3歡樂美味“麥當勞”

歡樂美味“麥當勞”

“麥當勞”——世界最大的快餐連鎖企業(yè)，19世紀50年代經(jīng)營漢堡包起家。到現(xiàn)在，其分支機構(gòu)已擴展到全球30多個國家和地區(qū)，擁有13000多家連鎖店。“麥當勞”金黃拱門下的美味漢堡和親切服務，一直受到各界人士的歡迎?！胞湲攧凇泵刻鞛槿澜?300萬以上的人士提供超值美味的麥當勞漢堡，并且每34小時就有一家“麥當勞”在世界某個角落誕生。它之所以有如此的“豐功偉績”，得益于其獨特的品牌定位：“食品、歡樂、朋友”，也得益于一貫倡導和堅持的理財經(jīng)營之道。

一、具有魔力的金色拱門無論在哪個國家，只要有“麥當勞”餐廳，人們都可以看到一個醒目的金黃色的“M”標志。幾乎所有的小孩看到它都會發(fā)出笑聲。它像一扇具有神奇魔力的大門，吸引著所有看到它的人們進入到它快樂的食品世界。如果說“麥當勞”的品牌形象是一部小說，那么它的店鋪獨具特色的金色拱門標志便是這部小說的封面。作為“麥當勞”品牌形象的一部分，那聳立半空中的黃色“M”字母弧形造型十分柔和，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂和美味。醒目的色彩組合突出了“麥當勞”的品牌標識：暗紅色的底色使人感覺溫暖，“M”形的黃色是勝利、成功、輝煌的顏色。無論什么天氣，黃色的視覺性都很強，這種色彩組合有強烈的沖擊力和穿透力。正是紅、黃兩色的結(jié)合給“麥當勞”帶來了巨大的經(jīng)濟效益。紅色令人駐足，而醒目的金黃色則提醒人們注意?！胞湲攧凇痹鴮︻櫩妥鲞^長時間的普遍調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顧客中只有大約四分之一的人是專程來“麥當勞”用餐的，而其他的四分之三都不同程度地受到“麥當勞”醒目招牌的影響。一位顧客說：“如果是你，看到鮮艷的紅色不是也會自然駐足嗎?而看到了和面包一樣的金黃色‘M’，以及金黃色的麥當勞漢堡字樣，我不由自主地產(chǎn)生了一種欲望：吃一次試試。就這樣，我成了‘麥當勞’的一位顧客”。自1962年起，“麥當勞”一直采用金黃色的“M”招牌。從此，金色雙拱門便成為這家美國快餐店獨樹一幟的醒目標志，同時也成為麥當勞王國至今未改、流行全球的重要象征。如今，金色拱門的形象經(jīng)常出現(xiàn)在電視節(jié)目里，因為金色雙拱門十分類似英文字母“M”，所以很多人自然將其聯(lián)想為“麥當勞”英文名稱的第一個字母，這樣一來，更使“麥當勞”老幼皆知。二、快樂的“麥當勞叔叔”在美國兒童的心目中，有一個偶像叫“麥當勞叔叔”。美國兒童對他崇拜和迷戀的程度，僅次于圣誕老人。同樣，“麥當勞叔叔”也是中國兒童最為喜愛的人物之一。每一次走過“麥當勞”的門口，都會看見“麥當勞叔叔”向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享受到一種溫暖、歡樂的家庭氣氛。小朋友們甚至把餐廳當作樂園，當作是屬于自己的世界?！胞湲攧谑迨濉笔且粋€親切而快樂的小丑。他的形象是一個成人，但不是父親式人物，是一個大孩子、大朋友，做孩子們喜歡的事：溜冰、打球、游泳、玩滑板、變魔術。麥當勞叔叔是象征麥當勞餐廳的人物偶像，是快樂、祥和的象征?！胞湲攧谑迨濉钡谝淮纬霈F(xiàn)在人們眼中，是在1963年的新年。這天，公司經(jīng)營者克拉克身穿小丑服，化妝成一個卡通式的人物，在華盛頓的游樂場登臺表演。