農(nóng)夫山泉事件對企業(yè)危機公關(guān)的啟示與建議,媒體管理論文

農(nóng)夫山泉事件對企業(yè)危機公關(guān)的啟示與建議,媒體管理論文【題目】【第一章】【第二章】【3.13.2】【3.3】【3.4】【第四章】【第五章】農(nóng)夫山泉事件對企業(yè)危機公關(guān)的啟示與建議【第六章】【致謝/以下為參考文獻(xiàn)】第五章農(nóng)夫山泉事件對企業(yè)危機公關(guān)的啟示與建議5.1農(nóng)夫山泉危機公關(guān)中信息傳播存在的問題第三章和第四章主要研究了農(nóng)夫山泉危機公關(guān)中的網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置的作用和特點。固然在公眾評論中表示清楚立場排在第二位，大部分網(wǎng)絡(luò)公眾表示支持農(nóng)夫山泉，但是公眾的注意力最終被商業(yè)競爭占據(jù)，農(nóng)夫山泉的水到底能不能喝，還是一個消費者最關(guān)心且懸而未決的問題。從水標(biāo)準(zhǔn)問題解釋不清到桶裝水退出北京市場，能夠看出農(nóng)夫山泉危機公關(guān)的失敗。網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置其本質(zhì)是信息傳播的效果。企業(yè)在危機公關(guān)中準(zhǔn)確把握整個網(wǎng)絡(luò)媒體議程和公眾議程，掌控信息傳播經(jīng)過，對危機公關(guān)的處理至關(guān)重要。農(nóng)夫山泉危機公關(guān)的失誤很大程度上來講是信息傳播的失誤。5.1.1農(nóng)夫山泉媒體信息傳播缺失2003年7月ShaynBowman和ChrisWillis在美國新聞學(xué)會媒體中心提出：自媒體是普通公民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，一種提供與共享他們真實看法、本身新聞的途徑[1].在中國自媒體的主要載體為博客、微博、論壇、微信、及時通訊等。普通企業(yè)開通官方的微博、微信等賬號，提供和共享企業(yè)本身的想法和新聞。如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)提供了自媒體傳播的技術(shù)，方便企業(yè)與公眾之間的溝通和溝通。農(nóng)夫山泉在危機公關(guān)中存在自媒體信息缺失的問題。首先，農(nóng)夫山泉對危機事件發(fā)展初期反響速度較延遲緩慢。在事件發(fā)展之初的2020年3月，有兩位消費者反映農(nóng)夫山泉的瓶裝水中出現(xiàn)不明物體，農(nóng)夫山泉分別在三天后和七天后才回應(yīng)消費者問題，回應(yīng)內(nèi)容為農(nóng)夫山泉將產(chǎn)品送至第三方權(quán)威檢測機構(gòu)，檢測結(jié)果顯示，其符合國家標(biāo)準(zhǔn)的各項安全指標(biāo)，而且消費者若有疑惑能夠更換產(chǎn)品或者自行送到第三方檢測機構(gòu)檢測。對于關(guān)于丹江口岸邊雜物的講明,農(nóng)夫山泉表示清楚取水口源水符合DB33/383-2005(瓶裝飲用天然水〕天然水源水質(zhì)量要求。農(nóng)夫山泉的做法固然符合福萊靈克公關(guān)咨詢公司的3W原則：我們知道了什么〔Whatdidweknow〕，我們什么時候知道的〔Whendidweknowaboutit〕，我們做了些什么〔Whatdidwedoaboutit〕，卻沒有運用好4R遺憾〔Regret〕、改革〔Reform〕、賠償〔Restitution〕、恢復(fù)〔Recovery〕危機溝通策略。農(nóng)夫山泉的做法是講明已經(jīng)送往第三方檢測機構(gòu)檢測確認(rèn)水質(zhì)沒有問題，卻沒有公開第三方檢測報道；固然做到了賠償措施--更換有雜質(zhì)的水，但是沒有詳細(xì)講明如何更換有雜質(zhì)的水的方式和渠道。所以在危機出現(xiàn)的初期，農(nóng)夫山泉的采取的措施違背了速度第一的危機公關(guān)原則，在一定程度上導(dǎo)致了危機事件的擴大。其次，農(nóng)夫山泉對水標(biāo)準(zhǔn)問題的回應(yīng)過于專業(yè)和技術(shù)。