消費者購買過程的心理活動影響消費行為的個人因素詳解演示文稿

消費者購買過程的心理活動影響消費行為的個人因素詳解演示文稿第一頁，共四十七頁。（優(yōu)選）消費者購買過程的心理活動影響消費行為的個人因素第二頁，共四十七頁。3假如今天你可以得到任何你想要的三件東西，你會選擇什么？第三頁，共四十七頁。4你每天都在做些什么？第四頁，共四十七頁。第五頁，共四十七頁。6什么推動了人們做出各種各樣的行為？

第六頁，共四十七頁。7什么是需要需要的類型和內(nèi)容需要的特征需要的發(fā)展變化規(guī)律第一節(jié)消費者的需要與動機第七頁，共四十七頁。8（一）什么是需要？需要（need）是個體在一定的條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)，是個體對延續(xù)和發(fā)展生命所必需的客觀條件的需求在人腦中的反映，簡言之就是人對某種目標的渴求與欲望。形成的基本條件：生理上或心理上出現(xiàn)對某些必需因素的缺失或不足。

第八頁，共四十七頁。9（二）需要的類型和內(nèi)容

1.自然需要和社會需要自然需要也叫生理需要，包括飲食、休息、睡眠、排泄、性等。人的需要中最基本、最強烈、最明顯的一種。社會需要是與人的社會生活相聯(lián)系的，包括工作、交往、求知、愛情、成就等。第九頁，共四十七頁。10（二）需要的類型和內(nèi)容

2.物質(zhì)需要和精神需要（按需要的對象）物質(zhì)需要是指為維持個體和社會生存與發(fā)展所需要的物質(zhì)產(chǎn)品的需要，包括衣食住行、勞動工具、文化用品等。精神需要就是人對智力、道德、審美、理想等方面的需要等。

第十頁，共四十七頁。11（二）需要的類型和內(nèi)容

3.按照需要的發(fā)展規(guī)律劃分生存需要（最基本的需要）活動需要（智力、生產(chǎn)勞動）交往的需要發(fā)展的需要（不斷充實自我、完善自我的需要）成就的需要（自尊的需要、創(chuàng)造的需要）第十一頁，共四十七頁。12（三）需要的特征1.消費需要具有多樣性2.消費需要具有發(fā)展性3.消費者需要具有周期性4.消費需要具有伸縮性5.消費需要具有可誘導(dǎo)性第十二頁，共四十七頁。13

馬斯洛的需要層次理論第十三頁，共四十七頁。14

（三）需要的特征1.消費需要具有多樣性2.消費需要具有發(fā)展性

（馬斯洛的需要層次理論）第十四頁，共四十七頁。15第十五頁，共四十七頁。16第十六頁，共四十七頁。17第十七頁，共四十七頁。18（四）需要的發(fā)展變化規(guī)律第十八頁，共四十七頁。19（五）消費者需求行為的變化趨勢第十九頁，共四十七頁。20泰國首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準偷看”。過往行人十分好奇，偏偏非要看個究竟不可。只要把頭探進桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請享用！”字樣，不少大叫上當?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進店試飲幾杯。試分析該酒吧是利用了消費者的哪一種心理進行營銷的？案例分析：第二十頁，共四十七頁。21（一）動機的概念

引起和維持個體活動并使之朝向一定的目標和方向進行的內(nèi)在心理動力，是引起行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生的原因。二、消費的購買動機第二十一頁，共四十七頁。22刺激需要被意識滿足需要的目標動機形成（二）動機的產(chǎn)生

第二十二頁，共四十七頁。23問題解決效率高低動機水平高喚醒水平困難中等簡單操作效率高低高動機水平與問題解決效率耶基斯—多德遜定律第二十三頁，共四十七頁。24始動功能指向或選擇功能維持功能調(diào)整和反饋功能（三）動機的功能第二十四頁，共四十七頁。25趨避沖突雙趨沖突雙壁沖突（四）動機沖突理論第二十五頁，共四十七頁。26（五）消費者的購買動機1.購買動機的類型1）情緒動機2）情感動機3）理智動機4）惠顧動機第二十六頁，共四十七頁。消費者購買行為示意圖

