【廣告策劃】招商策劃與展會宣傳推廣

第七章招商策劃與

展會宣傳推廣第一節(jié)區(qū)別對待展會招商與宣傳推廣一、展會招商展會招商就是邀請觀眾到展會來參觀。所邀請的觀眾往往是“專業(yè)觀眾”，是指從事展會上所展示的某類展品或服務的設計、開發(fā)、生產、銷售或者服務的專業(yè)人士以及該產品的用戶。邀請盡量多的高質量的有效觀眾到會參觀，是辦展機構對參展商提供的最好的服務。二、展會宣傳推廣

是圍繞會展基本目標制定的、有目的有計劃舉行的一系列促進招展、招商和建立會展形象的宣傳推廣活動。展會的宣傳推廣可以分為以下五種類型：1、顯露型宣傳推廣；以迅速提高展會的知名度為主要目的，宣傳推廣的重點是展會的名稱、辦展時間和辦展地點等簡單明了、便于記憶的展會信息。2、認知型宣傳推廣；使受眾全面深入地了解展會，增加受眾對展會的認知度，宣傳推廣的重點是展會的特點、優(yōu)勢等較詳細的內容。3、競爭型宣傳推廣；

主要目的是與競爭對手展開競爭或進行防御，宣傳推廣采取與競爭對手針鋒相對的措施，是一種針對性很強的宣傳推廣活動。4、促銷型宣傳推廣；

主要目的是為了在短期內推動展會展位的銷售或者招攬更多的觀眾到會參觀，宣傳推廣的重點是追求目標受眾對本展會定位及形象的認同，積極與他們進行信息和情感的溝通，增加他們對展會的忠誠度和信任。5、形象型宣傳推廣；

主要目的是擴大展會的社會影響，建立展會的良好形象，宣傳推廣的重點是追求目標受眾對本展會定位及形象的認同。積極與他們進行信息和情感的溝通，增加他們對展會的忠誠度和信任。展會的宣傳推廣要根據實際需要規(guī)劃好四方面內容：時間跨度、地域界限、目標受眾、性質描述。展會宣傳推廣的指導原則：1、強化有形展示；2、重視口碑溝通；3、只承諾能提供的；4、注重宣傳推廣的連續(xù)性；5、不忽視內部營銷；6、使用行業(yè)和客戶熟悉的語言。展會宣傳推廣的任務主要有：1、促進展會招展；2、促進展會招商；3、建立展會的良好形象，創(chuàng)造展會競爭優(yōu)勢；4、協(xié)助業(yè)務代表和代理們順利展開工作；5、指導內部員工如何對待客戶。三、展會宣傳推廣與展會招商的關系區(qū)別：1、任務不同；2、實施步驟不同；3、實施渠道不同。聯(lián)系：1、兩者互相影響，相互促進；2、兩者互相補充；3、兩者共同為展會成功舉辦服務。第二節(jié)展會通訊與觀眾邀請函展會通訊是辦展機構根據展會的實際需要編寫的、用來向展會的目標客戶通報展會有關情況的一種宣傳資料；觀眾邀請函是辦展機構根據展會的實際情況編寫的、用來進行展會招商的一種宣傳單張。一、目標觀眾數(shù)據庫展會的目標觀眾的范圍比其目標參展商的范圍要廣，其涉及的行業(yè)也要多。展會目標觀眾的信息可以通過以下渠道來收集：1、通過行業(yè)企業(yè)名錄收集；2、通過商會和行業(yè)協(xié)會收集；3、通過政府主管部門收集；4、通過專業(yè)報刊收集；5、通過同類展會收集；6、通過外國駐華機構收集；7、通過各種專業(yè)網站收集；8、通過各地的黃頁收集。收集目標觀眾的信息，除了要收集他們的名稱、地址、聯(lián)系、、e-mail和網址等基本信息外，還要注意收集他們的產品需求傾向。建立目標觀眾數(shù)據庫要遵循的原則：1、數(shù)據庫要有一定的數(shù)據量；2、分類科學合理；3、數(shù)據真實可靠；4、便于查找和檢索；5、可以及時修改；

