FAB：汽車配置在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用

FAB汽車配置在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用

摘要：在當(dāng)今汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，汽車銷售的壓力越來(lái)越大。在汽車服務(wù)屆中，不斷地研發(fā)出各種汽車營(yíng)銷的理論，而FAB理論為學(xué)術(shù)界公認(rèn)為最有效及最有可操作性的解決銷售問題的理論之一，它通過(guò)尋找產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化銷售，甚至最終實(shí)現(xiàn)品牌的定位。本文的主要目的是介紹FAB理論在汽車銷售中的實(shí)操性步驟和在使用中的分析要點(diǎn)。最后本文將以長(zhǎng)城C50為例用FAB理論制作一則廣告，以加深讀者對(duì)FAB實(shí)際操作性的理解。關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷，F(xiàn)AB理論，汽車廣告FAB是F（feature）特性、屬性，表示產(chǎn)品的差異點(diǎn)，A（vantage）優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)表示這個(gè)差異點(diǎn)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，B（benefit）利益、好處表示這個(gè)優(yōu)勢(shì)能給用戶帶來(lái)的價(jià)值，由這三個(gè)英語(yǔ)單詞的首個(gè)字母組成。F與A這兩個(gè)點(diǎn)都是從產(chǎn)品的本身出發(fā)來(lái)尋找和闡述，而B則是從用戶的角度來(lái)考慮與闡述。FAB的順利與有效實(shí)行必須要注意有步驟的汽車市場(chǎng)分析，分析步驟可分為以下幾步：一、對(duì)F特性的分析對(duì)特性的分析又有幾個(gè)小步驟：①對(duì)客戶關(guān)于汽車深層需求的分析，如果是進(jìn)行品牌廣告的設(shè)計(jì)則第一步是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定。有些人想買運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)的，有些想買緊湊的，有些想買省油的，不同的人對(duì)汽車的要求是不一樣的，只有掌握了顧客的需求你才能有的發(fā)矢，客戶的需求在銷售中一般可以從相互的交談中可以了解到。而對(duì)于通用的性能則沒有進(jìn)行比較的余地，如售價(jià)、油耗、動(dòng)力等問題，都不存在銷售機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些一因素基本上已經(jīng)是固定的，不存在多大的差異點(diǎn)；②對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身汽車特性的分析。了解對(duì)手和自身汽車的優(yōu)缺點(diǎn)及配置的級(jí)別，把自身特有的差異點(diǎn)集中起來(lái)，在進(jìn)行廣告語(yǔ)及銷售詞設(shè)計(jì)之前必須對(duì)產(chǎn)品的特性有一定的了解。主要是對(duì)汽車的主要配置部件進(jìn)行了解。知道其大概的物理原理及作用意義，例如銷售人員或者廣告設(shè)計(jì)者必須了解麥弗遜懸掛和多連桿懸掛有什么區(qū)別及其優(yōu)劣；③根據(jù)顧客的需求，挑選出自身有較大優(yōu)勢(shì)的特性進(jìn)行銷售陳詞或廣告制作，同時(shí)把沒有在顧客的需求中體現(xiàn)的特性作為銷售的助力賣點(diǎn)。把這些有優(yōu)勢(shì)的特性集中起來(lái)，聯(lián)合發(fā)力就可以形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。二、對(duì)A優(yōu)點(diǎn)的闡述根據(jù)在對(duì)F分析后所得到的能滿足客戶需求或有競(jìng)爭(zhēng)力特性，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)的闡述。這些優(yōu)勢(shì)的闡述是基于客戶對(duì)汽車獨(dú)有配置的基本理解之上。例如，你不能直接告訴客戶你的汽車有ABS，有ESP，因?yàn)榭蛻舸蠖喽际欠瞧噷I(yè)的人士，假如他們不懂汽車的配置及其基本的作用原理，銷售人員就是再努力的進(jìn)行銷售陳詞都沒有意義。