他像圣誕老人一樣，將各種食品分發(fā)給在場的兒童。這些食品既有觀賞性，又有食用性，使兒童們欣喜若狂。他們紛紛同克拉克進行對話：“你是不是同圣誕老人一樣，從老遠老遠的天國里來的?”“不，我就在美國，就在華盛頓，就在小朋友的身邊?！薄澳俏覀円郧霸趺礇]有看到過你呢?”“從今天開始，你們就會經(jīng)常見到我的?！薄澳悄氵€會將禮品發(fā)給我們嗎?”“是的。你們將隨時享用我的美好的禮品?！薄澳憬惺裁疵职?”“我是麥當勞叔叔?！庇谑菚錾享懫鹆藲g呼聲：“麥當勞叔叔!”“麥當勞叔叔!”以后，克拉克經(jīng)常以“麥當勞叔叔”的面目出現(xiàn)在兒童們的面前。在醫(yī)院中，他安慰著臥床休養(yǎng)的孩子；在游藝場里，他陪著兒童們游戲；在花園里，他同小朋友一同玩耍。于是，“麥當勞叔叔”成了孩子們的良師摯友，成了一個家喻戶曉、受人歡迎的人物。幾年后，他塑造的“麥當勞叔叔”的形象，使他的快餐公司聲名大振?！胞湲攧谑迨濉背蔀榱恕胞湲攧凇惫酒放频臉酥拘源怼ｋS著社會時尚的變化和“麥當勞”事業(yè)的發(fā)展，“麥當勞叔叔”形象的塑造也有了新的情節(jié)設計，以擴展他的形象內(nèi)涵。他積極參加希望工程、社區(qū)建設、公園美化、地鐵站打掃衛(wèi)生等各種社會公益活動，成為生活中活生生的一個人。現(xiàn)在，這個可愛的小丑形象已經(jīng)受到全世界小朋友的喜愛，成為“麥當勞”品牌戰(zhàn)略中重要的一個工具。三、“麥當勞”的核心價值主張：

食品、歡樂、朋友“‘麥當勞’不僅僅是一家餐廳”，這是“麥當勞”的經(jīng)營理念精髓。麥當勞雖然針對不同的市場(兒童、青少年、壯年)提出了不同的銷售主張，但麥當勞在每一個銷售過程中都沒有忽略品牌的核心價值主張：食品、歡樂、朋友?！胞湲攧凇痹?0世紀60年代開始考慮其一致化形象，在當時這是一個創(chuàng)舉，因為沒有一個人想到把賣漢堡的餐廳造成一個充滿歡樂的地方。很顯然，去“麥當勞”對于一家人而言，小朋友看到的是堆積如山的薯條，母親享受的是不必準備晚飯的輕松，而當爸爸的則可以暫且偷安，逃避工作的負重?，F(xiàn)今，全球30％的“麥當勞”餐廳設有兒童樂園。50多年來，“麥當勞”的品牌定位一直沒有改變，那就是針對“快樂”的品牌定位!幾十年的品牌傳播與資產(chǎn)積累，“麥當勞”這一品牌已深深地與家庭、歡樂聯(lián)系在一起!“嘗嘗歡笑，常常麥當勞”，已成為消費者耳熟能詳?shù)膹V告語!一直以來，無論是其品牌傳播還是日常的促銷活動，都會圍繞著這一主題展開!從“我就喜歡”、“嘗嘗歡笑，常常麥當勞”這些耳熟能詳?shù)目谔?，消費者能夠感受到“麥當勞”年輕、個性的氣息!同時，麥當勞的全球員工都換上藍衫、藍褲工作裝，換上富有青春活力的黑色T恤，穿上能夠充分表達個性的牛仔褲，甚至還可以染一頭張揚的黃發(fā)。使得“麥當勞”與其全球消費者打破了文化障礙，在更高層面上聯(lián)系到一起，進而成為真正的有文化張力、有滲透力的品牌，從而提升了自身的品牌活力與競爭力。四、先進的經(jīng)營理念打造世界品牌“麥當勞”將自己的企業(yè)理念和經(jīng)營方針濃縮為四個字母：“Q、S、C、V”，即Quality(品質(zhì))、Service(服務)、Cleanness(清潔)、Value(價值)，意指麥當勞為世人提供品位上乘、服務周到、環(huán)境清潔、物有所值的產(chǎn)品和服務。