6、數(shù)據庫的用戶界面要友好、簡潔、一目了然；7、數(shù)據庫要適合在局域網上使用，支持多用戶同時使用；8、對數(shù)據庫基本的修改要有一定的權限限制。二、展會通訊展會通訊的重要作用：1、它可以及時準確地向展會的目標客戶傳遞展會的有關信息，與目標客戶保持經常的聯(lián)絡和信息溝通。2、它可以擴大展會宣傳推廣的范圍和渠道，建立展會的良好形象。3、它可以促進展會招展。4、它可以促進展會招商。5、它可以為展會目標客戶提供良好的信息服務。展會通訊要包含的內容有：1、展會的基本內容。包括展會名稱和LOGO、展會的舉辦時間和地點、辦展機構、本展會的特點和優(yōu)勢等。如果展會已經舉辦過幾屆，則本部分內容還要包括上屆展會的總結和展覽現(xiàn)場的有關圖片。2、展會展覽題材所在行業(yè)的市場信息和行業(yè)動態(tài)。3、展會招展情況通報。4、展會招商情況通報。5、展會宣傳推廣情況通報。6、展會期間舉辦的相關活動情況的通報。7、參展（參觀）回執(zhí)表。

展會通訊一般是分期編印，在展會籌備的初期，展會通訊的內容要偏重于能促進展會招展的有關信息；在展會籌備的中后期，展會通訊的內容要偏重于能促進展會招商的有關信息；在展會已經成功舉辦并開始籌辦下一屆展會時，展會通訊里就必須包含有對上一屆展會進行總結的內容。在編印展會通訊時我們要做到：1、使展會通訊具有知識性、時尚性和趣味性。2、外觀美觀大方。3、內容短小精悍，信息真實可靠。三、觀眾邀請函是專門針對展會的目標觀眾，尤其是那些專業(yè)觀眾而發(fā)送的。觀眾邀請函的主要內容包括：

展會的基本內容、展會招展情況、展會期間計劃舉辦的相關活動、參觀回執(zhí)表等。觀眾邀請函的內容比展會通訊更簡潔、更集中，其所有的內容都在于吸引觀眾到會參觀。第三節(jié)展會招商方案策劃一、展會招商方案的基本內容1、制定招商方案的依據。

包括：展會展品的主要消費市場的地域分布狀況和需求狀況、展覽題材所在行業(yè)及其相關產業(yè)在全國的分布狀況、相關產業(yè)在各地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀、各有關產業(yè)的企業(yè)結構及分布情況等。2、展會招商分工。

對各辦展單位之間的招商分工進行安排，對本單位內部招商人員及招商工作分工進行安排，對各招商地區(qū)的分工進行安排等。3、展會通訊及觀眾邀請函的編印和發(fā)送計劃。4、招商渠道和措施。5、招商宣傳推廣計劃。6、招商預算。7、招商進度安排。二、招商分工包括辦展機構之間的招商分工和本單位內部招商人員的安排及其分工。1、各辦展機構之間的招商分工

包括明確各單位必須共同遵守的招商原則、對各單位負責的招商地區(qū)（或行業(yè)）和重點目標觀眾的劃分、對招商費用的預算和支付辦法的規(guī)定、對重點目標觀眾的邀請和接待的安排等。展會招商工作不能平均分攤，必須要有一個主要的負責單位。2、本單位內招商人員及其分工安排

首先，要確定主要負責招商的人員名單，明確其主要任務是進行展會招商而不是招展；其次，要明確各招商人員負責招商的地區(qū)范圍和重點目標觀眾；再次，要制定各招商人員的信息溝通和工作協(xié)調辦法；最后，對重點目標觀眾要制定統(tǒng)一的接待安排計劃。三、招商渠道1、專業(yè)媒體；（主要針對專業(yè)觀眾）2、大眾媒體；（主要針對普通觀眾）3、有關行業(yè)協(xié)會和商會；4、國內外同類展會；5、參展企業(yè)；6、網絡招商；7、國內外著名展會主辦機構；8、國際組織；9、各種招商代理；10、外國駐華機構；11、政府有關部門；12、策劃在展覽期間舉辦相關活動。四、招商宣傳推廣包括宣傳推廣的策略、渠道、時間和地域安排以及費用預算等。