在京華時報和行業(yè)協(xié)會質(zhì)疑農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)問題的時候，農(nóng)夫山泉對標(biāo)準(zhǔn)問題的回答過于專業(yè)和籠統(tǒng)。農(nóng)夫山泉的消費者主要是普通群眾，企業(yè)危機公關(guān)的主要對象其實應(yīng)該是普通消費者，但是農(nóng)夫山泉的做法卻是本末倒置，對水源的檢測報告的頒布，全文都是專業(yè)術(shù)語。普通消費者可能根本沒有時間精神來看完報道，也沒有專業(yè)知識來理解分析報道內(nèi)容。所以這份報道根本沒有解答消費者的疑惑，沒有到達(dá)曝光報告的目的。這份報道更像是針對媒體和行業(yè)協(xié)會報道，不僅沒有解決根本問題，更是挑起了媒體與農(nóng)夫山泉的爭論。最后，農(nóng)夫山泉的做法就是推卸責(zé)任，沒有主動承當(dāng)?shù)呢?zé)任心。一方面農(nóng)夫山泉把責(zé)任推到競爭對手的不良競爭手段上。在危機事件的爆發(fā)期，農(nóng)夫山泉把針對農(nóng)夫山泉的一系列的報道都?xì)w于是華潤怡寶的蓄意策劃。農(nóng)夫山泉在與華潤怡寶爭鋒相對之后，又對報道媒體京華時報喊話(京華時報〕你別想跑，也跑不掉！.從第三章中分析可得知，在農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門事件中，公眾的注意力主要集中在商業(yè)競爭上。固然農(nóng)夫山泉的做法可能轉(zhuǎn)移了一部分注意力，但是農(nóng)夫山泉水到底能不能喝的問題沒有得到解決。農(nóng)夫山泉把太多的時間和精神放在與競爭對手的爭斗上，沒有主動的采取措施來解決消費者對水質(zhì)的疑惑。這種做法從消費者角度來看就是在推卸責(zé)任。另一方面農(nóng)夫山泉把責(zé)任推卸到傳統(tǒng)媒體的不實報道上。2020年5月6日，農(nóng)夫山泉在北京召開發(fā)布會，把事情推向了一個新高潮，從京華時報和農(nóng)夫山泉的對峙，可見農(nóng)夫山泉在處理與媒體關(guān)系上存在很大問題。本文從企業(yè)危機公關(guān)來看待農(nóng)夫山泉與媒體的關(guān)系，能夠發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉對媒體提出的質(zhì)疑不是用冷靜的方式方法進(jìn)行處理，而是把問題轉(zhuǎn)移到媒體的責(zé)任上。農(nóng)夫山泉危機公關(guān)的方式更像是與媒體的博弈，而不是向公眾把問題解釋清楚。傳統(tǒng)媒體在把握著采編和發(fā)布新聞的權(quán)利，企業(yè)與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系惡化，無疑使企業(yè)陷入公關(guān)危機之中。5.1.2信息傳播內(nèi)容與公眾認(rèn)知需求不匹配從媒體議程和公眾議程能夠看出，農(nóng)夫山泉的危機公關(guān)陷入商業(yè)競爭當(dāng)中，媒體的關(guān)注度不在于告知公眾關(guān)于產(chǎn)品問題的事實。農(nóng)夫山泉危機公關(guān)中的發(fā)文大多是針對京華時報和華潤怡寶的質(zhì)疑而給出的回應(yīng)，忽略了農(nóng)夫山泉的最終用戶是普通群眾。農(nóng)夫山泉在向公眾澄清事實上，運用過度的技術(shù)語言和專業(yè)術(shù)語。普通群眾的知識背景和時間精神缺乏以讓他們通過農(nóng)夫山泉的晦澀難懂的發(fā)文來認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的水到底能不能喝。同時，農(nóng)夫山泉在社交媒體上的處理也有所欠缺。農(nóng)夫山泉在微博上陸續(xù)發(fā)布幾次申明后，遭到很多網(wǎng)友的質(zhì)疑和指責(zé)，因此放棄了在微博上的繼續(xù)溝通。農(nóng)夫山泉的這種做法無疑是放棄了一條與公眾直接溝通的媒體渠道。在偏負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中，農(nóng)夫山泉放棄與公眾直接溝通渠道的這種做法太幼稚太缺乏持久的恒心。