Q就是質(zhì)量：“麥當勞”制定了一整套嚴格的質(zhì)量標準和管理制度，以保證任何情況下都能提供給顧客品質(zhì)一流的食品。公司要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，脂肪含量不得超過19％，絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為98．5毫米、厚為5．65毫米、重為47．32克的肉餅。要求標準化，做到無論國內(nèi)國外，所有分店的食品質(zhì)量和配料相同，并制定了各種操作規(guī)程和細節(jié)，竭盡全力提高服務效率，縮短服務時間。為了追求剛出爐的食品鮮嫩可口，注重細節(jié)的“麥當勞”也會“浪費”，在廚房的垃圾桶里，有好多剛出爐不久的完好麥樂雞、麥辣雞翅……生菜如果放在調(diào)理臺上2小時未用，扔掉；雞翅出爐后常溫保持30分鐘未售出，扔掉；麥樂雞出爐后30分鐘未售出，扔掉……這一切都是“麥當勞”質(zhì)量生存的必備環(huán)節(jié)之一?！胞湲攧凇钡摹度婀湽芾怼肥謨灾幸?guī)定，餐廳必須從供應的源頭步驟選土開始，詳細記錄土壤的資料以及其后的每一環(huán)節(jié)——養(yǎng)士、選種、播種、種植、灌溉、施肥、防蟲等，都要詳細記錄。加上完善的產(chǎn)品回收計劃，餐廳可用最短的時間找到每一片菜的來源并及時解決。同時麥當勞還不斷改進菜譜、佐料，以努力迎合不同年齡、性別、層次、地區(qū)消費者的不同口味。S代表服務：提供周到、細致的服務，是“麥當勞”成功的法寶之一。“麥當勞”所有的食物都事先放在紙盒或杯子里。顧客只要排隊購買，就能取到他們所需的食品。為了給外出驅(qū)車的顧客提供休息和進餐場所，“麥當勞”在美國各地高速公路兩旁和郊區(qū)開設了許多分店，還在距店鋪不遠的地方裝上許多通話器，上面標有醒目的食品名稱和價格。乘客經(jīng)過時，只要打開車門，向通話器報上所需食品，當車開到店側(cè)小窗口時，就能一手交錢，一手取貨。同時，只要“麥當勞’，連鎖店同住宅區(qū)鄰接，他們就會設置小型游樂園，讓孩子能和家人在此休息，感受麥當勞的關懷。C指清潔：提供幽雅的環(huán)境，是“麥當勞”營業(yè)場所追求的目標?！胞湲攧凇睂T工的行為規(guī)范中明文規(guī)定：男士必須每天刮胡子，修指甲，隨時保持口腔清潔，經(jīng)常洗澡，不留長發(fā)；女士要帶發(fā)網(wǎng)；餐館內(nèi)不許出售香煙和報紙，器具全部都是不銹鋼的。所有員工必須遵守同一條規(guī)定：與其背墻休息，不如起身打掃!店內(nèi)始終保持“窗明、地潔、桌面凈”。V表示價值：“麥當勞”強調(diào)給顧客提供更有價值的物質(zhì)商品?，F(xiàn)代消費者的需求不僅趨向高品質(zhì)化和高品位化，而且也趨于多樣化。如果企業(yè)只提供單一模式的商品，消費者就會很快失去新鮮感?！胞湲攧凇辈还淌匾延械臈l條框框，而是努力地適應社會環(huán)境和公眾需求的變化，重視商品新價值的開發(fā)，不斷給商品增加附加值。內(nèi)容總結(jié)歡樂美味“麥當勞”。一位顧客說：“如果是你，看到鮮艷的紅色不是也會自然駐足嗎。自1962年起，“麥當勞”一直采用金黃色的“M”招牌。同樣，“麥當勞叔叔”也是中國兒童最為喜愛的人物之一。于是會場上響起了歡呼聲：“麥當勞叔叔?！薄胞湲攧谑迨濉?0多年來，“麥當勞”的品牌定位一直沒有改變，那就是針對“快樂”的品牌定位。從“我就喜歡”、“嘗嘗歡笑，常常麥當