5G前夕運(yùn)營商流量經(jīng)營策略

5G前夕運(yùn)營商流量經(jīng)營策略

2017年，國內(nèi)信息通信業(yè)流量經(jīng)營形勢發(fā)生深刻變化，截至2017年6月，國內(nèi)4G滲透率已達(dá)65.1%，4G用戶半年累計(jì)凈增比上年同期減少6447萬戶，移動業(yè)務(wù)收入增幅同比下降0.3個百分點(diǎn)，4G滲透放緩，增收驅(qū)動減弱，4G市場格局趨于穩(wěn)定。三大運(yùn)營不約而同地提出將于2020年推出5G商用，5G試商用緊鑼密鼓地展開。隨著中國信息通信行業(yè)進(jìn)入由4G轉(zhuǎn)向5G的過渡時(shí)期，市場進(jìn)入后4G時(shí)代，第一波流量紅利消退，流量經(jīng)營增長的驅(qū)動力由用戶與管道規(guī)模向應(yīng)用與內(nèi)容轉(zhuǎn)變，流量經(jīng)營的關(guān)鍵要素也由網(wǎng)絡(luò)、終端轉(zhuǎn)向資費(fèi)以及視頻為主的內(nèi)容應(yīng)用；運(yùn)營商紛紛向流量的上下游環(huán)節(jié)拓展，增強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營能力，同時(shí)不限量套餐紛紛上場，價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值保有戰(zhàn)同時(shí)打響。流量經(jīng)營步入由4G轉(zhuǎn)向5G的過渡時(shí)期隨著移動通信技術(shù)的快速普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的飛速發(fā)展，移動網(wǎng)絡(luò)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分，人們通過移動終端連接網(wǎng)絡(luò)，享受著科技發(fā)展帶來的生活便利。作為移動服務(wù)的重要載體之一，移動數(shù)據(jù)流量的重要性也在不斷凸顯，成為人們信息消費(fèi)的必需品和互聯(lián)網(wǎng)生活的載體。4G商用后通信業(yè)步入流量主導(dǎo)發(fā)展階段。流量業(yè)務(wù)目前成為運(yùn)營商移動收入增長的主要驅(qū)動和來源，流量用戶行為、流量體驗(yàn)、商業(yè)模式均處于動態(tài)演變中，流量的生產(chǎn)運(yùn)作、資源配置方式以及經(jīng)營體系也處于動態(tài)調(diào)整中。2017年，流量經(jīng)營形勢發(fā)生深刻變化，截至2017年6月，國內(nèi)4G滲透率已達(dá)到65.1%，4G用戶半年累計(jì)凈增比上年同期減少6447萬戶，移動業(yè)務(wù)收入增幅同比下降0.3個百分點(diǎn)，4G滲透放緩，增收驅(qū)動減弱，流量增長曲線放緩，單位管道收益和資源效益急劇降低，流量提升收入的作用減弱，區(qū)域市場后4G時(shí)代已經(jīng)到來。從美日韓市場、國內(nèi)中東部省份市場的發(fā)展規(guī)律看，4G用戶滲透率達(dá)到30%，數(shù)據(jù)流量迎來爆發(fā)式增長；在4G滲透率突破60%以后，4G凈增用戶下滑，4G對移動業(yè)務(wù)的拉動作用變小但仍是近期拉動收入增長的主要動力，移動收入增速回歸到4G啟動初期的低增長水平。因此，“4G滲透率達(dá)60%”成為一個重要的時(shí)間拐點(diǎn)，標(biāo)志著市場進(jìn)入后4G時(shí)代，凈增用戶規(guī)模和移動收入增速在此拐點(diǎn)后步入下行軌道是普遍性規(guī)律。流量經(jīng)營關(guān)鍵因素分析流量價(jià)值變現(xiàn)方式發(fā)生變革。