區(qū)域渠道策略的制定

區(qū)域渠道策略的制定第一頁，共二十五頁，2022年，8月28日分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向用戶或消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得產(chǎn)品所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移））的組織或個(gè)人。從生產(chǎn)者的立場(chǎng)看，渠道就是用來從生產(chǎn)到市場(chǎng)再到客戶手中的機(jī)構(gòu)網(wǎng)。分銷渠道的定義第二頁，共二十五頁，2022年，8月28日有關(guān)對(duì)渠道的管理對(duì)分銷渠道的分析、計(jì)劃、組織和控制統(tǒng)一管理下的分銷渠道，是通過交易關(guān)系聯(lián)接起來的，并沒有特別清晰的組織結(jié)構(gòu)、上下級(jí)關(guān)系，或權(quán)力層次關(guān)系。渠道管理不僅是對(duì)直接代理的管理，更是對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控渠道管理的行為，不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，而是點(diǎn)對(duì)“立體”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第三頁，共二十五頁，2022年，8月28日關(guān)注專有名詞制造商、廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者中間商、代理商、經(jīng)銷商批發(fā)市場(chǎng)、零售店、終端賣場(chǎng)、專賣店、連鎖店、街邊店、店中店、專柜專業(yè)運(yùn)輸商、社會(huì)運(yùn)輸商、內(nèi)部?jī)?chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)第四頁，共二十五頁，2022年，8月28日渠道管理的意義現(xiàn)代渠道中體現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)的單個(gè)部門、產(chǎn)品、或局部區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)，而是各個(gè)企業(yè)所組成的整個(gè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域渠道管理者，通過對(duì)渠道的管理動(dòng)作確立成員彼此合作的機(jī)制，能夠使渠道成員獲得超過自己?jiǎn)为?dú)經(jīng)營的利益。使整體的市場(chǎng)渠道通路更加有序并且富有戰(zhàn)斗力。第五頁，共二十五頁，2022年，8月28日渠道管理和運(yùn)作中的主要流程信息流程實(shí)體流程資金流程銷售推動(dòng)流程所有權(quán)流程第六頁，共二十五頁，2022年，8月28日借助原因與對(duì)應(yīng)動(dòng)作快速覆蓋市場(chǎng)二級(jí)渠道、店頭推廣深入和針對(duì)行業(yè)代理、談判、促單分?jǐn)倖?dòng)資金和銷售回款風(fēng)險(xiǎn)頭款、保證金、款到發(fā)貨、承諾回款、銷量更多更快的獲取信息市場(chǎng)調(diào)研、與代理交流分?jǐn)傔\(yùn)營管理風(fēng)險(xiǎn)代理制度、授權(quán)市場(chǎng)、編裝分投方便消費(fèi)者購買店頭、代理商覆蓋策略第七頁，共二十五頁，2022年，8月28日特別說明時(shí)刻明確我們借助代理商的原因時(shí)刻檢驗(yàn)代理商實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的程度時(shí)刻輔助代理商實(shí)現(xiàn)其應(yīng)發(fā)揮的價(jià)值，使區(qū)域整體的渠道價(jià)值最大化第八頁，共二十五頁，2022年，8月28日整體渠道的運(yùn)作過程策略制定成員甄選渠道服務(wù)管理控制第九頁，共二十五頁，2022年，8月28日制定區(qū)域渠道策略的原則與公司的整體營銷戰(zhàn)略匹配與公司的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略匹配保證可持續(xù)、有活力的、動(dòng)態(tài)穩(wěn)定努力將運(yùn)行費(fèi)用控制最低目標(biāo)是達(dá)成客戶的完美采購必須兼顧與渠道合作伙伴的相對(duì)長期的共同發(fā)展第十頁，共二十五頁，2022年，8月28日渠道策略的制定過程反思調(diào)查對(duì)手用戶寬度層次關(guān)系渠道策略規(guī)劃表第十一頁，共二十五頁，2022年，8月28日渠道策略制定時(shí)應(yīng)注意的問題產(chǎn)品及服務(wù)的特點(diǎn)目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣渠道市場(chǎng)的運(yùn)作行情公司產(chǎn)品策略的匹配監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化“變”是不變的法則第十二頁，共二十五頁，2022年，8月28日反思銷售本部的策略市場(chǎng)整體運(yùn)作策略所處的生命周期總部對(duì)區(qū)域渠道的整體策略要求產(chǎn)品本身的屬性和價(jià)值第十三頁，共二十五頁，2022年，8月28日代理商環(huán)境調(diào)查渠道大眾廣告、專業(yè)媒體、產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、終端賣場(chǎng)、產(chǎn)品展示會(huì)、終端客戶、同業(yè)訪談、招商廣告、電子市場(chǎng)掃街、親朋介紹、業(yè)內(nèi)人士、咨詢和調(diào)查機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代理圈、網(wǎng)絡(luò)查詢等方式客戶詢問、欲做加盟代理、廠商推廣代理表、普通產(chǎn)品推銷者等調(diào)查內(nèi)容規(guī)模、現(xiàn)階段所代理的產(chǎn)品、進(jìn)貨渠道、常規(guī)運(yùn)作過程、可能的合作意愿等第十四頁，共二十五頁，2022年，8月28日獲得競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息的途徑媒體及市場(chǎng)狀況的觀察和分析訓(xùn)練和鼓勵(lì)下屬銷售代表收集代理調(diào)查、顧客調(diào)查、及公眾調(diào)查打入其內(nèi)部應(yīng)聘或假扮客戶問訪從外部資源中購買信息設(shè)置專人進(jìn)行訪談、收集和調(diào)查招聘時(shí)信息收集第十五頁，共二十五頁，2022年，8月28日客戶細(xì)分：渠道策略的前提第十六頁，共二十五頁，2022年，8月28日渠道寬度策略

（總體：?jiǎn)问健⒔徊妫┓N類全面、集注、單種密度密集、重點(diǎn)、單獨(dú)第十七頁，共二十五頁，2022年，8月28日渠道寬度策略矩陣單種集注全面單獨(dú)獨(dú)家型選擇型重點(diǎn)重點(diǎn)型密集廣泛型數(shù)量種類第十八頁，共二十五頁，2022年，8月28日層次選擇的依據(jù)產(chǎn)品及銷售復(fù)雜程度對(duì)后勤、服務(wù)等要求的程度所需供貨商的數(shù)量客戶了解程度第十九頁，共二十五頁，2022年，8月28日渠道層次的典型選擇行業(yè)客戶廠商、分銷商、行業(yè)代理、客戶大眾用戶廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、賣場(chǎng)、客戶第二十頁，共二十五頁，2022年，8月28日層次策略發(fā)展的趨勢(shì)及原因現(xiàn)象層次減少增值要求增加整體扁平化原因電子商務(wù)廠商管理能力提升競(jìng)爭(zhēng)要求壓低運(yùn)營成本第二十一頁，共二十五頁，2022年，8月28日渠道關(guān)系的選擇交易性代理性自有性疏遠(yuǎn)緊密第二十二頁，共二十五頁，2022年，8月28日三種模式的優(yōu)劣性分析自有緊密型：DELL電腦對(duì)渠道的控制力度大，市場(chǎng)認(rèn)知準(zhǔn)確大量投資、管理要求、靈活性差、啟動(dòng)能量大代理合作型：東芝筆記本低投資、易啟動(dòng)、功高鎮(zhèn)主、對(duì)公司需求高、甄選風(fēng)險(xiǎn)大交易買賣型：實(shí)達(dá)電腦靈活、進(jìn)退自由、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)不易控制、短期行為第二十三頁，共二十五頁，2022年，8月28日渠道結(jié)構(gòu)策略樣板：某品牌電腦營銷策略：慢速撇脂、全面覆蓋、重視核心代理的培養(yǎng)、渠道結(jié)構(gòu)扁平化、重視終端客戶資料渠道層次策略：經(jīng)過分銷、代理、零售店的三層結(jié)構(gòu)；或是由行業(yè)代理直接做單的兩層結(jié)構(gòu)渠道寬度策略：重點(diǎn)型為主，華北區(qū)200家中間商，其中：行業(yè)直銷、集成代理、分銷商、代理商的比例為：1：10：10：100渠道關(guān)系策略：行業(yè)直銷、集成代理和分銷商作為近端關(guān)系處理，代理商為遠(yuǎn)端關(guān)系處理。第二十四頁，共二十五頁，2022年，8月28日渠道策略樣板：某品牌軟件營銷策略：快速滲透市場(chǎng)、以廣告拉動(dòng)和形象樹立為主、強(qiáng)調(diào)終端的售點(diǎn)數(shù)量和覆蓋率渠道層次策略：總代理、區(qū)域代理、加盟當(dāng)?shù)亓闶圻B鎖機(jī)構(gòu)、零售店、轉(zhuǎn)向