所以對(duì)汽車優(yōu)點(diǎn)的闡述前需要銷售人員對(duì)汽車的配置及其原理有一定的了解，并用簡(jiǎn)單明了的話語(yǔ)直接的把配置的優(yōu)點(diǎn)告訴客戶，要讓客戶一聽就能明白。三、對(duì)B利益點(diǎn)的闡述對(duì)利益點(diǎn)的闡述要從客戶的角度來(lái)思考和表達(dá)，表達(dá)主語(yǔ)應(yīng)該是客戶，就是可以從產(chǎn)品的A優(yōu)點(diǎn)中可以得到什么利益點(diǎn)，是客戶省油了，還是可以可以感受到強(qiáng)勁動(dòng)力的推背感啊，如此之類的，用客戶作為主語(yǔ)，可以讓他們更容易的進(jìn)行對(duì)利益點(diǎn)的聯(lián)想和感受。利益點(diǎn)的闡述在銷售陳詞時(shí)能結(jié)合到客戶的深層需求則最好；當(dāng)為某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行廣告制作時(shí)，因?yàn)椴荒芸傮w挖掘消費(fèi)群體的內(nèi)在需求，不可能在利益點(diǎn)的闡述中做到很強(qiáng)的針對(duì)性，所以廣告的制作是為汽車品牌的打造出力，而渠道終端的人員銷售是為最終實(shí)現(xiàn)汽車的銷售。當(dāng)我們用FAB制作汽車品牌的廣告時(shí)，需要在幾個(gè)利益點(diǎn)的闡述中形成合力，共同為打造一個(gè)汽車品牌出力。四、FAB的實(shí)際運(yùn)用本文以長(zhǎng)城汽車的C50位例，為其設(shè)計(jì)一則品牌廣告。整個(gè)流程分主要為以下幾點(diǎn)：（1）為C50界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在與長(zhǎng)城C50的同級(jí)別的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中有比亞迪S6、捷達(dá)D、大眾帝豪EC7與奇瑞A3。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定中必須要有具體的不能過(guò)于寬泛。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越明確，營(yíng)銷的針對(duì)性越強(qiáng)。（2）對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找C50有競(jìng)爭(zhēng)力的配置。通過(guò)與以上車型的對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)在以下方面C50在以下方面存在差異點(diǎn)：顯然，這款車的特性比較明顯。（3）對(duì)這些配置優(yōu)勢(shì)的分析及利益點(diǎn)的闡述。通過(guò)以上配置的對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)車型的配置對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有優(yōu)勢(shì)，這些配置都比較多地使用在中級(jí)車上，而在低端車型上，這些配置都是比較前衛(wèi)或高級(jí)的，那么利益點(diǎn)就可以是給消費(fèi)者以高檔的感覺，所以我們通過(guò)這些配置優(yōu)勢(shì)上的組合，把這款車定位為“配置前衛(wèi)的入門轎車”。（4）廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)。根據(jù)以上對(duì)長(zhǎng)城C50的簡(jiǎn)要分析，我們制作出以下廣告語(yǔ)作為參考：“長(zhǎng)城C50，配置前衛(wèi)的入門級(jí)轎車，入門級(jí)的車型上使用了中級(jí)車的配置，你是否想象過(guò)在入門車上裝配了渦輪增壓和中央液晶顯示屏，你是否想象過(guò)可以有只在中高端車上才有定速巡航和座椅加熱系統(tǒng)，通過(guò)裝配雙橫臂懸掛讓你享受中高端車型的舒適感，這樣配置前衛(wèi)的入門級(jí)轎車，現(xiàn)在購(gòu)買，享受國(guó)家補(bǔ)貼優(yōu)惠?！币?yàn)樵撈放茝V告的主要目的是告知消費(fèi)者C50所擁有的前衛(wèi)配置，所以注意要用平實(shí)的語(yǔ)言把這些有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的配置闡述出來(lái)即可，最終所有的這些配置形成合力，最終助推“配置前衛(wèi)的入門轎車”這一品牌定位。通過(guò)上文對(duì)FAB理論的介紹，基本可以了解到它的主要內(nèi)容和應(yīng)用。通過(guò)一定的步驟基本上可以制定好特定汽車的FAB分析，然后就能為相關(guān)汽車制定銷售陳詞，甚至可以按照上面的案例步驟來(lái)制定汽車品牌廣告。銷售陳詞與品牌廣告的