語音時(shí)代，接入和應(yīng)用緊密耦合，由運(yùn)營商提供完整商品屬性的語音等服務(wù)；移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)生產(chǎn)要素和信息消費(fèi)的必需品，應(yīng)用與接入解耦，兩者互補(bǔ)共同構(gòu)成客戶體驗(yàn)，流量的效用和使用價(jià)值須結(jié)合具有互補(bǔ)性的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用才能發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)，運(yùn)營商只生產(chǎn)商品的一部分。特別是4G商用后，網(wǎng)絡(luò)只是承載溝通工具的管道，運(yùn)營商逐漸失去對客戶關(guān)系的把握能力。4G商用初期，流量需求受網(wǎng)絡(luò)和終端的驅(qū)動爆發(fā)式釋放，運(yùn)營商以技術(shù)升級換代為契機(jī)，重構(gòu)資費(fèi)體系，重新建立流量和價(jià)值的關(guān)系。在此階段，4G用戶規(guī)模和戶均流量（DOU）的增長均能夠直接拉動收入的增長，網(wǎng)絡(luò)和終端成為推動用戶遷移和流量消費(fèi)升級的關(guān)鍵要素，運(yùn)營商通過大力推進(jìn)4G網(wǎng)絡(luò)部署和終端運(yùn)營獲取領(lǐng)先優(yōu)勢，獲取第一波流量紅利。后4G時(shí)代，技術(shù)升級帶來的溢價(jià)消失，4G從早期高價(jià)值用戶向低價(jià)值大眾群體擴(kuò)散，邊際增量用戶帶來的價(jià)值逐步降低，流量和價(jià)值的關(guān)系紐帶再一次被打破，在流量經(jīng)營成為移動收入主體的背景下，流量紅利消退給運(yùn)營商造成的增收壓力和沖擊力更大。捕捉流量紅利關(guān)鍵在價(jià)值經(jīng)營。后4G時(shí)代，流量使用量仍將保持高速增長，全國尚有眾多的2G用戶面臨從2G到4G的跨越式遷轉(zhuǎn)，流量需求仍有很大釋放空間。隨著不限量套餐的推廣，2018年行業(yè)將迎來流量增長的高峰，預(yù)計(jì)DOU將達(dá)到人均2GB/月的水平，但流量價(jià)值下滑趨勢不可逆轉(zhuǎn)，行業(yè)面臨量收剪刀差擴(kuò)大和競爭白熱化的挑戰(zhàn)。此時(shí)，需重新審視流量的本質(zhì)屬性，回歸流量價(jià)值產(chǎn)生的本源，即流量是一種基礎(chǔ)承載性和生態(tài)型業(yè)務(wù)，其效用和價(jià)值實(shí)現(xiàn)依賴于應(yīng)用和內(nèi)容，流量價(jià)值經(jīng)營成為不二選擇。后4G時(shí)代，流量增長的驅(qū)動力由用戶與管道規(guī)模向應(yīng)用與內(nèi)容轉(zhuǎn)變，經(jīng)營的關(guān)鍵要素也由網(wǎng)絡(luò)、終端轉(zhuǎn)向資費(fèi)和以視頻為主的內(nèi)容應(yīng)用，獲取流量第二波紅利的關(guān)鍵在于通過提升流量體驗(yàn)，打造金管道，開發(fā)客戶價(jià)值，釋放流量價(jià)格彈性，培育需求，整合資源（視頻+內(nèi)容），創(chuàng)新模式，生態(tài)合作，提規(guī)模降成本，實(shí)現(xiàn)價(jià)值運(yùn)營和智能運(yùn)營。運(yùn)營商流量經(jīng)營策略建議在由4G轉(zhuǎn)向5G的過渡時(shí)期，用戶和規(guī)模驅(qū)動力變?nèi)酰芰髁抠Y費(fèi)彈性釋放，流量仍將保持高速增長，此時(shí)流量經(jīng)營有兩個核心目標(biāo)：一是確保用戶規(guī)模優(yōu)勢，用戶規(guī)模是一切價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)；二是確保流量消費(fèi)需求持續(xù)增長，DOU提升只是手段，提升ARPU才是根本目標(biāo)。按照流量業(yè)務(wù)屬性，流量價(jià)值通過移動互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)，不同內(nèi)容和應(yīng)用對流量品質(zhì)的要求不一，單位流量變現(xiàn)能力也迥異，流量差異化供給能力成為流量價(jià)值提升的方向。