第二十七頁，共四十七頁。282、消費者具體購買動機求實用求便利求癖求異從眾求名求美求新（五）消費者的購買動機第二十八頁，共四十七頁。29一、消費行為概述1.消費行為的含義

是消費者為滿足自身需要，在購買動機的驅(qū)使下，尋找、購買、使用和評價商品的活動。第二節(jié)消費者購買行為心理第二十九頁，共四十七頁。302.消費行為的特征

第二節(jié)消費者購買行為心理第三十頁，共四十七頁。31（二）消費行為的變化趨勢分析

第三十一頁，共四十七頁。32（三）消費行為的影響因素

第三十二頁，共四十七頁。33（四）消費行為模式

第三十三頁，共四十七頁。34二、消費者購買行為的心理類型（一）根據(jù)消費者購買態(tài)度與要求劃分第三十四頁，共四十七頁。35二、消費者購買行為的心理類型（二）根據(jù)消費者購買目標的選定程度劃分第三十五頁，共四十七頁。36三、消費者購買行為理論簡介第三十六頁，共四十七頁。37課堂調(diào)查一個炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個小時里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為你帶回這樣一瓶你想要的啤酒。他說，這一瓶啤酒可能會比較貴，并問你愿意出什么價錢來買？第三節(jié)消費者購買決策心理第三十七頁，共四十七頁。38A、如果這個賣啤酒的唯一地方是一個富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？B、如果這個賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？請你在紙上寫出A、B的情形下的價格。討論：消費者總是理性的嗎？決策過程中有偏差嗎？你覺得一般會是什么原因?qū)е铝似睿?/p>

第三十八頁，共四十七頁。39一、消費者購買決策概述（一）購買決策的概念

決策是指人們?yōu)閷崿F(xiàn)某種目的，從思維到做出決定的過程。具體而言，是指人們?yōu)榱诉_到預(yù)定的目標，采用科學(xué)的方法，對兩個或兩個以上的備選方案進行合理抉擇的過程。第三節(jié)消費者購買決策心理第三十九頁，共四十七頁。401、購買地點決策這是解決消費者去何處購買的問題。2、購買原因決策購買原因決策也就是為什么要購買的決策問題。3、購買目標決策購買目標決策也就是為什么買這種商品而不買那種商品的決策。4、購買方式?jīng)Q策購買方式，購買方式有多種，消費者在決定購買某種商品的同時，還必須決定其購買的方式（二）購買決策的內(nèi)容第四十頁，共四十七頁。415、購買時間決策這是指在什么時候去購買商品6、購買頻率決策這是指消費者多長時間購買一次7、購買數(shù)量決策顧客購買商品時還必須對購買數(shù)量進行決策。8、購買價格決策價格是顧客購買決策選擇的重要因素。（二）購買決策的內(nèi)容第四十一頁，共四十七頁。421、購買決策方式（1）個人決策這是指消費者個人運用自己的經(jīng)驗和搜集到的信息，憑借個人智慧做出的購買決策。（2）家庭決策指由家庭成員共同商議的群體決策方式（3）社會協(xié)商式?jīng)Q策指消費者在購買商品過程中，通過社會化的交往活動，參考他人意見而做出購買決策的方式。（三）購買決策的方式和類型第四十二頁，共四十七頁。43首先根據(jù)消費者對不同類型商品決策時的特點，把購買決策分為以下幾類：1、戰(zhàn)略性決策和策略性決策2、常規(guī)性決策和非常規(guī)性決策3、最優(yōu)決策和滿意決策4、確定型決策、風險性決策、不確定型決策第四十三頁，共四十七頁。44（一）購買決策過程的組成二、購買決策過程第四十四頁，共四十七頁。45三、風險知覺與消費者決策（一）風險知覺風險是由于對行為后果無法作出確定的判斷，而存在于人們在購買決策之前的主觀體驗中。（二）風險知覺種類