(yíng)銷再突破家具行業(yè)進(jìn)入品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代早期，家具業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)恐怕是發(fā)生在材料變革引起的不同材料家具產(chǎn)品之間的較量，如很久之前是木質(zhì)家具的天下，后來又興起了板式家具、軟體家具、金屬家具等。由于不同材料之間物質(zhì)屬性不同，任何一種材料的家具，都可以爭(zhēng)取到相對(duì)穩(wěn)定的一部分市場(chǎng)，如有人喜歡實(shí)木家具，有人喜歡板式家具，有人喜歡金屬家具等。后來，同種材料或物質(zhì)功能屬性家具的不同品牌之間也存在競(jìng)爭(zhēng)，如同為板式家具，興利、紅蘋果與掌上明珠、新紅陽之間，肯定會(huì)有直接的競(jìng)爭(zhēng)；同為軟體沙發(fā)，斯帝羅蘭、顧家、芝華仕之間，估計(jì)也有得一拼；同為床墊品牌，慕思、穗寶、雅蘭、喜臨門、圓方圓之間，應(yīng)該會(huì)有正面沖突。由于不同品牌的不同個(gè)性，每個(gè)家具品牌也都有自己相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。到了現(xiàn)在，家具競(jìng)爭(zhēng)上升到了最高境界——品類競(jìng)爭(zhēng)。所謂品類競(jìng)爭(zhēng)，按照里斯與特勞特的說法，就是當(dāng)你無法在某個(gè)老品類市場(chǎng)中以“第一”的身份進(jìn)入潛在顧客的心智，就應(yīng)選擇重新開創(chuàng)一個(gè)新品類，進(jìn)而在這個(gè)新品類中卡住自己的“第一”位置。比如斯帝羅蘭，無論如何都無法在家具大類市場(chǎng)甚至軟體家具大類市場(chǎng)占據(jù)“第一”，但它似乎正在占據(jù)“時(shí)尚軟體家具”的“頭把交椅”；在床墊領(lǐng)域，與席夢(mèng)思、穗寶等老牌床墊相比，慕思還只是個(gè)“雛兒”，但它卻在“健康睡眠”的床墊市場(chǎng)開拓得紅紅火火；而四川家具中的“西部王”——新紅陽，之前一向?yàn)閺V東家具“大佬”們所不屑，但這并不妨礙它在“平民化板式家具”領(lǐng)域的領(lǐng)先突破與深度開拓……品類競(jìng)爭(zhēng)為什么說是家具競(jìng)爭(zhēng)的最高境界呢？顧名思義，品類是產(chǎn)品、商品劃分、歸類的一個(gè)依據(jù)。在中國(guó)現(xiàn)代漢語詞典里，與它相對(duì)應(yīng)的概念是“屬類”或“種類”。所不同的是，后者更多的是從事物本身的物理屬性的來定義的，其“利益點(diǎn)”在哪里，甚至到底有沒有“利益點(diǎn)”，不一定能夠?yàn)橄M(fèi)者直接感知到；而前者主要是從消費(fèi)者需求、感知的角度來定義產(chǎn)品利益的。因此，相對(duì)于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品“品類”是一個(gè)比產(chǎn)品“屬性”更親和的概念。從這個(gè)角度上來說，品類競(jìng)爭(zhēng)自然比屬性競(jìng)爭(zhēng)的境界要高。按照營(yíng)銷學(xué)上的定義，品類指的是“目標(biāo)顧客購買某種商品的單一利益點(diǎn)”。這個(gè)“利益點(diǎn)”是目標(biāo)顧客對(duì)所選購商品或品牌所帶來的最敏感的一個(gè)利益，或者說，價(jià)值權(quán)重最高的一個(gè)利益。消費(fèi)者品牌消費(fèi)的本質(zhì)是品類消費(fèi)，消費(fèi)者之所以選擇某品牌，是因?yàn)樗砹四硞€(gè)品類。因此，“品類”也是一個(gè)比“品牌”更著邊際、更具體的概念。從這個(gè)角度推理，“品類”競(jìng)爭(zhēng)比所謂“品牌”競(jìng)爭(zhēng)，也要高一個(gè)檔次。從家具競(jìng)爭(zhēng)表象上看，家具業(yè)似乎也開始進(jìn)入了品類競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。但或許還只是處于競(jìng)爭(zhēng)初期，大多數(shù)品類競(jìng)爭(zhēng)還呈現(xiàn)著一種自發(fā)狀態(tài)，而非自覺行為。自發(fā)的品類競(jìng)爭(zhēng)自然存在很多問題：有些品類概念過于浮夸，如很多兒童家具都喜歡把自己附麗在“兒童家具第一品牌”的概念上，然而，大多數(shù)人對(duì)兒童家具業(yè)品牌“散亂差”的整體認(rèn)知，讓這個(gè)“第一品牌”概念，顯得那樣的夸大其詞，甚至令人反感；有些品類概念過于模糊，如域輝、名派家具共同炒作的兩個(gè)“雙胞胎”概念——“中華第一椅”、“中華第一臺(tái)”，你到底是什么方面的“第一”呢？是不是僅是體積上的“第一”呢？沒有人搞弄清楚，估計(jì)炒作企業(yè)自己也不能說清楚；有些概念過于生僻復(fù)雜，不易為消費(fèi)者理解，最終的結(jié)果是，貌似開僻了某個(gè)新品類，但實(shí)際上還是老品類。比如繼“健康睡眠”概念之后，床墊市場(chǎng)目前又出現(xiàn)了“營(yíng)養(yǎng)睡眠”概念，但相信明白人一看就會(huì)明白，這只是新瓶裝舊酒，沒有什么實(shí)質(zhì)性的新東西，因此，消費(fèi)者還是會(huì)有意或無意地將它歸納到“健康睡眠”的品類中；更多的企業(yè)，還長(zhǎng)于品類概念的總結(jié)，卻弱于概念的分析，導(dǎo)致概念天馬行空，難以落地。比如假如你要堅(jiān)持“時(shí)尚家具”的品類占位，那么你的“時(shí)尚”價(jià)值到底是怎樣做出來的，換句話說，你經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)價(jià)值鏈?zhǔn)窃鯓优c“時(shí)尚”配合的，也得讓人多少明白吧？在這里，特別需要提及的一個(gè)案例是金天拓。與兒童家具領(lǐng)域的很多其它品牌一樣，金天拓也經(jīng)歷定位紊亂的時(shí)期，但如今的金天拓明確定位自己為“健康成長(zhǎng)的家具”。這種定位的高明之處在于，加入到了知名國(guó)際品牌——芙萊莎開拓的“成長(zhǎng)的家具”的新品類陣營(yíng)中，與芙萊莎共同做大這個(gè)品類，巧妙地使自己比附上了芙萊莎，同時(shí)又與芙萊莎形成了一定的區(qū)隔，即芙萊莎是“成長(zhǎng)的家具”，是高端品牌，而金天拓是“健康成長(zhǎng)的家具”，代表著中端品牌。金天拓更高明的地方，還在于為“健康成長(zhǎng)”的品牌價(jià)值找到了恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略配稱，原材料、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、管理、營(yíng)銷、售后等價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，都在有效地支撐著它的品牌價(jià)值，甚至為在為這種價(jià)值“加分”。當(dāng)然，金天拓所謂的“戰(zhàn)略配