因此，打造流量內(nèi)容和應(yīng)用體系，構(gòu)建差異化的流量品質(zhì)適配能力成為流量經(jīng)營效能提升的方向。釋放管道流量價(jià)值后4G時(shí)代，資費(fèi)成為流量經(jīng)營策略的關(guān)鍵要素，非主導(dǎo)運(yùn)營商更傾向于采取激進(jìn)的流量價(jià)值釋放策略來加速競爭。流量的加速貶值對流量業(yè)務(wù)量有顯著刺激作用，但對收入持續(xù)增長沖擊較大。面對不可避免的競爭，運(yùn)營商應(yīng)以確保用戶規(guī)模（市場份額）為底線，概念上緊密跟進(jìn)，把控流量價(jià)值釋放節(jié)奏，降低4G消費(fèi)門檻，加大流量包額度，推出不限流量套餐，遷移2G/3G用戶；緊抓卡槽觸點(diǎn)，搶占第二卡槽，爭奪新開卡4G用戶，保有存量用戶，提升4G滲透率，做大4G客戶規(guī)模；同時(shí)通過拉開套餐檔位，促進(jìn)用戶升檔來維持乃至提升流量的消費(fèi)支出。具體策略為：積極搶占第二卡槽，加快4G規(guī)模發(fā)展大規(guī)模拓展4G新增用戶，降低4G消費(fèi)門檻，加快存量2G/3G客戶遷轉(zhuǎn)，深入落實(shí)新入網(wǎng)環(huán)節(jié)“辦新卡、換手機(jī)、推套餐、裝應(yīng)用”的四個標(biāo)準(zhǔn)動作。推進(jìn)“機(jī)網(wǎng)卡套”匹配，保有存量用戶，確保4G客戶滲透率行業(yè)領(lǐng)先。把握第二卡槽競爭主動權(quán)，提升4G+手機(jī)銷量，聚焦?fàn)I銷資源和宣傳聲量，讓首推4G+成為一線規(guī)定動作，同時(shí)推廣分期付款、以舊換新等模式。把握可穿戴設(shè)備等泛在智能硬件增長機(jī)會，豐富智能硬件的種類和數(shù)量，擴(kuò)大連接規(guī)模，搶奪流量使用份額。推進(jìn)VoLTE/RCS規(guī)模發(fā)展，確保4G業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢。創(chuàng)新流量產(chǎn)品體系，完善流量資費(fèi)設(shè)計(jì)流量套餐采用多檔位、低價(jià)格策略，通過拉開套餐檔位，促進(jìn)用戶升檔來維持乃至提升流量的消費(fèi)支出。用戶參與流量套餐設(shè)計(jì)，支持流量、終端、內(nèi)容自由組合，深化“主套餐+流量包”模式。以互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品，推動流量產(chǎn)品簡單化和重點(diǎn)化以及傳播社交化。資費(fèi)套餐既要全省統(tǒng)一化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，又要加快創(chuàng)新，釋放用戶多樣化流量需求。提升多元化流量資費(fèi)設(shè)計(jì)能力，可按時(shí)間段、按內(nèi)容計(jì)費(fèi)及區(qū)別接入點(diǎn)計(jì)費(fèi)，推進(jìn)定價(jià)模式從“包月-共享套餐”向“分層定價(jià)-質(zhì)量定價(jià)”逐級演化。釋放流量價(jià)格彈性，激發(fā)客戶流量需求把控流量價(jià)值釋放節(jié)奏，加大流量包額度，推出不限流量套餐。充分利用流量價(jià)格杠桿，開展承諾保底送流量活動，“一客一策”精準(zhǔn)推薦，提升套餐適配率，確保存量客戶流量大幅“放價(jià)、上量、穩(wěn)收”；搶占流量使用份額，精準(zhǔn)篩選異網(wǎng)及Wi-Fi分流客戶，注入大額度流量資源，搶占客戶時(shí)間、卡槽和流量使用份額。挖掘視頻內(nèi)容價(jià)值通過管道與內(nèi)容相結(jié)合的方式破解管道化危機(jī)。