招商宣傳推廣的渠道：包括召開新聞發(fā)布會、在專業(yè)和大眾報刊上做廣告、向有關人員直接郵寄展會資料、在國內外同類展會上宣傳推廣、在網上宣傳推廣、通過有關協(xié)會和商會宣傳推廣、利用外國駐華機構和我國駐外機構做宣傳等多種渠道，可以根據招商工作的實際需要來選擇。招商宣傳推廣的時間和地域安排：在時間上要連貫，在地域上要因地制宜。五、招商預算展會的直接招商費用主要包括：1、招商人員費用；

包括招商工作人員的工資、差旅費、辦公費等。2、招商宣傳推廣費用；3、招商代理費用；4、招商資料的編印和郵寄費用；5、招商公關費用；6、其他不可預見的費用。六、招商進度計劃所謂招商進度計劃，就是在展會招商工作開始實施之前，就對招商工作及其要達到的效果進行統(tǒng)籌規(guī)劃，事先安排好什么時候該開展什么樣的效果、完成什么樣的任務等。第四節(jié)展會整體宣傳推廣一、展會整體宣傳推廣的特點1、整體性2、階段性3、計劃性4、本質上是一種對服務的宣傳二、展會整體宣傳推廣計劃的內容1、廣告。包括在各種媒體上做的廣告。2、軟性文章和圖片