綜上所述，作為事件輿論的源頭和引導(dǎo)者的農(nóng)夫山泉，在危機處理上過于激進(jìn)，沒有明確目的受眾，危機傳播內(nèi)容偏向商業(yè)競爭問題。農(nóng)夫山泉不僅與媒體關(guān)系上持續(xù)僵化，而且沒有積極了解公眾真正想知道的是什么，沒有認(rèn)真持續(xù)的與公眾對話。5.2網(wǎng)絡(luò)媒體時代企業(yè)危機公關(guān)對策與建議5.2.1遵循危機公關(guān)五大原則在第二章中提到了危機公關(guān)五大原則，由中國北京關(guān)鍵點公關(guān)游昌喬總裁提出的危機公關(guān)5S原則更合適中國國情，也備受業(yè)界的推崇。危機公關(guān)五大原則是企業(yè)危機策略的基礎(chǔ)?！?〕承當(dāng)責(zé)任原則〔shoulderingthematter〕企業(yè)在危機公關(guān)中，應(yīng)該主動承當(dāng)責(zé)任，不應(yīng)該以任何理由或者任何方式來推卸責(zé)任。在危機公關(guān)中，企業(yè)的一舉一動都備受媒體和公眾的高度關(guān)注。農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門事件中，農(nóng)夫山泉采取的是轉(zhuǎn)移企業(yè)責(zé)任的方式方法，給公眾留下了推卸責(zé)任的印象。鑒于農(nóng)夫山泉的錯誤做法，企業(yè)應(yīng)該勇于承當(dāng)責(zé)任，盡快澄清真相，緩解企業(yè)與公眾之間的關(guān)系。〔2〕真誠溝通原則〔sincerity〕企業(yè)在危機公關(guān)中應(yīng)該采用所有的有效渠道，積極與公眾進(jìn)行溝通，促進(jìn)雙方的了解與認(rèn)識，農(nóng)夫山泉在標(biāo)準(zhǔn)門事件當(dāng)中由于負(fù)面評論太多而放棄了在微博上與公眾的溝通。這種做法不僅讓農(nóng)夫山泉處于被動的地位，而且給農(nóng)夫山泉的形象帶來不良影響。企業(yè)在與公眾的溝通時，應(yīng)該為公眾的親身利益著想，運用通俗易懂的語言讓公眾來理解公司。〔3〕速度第一原則〔speed〕速度是企業(yè)危機公關(guān)的關(guān)鍵。在危機的萌芽期，企業(yè)應(yīng)第一時間迅速作出判定和反響，積極主動與媒體和公眾進(jìn)行溝通，澄清媒體和公眾的理解誤區(qū)。這樣不僅能控制危機的范圍和影響程度，而且能夠最大限度的降低企業(yè)的損失。農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門事件在發(fā)生之初，企業(yè)對危機不夠重視，導(dǎo)致危機愈演愈烈。在危機出現(xiàn)的最初，控制危機的蔓延，杜絕流言滋生，對企業(yè)危機公關(guān)至關(guān)重要?！?〕系統(tǒng)運行原則〔system〕企業(yè)面對危機要冷靜系統(tǒng)的處理所有的問題，建立企業(yè)危機處理機制，不能顧此失彼。在農(nóng)夫山泉危機公關(guān)中，農(nóng)夫山泉把主要時間和精神都放在與媒體和競爭對手的商業(yè)爭斗當(dāng)中，沒有明確企業(yè)的最終用戶是普通群眾，忽略了公眾的理解誤區(qū)，導(dǎo)致媒體議程和公眾議程都集中在商業(yè)競爭當(dāng)中，進(jìn)而沒有真正的解答公眾對產(chǎn)品的疑惑。所以企業(yè)在面對危機時應(yīng)該對危機相關(guān)信息進(jìn)行整理、分析和預(yù)估，根據(jù)企業(yè)危機處理辦法力求解決危機牽涉的方方面面，進(jìn)而解決根本問題?！?〕權(quán)威證實原則〔standard〕權(quán)威的言論是企業(yè)解決危機的重要方式。在危機發(fā)生時，媒體和公眾都會對企業(yè)的聲明有很多防范和戒心。企業(yè)借助、行業(yè)、權(quán)威媒體等權(quán)威機構(gòu)的產(chǎn)品驗證，能夠直接有效地打破公眾的戒心，重拾公眾的信任。農(nóng)夫山泉在標(biāo)準(zhǔn)門事件結(jié)束時，有權(quán)威部門和權(quán)威媒體對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行澄清，這是農(nóng)夫山泉重獲產(chǎn)品自信心的關(guān)鍵。