僅通過流量貶值難以解決收入增長動力不足的問題，需積極挖掘基于流量的多領(lǐng)域業(yè)務(wù)價(jià)值，拓展新收入增長點(diǎn)。當(dāng)前，內(nèi)容和視頻是流量的主要消費(fèi)點(diǎn)，也是未來數(shù)據(jù)流量持續(xù)增長的主要推動力，預(yù)計(jì)2018年70%的流量將用于視頻播放。目前主流4G套餐資費(fèi)中，基本已經(jīng)包含了視頻內(nèi)容或定向流量元素。立足基礎(chǔ)連接、銷售渠道和客戶服務(wù)優(yōu)勢，實(shí)施“平臺+內(nèi)容”策略。具體策略為：加強(qiáng)內(nèi)容資源運(yùn)營高清視頻、在線游戲等數(shù)據(jù)密集型應(yīng)用對流量激發(fā)作用顯而易見。聚焦做好視頻內(nèi)容的聚合和分發(fā)，強(qiáng)化端到端體驗(yàn)，持續(xù)豐富視頻內(nèi)容資源，打造流量內(nèi)容和應(yīng)用體系；匯聚內(nèi)容價(jià)值（UGC的規(guī)?！罰GC的價(jià)值），大力引入電視/視頻內(nèi)容提供商和門戶網(wǎng)站、在線游戲等大流量實(shí)時(shí)在線類業(yè)務(wù)，“以我為主”為用戶提供內(nèi)容接入，提升內(nèi)容資源自主掌控力。面向中長期，把握視頻業(yè)務(wù)形態(tài)演進(jìn)方向，卡位VR等對5G技術(shù)有強(qiáng)烈需求的前沿領(lǐng)域，探索基于虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境下視頻通信類產(chǎn)品的演進(jìn)升級。深化流量價(jià)值經(jīng)營加快個人市場的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展，開展流量和內(nèi)容融合營銷，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作探索以流量換內(nèi)容的新型營銷模式。創(chuàng)新流量經(jīng)營模式，以流量為中心，加強(qiáng)流量與其他產(chǎn)品融合推廣，開展“寬帶+流量”“內(nèi)容+流量”“數(shù)字化應(yīng)用+流量”“政企產(chǎn)品+流量”融合營銷，促進(jìn)流量價(jià)值變現(xiàn)形式多元化。開展流量智慧運(yùn)營打造流量“金管道”，提高網(wǎng)絡(luò)智能疏導(dǎo)、智能感知、智能管控、智能分發(fā)能力，提升DPI/PCC能力，管控能力產(chǎn)品化，可按質(zhì)量定價(jià)。利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)、精準(zhǔn)營銷、客戶關(guān)系管理，搭建基于統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)平臺的全省客戶標(biāo)簽庫，通過匹配營銷場景制定差異化營銷方案。提升流量體驗(yàn)，做好深度覆蓋、厚度覆蓋、連續(xù)覆蓋、4G+部署、5G試商用。創(chuàng)新經(jīng)營模式，資費(fèi)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向以流量為主，實(shí)現(xiàn)“包月-共享套餐-分層定價(jià)-質(zhì)量定價(jià)”的逐級演化；產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向構(gòu)建流量生態(tài)，特別是通過視頻、VoLTE+RCS、數(shù)據(jù)密集型App、車聯(lián)網(wǎng)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、視頻監(jiān)控等產(chǎn)品激發(fā)流量紅利。結(jié)束語5G時(shí)代即將開啟，行業(yè)正處于4G滲透趨緩、5G資源儲備的過渡時(shí)期。繼續(xù)抓緊4G發(fā)展