包括在各類媒體上刊登的對展會的評論、報道、特寫和消息以及相關圖片等。3、直接郵寄包括辦展機構向其客戶直接郵寄的各種展會宣傳資料，如展會宣傳單張、展會說明、觀眾邀請函等。4、新聞發(fā)布會5、人員推廣包括展會有關工作人員對各機構和客戶的直接拜訪，、、e-mail聯(lián)絡等6、展會推廣包括在國內外各種同類展會上的宣傳推廣活動。7、機構推廣包括與各行業(yè)協(xié)會和商會、國內外的辦展機構、國際組織、外國駐華機構和政府主管部門合作進行的各種推廣活動。8、公共關系9、展會相關活動10、在有關網站上宣傳推廣具體的執(zhí)行計劃有：1、新聞發(fā)布會計劃；2、專業(yè)媒體計劃；3、同類展會計劃；4、大眾媒體計劃；5、專項宣傳推廣計劃；6、展會宣傳推廣進度計劃；7、宣傳推廣預算；8、宣傳推廣目標；9、宣傳推廣策略。三、制定展會整體宣傳推廣計劃的步驟1、確定展會宣傳推廣所希望達成的目標；2、確定為了達到上述宣傳推廣目標所需要的資金投入；3、確定展會宣傳推廣需要向外界傳遞的信息，如展會的辦展理念、展會的優(yōu)勢和特點、展會的VI形象等；4、確定制作什么樣的宣傳資料來承載上述信息，宣傳資料要具有針對性、系統(tǒng)性、專業(yè)性和統(tǒng)一性；5、確定采用哪種渠道將展會信息傳遞出去；6、測量展會宣傳推廣的質量與效果，評估展會宣傳推廣目標完成的狀況如何。第五節(jié)展會整體宣傳推廣實施計劃一、新聞發(fā)布會計劃1、召開新聞發(fā)布會的時機展會籌備之初、招展工作基本結束時、開幕前、閉幕時。2、新聞發(fā)布會的籌備確定發(fā)布會的地點；確定出席發(fā)布會的媒體及相關人員；確定發(fā)布會的主持人；確定發(fā)布會要發(fā)布的內容；確定發(fā)布會的召開程序。二、專業(yè)媒體推廣計劃專業(yè)媒體包括展會展覽題材有關行業(yè)的專業(yè)報刊、展會目錄、展會會刊和網站等。優(yōu)點有：1、受眾穩(wěn)定，適應范圍廣；2、針對性強，富有專業(yè)特性；3、表現(xiàn)手法靈活，信息容量大；4、壽命較長，重復出現(xiàn)率高；局限性有：1、時效性較差；2、版面位置選擇性較差；3、主要面對專業(yè)觀眾招商。在進行宣傳推廣前，辦展機構需要考慮的因素有：1、客戶規(guī)模和市場占有率；2、競爭與干擾；3、展會發(fā)展階段；4、宣傳推廣的頻率。三、同類展會推廣計劃1、互換展位，互相在對方展會上設立展位進行宣傳推廣。2、在對方展會的會刊里刊登本展會的信息或者宣傳廣告；3、在對方展會開幕期間舉行關于本展會的新聞發(fā)布會；4、互相在對方展會的專門網站里發(fā)布關于本展會的信息或廣告，或者雙方網站互相建立友情鏈接；5、代為派發(fā)對方展會的宣傳資料；6、派出人員在同類展會上開展推廣活動。在展會上進行宣傳推廣的優(yōu)點：1、可以直接面對目標客戶，與客戶進行面對面的交流；2、信息傳達靈活，可以給目標客戶以最直接的宣傳刺激；3、容易與目標客戶建立關系，可以即時得到客戶的反饋；4、容易引起目標客戶的注意，迅速產生推廣效果。局限性：1、宣傳推廣方式的選擇受展會彼此之間競爭關系的影響較大，缺乏一定的靈活性；2、有些推廣方式費用較高；3、每個展會的客戶群都是有限的，宣傳推廣的目標客戶的范圍因此也有一定的局限性。四、大眾媒體推廣計劃主要目的是更好地樹立展會的形象，建立展會品牌，或者是吸引普通觀眾到會參觀。可以采用廣告、軟性文章與圖片、機構推廣等三種形式。優(yōu)點有：1、時效性強，傳播速度快；2、覆蓋面廣，讀者群大；3、制作簡單，手法靈活；4、具有一定的新聞性和可信度。選擇媒體做宣傳時應該考慮的因素有：1、宣傳的主要目標；2、媒體的特點與覆蓋范圍；3、宣傳的費用；4、宣傳的時間安排。五、專項宣傳推廣計劃1、人員推廣；2、直接郵寄；3、公共關系；4、機構推廣；5、相關活動。影響宣傳推廣方式組合的因素有：1、展會的類型；2、展會的營銷策略；3、客戶特性；（認識階段、動心階段、行動階段）4、市場特性；5、展會發(fā)展階段；（培育期、發(fā)展期、成熟期、衰退期）6、宣傳推廣費用預算的大小。（量入為出法、收入百分比法、競爭對等法、目標任務法）六、展會宣傳推廣進度計劃一方面，它要密切配合展會籌備、招展和招商等工作的展開，必須事先嚴密計劃，精心安排；另一方面，它要非常注意時間安排的系統(tǒng)配套性。敬呈：衡水老白干

中國品牌的10個電視媒介策略

群邑媒介購買（中國）總經理張海鷹2008年3月24日Haiying.zhang@groupm從中央電視臺招標談起

CCTV招標14年來，一批國際、國內知名企業(yè)借用CCTV招標平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國市場的制空權用CCTV取得中國市場的制空權假設案例：把中國市場分為3個打擊方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央電視臺：獲得制空權區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。三十六計：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對他們采取行動?！谛率兰o，和平與安全的惟一途徑就是走行動之路。

策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛策略三：資源壟斷占據特定資源：對有效的優(yōu)質招標資源實施獨占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標資源的占領策略。策略四：競爭導向策略核心：對手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛如果僅僅定位目標消費者，是否太少？全面攻擊目標，才是企業(yè)的真正需要！策略五：特殊目的

(如：雅芳運用招標段促進渠道建設）策略六：預算分配戰(zhàn)略導向企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報紙戶外網絡等媒體的另一平臺，并列進行預算前置分配P&G。2007年約17億廣告費，在CCTV，僅招標斷用4.2億（實付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險如中國人壽；電信運營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。孫子：斬首齊王愛妾以治軍“震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊?！薄斑@里的最少，只是相對而言的，有時甚至可以是大規(guī)模的部隊投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認識到你力量的強大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時間內結束?！阋辛α浚c瘓敵人的抵抗的能力。”《震懾論》（美）哈倫.厄爾曼