因而，企業(yè)在危機萌芽時期，就應(yīng)該積極與權(quán)威部門和權(quán)威媒體進(jìn)行溝通與合作，有效而快速的進(jìn)行危機公關(guān)，最大限度的降低危害。5.2.2主動設(shè)置議程與媒體報道偏好自然契合互聯(lián)網(wǎng)信息傳播呈現(xiàn)的及時性、交互性、復(fù)雜性、裂變性等這些新特征給企業(yè)危機公關(guān)帶來了全新的挑戰(zhàn)。企業(yè)一旦發(fā)生危機事件，負(fù)面消息和負(fù)面輿論就會迅速蔓延和發(fā)酵，假如企業(yè)不積極設(shè)置對自個有利的議程，就會造成輿論一邊倒的后果，嚴(yán)重危害公司利益。眾所周知，媒體對外部世界的報道不是鏡面式的反映，而是一種有目的的取舍，這種取舍會影響群眾對客觀事實或者歪曲反映的判定和認(rèn)識。當(dāng)代群眾大多通過網(wǎng)絡(luò)來了解世界，網(wǎng)絡(luò)媒體議程的設(shè)置，在很大程度上影響了公眾議程。農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門事件中的媒體議程和公眾議程驗證了這一點。在農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門事件中，網(wǎng)絡(luò)媒體議程對危機事件的報道偏向于商業(yè)競爭，造成群眾的關(guān)注點主要在商業(yè)競爭和表示清楚立場上?？梢娒襟w對事件有目的的報道，在很大程度上影響了公眾對該事件的判定和認(rèn)識，假如企業(yè)不主動設(shè)置議程，任由媒體有取舍的報道，這不僅扭曲了公眾對危機事件的認(rèn)識，還會造成公眾對企業(yè)的誤解和不信任。企業(yè)不僅要主動設(shè)置議題，還要積極了解公眾的真正需求，設(shè)置有效議題。農(nóng)夫山泉的危機公關(guān)在很大程度上轉(zhuǎn)移了公眾注意力，群眾把注意力都轉(zhuǎn)移到商業(yè)競爭當(dāng)中來。這種在危機公關(guān)中成功轉(zhuǎn)移公眾注意力，分散公眾關(guān)注焦點的做法是危機策略的一種有效方式。固然農(nóng)夫山泉成功轉(zhuǎn)移了公眾對整件事件的關(guān)注焦點，但是農(nóng)夫山泉并沒有真正認(rèn)識到公眾內(nèi)心急需要的答案:這水到底能不能喝？,農(nóng)夫山泉的固然主動設(shè)置了議程，但是議程屬性導(dǎo)致危機愈演愈烈，媒體對這一屬性議程的過分強調(diào)，會造成危機公關(guān)的失敗。企業(yè)在設(shè)置議程上有很多努力的方向：〔1〕企業(yè)應(yīng)積極與傳統(tǒng)媒體溝通配合，引導(dǎo)輿論走向。企業(yè)能夠通過與傳統(tǒng)媒體的合作來影響媒體議程。二十一世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的時代，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的影響力逐步衰弱，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力日漸加強。企業(yè)在進(jìn)行危機公關(guān)時，能否應(yīng)該把更多的精神和時間花費在與網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通配合之中呢？事實并非如此。在本文第四章中分析了我們國家的網(wǎng)絡(luò)媒體，在我們國家只要國家新聞網(wǎng)站如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)具有新聞采訪權(quán)和首發(fā)權(quán)，固然商業(yè)網(wǎng)站如網(wǎng)易新聞、新浪新聞、騰訊新聞等天天有更大的訪問量和公眾關(guān)注度，但是商業(yè)網(wǎng)站沒有新聞采訪權(quán)和首發(fā)權(quán)和采訪權(quán)，只能轉(zhuǎn)載權(quán)威媒體的新聞信息。在農(nóng)夫山泉事件中，網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞信息來源主要是傳統(tǒng)報紙和國家新聞網(wǎng)站。積極與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行溝通，保持與傳統(tǒng)媒體的良好關(guān)系，對企業(yè)危機公關(guān)至關(guān)重要。企業(yè)在危機公關(guān)中，應(yīng)該主動把企業(yè)的危機聲明發(fā)送或告知傳統(tǒng)媒體，比方企業(yè)微博對產(chǎn)品問題的聲明主動邀請@記者大V、傳統(tǒng)媒體和國家新聞網(wǎng)站微博來關(guān)注。企業(yè)應(yīng)積極邀請傳統(tǒng)媒體記者來參加新聞發(fā)布會，真誠回答記者和傳統(tǒng)媒體的提問，如發(fā)放危機公關(guān)相關(guān)宣傳冊給到場的媒體和記者。企業(yè)還能夠主動與權(quán)威機構(gòu)合作，邀請權(quán)威機構(gòu)出示權(quán)威報告。企業(yè)的新聞發(fā)言稿一定要反反復(fù)復(fù)推敲措辭和可能被媒體報道的角度偏向。企業(yè)有意識的強調(diào)有目的有利的言論，同時事先預(yù)測媒體的關(guān)注點，提早做好輿論危機預(yù)測和預(yù)警。企業(yè)有意識有目的的對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行危機公關(guān)，對設(shè)置有利于企業(yè)的媒體議程有很大作用?！?〕企業(yè)積極與商業(yè)媒體進(jìn)行合作，強化有利輿論。企業(yè)能夠通過與商業(yè)媒體的合作，來設(shè)置商業(yè)媒體議程。鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易新聞、新浪新聞、騰訊新聞、搜狐新聞等商業(yè)網(wǎng)站固然只要轉(zhuǎn)載新聞的權(quán)利，但是這類商業(yè)網(wǎng)站訪問量大、用戶群廣大、關(guān)注度高，而且商業(yè)網(wǎng)站打破了傳統(tǒng)媒體時間和版面的限制，能夠運用圖片、音樂、視頻、圖像等多媒體形式來全方位、連續(xù)的報道事件。企業(yè)與商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行合作，轉(zhuǎn)載對企業(yè)有利的新聞報道，構(gòu)成對企業(yè)有利的輿論環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)專題頁是網(wǎng)絡(luò)媒體的一種重要表現(xiàn)形式，企業(yè)積極與媒體合作策劃專題頁，圍繞危機事件中對企業(yè)有利的報道或者事實，收集所有的有利報道，利用圖片、音樂、視頻等多媒體形式來向公眾進(jìn)行危機公關(guān)。5.2.3注重自媒體傳播，積極引導(dǎo)公眾輿論注重自媒體與公眾的直接溝通，企業(yè)能夠直接通過自媒體來設(shè)置議程。微博、微信等自媒體的興起，帶來了整個傳播環(huán)境的大變革。各大企業(yè)紛紛開通官方微博和微信等自媒體賬號，這種交互性的自媒體給了企業(yè)與目的消費者的直接溝通的平臺，這對企業(yè)來講既是時機又是挑戰(zhàn)。在企業(yè)危機公關(guān)中，社交媒體成為了企業(yè)面向公眾的自媒體，企業(yè)能夠無時間、無版面限制與公眾進(jìn)行直接溝通。解答公眾疑惑，尋求公眾理解，直接設(shè)置公眾議程，促進(jìn)了企業(yè)危機公關(guān)的成功。但是整個網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境是偏負(fù)面的，企業(yè)在自媒體上的危機公關(guān)也許會引來公眾的更多的質(zhì)疑和指責(zé)，這不意味著企業(yè)應(yīng)該回避自媒體。企業(yè)在自媒體上應(yīng)該主動回答公眾的問題，真誠面對公眾，有耐心有目的的引導(dǎo)公眾的輿論。在溝通語言上，企業(yè)避免使用過于專業(yè)性和技術(shù)性的語言，使用深切進(jìn)入淺出的通俗語言言簡意賅的表示出企業(yè)的申明。企業(yè)更應(yīng)該積極了解公眾的認(rèn)知需求，主動了解和解釋公眾最關(guān)心的問題，主動設(shè)置公眾議題，進(jìn)而了解公眾議題導(dǎo)向，制定具體方案，漸漸引導(dǎo)公眾輿論。5.2.4深度挖掘大數(shù)