該戰(zhàn)法已經用于伊拉克戰(zhàn)場。

《震懾論》已經成為21世紀美國戰(zhàn)爭的指導理論。它由兩書合成：《震懾與畏懼》（美）哈倫.厄爾曼《迅速制敵》（美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會，7個套裝/2000萬元，追逐新群體高到達、高頻次。策略八：借用權威影響從眾社會的群體用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）90％的受眾知道寶馬70％的受眾知道：寶馬是車50％的受眾知道：寶馬高擋車30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺10％的受眾：寶馬是自己的夢想1％乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的內涵和實證是：中國是一個傳統(tǒng)的社會；中國民眾一個重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時期，也需要在大眾媒體傳播！策略九：成本導向策略

這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長尾市場考量；絕不是建立在有限的收視率調查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G，全部預算32％在CCTV，21％在招標段！

策略十：決戰(zhàn)策略用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。假設案例：全國31個省為31個市場12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方絕對優(yōu)勢B:X省敵我膠著C:X省敵方絕對優(yōu)勢有兩種戰(zhàn)法：常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場資金，突襲B市場，或騷擾C市場。特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場?！@里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了戰(zhàn)果！回顧上述10個策略－推廣品牌、推介產品，使用制空權策略－行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據媒體資源策略－競爭激烈，強者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導向策略－傳播需求變化，根據目標，選擇特殊目的策略回顧上述10個策略－分配預算，就是實施戰(zhàn)略，應按照戰(zhàn)略導向分配預算－資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法－推介高端產品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法－競爭激烈，考慮成本導向。別忘記：有“大成本”一說?。袌瞿z著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博，

決戰(zhàn)中國！謝謝！敬呈：衡水老白干

中國品牌的10個電視媒介策略

群邑媒介購買（中國）總經理張海鷹2008年3月24日Haiying.zhang@groupm從中央電視臺招標談起

CCTV招標14年來，一批國際、國內知名企業(yè)借用CCTV招標平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國市場的制空權用CCTV取得中國市場的制空權假設案例：把中國市場分為3個打擊方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央電視臺：獲得制空權區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。三十六計：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對他們采取行動。——在新世紀，和平與安全的惟一途徑就是走行動之路。

策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛策略三：資源壟斷占據特定資源：對有效的優(yōu)質招標資源實施獨占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標資源的占領策略。策略四：競爭導向策略核心：對手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛如果僅僅定位目標消費者，是否太少？全面攻擊目標，才是企業(yè)的真正需要！策略五：特殊目的

(如：雅芳運用招標段促進渠道建設）策略六：預算分配戰(zhàn)略導向企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報紙戶外網絡等媒體的另一平臺，并列進行預算前置分配P&G。2007年約17億廣告費，在CCTV，僅招標斷用4.2億（實付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險如中國人壽；電信運營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。孫子：斬首齊王愛妾以治軍“震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊?！薄斑@里的最少，只是相對而言的，有時甚至可以是大規(guī)模的部隊投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認識到你力量的強大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時間內結束。……你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！薄墩饝卣摗罚溃┕?厄爾曼

該戰(zhàn)法已經用于伊拉克戰(zhàn)場。

《震懾論》已經成為21世紀美國戰(zhàn)爭的指導理論。它由兩書合成：《震懾與畏懼》（美）哈倫.厄爾曼《迅速制敵》（美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會，7個套裝/2000萬元，追逐新群體高到達、高頻次。策略八：借用權威影響從眾社會的群體用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）90％的受眾知道寶馬70％的受眾知道：寶馬是車50％的受眾知道：寶馬高擋車30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺10％的受眾：寶馬是自己的夢想1％乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的內涵和實證是：中國是一個傳統(tǒng)的社會；中國民眾一個重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時期，也需要在大眾媒體傳播！策略九：成本導向策略

這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長尾市場考量；絕不是建立在有限的收視率調查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G，全部預算32％在CCTV，